互联网电子商务+天猫旗舰店建设与运营方案.docx
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互联网电子商务+天猫旗舰店建设与运营方案
互联网电子商务+天猫旗舰店建设与运营方案
目录
引言2
第一章运营所需资质及材料2
一、开天猫商城旗舰店所需材料2
二、开天猫商城旗舰店所需费用3
三、天猫旗舰店运营的组织架构及薪资分配（可调整）3
第二章天猫旗舰店发展规划8
第一阶段：
申请天猫店8
第二阶段：
正式投入运营8
第三阶段：
全店经销过度阶段9
第四阶段：
成熟阶段11
第三章天猫旗舰店年度营销策略12
市场定位12
消费者分析12
市场策略12
分析结论13
行业分析14
年度目标14
运营规划15
季度运营方案16
第一阶段（4-6月）单品爆款打造期16
第二阶段（7-9月）全店爆款打造期19
第三阶段（10-12月）店铺品牌运营期21
第四阶段（1-3月份）会员粉丝营销运营期23
引言
本文分为三部分，循序渐进地介绍旗舰店从0到1的整个过程，包括运营所需资质及材料、开店及运营经费保障、网店团队组织架构、网店经营和发展规划，尤其是一年内的网店运营目标并进行拆分。
第一章运营所需资质及材料
一、开天猫商城旗舰店所需材料
1、企业营业执照副本
2、企业税务登记证
3、组织机构代码
4、银行开户许可证
5、法定代表人身份证正反面复印件
6、店铺负责人身份证正反面复印件
7、商标注册证或者代理商标通知书
8、上级正规品牌授权文件或者正规采购合同或发票
9、授权供货商亲笔签名身份证复印件
10、商家向支付宝公司出具的授权书（可下载）
11、产品详细清单
二、开天猫商城旗舰店所需费用
1、年费：
30000元（每年交）
2、保证金：
带TM商标的15万元，全部为R商标的10万元
3、每笔交易成功天猫商城收取5%扣点
（以上未包括天猫商城装修费用和其它固定投资费用，
固定投资包括人员工资、办公场地、办公设备。
）
三、天猫旗舰店运营的组织架构及薪资分配（可调整）
职位
客服
美工
编辑
推广
财务
仓储
底薪
4000
8000
4000
6000
5000
3000
提成
0.2~0.4%
无
无
待定
无
无
奖金
500
500
500
500
500
500
奖励
100/次
待定
待定
待定
待定
待定
人数
2
1
1
1
1
1
业绩奖励100元/次，业绩扣奖金100元/次。
1.岗位职责
（1）运营总监
1）负责商城日常管理和运营。
2）制定商城整体运营计划。
3）监督指导各部门的工作。
4）决策商城运营的各项方案。
5）制定员工薪酬制度。
（2）商城主管
1）协同美工负责商城整体规划与风格设计。
2）熟悉商城运营流程和规则，指导协调各部门的工作，统筹商城整体运营。
3）制定各部门工作制度和岗位职责，细化岗位工作流程。
4）执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案。
（3）网页美工
1）负责图片、动画、视频的制作和美化。
2）负责商城的整体形象设计，界面风格、色彩和布局。
3）定期根据节假日，季节转换，店铺促销活动等制作网页模板。
4）熟悉商品发布规则，梳理商品类目，负责商品的上架、更新、下架。
（4）文案编辑
1）熟悉商品描述规则，负责商品描述的编写和修饰。
2）负责促销活动文案的构思和编写。
3）负责网店产品标题的编辑和修改。
4）负责网页所有文字信息的校验和修改。
（5）企划推广
1）熟悉商品知识，深入调研市场，充分了解客户需求，准确把握商品市场定位、价格定位和客户定位。
