不重视商业 商业最终将走掉.docx

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不重视商业商业最终将走掉

不重视商业商业最终将走掉

无论是多大的商业地产，你最终的来源、经营状况取决于在这里面经营所有中小的商户的经营状况，也就是说如果我们生动地把一个大的商业地产比喻为一个人的话，你可能有很多的功能是一些组织和脏器，比如你交通的板块代表你的肺活量，是你的肝哪里，但是你最终是由一个细胞组成的，但是每一个细胞新陈代谢的状况，可能决定你整个商业地产最终的寿命和活力。

所以我在这里就代表我们中小的品牌进入这样的商业地产，我们对这个项目的一些认识。

　　我一直都听到很多人在讲世界最大的，中国最大的，或者是当地最大的，也看到了很多资料，有很多朋友在内地做商业地产都是几十万平方的项目。

我想跟大家说一个概念，就是细节存在于成败。

在世界上最大的、最强的往往都是最脆弱的。

你如果一开始有多高的雄心万丈，最后都会非常尴尬的失败，比如9.11事件，最高的最后变成了平地，比如美国的影帝，他是世界上最强壮的人，但是在本月将举行它的葬礼，号称世界上最大的泰坦尼克号，但是最后一起被沉入冰冷的大西洋。

　　其实它的命运完全掌握在船长的手中，像我们在全中国范围内散布着非常多的代理商和竞销商，他们都是做小买卖的生意人，如果他们跟着一家主力店跟着大的商业地产，他真的是非常弱视的群体。

所以大家做商业地产要清楚地主要这一点，很多人的命运是跟你在一起的，你要有责任感，不是说你把这个项目做起来就行了，商业地产在我外行看来不简单是一个商业加地产一加一等于二的简单叠加。

应该说所有你的开发和设计的目的，只要是商业运作的地产项目都可以叫商业地产，但是关键是你的灵魂必须是商业的，我可以提醒大家的就是说如果你作为一个地产商，你不重视商业，商业最终会走掉，将留下一具冰冷地产的尸体，所以你自始至终，这不是一句口号，就是说地产为商业服务，从一开始到最后你必须要清楚这一点，这是一个漫长的服务过程。

　　地产反过来商业为地产增值，这两句话我觉得将商业地产的关系讲得比较清楚，就是地产为商业服务。

商业为地产反过来增值，商业地产的价值等于商业加地产增值的总额，当我们去做一个商业地产的时候，首先我们要考虑的就是什么是你商业的卖点，比如说你如果做旅游的，你要考虑你的外形景观，包括你可能要考虑购物中心，中间的一些让顾客能够产生一些奇特购物经历的东西。

比如说有一些商业中心的设计在国外，它可能中间有一段路，让所有来上场购物过的人都忘不了，那个路可能是玻璃的、透明的，你突然走到那里再往前跨一步就吓死了，但实际上是玻璃的，是透明的。

有心脏病不要到那里去，那么所有到上场逛的人对这一点都很有印象，我们在国外看到很多设施里面有一些厕所是透明的，你在外面可以看见厕所里，你上完厕所里忽然发现旁边一个女的在你旁边，但不是非常个人得空间是透明的，而在公用的空间，男女好像感觉在一个空间里，本身已经创造了非常奇特的购物经历。

这些东西是在卖场里没有做的，还有娱乐，另外你的主要商业卖点，想搞成景观。

　　你孤零零地跑到另外一个地方搞商业，你还想去旅游，但是这个旅游成本很高，可能带不进去，也是一个麻烦的事情。

另外一个就是便捷舒适的购物环境，你有没有考虑整个的环境是不是舒适，那这里面就要求你最起码要有大而全的功能组合，还有一个人性化的环境，还有亲切、友善的服务。

这个我昨天去了金源，我会讲我的感受，在这里面有没有各种各样的主题活动空间，好像刚才华纳影院的印先生已经讲了，一个电影院对一个购物中心可以产生非常非常大带动的作用，但是消费者在购物中心的电影院里面，虽然它有很长延长的时间，但是它大多数的时间是坐在电影院里面，它的在购票入场之间去购物，但是在看完有一部分去购物，也有一部分看完之后受强烈剧情的震撼，一时办法不能去购物，但是它和购物的空间之间是可视性的。

　　比如说卖一些运动休闲的区域可能会有一个室内的球场，在室内的球场还可以不停地举办一些比赛，那么这个东西本身对你周边可能运动产品的销售带动是很强的，而且是在一个空间里互相可视的互动，那么一些服饰的区间、时尚的区间，可能需要时尚动展示的空间，比如有一些秀在这里可以做。

