鄯善县城市旅游品牌战略策划方案.docx

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鄯善县城市旅游品牌战略策划方案

鄯善县城市旅游品牌战略策划方案

      前 言

      在旅游业日趋同质化的今天，未来旅游业之间的竞争，就是品牌的竞争。

唯有准确城市定位，发展城市特色，树立城市旅游品牌，才能进一步提高城市声誉，吸引旅游客源。

      如何打造具有浓郁地方特色和魅力的城市旅游品牌，无疑是提高城市核心竞争力的首要条件，而旅游城市品牌不是生来就有，其形成需要一个过程。

它是集中体现旅游城市所有旅游资源和文化底蕴，结合当前的旅游发展趋势以及旅游需求，通过主动的开发创造与体现在受众心中形成的最直接最深刻的正面印象。

      旅游业缔造的品牌是城市品牌之中的一个内容，两者具有三个内在互动性因素：

一是旅游品牌与城市品牌具有较高的一致性，旅游品牌的形成和发展可以促进城市品牌的形成和发展，因为城市品牌形成的实质是找出并强化城市在自然、历史文化以及经济社会功能等方面个性特征。

      二是旅游业的品牌打造有明显的地域概念，这与城市品牌有一致性，旅游的核心因素是旅游目的地的吸引物，它具有与所在城市的区域一致性；

      三是旅游业作为“眼球经济”，在城市品牌的传播方面优势明显，现代旅游业发展需要大规模、全方位的营销，而城市已经成为最大的旅游产品，承载着旅游业所需的食、住、行、游、购、娱等多种功能，旅游产品营销的最高境界就是城市营销。

      根据鄯善县委、县政府《关于进一步加快旅游业发展的意见》中，明确了未来十年我县将大力开发旅游产业，将这做为未来一个阶段城市发展的重点，提出了“三年打基础、二年大发展，力争通过5-10年时间把鄯善县建成一座底蕴深厚、品位高雅、特色鲜明的旅游目的地。

”明确了“2010年，实现旅游总收入占全县GDP的5%以上，接待国内外游客超过180万人次，力争使旅游业在5-10年内成为鄯善县的主导产业之一”的目标，这也是我县以旅游产业的发展为切入点，缔造鄯善县城市品牌发展的战略方向。

      【策划范围及期限】

      本策划期限为2008年—2012年，共5年。

为使本策划同“国民经济与社会发展五年规划”和《中共鄯善县委关于近一步加快旅游开发的意见》相对接，具备较强的可操作性，并保持一定程度的弹性，将策划期限划分为近、中、远三期。

      ●近期（2008年），一年，重点突破、品牌概念推广阶段，夯实基础、酝酿品牌，着重推进鄯善城市“软环境”建设和文化氛围的营造及营销，抢占文化制高点；

      ●中期（2009—2010年），两年，建立旅游品牌和文化产业系统，快速发展阶段；

      ●远期（2011—2012年），两年，全面开发、持续发展阶段，全面提升鄯善城市旅游品牌，充分利用硬件设施和软环境建设成果，把鄯善建设成为具有品牌内涵和扩张力的旅游名城和经济强县。

      第一章：

鄯善县城市旅游品牌的分析、定位

      【鄯善县旅游资源全面梳理】

       历史文化资源:

      1、以楼兰文化为核心代表的的古西域、古丝绸之路文化体系；

      2、拥有中国历史文化名镇鲁克沁、中国历史文化名村—吐峪沟麻扎村；

      3、以吐峪沟七圣人、毛拉?