2）熟悉商品推广规则和可利用的推广资源，依据市场调研数据制定、执行、跟踪商品的促销活动和推广方案。
3）对商城客户的流量、流量的来源、咨询的问题、订单量进行统计和分析，实时改进促销活动和推广方案。
4）前期集中所有资源主推一两个爆品，争取尽快盈利。
（6）客服中心——售前客服
1）熟悉商品知识和卖点，掌握沟通技能和技巧，熟悉商品交易流程，商品交易规则。
2）熟练使用旺旺、QQ等聊天软件，为客户提供咨询服务，解答客户疑问，引导客户购物热情，达成订单。
3）熟悉常用物流机构的价格、配送范围和运作流程，负责实时对商品的价格和库存进行调整修改。
4）实时了解商城的各项促销活动，协同企划部门改进促销活动和推广方案。
（7）客服中心——售后客服
1）熟悉商品知识、沟通技能和技巧、商品交易流程，商品交易规则。
2）实时关注客户评价，对低分评价的客户及时沟通和安抚，争取客户的认可;对好评的客户给予鼓励并拉近关系。
3）客户投诉时，耐心倾听客户陈述，了解客户诉求，解决客户问题;不能解决的及时报请主管部门。
4）实时回访老客户，了解商品的效果，传达商城最新的促销活动信息，促成二次订单。
（8）仓储部
1）实时关注订单情况，确认订单信息，统筹备货，妥善包装，及时发货。
2）实时登记商品入库、出库记录，统计库存商品报送售前客服。
3）实时跟踪物流行程，发货前通知客户，发货中向客户反馈商品行程，客户签收后催款。
（9）财务部
1）负责支付宝账户收支。
2）掌握淘宝商城的各项收费规则。
3）负责职员工资结算。
第二章天猫旗舰店发展规划
第一阶段：
申请天猫店
准备180000天猫开店费用，其中30000为年费，150000为保证金，前面已提到。
第二阶段：
正式投入运营
初期外包装修费用，招聘2名客服，1名美工。
主要工作内容及步骤：
1.策划店铺开业活动，确定主推单品及单品活动
确定主推单品，配合该单品的推广活动：
收藏店铺减5元，赠送运费险等单品活动。
店铺整体活动以秋上新主题为主，配合会员招募为辅，设立旺旺群，从一开始就留下老顾客，进群可领取优惠券。
2.与设计外包商协调页面，并制作出第一版页面
需要出一份具体的货品陈列以及页面结构计划以供外包商制作页面，本页面主要包含店铺首页，店招，店招按钮，描述页关联部分，描述页左侧设计，分类页标签设计，风格以旗舰店为参照，结合店铺自身的活动相结合。
3.调整推广工具，前期以刷单和直通车为主
刷单主要以直通车流量平衡转化率，刷单平台选为群内，每天配合1-3单;
直通车前期投放词语主要以相关品牌词，周边相似品牌词以及类目长尾词为主，投放依据主要有两个：
店铺营业额增长率，直通车roi（投入产出比），不设上限。
4.列出客服部的KPI以及培训，工作流程
前期客服的主要工作为售前和售后，入职之前需要从品牌方获取客服培训，产品知识资料，入职一周到半个月为试用期（试培训资料难易程度为主），考核通过则转正;客服的KPI前期主要以响应时间/平均回复字数等一些非业绩任务指标为主的数据考核点;工作流程主要是：
接待流程/快捷回复语句/加群流程/售后接待流程/退换货流程等。
第三阶段：
全店经销过度阶段
招聘一名客服，一名推广，二名库管，一名美工，员工电脑，桌椅，仓库货架，包装盒，各种办公用品，
主要工作及步骤：
1.列出各岗位KPI（业绩指标），工作流程，以及岗位职责，产品培训
在员工入职之前，准备好相关的培训资料，主要包含：
产品知识培训，所属岗位的岗位职责培训，工作流程培训，美工的KPI数据化难度较大，因此考虑从任务完成度入手，薪资水平参照海报制作能力，及成都平均工资水平来指定。
推广的KPI主要以推广工具的点击率、流量成本、ROI三方面权衡入手，薪资水平为3000左右。
