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营销计划大纲

《营销计划》指南

二〇〇九年三月

第一章《营销计划》概述

一、《营销计划》的说明—————————————————————————————3

二、《营销计划》基本内容————————————————————————————4

三、《营销计划》基本内容纲要——————————————————————————4

四、《营销计划》内容纲要说明——————————————————————————4

第二章《营销计划》撰写指南

一、《营销计划》撰写内容的准备—————————————————————————7

二、《营销计划》撰写的基本步骤—————————————————————————8

三、基本步骤的说明——————————————————————————————9

四、《营销计划》写作大纲与格式要求——————————————————————9

第三章附件

一、《营销计划》教学样例———————————————————————————13

二、《营销计划--重点工作表》—————————————————————————27三、《营销计划工作表》————————————————————————————30

四、《营销计划--决策指南》—————————————————————————33

第一章《营销计划书》概述

一、营销计划的说明

二、《营销计划书》基本内容

营销计划有很多种呈现形式并包含很多类型的市场信息，因此，对于负责营销工作的人来说，营销计划书面形式是很重要的。

但是，无论营销计划的具体格式是什么、长度有多少，所有有效的《营销计划书》应该包括如下基本内容：

Ø分析可能会影响企业业绩和营销计划的因素；

Ø营销工作的目标和企业的目标；

Ø描述企业需要服务的目标市场；

Ø讨论营销计划中所要使用的营销组合；

Ø管理这些营销组合所需要的具体活动、资源和程序；

Ø评估营销活动是否有效的标准和程序。

三、《营销计划书》基本内容纲要

（一）市场分析

Ø企业的目标和任务

Ø市场现状和策略

Ø主要竞争对手及其优劣势

Ø营销外部环境分析

Ø内部环境分析

（二）营销策略

Ø营销目标/预期效果

Ø目标市场描述

Ø营销组合描述

Ø市场定位

（三）行动计划

Ø制定活动步骤

Ø评估流程

四、《营销计划书》内容纲要说明

（一）市场分析

Ø制定营销计划的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。

企业目标和任务

Ø企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。

通过明确目标和任务，营销计划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。

市场现状与策略

Ø总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。

企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。

主要竞争对手

Ø作为营销计划一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。

有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。

外部环境分析

Ø企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。

这些因素包括：

经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。

内部环境分析

Ø企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。

这一总结包括：

分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。

（二）营销策略

营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。

目标和效果

营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。

市场描述

营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。

一个营销计划中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。

营销组合

它包括对每一个营销组合要素的完整描述。

产品或服务的特性，如何定价、分销、促销，以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。

市场定位

市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。

（三）行动计划

营销计划的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。

活动/安排/预算

营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。

活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。

需要指派特定人去参与具体营销活动。

这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。

需要制作一个详细的营销活动预算。

评估流程

评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。

也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。

第二章《营销计划》撰写指南

一、《营销计划》撰写内容的准备

（一）关于《营销计划》重点内容的确定

许多企业针对不同的客户，提供了各种各样的产品；企业根据不同的产品类别或者针对每一个产品的不同客户群开发的《营销计划》有较大差别。

因此，在开始撰写《营销计划》前，学生必须确定《营销计划》的重点。

多年来，《营销计划》被认为在产品或服务出现之后才制定的，其目的是寻找客户的需求并说服他们购买，但这会错过很多好的市场机会；没有市场需求，就不会有某个产品或服务，因此，理想的情况是，《营销计划》应该开始于挖掘消费者未得到满足的需求、然后规划一个产品以及基于那些未被满足的需求如何进行营销。

实际上，很多企业已经将客户和客户需求研究与新产品开发、现有产品改进结合起来，并最终进行销售。

因此，在开始撰写《营销计划》之前，首先要完成“分析消费者未得到满足的需求、并规划基于那些未被满足的需求如何进行营销”工作，学生应该用几句话来总结学生所要服务的客户，以及计划为他们提供什么产品/服务。

该工作是通过《营销计划--重点工作表》（表见附件1）完成的，《营销计划--重点工作表》重点描述了学生所要营销的产品或服务以及其主要满足的客户，通过《营销计划--重点工作表》，具体问题的答案可以帮助学生理清学生目前关于营销计划项目的思路，并提供了撰写《营销计划》的内容重点和方向。

完成了《营销计划--重点工作表》之后，学生就可以考虑制定一份成功的《营销计划》所需要的重要信息类别，来进一步改善学生的营销计划。

为了完成学生的营销重点工作，学生不需要研究市场、产品/服务，收集大量的信息，也不要太过于关注某个点，而要关注学生所感兴趣的客户、产品/服务。

当完成了营销重点计划表之后，学生可以适当的与其他人讨论学生的观点，看看他们的想法是否与学生的一致。

当完成《营销计划--重点工作表》后，学生应该对确定《营销计划》的写作重点有了一个清晰的认识，再参考《营销计划工作表》或《营销计划》写作大纲，便可以容易地确定哪些内容应该是重点分析和写作的部分。

