北京楼市广告报纸监测报告.docx

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北京楼市广告报纸监测报告

2009年4月北京楼市广告报纸监测报告

来源：

地产中国网      作者：

马兰    2009-5-13

（点击下载PDF版本）

往期回顾：

北京楼市09年3月广告监测报告

北京楼市09年1～2月广告监测报告

北京楼市12月报纸广告监测报告

北京楼市11月报纸广告监测报告

北京楼市10月报纸广告监测报告

查看往期监测报告

编者按：

4月楼市可谓火热一片，成交量增长，置业者的购买热情高涨，特别是从开发商本月高调宣传的投入中就能发现，楼市已经进入回暖期。

本月参与宣传的项目特别多，而且力度也非常猛，说明在楼市逐渐走出低迷时，开发商利用回暖时机大力宣传，促使置业者意向购买，达到成交目的。

报告类别：

分析报告

调查地点：

北京

统计时间：

2009年4月1日至4月30日

统计报纸：

北京青年报、新京报、京华时报、精品购物指南

统计版面：

四分之一版以上

一、总体情况

2009年4月1日至4月30日，共有102个项目在统计的四类报纸上投放了217则广告，平均每个项目约投放广告2.1次。

在楼市逐渐热闹后，4月的整体广告量也猛然增长，说明开发商对市场宣传的力度又开始加大。

不过，随着回暖呼声的增高，一些项目的房价也在开始出现变化--不同程度的提价。

对于一些有购买计划的置业者，在看到房价增涨后，都开始出手购买，而一部分置业者心态还是稳定，价涨就观望。

因此，从今后几个月逐渐入市的项目看，涨价又成为开发商惯用的手段，很多业内人士表示，在楼市前景还不明朗的形势下，快速提高房价，会引起置业者的观望情绪，引发新一轮的价格回落。

由于项目投放广告较多，因此，在物业类型上也可以明显看出各种物业都有出现。

但是商铺、写字楼、商住楼这三种形态的项目广告投放依然不多，仅有2～3个项目，主要以万达广场、富力摩根中心、东亚三环中心为主，这也说明楼市广告中，还是以住宅为主。

本月住宅、公寓、别墅物业的宣传量明显增加。

住宅物业中主要以万泉河·温泉小镇、锦绣香江、THEHOUSE专家国际花园三个项目的投放量最多，也因此拉高了该物业的整体投放量。

公寓物业中，虽然项目量有增加，但是投放力度明显不高，投放最多的禧福汇、林肯公园、金隅·可乐＋、东亚上北中心等项目仅有2次投放量，其它项目仅有一次投放量。

别墅物业，多来自其它区（是指北京以外的区域，详见备注6），项目数量上虽然没有公寓物业多，但是从各项目的投放力度看，远超于公寓，本月投放最多的是龙湾别墅、欧郡香水城、达观九郡。

4月份北京房地产广告主要以大规模（1/4版以上版面），彩色广告为主。

1、各媒体全月投放金额比例

在3月份楼市成交一片火热时，4月楼市也在延续热闹的销售场景，成交量依然有增无减。

不过，在随着销售量的增加，项目提价、优惠幅度减少已经成为一些楼盘共用的销售手段，在这种情形下，置业者的购买势头没受到影响，还是很强烈，说明意向购买力还是非常大。

从市场发展规律中不难发现，三月后都是市场销售的高峰，虽然今年楼市整体发展已走出了去年低迷期影响，不过，过快回暖和开发商提价是否还会造成新一轮的回落，这应该是市场最敏感的。

本月监测的四大媒体中，除了京华时报与上月持平外，其余报纸在广告量投放上都有不同程度的增长。

北京青年报本月广告总量超出上月49则，依然处于领先位置，广告投放总额2844.62万元，比上月高出1003.47万元，增长54.5%，除了平日项目投放多、投放量大之外，4月底举办的"琼海城市形象推介会"，吸引了海南楼盘参展，广告量也增加不少。

新京报本月广告量也算得上增速较快的，共投放了52则广告，与上月相比，增长50%。

而京华时报广告量的平稳，也似乎能感觉到该媒体目前楼市广告的下滑。

精品购物指南一直都是以时尚、前沿的资讯广告为主，因此，楼盘广告量也非常少，仅有9个项目。

从近些月开盘项目入市增多的情形看，楼市广告的投放力度还会加大，特别是新盘的宣传，会有明显增长。

所以，在未来近两个月的宣传中还会有上升趋势，这也和目前市场上热销的氛围密切相关。

数据来源：

地产中国研究部

2、媒体选择

如下图所示，本月北京青年报和新京报的广告投放量最大。

其中，北京青年报有76个项目投放了133则广告，占本月广告投放总量的61.29%。

新京报有35个项目投放了52则广告，占本月广告投放总量的23.96%。

京华时报本月的广告与上月持平，有13个项目投放了23则广告，占本月广告投放总量的10.6%，项目数量仅高出上月1个。

精品购物指南有9个项目投放了9则广告，占本月广告投放总量的4.15%，是监测媒体中最少的一个。

数据来源：

地产中国研究部

数据来源：

地产中国研究部

虽然从增减比率看，仅有新京报一个媒体增长，但是从项目量和投放量看，四个媒体都是有增长的，除了京华时报与精品购物指南增长幅度较小外，北京青年报和新京报的广告量都是本月增长最多的两大媒体。