那么这个就要求你在一开始设计的时候一个功能，怎么样设计有没有利用的可能性。

包括餐饮，做一些美食节。

不如在步行街上做很多展览，你可以做画展来吸引很多人到你的购物中心来，你可以做一些讲座，作为一个大的购物中心已经是一个公共设施了，你里面有没有预留这样的空间等等互动的东西。

这是一个大的所谓MALL区别于小心差异化的经营，因为小的购物中心和卖场是根本没办法做我们刚才所说的东西，而如果你不做这些东西，你只是把小的卖场叠加在一起，组合在一起，但是进到每一个里面都没有区别，好像逛这里的燕莎和逛别的燕莎没有区别的话，我想整体的商业失去了你的差异性。

　　应该让它进来，觉得我在别的地方不同才可以。

中国有一句古话叫店大欺客，客大欺店，所以电影要靠客来养，客要靠店来经营，这两个东西是在一个利益的平衡点上的一个合作关系，而不是对立。

应该是店要挑客，客也要挑店，无论你是怎么样的商业、物业你一定要非常谨慎的挑，这个在招商的细节里面大家已经讲很多了。

一个很关键的内容实际上就是租金，租金是什么？

租金真正的来源是什么呢？

它一定是以营业额的比例部分，所以说当你作一个商业、物业的时候一定要有把握、有能力将整个物业的营业额做上去，那么营业额中间的一小部分租金才有保证，如果你没有这个能力和没有这个思想准备，你就准备坐在那里收租子的话，恐怕收不了几天。

反过来租金的来源就是顾客，顾客就是人流量，人流量才是真正的租金来源。

那么昨天我听到一位苏宁的小姐，她认为最难的一点是凝聚力，他提到品牌的凝聚力和人流的凝聚力，其实我认为品牌的凝聚力可以去掉，我认为最关键的就是人流的凝聚力，有了人流品牌自然会好。

那么交通是一个很关键的问题，在今天早上张先生讲话的时候也提到了轨道交通，我也建议大家接下来在你们地方做大的商业物业的话，你花200%的努力去想办法，跟轨道的交通能够对接，所有大型成功的商业、物业一定有一个非常好的交通设施来保证流量。

　　我刚才把它比作一个人的话，我觉得轨道交通就相大的血管，这个是阻挡不了的，你可能说这个地方路修得很好，我地面交通可以解决问题，我试问你，你设计的这个Mall在这个地方，但是你这个城市如果对这条街道改造它的话，你作为一个商业能不能组织的了，如果你组织不了可能就一年时间，一年时间可能把你托给半死。

但是地铁不会，会有非常稳定的大量交通量引进来，包括广州也是这样的。

接下来广州要搞的正家也是三号线和一号线的换乘，包括李嘉诚最近在深圳的投资，深圳有一个深南店，是准备打造华强北的商圈，李嘉诚和深圳的中行合资的，大概5万多平方，他自己的资金实力，我相信在座的诸位都非常清楚了，他也只是选择在中国这么大的城市里面做5万平方，而且一定要强调坐在地铁的出口地，而且可见他对未来非常清楚的预计。

　　你其实做商业地产也像做一个产品一样，我们自己是做产品的，你这个东西是做给什么人的？

你要吸引什么样的人来购物，怎么样告知你的对象，用什么样的方法来吸引他们，这些人怎么来，这些手段你都必须考虑的清清楚楚。

比如说很多人认为中国现在进入家庭汽车时代，但是中国真正进入每家每户有汽车的家庭有多少？

这些汽车又在干什么？

据我所知中国家庭的汽车基本上都在男性的手中，还比较少于家里有两部车，就算太太有一部车，太太和先生也要每天开车去上班，而国外的家庭主妇每天上完孩子以后，还有大把的时间去购物，我们中国的女性都要上班，而且很多都是男人在开，而且开车的人在中国往往都是在社会上有一定业务，就是很忙的人。

一到周末像我们碰都不碰方向盘，所以你要有大众的交通工具来解决更多的人。

还有一个顾客进来如此庞大的购物中心，他的第一诉求是什么？

他想知道什么？

你用什么方法来解决。

　　如果来加强道路功能，比如说穿梭吧，这些穿梭吧有一个很大的好处，就是它可以利用大量的广告不停地在城市里穿梭，来解决你品牌推广户外流动广告的问题，还有一个它可以有目的对你所辐射的卫星城市直接定点的开一些班车，将这些顾客拉过来，而且可以免费。