两名库管职责前期不宜分的太细致，考核数据主要有：
店铺dsr发货速度，包裹发错率，质量问题退货占比三方面入手。
2．店铺主推款：
这部分款式需要优化内页，以收藏减价，送礼物等手段即可获得不错的转化率，流量来源主要以直通车小幅推广为主。
3.遗留的库存，可以进行清仓活动，这时候买家的需求点往往在于送亲人和时效性，价格方面无需过于放开，抓住这两点需求，成功率会比较大。
4.完善客服部的工作流程，提升一个客服主管
客服部理论上是电商工资最庞大的队伍，牵扯到很多问题，因此考虑在前期即提拔一个主管工作进行会顺利一些，提拔原则是：
客服本职工作优秀，具有一定号召力，踏实肯学。
客服主管除了要参与销售之外，还需要协调美工、推广、物流部门开展工作，KPI初步定为个人销售绩效和团队销售绩效两方面。
5.搭建店铺内老顾客维护框架，提升客户体验，增加店铺SNS元素
这部分工作主要为了提升二次购买率，老顾客维护框架主要包含：
等级制度、节日营销活动、反馈建议制度、crm客户营销系统、包裹惊喜等。
提升客户体验：
初期主要从两方面入手，即客服服务，包裹惊喜。
第四阶段：
成熟阶段
主要工作内容：
1.完善部门构建，部门制度，工作流程，细分工作
例：
推广部，工作可划分为直通车、钻展、淘宝客、SNS平台，4人设置主管，该部门职责主要为以更低价格获取更多流量，同时保证roi，因此主管的KPI为流量达成，以及广告费用支出比例。
钻展专员工作流程：
提出图片需求-美工制作-测试-监控数据-返回修改-持续投放，其他岗位以此类推。
2.周会、月会、季度会议制度
该制度主要是为了更好分配工作及跟进工作进行，及时调整工作方向。
例周会：
汇报上周工作，提出工作碰到问题并共同解决，与其他部门存在问题，下周业绩目标，工作方向等。
第三章天猫旗舰店年度营销策略
市场定位
消费者分析
人群定位：
消费者画像主要是男学生的家长为主，他们的孩子对科学的渴求度偏高。
具体数据是男孩占70%，女孩占30%。
小学生占60%，初中生占30%，幼儿园儿童占10%。
家长们的收入基本达到小康水平。
市场策略
1、品牌定位策略：
由维朗原创设计，把科学带回家。
2、消费人群定位：
主要客户群为28岁-40岁的孩子家长们。
3、产品线定位策略：
根据科学玩具类目年度产品生命周期变化，初步布局产品品类为益智类、技术与工程类、地球和宇宙科学类、生命科学类、物质学科类和及各品类SKU数量。
4、全年运营节奏定位，严格按照科学玩具类目产品生命周期制定合理的上新计划，热卖计划和清仓计划，合理控制商品库存，提升售罄率。
5、价格定位策略：
价格需要有所下调，价格定位需要定位在主流价格区间，扩大受众人群。
6、渠道定位策略：
线上与线下相结合。
7、运营策略：
前期需要通过市场分析找准市场精准切入点，可以选择某个品类某款产品，主做单品爆款，通过拳头产品打开知名度和销量，中期每个品类打造1-2个爆款形成爆款群，通过各品类爆款做关联销售和店内促销以及活动和推广，带动其他产品热销形成全店大爆款+小爆款，后期注重店铺品牌营销和会员营销，逐步减少推广费用比例，提升利润率。
8、推广引流策略：
线上引流：
SEO+直通车+钻展+硬广+少量刷单+聚划算+官方其他活动+主题活动+类目活动+日常活动+会员营销+明星代言策划+社交媒体运营。
线下引流：
用户通过使用维朗科普云导览参观相关展品时，引流到天猫旗舰店。
9、视觉策略：
店铺整体页面保持高端商务休闲的品牌风格，突出工匠精神情怀，活动页面、推广页面保持整体风格一致。
分析结论
1、目前科学玩具整体市场容量较大，并且逐年呈现上升趋势，休闲科学玩具存在巨大机会。
