项目全称策划方案.docx
《项目全称策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《项目全称策划方案.docx（72页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
项目全称策划方案
项目全程策划
二项目概况
2.1主要经济技术指标
项目用地面积为占地面积约22万平方米，预计总建筑面积50余万平方米，容积率规划为2.21，绿化率65%，用地性质为花园式住宅。
2.2项目位置
本项目位于广州市海珠区工业大道处，东靠地铁二号线江泰路站，北近宝岗大道，西临珠江，南靠众多小区，交通便利，环境优美。
2.3交通情况
项目周围交通便捷，靠近宝岗大道、江泰路地铁站和众多条公交车线路，包括221、9、13、59、75、79、79A、86、87、180、202、230、309、309A、469、521、527、530、546、551、夜3、夜7、夜20和夜24等。
2.4周边配套
学校：
雅致幼儿园、保利红棉小学、工业大道中小学、保利红棉幼儿园、金碧第一小学、培红小学，广州市第98中学、广州足球运动学校
商场：
OK便利店、海王星辰健康药房、7-11便利店、岛内价、世纪联华超市、华润超市
医院：
广州珠江医院、高压氧治疗中心、石溪医院、广州医学院第二附属医院
银行：
中国银行、建设银行、工商银行、农业银行
饮食：
甘竹文化饮食休闲中心、合你意酒楼、黄振龙凉、麦当劳、大东洋饭
三、广州市房地产市场情况分析
3.1广州市场分析
3.1.1广州宏观经济分析
⏹广州经济增长迅速、健康发展
2011年广州市经济发展保持快速、稳定的增长态势。
工业生产总产值持续增长，1—11月每月的同比增长率都保持在12%以上，显示广州经济仍然向健康、稳定的方向发展。
在这样的经济形势下，有利于房地产产业的发展。
因为房地产开发所需的原材料如：
钢材、水泥等，均需要依靠工业产业的供给，工业产业的稳定发展，为房地产开发打下了稳健的经济基础。
■固定资产投资状况分析
广州2011年上半年，固定资产投资迅速增长，为了防止经济过热，国家实行宏观经济措施，随着国家宏观经济调控作用的显现，下半年经济呈现出平稳增长的良好势头。
广州1-11月累计完成固定资产投资975.60亿元，比上年同期增长22.8%，比1-10月累计增速提高了1.8个百分点。
其中，全市基本建设投资增速回升，累计完成投资487.81亿元，比上年同期增长48.7%，比1-10月累计增速回升了1.1个百分点；房地产开发完成投资360.05亿元，增长10.9%。
固定资产投资健康发展，政府加大了城市基础设施建设的投入，进一步完善城市建设，使广州市的整体环境不断改善，有利于招商引资以促进广州市的经济发展。
■居民收入及消费需求分析
社会消费品零售总额增速提高。
1-11月累计，全市社会消费品零售总额为1517.11亿元，比上年同期增长12.2%；其中贸易业增长13.8%，餐饮业增长7.1%。
11月份全市商品销售总额为491.80亿元，比上年同月增长30.5%，增幅比上月提高8.9个百分点。
1-11月累计实现商品销售总额为4625.72亿元，比上年同期增长21.0%。
社会消费品零售总额的增长，从侧面反映市民手中可支配的资金持续上涨，购买能力不断提高，为房地产消费提供厚实的经济基础。
3.1.2房地产投资状况分析
⏹商品房成交持续活跃
面积单位：
万平方米 金额单位：
亿元
第一季度
同比增长
第二季度
同比增长
第三季度
同比增长
全市批准预售商品房面积
635.22
7.22%
456..3
-16.85%
265.53
-16.99%
其中：
八区
478.58
17.21%
280.45