比如说包装袋、通过包装袋来推广你的购物中心，但是你推广品牌的主体要清楚，你出来之后大家提的东西都是不足的。

你有什么方法，出门的时候换一个购物袋也不可能，怎么解决这个问题。

　　你开业期间可以做购物体验的征文活动，因为摩尔这个概念对绝大多数人来讲还是非常新鲜和陌生的概念，前面我都讲了，要利用很多活动去制造兴趣和推广品牌，兴趣这两个中国字很有意思，第一个是高高兴兴的时候，比如高兴有走过去的手段，然后可能才去取他想要的东西。

我认为一个大的商业地产必须有一家广告公司负责全面的广告业务，这个必须很专业。

广告的广度与深度要考虑好，你辐射的半径有多大，广告的主题诉求，开业、促销以及不停地主题推广，包括刚才讲到的一个首映式，你怎么去推广，你怎么来做，这些都要专业的广告公司去做，媒体的选择与组合你主要购物的人，所锁定的目标，他们所习惯的媒体是什么？

还有主要交通路口的导视系统，好像在北京建这么大一个东西，要不要在高速路上，你可能投入很大，但是你得努力想办法解决这个东西，否则有人开着车像迷宫一样找不着，你有什么方法让顾客开着车来一下子就找着你。

　　昨天已经很多人讲了，把商业地产当成一个品牌来管理，一个品牌的管理实际上有非常非常多细致的专业工作，前面有很多的人讲到这个了。

我在这里也不想展开来讲，各行各业也有专家，作为商业地产来讲，除了资本和土地两个事情是你要管的之外。

剩下的事情你最好找专业的人来做专业的事情，刚才我们看到华纳的短片，我们都非常喜欢看美国的电影，有很多国家想抵制，但是抵制不了，因为它做的太漂亮了。

刚才主持人说我做过导演，我是做过导演，我们小的时候看过很多很多电影，我们发现电影的制作是非常商业的过程，它最初的编剧可能只是写一个很短的故事，就给制片人买走了，然后交给一个专业的人去做，把它写成剧本，然后交给一个非常会搞笑的，非常给一个影片增加幽默的人去看，他看完觉得太沉默了，这个影片太严肃了，不够幽默，他会加很多幽默进去。

　　比如有的影片不够浪漫，把你安排很多约会、花前月下让你去浪漫，会按照你的心理节奏让你看着非常舒服，而且每一部影片前5分钟都会非常好的，绝对有一个悬念把你钩住。

那么作为一个商业地产你最开局的时间很关键，如果把这个中国的MAll比作电影的话，北京的金源的开业前5分钟就很重要，如果这个项目不成功，或者耐力不够，可能会对全中国的商业地产项目都会有一个警钟的效果。

所以大家可能要多一点看看中间总结一些经验。

　　简单地说，品牌是一个商标，加上一个完整的企业形象，加上独特的产品风格与工艺，加完善的服务系统再加特有的文化内涵，这些元素组成了一个品牌，如如果想把商业地产做成一个品牌的话，你去对照，比如说我们现在面对的金源项目的话，我们现在还不能完全搞清楚，它的主题灵魂是什么？

它是金源还是燕莎，还是铜锣湾还什么，后面我会讲，我觉得这个主体的定位不够清晰，更加说作为一个项目和完整的企业形象，现在还没有一个统一的企划把它视觉化。

另外从这个产品的设计和风格上来讲，我觉得也有一点不够有特点，完善的服务系统，特有的文化内涵，这都是品牌的问题。

　　在座有很多很时尚的人都运用很多的品牌，比如皮具这个品牌，这么多年为了强调自己的差异性，就坚持使用同样一种面料，而且上面还印上LV这两个字，很多人看来觉得太单调了，但是这个就是它的差异性。

它就是要坚持这个东西，还有一个就是你竞争性的优点和优势。

形成企业长远发展目标以及可操作的价值观，还有一个确认长期的基本策略，你作为中国的商业地产发展商你未必有实力，他有很多自己的经营理念和定位，那么里面所有决策层的共识是非常重要的，如果说各自为证是很麻烦的，谁有权利把大家搞在一起，这个很重要。

　　还有就是完整的企业识别，多少员工知道你企业长远目标，企业的价值观、文化和行为准则是什么，这些都是要考虑的。

在这里我想说，昨天很多人都在强调商业地产是不能卖，只能租怎么怎么样，其实我觉得这个东西一点都不矛盾，你遇到合适的，该卖就卖，比如昨天宜家家居就说，它所有在中国的项目就是要买。

其实你的地产不管是租也好，卖也好，它都非常间接地在买你的地产，因为他在买你的产品，同时在买你的品牌。

它的营业额里面都包括了经营商一部分的租金，这个经营商的租金反过来交给运营商，然后对你商业地产的增值，都在起作用，只不过用的方法是分期付款的方法，长达十几年有很多多人来完成，而不是一次性短期的交易，所以关键就是要你有耐心。