翟一丁（阿凡提式传奇人物）为代表的民间传说。

      4、中国各朝代历史名人所留在鄯善的典故。

      城市特色资源:

      1、哈密瓜的真正故乡

      2、吐鲁番无核葡萄的原产地、

      3、吐哈石油主战场、

      4、国西部石材基地、

      风光景观资源:

      1、库姆塔格沙漠、

      2、楼兰影视城（拓厥关影视城、大马营影视城、柯柯亚影视城）

      3、吐峪沟大峡谷、（千佛洞、麻扎村）

      4、柯柯亚水库

      5、神仙湾等民俗观光景区

      6、特种旅游涉及的四条丝路古道和大海道路线。

      民俗风情资源

      1、鲁克沁木卡姆

      2、鲁克沁献花舞

      3、纳孜库姆维吾尔族民间舞蹈

      4、麦西来甫等传统民族艺术

      5、县内各民族的生活习俗

      【鄯善县旅游产业经营发展的现状分析】

      strength（优势）

      1、城市区位与便捷交通的优势

      这体现在与乌鲁木齐、吐鲁番两个新疆旅游要地的区位与交通优势，2007年乌鲁木齐全年接待国内外游客约870万人次，吐鲁番接待国内外旅游游客为462.19万人次，鄯善县为138万人次，这说明一方面我县未形成城市旅游品牌的吸引力，另一方面说明我县旅游市场具备上升的巨大空间，依托区位和交通的优势，就近吸引客源是我县发展旅游产业的先决条件。

      2、旅游资源的多样性优势

      旅游市场的需求越来越趋于多样化，新疆旅游以观光与民俗体验为特点的市场结构已经呈现严重同质化，鄯善县拥有多样性的旅游资源和城市工农产业的发展特色，依此进行特种旅游的开发，整合旅游各项资源，将“城市”做为旅游终端产品来开发，具备极强的开发潜力和未来城市竞争力。

      3、城市实力的坚强后盾

      鄯善县是中国西部经济百强县，城建规划（旅游配套设施）日趋完善，城市乡村（景区）交通网络纵横，进入通达。

环境质量指数达到国家标准，地方治安状况良好，旅游接待能力和水平的逐年加强均是城市实力的体现，再加上2007年政府明确大力开发旅游产业的政策出台，都是开发旅游产业的坚强后盾。

      weakness（劣势）

      1、品牌影响力未形成

      目前，鄯善县的城市品牌知名度不高，城市品牌资源有所丧失，在旅游市场中未形成城市差异特色，依然属于依托库姆塔格沙漠、吐峪沟大峡谷等单点旅游产品进行粗放型经营的旅游模式，无法形成旅游目的地的品牌效应。

      2、资源整合性不足

      这体现在三个方面，一是城市旅游产品体系尚未整合，（产品-营销-推广-活动）二是与其它城市就文化旅游（丝路文化、楼兰文化、西域文化）与特种旅游（古道探险、越野）的整合开发不足。

三是对城市各项资源的整合（吃、住、娱、游、购）缺乏。

      3、市场竞争力的薄弱

      新疆旅游的竞争力体现在三个方面：

景区影响力（喀纳斯、天池）、城市特色影响力（喀什、和田）、区域影响力（北疆阿尔泰地区）。

所以，目前鄯善县面临旅游市场竞争力的薄弱。

      4、自然环境的影响

      我县地处吐鲁番盆地东部，日照时间长，夏季温度高，气候炎热干燥，对发展旅游业有一定的影响。

      opportunity（机会）

      1、新疆旅游发展趋势

      2007年全区共接待入境游客43.84万人次，创汇1.62亿美元，同比分别增长20.96%和26.84；接待国内旅游者2126万人次，国内旅游收入192.92亿元人民币，同比分别增长了27.99%和29.35%。

旅游接待总人数达到2170万人次，旅游总收入达到205.27亿元人民币。

      在新疆旅游市场稳健发展的环境下，也为鄯善县的旅游发展提供了机遇。

      2、吐鲁番旅游发展与特点

      吐鲁番给予鄯善县的三个发展机会是〈1〉2007年旅游人数为462.19万人次，同比增长竟高达41.16%〈2〉吐鲁番葡萄节形成的吸引力〈3〉吐鲁番过夜游客比率只占3%，这三点均是鄯善县就近吸引客源，进行城市推荐和招商引资，寻找旅游经济发展突破口的机遇。