-20.38%
169.29
-33.39%
全市预售商品房成交登记面积
328
4.93%
255.95
-24.39%
159.61
-18.15%
其中：
八区
207.18
9.56%
194.5
-24.36%
97.29
-17.10%
全市预售商品房成交登记金额
141.15
0.98%
145.96
-16.07%
134.49
-15.09%
其中：
八区
113.83
3.93%
111.7
-18.98%
106.52
-19.95%
全市二手楼成交登记面积
152.09
0.68%
92.94
-27.77%
62.75
-42.24%
其中：
八区
113.5
0.73%
98.23
-35.00%
56.72
-39.26%
全市二手楼成交登记金额
43.95
-0.42%
28.43
-36.55%
14.87
-44.99%
其中：
八区
36.77
-1.23%
25.86
-26.51%
22.33
-38.95%
在限购限贷政策下，商品房销售有所放缓，尤其是二手房更是遭遇“冬天”，但经济发展持续向好、居民收入增加、住宅需求的增加，使全市保持在较高的成交水平，最高接近300万㎡。
小结：
2011年在政府高压政策下，商品房成交量逐渐下降，但广州经济持续繁荣，刚性需求仍然大。
2012年的广州房地产市场依然看好。
■商品房成交价格上升
商品房的成交均价比去年同期和上一季度均有不同程度的上升。
从环比数据看，高层住宅均价升幅不大，第三季度十区和原八区高层住宅的均价分别比第二季度上升了2.90%和3.74%。
原八区多层住宅成交价今年以来同比呈现较大升幅，第三季度均价比第二季度又上升了13.59%，除了楼价稳步回升因素外，也有部分价格较高区域成交量激增的因素，如天河区，第三季度多层住宅成交3.52万平方米，比第二季度增加126.19%，另外，该区有部分别墅（第三季度约8900平方米，如珠江别墅、汇景新城别墅等）的成交价纳入了多层住宅成交价统计，也在一定程度上拉高了多层住宅整体成交均价。
3.1.3热点区域分析
广州“南拓、北优、东进、西联”的政策持续发展，今年的房地产市场呈现出全面发展的良好局面，各区热点精彩纷呈。
■珠江新城板块
特点：
广州市国土房管局将完善珠江新城路网、规划建设七大标志性建筑、广州市第二少年宫破土动工，其他公建配套也有启动迹象，区域配套将会更加完善，区域的发展前景和优势逐步展现，加上众多商用物业将在明年投入使用，使珠江新城又重新受到关注，住宅项目和写字楼项目都持续升温。
代表项目：
住宅：
保利香槟花园、利雅湾、凯旋新世界、利雅湾、碧海湾；
写字楼：
星汇国际、华普广场、勤建商务大厦
置业观点：
Ø市场继续消化各项利好消息，投资仍会在较短时间内继续升温；
Ø小区配套的完善也将成为日后开发项目一项必须解决的问题；
Ø写字楼、公寓成为本板块的代表，但是后续市场将会出现困局及潜在较大的同质化竞争。
⏹员村板块
特点：
既在东进轴线和南拓轴线的交会点，同时拥有江景。
该板块特殊的地理位置，对其他板块起到一定的影响作用。
对珠江新城而言，员村会成为珠江新城的一个居住配套区域；对琶洲会展来说，员村将承担商旅配套功能。
琶洲大桥的开通、地铁五号线的建设、规划中的沿江大道和员村二横路立交等工程，建成后将把居住区、商务区、会展区打通。
代表项目：
美林海岸花园、东璟花园、都市兰亭
⏹东圃板块
特点：
由于左拥黄埔开发区，右抱天河商务圈，两边有着成熟的就业中心及消费群，独特的地理位置决定了东圃继2003年又再是今年的房地产开发热点。
代表项目：
骏景南苑、旭景家园、中海康城、盈彩美居、金碧世纪花园、美林湖畔花园
⏹黄埔板块
特点：