数据来源：

地产中国研究部

从前十项目排名看，锦绣香江仍然稳居第一的位置，从今年1月份统计数据显示，锦绣香江近几月的广告排名都是在一、二位，说明该项目在品牌宣传上非常重视，而每个月新活动的推出，以及买房送户口等优惠活动，也确实吸引了不少置业者的关注，在推广量上几乎都是用整版和封面小版面的位置，能让置业者记忆深刻。

海淀区的THEHOUSE专家国际花园的宣传力度也较大，由于定位是属于高端住宅，因此，项目注重品质和户型宣传，本月上榜排名第二。

而顺义区的龙湾别墅，虽然本月只有5次宣传，但是5次都选用整版方式宣传，也提升了项目排名，位居第三。

不难发现，在上月前四的排名中都是其它区的项目，而本月北京项目加大宣传后，改变了其它区占主体的局面，说明楼市回暖后，开发商在广告宣传方面也开始加大力度。

3、各报纸广告投放主要客户一览

北京青年报

数据来源：

地产中国研究部

京华时报

数据来源：

地产中国研究部

新京报

数据来源：

地产中国研究部

精品购物指南

数据来源：

地产中国研究部

4、物业种类分析

数据来源：

地产中国研究部

四月统计额柱型图

数据来源：

地产中国研究部

从物业类型上看，本月各种物业都有出现，除了写字楼、商住楼和商铺项目投放量较少外，其它物业广告还是相对增长的。

特别是住宅物业，已达到了2728万元的总额，是各物业中投放最多的物业之一，共有67个项目投放了137则广告，主要宣传的项目是：

THEHOUSE专家国际花园、富力·又一城、金泰城·丽湾、锦绣香江、林肯公园、万泉河·温泉小镇。

别墅物业中达观九郡（达观别墅三期）、龙湾别墅、欧郡香水城、新新小镇、富力湾、誉天下、盘龙谷·磐石坊、孔雀城等项目都是投放最多的，因此也拉高该物业的投放量。

公寓物业共有10个项目投放了14则广告，虽然投放量都不算过高，但是投放总额上已增长了2倍多，增幅130.18%。

5、重点楼盘媒体选择

数据来源：

地产中国研究部

6、重点楼盘广告规格选择

数据来源：

地产中国研究部

从前十楼盘的规格排名中，几乎都是整版为主，虽然也有项目选择跨页整版，但是项目量较少，排名较为靠后。

锦绣香江整版、半版都有排名，而在上月，这个项目也是两次上榜，投放比例之大，应该是目前统计中最投放比率最高的项目。

孔雀城从去年底就没有广告投放，从上月开始广告量也开始逐渐增多，说明开发商也在恢复市场的销售信心。

7、广告发布规格

数据来源：

地产中国研究部

本月广告发布规格中，半版、整版依然是最多。

其中整版选择最多的项目是龙湾别墅、孔雀城、锦绣香江、达观九郡、THEHOUSE专家国际花园。

半版投放量最多的项目是：

万泉河·温泉小镇、锦绣香江、富力湾、富力·又一城。

而本月跨页整版与上月相比，出现了下滑，这也是由于项目选择量减少，仅有8喱岛、锦绣香江、绿城百合公寓三个项目，而上月仅恒大御水山城就投放了三次。

通常像跨页整版和跨页半版由于版幅大、投入费用较高，很多项目都不会选择这种版面。

本期北京及周边房地产广告以大规格（1/4版以上），彩色版面为主。

8、诉求点分析

虽然楼盘提价已成为市场最热门的话题，但是从诉求点排名看，利用价格优惠吸引置业者购买还是占据了较大份额，这也说明开发商把置业者对市场折扣、优惠等最关心的问题作为刺激买房人的方式进行广告宣传，还是有一定影响作用。

除此之外，利用景观资源做宣传也占据本月第二大份额，这也表明楼盘资源的稀缺性所带来的影响以及升值空间都是无可估量的。

数据来源：

地产中国研究部

二、分区情况

1、区位发布频次

与上月排名第一、二位置相同，本月广告投放最多的区域依然是其它区和朝阳区。

而海淀作为住宅市场最关注的区域之一，本月的广告投放量也明显上升，排名第三。

已连续几期的监测数据显示，顺义区项目的广告宣传都不高，而本月却明显感觉到广告量的猛增，从而在排名上也跃居第四的位置。

本月顺义区广告主要投放的项目是：

誉天下、鲁能顺义新城、龙湾别墅，虽然仅有三个项目，但是像誉天下和龙湾别墅两个项目，广告宣传频次较高，共有4～5次，而这两个项目都是别墅，因此，在宣传推广中主要以开发商品牌和项目品质为主要宣传方式。

本月新开盘的广告项目：

天一绿海、天来泉、盘龙谷·磐石坊、恒大山水御墅、恒大金碧天下、宝莲城、悦园、THEHOUSE专家国际花园、中堂、禧福汇、万达广场、中信·山语湖、亿城西山华府、领秀新硅谷、万象新天、万达大湖公馆、公园2008、东亚上北中心。

这些项目中主要以外省楼盘居多，这也说明外地项目对北京市场很看重，每月广告投放力度非常大，说明在竞争越来越激烈的市场环境中，除了本地市场的宣传外，外地资源的推广告也是非常重要的。

数据来源：

地产中国研究部

2、各区媒体选择情况

数据来源：

地产中国研究部

数据来源：

地产中国研究部

从区域媒体选择情况看，其它区的广告投放还是第一位，其次是朝阳、海淀、顺义、丰台和大兴，东城、西城、门头沟、密云、延庆和平谷没有项目投放。

而在广告投放量上可以明显感受到，都有不同程度的增长。