      3、新疆旅游资源的新亮点未形成，城市旅游品牌稀少。

喀纳斯、天池、那拉提等景区虽然具备一定的市场影响力，但就新疆旅游整体和旅游市场而言，仍然属于传统旅游观光型产品，未能满足游客深度文化体验和互动式交流的需求。

而乌鲁木齐、吐鲁番、喀什、石河子等城市旅游品牌虽已形成，但旅游后备资源不足，不利于城市品牌的拓展。

此外，新疆城市旅游品牌整体数量依然较少，这也是鄯善县的发展机遇。

      Threat（挑战）

      1、品牌建设周期长

      城市品牌的建立不单一是就城市品牌的提出与推广、也不是单一就城市旅游产业的发展与建设、它是城市各项产业的发展与现代化城市建设的综合综合体现，更需要城市全体民众的协力支持与配合，并提高自身素质才能建立。

同时一个城市旅游的品牌从市场角度需要品牌认知—形成美誉---达到忠诚的三个阶段。

因此，城市品牌建立是一个漫长的过程。

      2、品牌核心的困饶

      旅游的核心是文化，因为文化是整合旅游资源，形成城市品牌的基本条件。

从这一点分析：

鄯善县虽然拥有丰富的文化资源，但无论是丝路文化还是楼兰文化，都面临一个资源非鄯善县独有的问题，而其他文化资源又不具备市场的巨大影响力。

但根据对国内其他城市品牌成功案例的探索，我们发现存在这样一个理念：

城市品牌的文化是可以再造得，（如成都从“天府之国”到“耍家天堂”）是根据城市时代发展特色进行的概括和按照市场性需求做出的调整。

      【鄯善县建设城市旅游品牌的策略研究】

      1、可以借鉴的发展模式与面临吐鲁番的差异性选择：

      对照丽江（相同性）  

      丽江 核心文化：

茶马古道

      鄯善 核心文化：

楼兰文化

      旅游特色:

古城丽江真实、完美地保存和再现了古朴的风貌，融汇了多个民族的民俗特色同样拥有古朴、原始的自然景观与厚重的文化资源，同时也拥有多民族文化的古老传承（鲁克沁镇、吐峪沟麻扎村、蒲昌村）

      品牌定位 丽江：

休闲天堂 鄯善：

新疆的丽江

      品牌推荐 丽江：

丽江印象、东巴文化艺术节鄯善：

梦回楼兰、楼兰美女全球评选

      消费诉求:

远离都市繁华、体验异域风情，感受宁静舒适的休闲旅游胜地去满

      足游客最人性化的旅游消费追求-

      2、对照吐鲁番（差异性）

      吐鲁番：

核心文化资源--高昌（葡萄文化）鄯善：

核心文化资源--楼兰（哈密瓜文化）

      旅游特色：

吐鲁番静态观光交河故城，高昌古城、葡萄沟、火焰山、坎儿井。

鄯善：

互      

      动旅游模式，特种旅游的开发、旅游“不夜城”