　　商业地产是我们做品牌人起飞的舞台，开发商实际上就是投资方，而一个经营者比较像一个编导或者交响乐的指挥，你必须清楚这个舞台是怎么样的，然后你要选择演员，然后你给他很好的位置和比例，你才让所有的人在舞台上发光，让你的交响乐能够和谐有序的进行。

比如说举一个最简单的例的，好像我们刚才说到这个项目，有贵友、有燕莎、有燕莎友谊、包括易初莲花，虽然这些有超市，有百货，但是在这中间有很多重叠的业务，比如我们做的品牌，在贵友或者其他品牌也有，那么贵友要进，其他也要进，如果他们都进来的话怎么办？

那么它怎么样来保证自己的利益，谁来协调将来可能会出现恶性竞争的关系，这些问题都是非常要具体的专业去解决。

刚才我们说了，电影、交响乐实际这个东西都是系统工程，你指挥一个乐队是一样的，这里是管乐组，那里是打击乐，你每一个区域都必须把它指挥得非常协调。

你如果搞这个功能越混乱就乱弹琴。

这是非常麻烦的事情。

　　然后就是培训我昨天在这里也问了保安，他们所有在对项目的解释，包括对开业的时间，对里面商家的解释都是不同的，各说各的，而且很多人连名字都说不清楚，所以显然培训是非常重要的，大家必须共同的经营一个品牌。

所有的导购员，所有的服务员遇到顾客的时候，顾客问你什么事情，你不能推卸，这谁谁谁的事，与我无关。

比如昨天我们吃完饭，我们就坐电梯，那个小姐就说你们不能坐这个电梯，那有人就说我们就要坐这个电梯，我们说为什么要在这个时间大蜡，他说这是金源的事情不是我们的事情，这个事情你就要怎么协调，员工的工作与行为规范都非常重要。

　　运营管理就是细节管理，昨天有一个观点说得非常对，他说运营商是主妇，而不是家长。

主妇是什么概念呢？

我们在座很的男性回到家里根本不知道什么东西放在哪里，但主妇最清楚。

说一点我对这个项目的建议，我的建议可能是非常不专业，甚至于让你们可笑，但是因为毕竟这是我们中国第一个，我们大家要爱护它，它的成败与诸位的关系非常密切，我自己提一点我作为外行的看法，从整个外体的品牌主题不够准确，以后不管你引进多大的主力店进去，你整个品牌使你的企业名称在上面最显著的位置和绝对知道的位置，然后他们下面的字号最好是统一，而且格式最好是统一，像现在贵友做了很大的字。

如果各自为证很难树立自己的品牌形象，如果你的空间是共享的，你的听觉系统怎么建立，本来你的听觉系统是非常好的服务内容。

　　我觉得一个导购中心这个听觉系统非常重要，广告主题的确立与费用的承担，开业主题的沟通手段现在还不够，好像大街上所有过来的车，看过去的物业，上面有一个大型的广告24号开业，你走到前面才看到24号开业，但是街上的人流，车上的人流收不到信息，这个沟通的手段，没有有效的导入人流的手段，购物的环境也不太成熟。

昨天有一个老太太一边走，一边走，说真的大，累死我了，没地方坐，但是里面有椅子，你进去都消费、吃饭，你应该弄一个非常简单的东西让人坐。

所以这个对于我们虽然很小的家族商来讲，我们觉得非常重要，必须要人性化，员工缺乏培训。

有保安竟然在大厦里面卷起裤子来，而且卷一条。

然后卖家居一楼的打听里进去之后，正面的前台里面坐两个小姐，他们两个坐在一起聊天，你走得很近他不会说先生有什么事，我来帮你解决。

这些都是缺乏培训的问题。

另外就是设计，设计可能是第一个借鉴国外成功的经验，而且看上去比较普通一点，往往普通的东西比较保险。

　　对于我们进去的品牌来讲，我觉得不管你是大还是小，你必须要有全局意识，要服从整体的商业目的，而且必须要接受运营公司对应任何品牌必须共性的培训，而且大家要努力的以专业的服务来满足对象。

这个是对进驻品牌自身的要求。

　　最后我想说商业地产实际上是对所有中国商人耐力马拉松式的考验，这个包括所有商品，不是简单的地产开发商，因为它所涵盖的商业链太广了，它可能把所有的人都拖进去了，所以在座的所有各位，将来都会把很多很多生意拖上去。

这个可能需要十年甚至十几年的回收期，最后祝燕莎、铜锣湾开业大吉，真正为中国商业地产走上新的时代。