地理位置较为偏离广州市中心区域，住宅项目以黄埔港口、造船厂等大型企业的后勤配套为主，随着福利分房政策的结束，该区逐步涌现出商品房项目，区内的配套也日益完善。
代表项目：
万科城市花园、黄埔花园、金碧世纪花园
⏹新滨江板块
特点：
随着环岛路规划的公布及开始施工的利好消息传出，海珠区将重点发展滨江经济带和白鹅潭周边旅游观光休闲购物区，将真正实现“环岛经济”发展战略。
该板块借此良机迅速火爆起来。
该板块聚集着广州四大品牌房地产企业，他们不管在产品上，还是营销手段上都各具特色，为广州楼市创造出不少亮点和热点。
区域的“战火”主要出现在光大和富力之间，光大以成熟的社区、温情的文化取胜，而现代广场则以高标准的装修、精致的园林、大气的户型设计，赢得市场的青睐。
江景项目金碧湾以中小户型为主，而天鹅湾则以大户型为主，在产品定位上存在较大的差别，没有形成直接的对抗。
金碧湾一期的产品侧重以价格赢取市场，天鹅湾则以独特的户型设计、一线望江的优势吸引买家目光。
代表项目：
光大花园、富力现代广场、金碧湾、城启·天鹅湾
⏹琶洲板块
特点：
地块规划十分完善，从酒店、写字楼、银行、商业服务、高科技产业研究开发、旅游度假和高品质居住、公园、娱乐等等，配套规划十分到位。
由琶洲板块拉动的道路交通网线已经辐射向整个广州市，交通条件的进一步改善，给周边楼市打了一只强心针。
而今年交易会正式在琶洲会展中心设立分会场，为周边项目带来更多的生机，投资者瞄准板块及周边的项目，销售出现一个新高潮，项目的销售价格持续攀升。
代表项目：
雅郡熙源、凤浦西苑、信步闲庭、中洲中心、世港国际
⏹番禺：
华南板块、大学城板块
特点：
华南板块是广州楼市较具代表性的板块，曾经以优越的自然环境、大规模、高性价比等优势吸引大量买家购买。
广州新火车站选址番禺钟村石壁，更带旺了附近的项目，成交量持续上升。
大学城在今年正式开学，对居住配套和商业配套的需求大量增加，为该区的房地产业和商业带来更多的机遇。
代表项目：
祈福新邨、锦绣生态园、锦绣趣园、广州雅居乐花园、华南新城
⏹金沙洲板块
特点：
政府将其定位为广佛都市圈中心的居住新城，目前，金沙洲大规模开发建设的各项工作已经全面启动，一个由政府主导，积极支持社会力量参与的金沙洲开发建设热潮已经掀起。
目前有可出让土地1.64平方公里，综合容积率约2.0，可建建筑面积约332万平方米（其中居住319万平方米，商业5万平方米，行政办公8万平方米）
代表项目：
万科四季花城
⏹新机场板块
特点：
白云新机场已开始航班运营，新机场板块应运而生。
花都区目前在售的多个楼盘都较为接近新机场，新机场投入使用后，各发展商都在打着新机场牌，以吸引投资型买家。
新机场的正式搬迁，将是花都楼市升温的一个重要催化剂。
代表项目：
雅居乐·雍和廷、金碧御水山庄、云峰花园、锦尚名苑、合和新城、雅景湾
⏹白云新城板块
特点：
随着机场搬迁，旧址开发重建，城市中心即将北移，白云区在广州的战略地位将会有一个新的定位。
该区域“北优”的优势逐步显现，越来越多的发展商抢驻，令白云山板块提速在即。
白云新城将是政府规划中的广州未来三大中心城区，升值潜力大有与番禺南拓板块“叫板”之势。
代表项目：
百顺台
3.2海珠区房地产市场分析
3.2.1海珠区宏观经济分析
海珠区宏观经济分析
2011年海珠区国民经济呈现加快发展态势，经济增长的内力不断增强，经济发展速度继续稳步提升。
1-7月，全区实现国内生产总值1143.6亿元，同比增长14.6%。
工业生产快速增长，工业结构逐步优化；全区实现工业总产值433.1亿元，同比增长18.5%。
固定资产投资加速增长，项目建设进展顺利；全社会固定资产投资完成177.8亿元，同比增长10.9%；南天国际酒店用品批发市场升级改造工程、华南汽贸广场汽车市场项目和百安居广州海珠建材物流中心等多个大型重点项目均进入建设施工阶段。