      品牌定位

      吐鲁番：

世界四大文化体系的交汇点，华夏灿烂文明进程的活化石，西域丝路精妙绝伦的博物馆，人与自然和谐生存的欢乐园。

      鄯善：

楼兰王城-楼兰后人，哈密瓜的真正故乡，木卡姆艺术之都，阿凡提的家。

      品牌推荐：

吐鲁番：

吐鲁番葡萄节  鄯善：

中国第一台沙漠互动式晚会

      消费诉求：

欣赏异域风光、感受西域文化、体验民族风情深度旅游体验，特种旅游项目，夜游旅游开发

      2、鄯善县城市旅游品牌建设策略：

      城市核心资源与市场定位

      楼兰王城-楼兰后人---国际市场（日韩、德国、欧美国家）

      哈密瓜的真正故乡---国内市场

      木卡姆艺术之都----国际市场（中亚国家）

      阿凡提的家----国内市场与中亚国际市场

      楼兰王城-楼兰后人---国际市场（日韩、德国、欧美国家）

      ①楼兰文明早已奠定了其在国内国际的显赫地位，作为楼兰文明一脉相承的鄯善，城市旅游品牌定位自然需要坚定不移的高举楼兰文化的旗帜，这是鄯善县传播城市旅游品牌最有利的资源，而楼兰王城（楼兰王宫、楼兰大剧院）的实施建设后，更会国内外高端旅消费者的亮点，使文化在旅游产业中发挥出真正的市场价值。

      同时丽江旅游属于在优美的自然环境中体验古朴厚重的历史文化和民俗风情，达到心灵回归、放松自我的精神享受。

因此就这一特点，建设以鲁克沁镇、吐峪沟村为代表的古老村镇，并进行村镇的区域组合，提出“新疆的丽江”口号是可落地的。

      推广建议：

      1.1梦回楼兰史诗演出：

以演绎古楼兰历史文化的舞台剧、歌舞、戏曲、武士表演等大型民族歌舞为核心，辅以鄯善摄影展、特色工艺品评比活动、鄯善旅游产品推介会和鄯善旅游纪念品贸易洽谈为一体的大型旅游文化推广活动。

      1.2楼兰美女全球评选：

根据已经出土地楼兰干尸所描绘出的楼兰美女模样，进行全国主要城市寻找与楼兰美女长相相近的美女，全程由电视台栏目进行每周的编辑直播，最后选拔出来的美女于葡萄节前夕聚集到鄯善进行最终选拔大赛

      ②在鄯善县诸多的旅游资源中，哈密瓜的真正故乡这一城市品牌虽然存在与哈密市的竞争，但在旅游市场上并未形成直接影响，所以鄯善县围绕哈密瓜这一品牌如果率先通过旅游活动的策划、形成活动品牌特性，则会扭转这一现状。

（如举办哈密瓜节）同时，哈密瓜也是国内外游客对新疆的消费吸引点，鄯善抢占这一先机，则会有旅游市场的经济效益。

      推广建议：

2.1哈哈密瓜农田观光、哈密瓜推荐会、乡村农家体验、贡瓜产地旅游线路（大东湖村）

      阿凡提的家----国内市场与中亚国际市场

      ③阿凡提也是新疆的文化符号，但新疆目前还未有城市正式提出，鄯善县拥有毛拉?

翟一丁这一阿凡提式的传奇人物，如果鄯善县利用这一文化资源，率先在旅游市场提出，则会形成城市品牌的传播力与市场吸引力。

      推广建议：

      3.1阿凡提艺术研讨会：

文化活动

      3.2民俗文化体现：

民族歌舞、诙谐的舞蹈、杂耍、娱乐项目、阿凡提系列旅游工艺品。

      木卡姆艺术之都----国际市场（中亚国家）

      ④利用鲁克沁木卡姆的民族艺术资源，同时吸纳新疆各民族的舞蹈节目与现代舞蹈表演项目，通过举办木卡姆表演活动、新疆民族舞蹈邀请赛、现代舞蹈表演赛等活动将“舞蹈艺术”做为将做为一个吸引旅游市场的亮点，并依此打造“新疆木卡姆艺术之都”。