2、科学玩具主要来自线上和线下的销售，价格大多以中端价格为主，过高的定价受众面较窄，不容易作出高业绩。
3、客户消费层次较高，对产品品质和客户体验具有较高要。
行业分析
科学玩具整体市场销售额逐年上升，全网年度销售额过千万的店铺一共有10家。
行业整体流量及成交趋势，2017年度科学玩具品类的销售状况如下：
1-3月份增长率比双十一、双十二有所降低，主要因为春节导致流量骤降。
4-6月份增长率环比上升，劳动节和年中促使流量开始复苏。
7-8月份进入暑假期，科学玩具开始进入旺季。
9-10月，已开学，流量、转化率均有所下降，导致全网成交量下降，因此，相对而言其增长率为负增长。
11-12月份为重头戏，有可能单月销售额超过以往年销售额。
其
主要推广方式为直通车+钻展+淘客。
年度目标
1、天猫店年度销售额目标1000万/年，年度推广成本控制在20%以内，毛利50%以上，转化率2%-4%左右，复购率30%左右。
2、运营体系流程清晰、团队磨合稳定，打造营销型运营团队，KPI考核合理。
根据以往经验分析，2018年度营销目标分解如下：
2018年
2019年
月份
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
运营目标
客流量
1.7
5
7.5
7.5
8.3
10
9
9
9
8
8.3
10
转化率
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
客单价
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
销售额
3.4
10
15
15
17
20
18
18
18
16
16.6
20
推广预算
4
7
9
9
9
13
15
18
18
15
7.5
9
日常活动
月份
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
备货与促销
中规模进货
五一大促
年中大促
小规模进货
暑期大促
大规模进货
国庆大促
双十一大促
双十二大促
新年大促
春节大促
尾货清仓
运营目标
客流量
0.5
0.5
3.3
1.7
1.1
2.2
1.1
6
4
0.5
1
1
转化率
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
客单价
100
300
300
100
400
100
400
500
300
200
400
100
销售额
1.5
4.5
29.7
5.1
13
6.6
13.2
90
36
3
12
3
运营规划
1、运营思路:
天猫+整合流量渠道+会员营销+品牌营销+爆款打造+明星代言策划。
2、全年各阶段的运营规划和计划、目标与成本控制预算，运营团队磨合与稳定，任务落实到人，岗位工作流程标准化S0P规范制定，KPI考核机制及核心指标确定，客服体系，营销推广资源共享与分工。
3、产品定位、风格定位、拍摄图片、天猫上新，详情页制作，店铺管理与内功、装修与视觉营销，策划文案。
4、店铺推广引流主抓直通车、钻展、淘宝客，店内关联搭配与套餐优化。
5、活动策划、大促策划比如明星代言活动及双十一、双十二大促活动等。
6、社交媒体的运营，微信、微博的日常运营与推广。
7、会员多层级与积分制方案，会员关怀，用户体验提升，老客户优惠活动。
8、日常维护管理、网店优化，数据监控分析来调整运营方向（店铺、行业、用户、活动数据等）
9、团队统筹协作与部门沟通协调，供应链的管理梳理（产品、市场、仓储、物流等）
季度运营方案
第一阶段（4-6月）单品爆款打造期
一、产品规划