外贸出口形势向好；实现外贸商品出口总值81846万美元，同比增长23.41%。
商品消费需求平稳增长，市场销售稳中趋活；社会消费品零售总额实现176.6亿元，同比增长10.8%，商品销售总额实现226.9亿元，同比增长12.8%。
5、经济运行整体质量与效益进一步提高。
工业经济效益综合指数达127.5%。
区内居民的收入水平也不断提高；2011年1-9月海珠区实现地区生产总值1169.59亿元，同比增长13.0%，职工月平均工资4399元，增长11.5%。
海珠区居民收入分配及消费意愿分析
居民收入稳定增长，消费水平不断提高
2011年1-9月，海珠区居民人均总收入为55534元（月人均3726元），人均总消费为32493元（月人均2988元，包括衣食住行、借贷支出等），消费支出占总收入的80.42%。
消费层次逐步提升，消费结构不断改善
居民消费也从注重量的满足逐步转向追求质的提高，形成对衣食等生存型消费份额逐步减少，对追求生活质量的享受型消费份额不断增加的新趋势。
海珠区居民消费结构变化情况
2011年1-9月
2010年1-9消费结构（%）
月均消费额（元）
消费结构（%）
人均消费性支出
2988
100
100
1、食品
1446
41.51
42.19
2、衣着
153
4.98
4.49
3、家庭设备用品及服务
158
5.39
8.08
4、医疗保健
83
7.71
6.78
5、交通和通信
247
8.69
10.88
6、教育文化娱乐服务
370
11.82
13.52
7、居住
785
32.92
11.81
8、杂项商品和服务
132
2.98
2.25
Ø居民储蓄增长迅速，消费潜力不断增大
2011年1-9月，海珠区人均储蓄存款为4154元，人均储蓄倾向（人均储蓄存款占人均总收入的比重）为13.87%。
Ø消费环境影响居民消费升级
根据万户居民调查资料显示，居民认为最主要的三大问题依次为房价过高（占78.99%）、广告宣传不真实（占10%）、购房各种税费高（占11%）。
其中“房价过高”远远高于“广告宣传不真实”和“购房各种税费高”两个因素。
海珠区居民打算购房的价格
单位：
%
按家庭月收入分
10000元/㎡及以下
10001—15000元/㎡
15001—17000元/㎡
17001—20000元/㎡
20000元/㎡以上
3000-5000元
65.6
34.4
0
0
0
5000-8000元
60.9
39.1
0
0
0
8000-15000元
13.6
81.8
4.6
0
0
15000元及以上
14.3
42.8
28.6
0
14.3
1.2.2影响海珠区房地产发展的因素
海珠区政府今年继续以“把海珠区建设成为适宜创业发展和生活居住的现代化生态城区”作为指导方针，逐步完善区内的设施，为区内的房地产发展提供更良好的条件，令海珠区房地产持续健康发展。
⏹海珠区政府的搬迁
9月下旬，海珠区政府新办公楼选址广州大道南市园艺公司地段已敲定，将在两三年内从现在的宝岗路迁至广州大道南，海珠区的中心轴也将随之东移至广州大道赤岗一带。
消息传出，广州大道南立刻成为焦点地带，并将促进区域楼盘的升级。
⏹临迁户子女可在海珠就读小学
海珠区小学入读意见出台，临迁户可在海珠区申请入学，户籍在海珠区的租户必须在户口所在地居住满3年后才能在辖内学校安排学位。
该意见的出台，放宽了区内适龄儿童入读本区学校的限制，有效解除了市民对子女入学的顾虑，能吸引更多外区的居民到海珠区居住甚至购房，有利于促进本区房地产业的发展。
⏹城市新中轴线
广州市新城市中轴线北起白云山余脉燕岭公园，南经天河火车东站、天河体育中心、珠江新城等城市中心到达珠江，再经过海珠区中心到果树生态保护区这一绿色开敞空间，最后经新客运港达珠江外航道，形成有收有放、有山有水有树林、人文景观和自然景观交错有致的空间结构体系。