      推广建议：

      4.1“舞动西域”—新疆木卡姆民族舞蹈邀请大赛

      城市旅游特色的树立：

      ①打造新疆“不夜城”，推动城市旅游经济收入

      就中国城市旅游而言，目前只有十个城市打造了“不夜城”的品牌，并各具文化内涵与城市特色。

这也成为旅游者对城市旅游的吸引内容，而更实际在旅游全天消费指数中，夜晚住宿、娱乐、饮食的费用占据80%以上。

此外，打造“不夜城”品牌，最大的特征是吸引游客停留城市，从而带动城市旅游收入指数的快速发展。

      建议：

      1.1在库姆塔格沙漠开发“夜游项目”与举办“沙漠摇滚节”。

      1.2老城区建设“西域葡萄酒天堂”（酒肆一条街）

      1.3新城区通过招商引资方式建设餐饮美食一条街、民俗歌舞演艺会所、现代娱乐休闲场所。

      ②提出“旅游新生活主张”打造游客互动模式与深度体验

      以“动态和深度体验方式”设计旅游产品与活动，才能差异于吐鲁番、吸引吐鲁番的游客，共同形成旅游市场的区位优势。

吸引乌鲁木齐为中心的旅游客源。

      建议：

      2.1景区娱乐项目互动：

如在景区组织吃哈密瓜大赛、斗鸡比赛、沙漠卡丁车比赛、猜灯谜、文艺表演等系列活动，让游客参与互动。

（设置奖励或提供纪念品吸引）

      2.2旅游活动歌舞互动：

如在旅游大型的活动中，完全采取互动模式，让游客参与，学习新疆舞蹈，新疆民歌对唱环节，并将“舞动西域”—新疆木卡姆民族舞蹈邀请大赛做为一台互动式的晚会。

      2.3游客与乡村居民互动：

让游客进入乡村农家，见习民族手工制作（酿酒）体验农田采摘、家庭厨艺交流、展示民间绝活杂耍、赠送纪念品。

      2.4整合资源进行旅游区域互动：

如与丽江联合举办民俗表演、文化交流活动，（两地巡回）与木垒县联合开发三条汉唐古道徒步探险旅游产品，与若羌联合开发楼兰（罗布泊）越野探险（文化科考）路线，与哈密、敦煌、吐鲁番联合开发大海道文化科考路线，进行城市合作，联合宣传，组织相关活动。

并合作完善相关服务工作。

      鄯善县城市品牌最终结论：

楼兰文化是鄯善县城市旅游品牌的核心，阿凡提、哈密瓜、木卡姆文化是鄯善城市品牌的特色内容，鄯善提供给旅游消费者的是“丽江”般的休闲感受，体会到的是“新疆不夜城”的快乐心情，感受到的是大漠与古道的探险刺激，是可以让游客在鄯善旅游的过程中形成旅游互动，深度体验，留下美好记忆的旅游城市。

      提出鄯善县的城市旅游品牌

      “梦幻楼兰、舞动鄯善”

      ◎梦幻：

对楼兰的修饰，能够吸引旅游者内心向往的文化基因。

      ◎楼兰：

是城市的文化核心，是“代言鄯善”的品牌资源。

以及通过城市景观资源、旅游产品、文化活动、民俗表现后整体承诺于游客可以体验的文化内涵。

      ◎舞动：

是城市旅游定位后的特色表现。

      ◎鄯善：

实际是最终要形成的城市旅游品牌（旅游目的地）。

      鄯善旅游品牌写真：

文明的天空下，千年的鄯善人默默的看着风沙将文明掩埋；伴着历史长河将文明随处迁移；守望着浩淼的沙浪流干了最后一滴眼泪；护着丝绸古道的变迁交融；颂着那幽远天空深处凝望楼兰公主为爱情而演绎的史诗壮举。

      眺望这片沙漠，楼兰美女那含蓄朴素的衣服幻化成惊艳的红袍，在风中翩然起舞，恬静的眼神忽然间如此饱满浓情，风情万种。

大漠的海子旁，鄯善人依然在唱着古老的情歌，演绎着不知道忧愁何为的木卡姆。

品一杯标注着楼兰古国印记的葡萄美酒，天地之间唯有翩翩沙浪在起舞。

      记不清日历的翻页，梦回那心中一片故土，一个人、两个、三个……舞动是他们生活的全部，是他们心灵深处的憧憬，是他们传承文化的烙印。

      期盼在某个夜晚，梦回楼兰，神游鄯善，是找寻那深藏已久的答案，还是为了那一刻心灵深处彻底的舞动……