1、确定店铺主打品类，确定各品类本季度上新SKU数，对店铺产品线进行合理规划，根据每个季度的SKU数进行季度的销售目标分解，目标分解到每个品类的数量配比以及金额配比，主推款，促销款与当季的SKU数配比，PV\UV\转化率、客单价的目标分解，广告投入与其他活动资源的配比。
2、确定价格定位：
通过市场调查，确定具有竞争力的价格体系，突出性价比优势，同时做好全年活动的折扣体系。
重点注意主推引流款价格定位必须具有竞争力。
3、经营商品准备，考察市场，针对科学玩具竞争品牌的分析，作出热销款式的价格策略方案，初步制定出有竞争力的主推款和活动款，另外需要制定店铺利润款和常规款的比例问题，针对尾款科学玩具进行清仓特价处理。
二、视觉优化
1、制作明星代言页面，尝试明星定制款概念。
2、首页制作新款玩具上新页面，主推该新款玩具。
3、制作年中大促页面。
4、制作爆款直通车、钻展测试的独立页面及相关直通车、钻展图片。
5、对后期测试后主推的款式重新优化详情，提炼产品核心卖点。
三、推广引流
1、调整店铺宝贝标题、上下架、橱窗推荐，吸引免费流量，重点关注夏装主推款式的标题设置，设置主推关键词，为后期抢占豆腐块做准备。
2、后台设置淘宝客，普通款设置比例适中，主推爆款佣金设置最大比例。
3、主推款设置手机专享价。
爆款打造步骤：
1、根据市场分析，确定品类切入口，筛选3-5款有竞争优势产品，重新优化标题和宝贝详情，确定主打关键词，然后制定一个7天螺旋刷单计划，主要借用QT等平台刷单，通过关键词搜索进店刷单，提升宝贝权重与销量、评价，操作过程中注意刷流量配合，合理控制转化率。
2、主打3-5款通过刷单和免费流量每个宝贝有几十个评价销量以后，全部统一开通直通车或者钻展测试，进行为期一个星期的推广测试，通过一周左右测试确定点击率、转化率、收藏率数据最好的款式，其他不符合条件的款式暂停投放，所有推广预算推广主推单品。
3、确定推广单品以后，重新优化宝贝详情，提升转化率基础。
美工制作多套推广图，便于后期测试出点击率、转化率最高图片，前期主推精准词，后期逐渐加入大词，同时配合刷单、标题优化，争取将精准词推到首页，后期大词开始抢占首页。
4、后期不断优化关键词，留下优质关键词，删除替换效果不好的关键词，控制投入产出比，随着宝贝权重增加，陆续开通站外投放和定向投放，引入更多流量，打造爆款。
5、在确定主推款以后同时进行钻展推广，前期每天300-500元推广预算，测试好资源位、素材、出价、定向以后，后期放大预算，配合直通车做爆款。
活动策划
1、策划明星代言活动，比如满一定金额送明星亲笔签名照等。
2、策划4月份小规模上新活动。
3、策划5月份的五一和尾款清仓活动。
4、策划6月份的年中大促活动。
5、日常活动：
店铺围绕单品爆款策划全店满减，满就送，包邮等活动，提升全店客单价，通过与单品爆款关联搭配，培养更多爆款。
6、参加1次聚划算活动。
7、参加官方的其他活动，比如会员俱乐部和夜抢购、淘抢购等，带动店铺人气和关联销售手机店铺。
手机端策划
1、手机端首页制作和手机宝贝详情专门制作。
2、手机端直通车、首焦钻展位置的投放优化。
3、手机端专属活动、微淘优惠活动的策划。
会员营销
1、合理制定店铺会员等级折扣体系及会员特权体系。
2、制定会员积分换购体系。
3、利用会员管理工具进行会员管理，进行标签分组管理。
4、订购会员管理类软件，在每次大促活动前给会员发优惠短信和优惠券。
第二阶段（7-9月）全店爆款打造期
一、产品规划
1、确定本季度品类结构、上新SKU数量、上新频率和季度销售目标分解。
2、确定主推款和活动款及引流款、活动款、利润款、常规款、尾款数量占比。
3、全面上新，尾款开始清仓。