新城市中轴线的延伸，必定会为周边带来利好，景观条件提升、市政配套完善等变化，中轴线区域的房地产带来广阔的前景。
⏹区域规划空间结构：
“一城两片、绿色蓝脉、四轴四心”
其中“四条发展轴”包括：
沿二号线发展轴：
海珠岛西部旧城——中大、布匹市场——新城轴线——琶洲岛，该发展轴将海珠岛北岸东西向各功能区联系起来，其中有两个重要的市级商业中心、沿新港路科技一条街、中大、布匹专业市场，新城中心、会展中心、科技园等重要的功能区。
沿广佛线发展轴：
西部旧城——工业大道板块——广州大道南专业市场——新客港，是海珠岛南岸各重要功能组团的之间联系线。
沿三号线发展轴：
与新城市中轴线重合，同时位于《广州城市建设总体战略概念规划纲要》确定的海珠区一市桥“南部转移带”。
沿四号线发展轴：
为广州城市功能南拓轴。
它串联了一批基于知识经济和信息产业的新兴产业区，从广州科学城、琶洲国际会展中心、广州生物岛、广州大学城至广州新城、南沙。
此规划为海珠区的房产发展提供指引的同时，也为区域发展带来利好。
1.2.3区域板块分析
今年海珠区的热点精彩纷呈，各板块各有亮色，全年可谓“烽烟四起”，各大发展商为了抢占市场均使尽浑身解数，各种营销手段层出不穷。
预计明年的竞争将更加激烈。
新滨江板块
特点：
环岛路的规划和施工，“环岛经济”发展战略的事实、新滘南路西段及滨江东延长段、宝岗大道南等多条路线的动工，为区域带来利好消息，前景不断向好，促进房地产的发展。
板块内聚集着广州知名的发展商，如：
保利、光大、恒大、城启，各大发展商都希望在此分一杯羹，推出大量产品，以吸引市场关注，更加剧了区域项目之间的竞争。
置业观点：
Ø各开发项目均以不同的产品核心进入市场，如光大的社区文化、富力现代广场的高附加值产品、保利的国家康居示范小区、恒大的价格优势等；
Ø供货量将会集中在12年5月之后，如：
现代广场的G1--G6栋、光大花园的E区等；
Ø板块内市场压力不容忽视，相互竞争严重，出奇制胜冲出重围将会成为保利花园首要任务。
代表楼盘：
光大花园、富力现代广场、金碧湾、天鹅湾、保利花园、金碧花园
⏹滨江东板块
特点：
该板块是传统的豪宅区域，目前一线江景产品稀缺，金海湾、中信君庭两个项目推出市场，满足了市场的需求，特别是金海湾，其产品设计、销售服务、自身配套等都显出项目与众不同的特色，吸引了大批经济条件好的客户购买，到目前为止销售超过80%。
12月蓝色康园三期推出市场，以小户型为主打，虽然折后均价达到￥6650元/㎡，但仍吸引了大量投资者，该类型产品推出一周后销售超过90%。
代表项目：
金海湾、中信君庭、蓝色康园
⏹广州大道南板块
特点：
该板块主要是珠江投资的罗马家园和时代集团的时代廊桥。
新光快速路的规划、大学城建成为该区域带来利好消息。
时代廊桥体现了时代集团“做就要做项目所在区域的精品”的理念，在户型设计、园林、装修、现场包装等方面都十分细致，定位较高。
代表项目：
罗马家园、时代廊桥
⏹琶洲板块
特点：
交易会分馆正式落户琶洲会展中心，掀起了该区域的投资热潮，并辐射带动周边的板块，像：
赤岗板块、员村板块等，各板块住宅售价持续攀升。
另外，随着琶洲配套项目的不断落成，作为海珠区“十五”商业网点重点拟建的琶洲购物城，集商业、饮食、娱乐、文化一体的商业广场雏形将逐步显现。
琶洲建有亚洲规模最大的广州国际会展中心及其一系列重大商业配套，将会增强板块的投资价值。
代表项目：
雅郡·熙源、佳信花园（二期）·会展星城
⏹江燕路板块
特点：
04年均以销售剩余单位为主，没有新推的项目。
05年将有两个项目推出市场，分别是保利集团的保利海棠花园和珠江南景园新一期产品。
该板块交通便利、以中档产品为主，与本项目所处区域较为接近，存在较大的竞争。
代表项目：
保利海棠花园、南景园
置业观点：
海棠花园以80㎡的两房和90—100㎡的三房产品为主，在产品上较为接近，属同一集团下的产品，而且该项目规模较小，地理位置优于本项目，灵活性较高，可有更多的新亮点吸引市场的关注。
南景园将会推出三栋高层单位，以大面积户型为主，该项目地理位置较为优越，发展商有一定的品牌实力，而且前期开发的产品均已交付使用，社区已经相当成熟，有一定的竞争力。
但户型面积稍大，与本项目大面积户型的目标客户存在重叠。
四竞争项目分析
项目
光大花园
富力现代广场
富力千禧花园
组团
和榕风景
E区
G16栋
G1～G6栋
C、D栋
规模/套数
约570套
占地5万㎡，
总建14万㎡，约共1500套
约150套
——
约200套
推出时间
在售
05年5月
在售
05年3月
05年3
均价（元/㎡）
15800
16000～7000
16300
15600～5800
16000
装修标准
（元/㎡）
1680
——
1500
1500
2200
户型分布
70.0551～73.0122㎡
221
50%
80～90㎡
221
74.83㎡
221
29%
80多㎡的两房单位和小三房单位
77.8㎡
221
9.18%
90～100㎡
321
90.07㎡
321
14%
99.03～104.94㎡
321
12.24%
102.4111㎡
321
6%
110㎡左右
322
111.9～114.9㎡
322
29%
109.59～115.89㎡
322
36.73%
103.093～110.7117㎡
322
44%
150㎡
422
127.22㎡
422
14%
137.87～145.7㎡
422
41.84%
164.28㎡
522
14%
项目
光大花园
富力现代广场
富力千禧花园
组团
和榕风景
E区
G16栋
G1～G6栋
C、D栋
优势
✧靠近工业大道，出行更方便
✧拥有区域内缺少的总价在30万左右的产品
✧社区生活氛围成熟
✧区内配套日益完善
✧江景景观优美
✧有整个成熟社区作支撑
✧引入大型绿化园林
✧正对小区中心园林，有景观支持
✧G7～G11栋开始交楼，社区氛围开始成熟
✧装修标准得到客户普遍肯定
✧社区逐步成熟
✧商业配套日益完善
✧户型面积为目前市场上较为缺乏的产品
✧双地铁站优势，交通方便
✧装修标准较高，受到客户欢迎
✧一期住户已入住，社区基本成熟
✧正对小区新建园林，景观支持充足
劣势
✧区域园林较小，没有亮点
✧靠近工业大道和小区规划路，受噪音和粉尘影响较大
✧装修标准设计欠缺时尚
✧设计以大户型为主，总价较高
✧在相同区域内总价相对较高
✧北向单位靠近马路，受噪音影响
✧缺乏景观支持
✧离生活配套较远
✧以大户型为主，总价较高，市场承接力保证较少
对本项目
构成的威胁
✧出行较本项目在推的二期单位便利；
✧产品的性价比相对较高；
✧对旧业主推介的奖励较丰富，有效利用旧业主资源
✧景观支持相当充足
✧户型面积与本项目相当接近
✧地理位置较本项目优越
✧装饰标准的款式更容易被客户接纳
✧推出时间与本项目接近，分流客户的注意力
✧户型设计较本项目新颖
✧地理位置优越
✧装修标准更胜一筹
项目
江南新苑
翠城花园
第三金碧花园
金碧湾
南景园
组团
中心园景内2栋
9栋、10～11栋剩余单位
——
二期
四期
规模
——
约368套
——
6栋高层
2栋高层
推出时间
05年底
在售
05年5月
12月（首推7～9号楼）
05年6、7月
均价（元/㎡）
——
15000
——
17000
——
装修标准（元/㎡）
——
1600
——
毛坯
——
户型分布
——
73～94㎡
221
36％
——
20㎡
升级会员 