4、根据市场合理制定新款价格体系和活动折扣体系。
二、视觉优化
1、首页制作新款玩具上新页面，尾款玩具清仓页面。
2、制作9月大促页面。
3、制作新款直通车、钻展测试的独立页面及相关直通车、钻展图片。
3、对后期测试后主推的款式重新优化详情，提炼产品核心卖点。
三、推广引流
1、单品爆款打造成功以后迅速进入多爆款打造，通过前期爆款打造，店铺已经引入大量流量，店铺其他产品陆续会有真实成交，通过后台数据分析，确定下个爆款的打造，首先通过关联销售，获得基础销量和评价，然后同样通过直通车、宝贝标题优化、刷单、报活动快速打造爆款，最终形成爆款群。
2、钻展推广在打造爆款群的时候可以借用钻展推广，店铺内可以设置独立页面，可以是以某品类为主，也可以是综合店铺各品类里面有竞争力优势的产品，通过钻展推广一方面提升知名度，一方面提升店铺销售。
四、活动策划
1、策划7月份上新活动
2、策划8月份清仓活动
3、策划9月份的99大促活动
4、店铺围绕单品爆款策划全店满减，满就送，包邮等活动，提升全店客单价，通过与单品爆款关联搭配，培养更多爆款。
5、参加一次聚划算活动。
6、官方的其他活动，比如会员俱乐部和夜抢购、淘抢购等，带动店铺人气和关联销售。
五、会员营销
1、建立会员QQ群，引导客户进入QQ群，建立会员管理渠道
2、利用会员群做新品推广和活动推广。
3、初步建立店铺与会员沟通交流渠道。
4、在每次大促活动前给会员发优惠短信和优惠券。
第三阶段（10-12月）店铺品牌运营期
一、产品规划
1、做好双十一、双十二备货安排。
2、确定本季度主打品类，上新SKU数，上新频率及季度营销目标分解。
3、确定本月主推款、引流款、活动款、利润款、常规款数量占比。
4、根据市场合理制定新款款价格体系和活动折扣体系。
5、上新与清仓。
二、视觉优化
1、准备双十一、双十二的页面
2、首页制作双十一、双十二活动的上新页面，主推新款，制作尾款清仓专区。
3、制作双十一、双十二直通车、钻展测试的独立页面及相关直通车、钻展图片。
4、对主推的款式重新优化详情，提炼产品核心卖点。
三、推广引流
1、通过直通车、钻展继续主推爆款，同时进行全店钻展推广，打造店铺品牌曝光度。
2、双十一、双十二预热推广全面启动，制定双十一、双十二推广引流方案
四、活动策划
1、店铺策划10月份上新活动
2、店铺策划11月份的清仓活动和双十一大促
3、店铺策划12月份的双十二大促活动
4、日常活动店铺围绕单品爆款策划全店满减，满就送，包邮等活动，提升全店客单价，通过与单品爆款关联搭配，培养更多爆款。
5、参加一次聚划算活动。
6、官方的其他活动，比如会员俱乐部和夜抢购、淘抢购等，带动店铺人气和关联销售。
五、会员营销
1、建立微信、微博渠道，引导会员关注微信、微博。
2、建立微信、微博运营体系，加强与粉丝的交流与互动。
3、在双十一、双十二大促活动前给会员发优惠短信和优惠券。
第四阶段（1-3月份）会员粉丝营销运营期
一、产品规划
1、确定本季度品类结构、上新SKU数量、上新频率和季度销售目标分解。
2、确定下季度主推款和活动款及引流款、活动款、利润款、常规款数量占比。
3、全面上新，尾货清仓。
4、根据市场合理制定新款价格体系和活动折扣体系。
二、视觉优化
1、首页制作春上新页面，主推上新，制作清仓专区。
2、制作年货节主题页面。
3、制作直通车、钻展测试的独立页面及相关直通车、钻展图片。
4、对后期测试后主推款玩具重新优化详情，提炼产品核心卖点。
三、推广引流
1、在前期积累足够的会员基础上重点针对老会员做定向钻展广告和明星店铺，提升店铺投入产出比。
2、直通车、钻展重点关注无线端，做
升级会员 