（二）关于《营销计划》内容的准备

《营销计划工作表》实际上是为撰写《营销计划》准备的一个草稿。

在学生完成了《营销计划工作表》之后，可以将这些内容和信息整理成一份《营销计划》。

《营销计划工作表》（见附件）包括营销计划三个主要部分标题、子标题和对应的格式化特定问题，学生通过回答问题可以完成《营销计划工作表》。

由于《营销计划工作表》标题及问题的内容与《营销计划》写作大纲内容之间基本上对应，所以，回答每一个问题后学生可以使《营销计划》很快地组织起来。

一些案例中，可能答案只有一句话，而另外一些案例中，答案可能很长，有时还可以将数据和有关信息整理成表格或图的形式来清楚地描述问题的答案，以便更清晰有效地沟通信息。

应该指出的是，在准备撰写《营销计划》过程中，对于《营销计划工作表》里面的部分问题并非很容易地回答、或者说需要学生对该问题进行更深入地思考，此时需要借助《营销计划表--决策指南》解决这一问题。

以下是对《营销计划表--决策指南》的说明：

1.《营销计划表--决策指南》是为指导学生深入分析《营销计划工作表》里面问题而设定的专业分析工具；每一个《营销计划表--决策指南》都强调了一个特定的营销概念或功能，并集中地围绕《营销计划工作表》里面某一特定的营销概念和原则的相关问题进行讨论。

目的是将《营销计划工作表》里面一个比较“难”的问题细分成若干个比较“易”的问题，这样即可以协助学生顺利地完成《营销计划》撰写任务，同时还有助于训练学生将营销理论用于深入分析实践问题的能力。

2.根据《营销计划工作表》的内容结构，本指南共提供了23个《营销计划表--决策指南》。

一般地讲，学生在撰写一个《营销计划》时，要根据《营销计划--重点工作表》分析的结果、来确定具体要应用哪些《营销计划表--决策指南》完成《营销计划工作表》要求的内容。

3.学生在完成每一个《营销计划表--决策指南》的时候，都需要回答数个问题，并要确定回答这些问题所需要的额外信息及其来源。

值得提醒的是，学生所回答的那些问题和学生所收集和分析的信息最终将成为撰写《营销计划》时关键信息的来源。

完成每个《营销计划表--决策指南》的最后一步是做一个总结，这个总结被直接纳入《营销计划工作表》的某个部分，并最终成为《营销计划》的内容。

二、《营销计划》撰写的基本步骤

（一）完成《营销计划--重点工作表》

在开始一个具体的产品或服务的营销计划之前，须在指导老师的帮助下，针对某一企业的实际情况（也可以根据指导老师提供的企业材料），完成《营销计划--重点工作表》，以开始营销计划的工作。

（二）选择《营销计划--决策指南》

参阅《营销计划工作表》模版中的主体内容，尤其是根据《营销计划--重点工作表》确认的重点内容和方向，确定要思考和回答《营销计划工作表》模版中的那些问题，也就是说，确定要完成那些《营销计划--决策指南》。

（三）完成《营销计划--决策指南》

根据学习进度，学生可以完成相对应知识领域的《营销计划--决策指南》。

（四）完成《营销计划工作表》

将《营销计划--决策指南》中的必要信息和内容汇总成《营销计划工作表》中相对应部分的内容。

（五）完成《营销计划》

总结《营销计划工作表》中的信息，并以《营销计划写作大纲》为模版，完成一个完整的《营销计划》。

三、基本步骤的说明

实际上，当学生针对一个具体的产品或服务撰写《营销计划》时，应该严格遵守以上五个基本步骤。

因为在《营销计划写作大纲》已经为学生提供了一个完整的写作模版前提下，学生首先要对《营销计划》的写作重点有一个清晰的认识，并确定《营销计划写作大纲》中哪些内容应该是分析和写作的重点；然后，借助《营销计划表--决策指南》分析工具来完成《营销计划工作表》里面的部分难点问题，以此作为撰写《营销计划》的初稿，最后，通过讨论和修改完成《营销计划》。

但在实际教学中，指导教师可以根据《营销计划》对象（具体的产品或服务）的复杂程度、教学计划的进度、学生的训练升平以及撰写《营销计划》的时间周期等因素，决定灵活运用以上五个基本步骤以及对学生的考核方式。

比如，如果学生对《营销计划》的写作重点有清晰的认识，那么学生可以直接根据《营销计划工作表》里面的部分难点问题选择若干个《营销计划表--决策指南》模块进行分析，甚至有些时候学生跳过《营销计划表--决策指南》模块分析步骤、直接完成《营销计划工作表》里面的问题作为撰写《营销计划》的初稿，以此类推。

四、《营销计划》写作大纲与格式要求

总结《营销计划工作表》的信息可以将营销计划某个具体部分整合为一个完整的营销计划。

它可为学生提供一个基于学生所关注营销信息、决策指导以及《营销计划工作表》的具体营销计划。

切记，学生所提供的营销计划需要被很多的人阅读和使用，所以一定要清楚营销计划的每一个部分，完成具体的每个段落和句子。

运用专业的商业语言，强调事实而非意见。

提供图表和具体的阐述来支持和澄清自己的观点。

在学生提交营销计划之前，仔细校对，强调其准确性。

准备一个营销计划的封面，上面有明确的公司名称、联系人姓名和联系方式、完成营销计划的时间。

（一）营销计划写作大纲

I.市场分析

1.企业的目标和任务

2.市场现状和策略

3.主要竞争对手及其优劣势

4.营销外部环境分析

1）经济

2）法律法规

3）成本

4）竞争

5）技术

6）社会因素

5.内部环境分析

1）优势

2）劣势

3）预期变化

II.营销策略

1.营销目标/预期效果

2.目标市场描述

1）识别特征

2）独特的需求、态度和行为

3.营销组合描述

1）产品/服务

2）分销

3）定价

4）促销

4.市场定位

III.行动计划

1.制定活动步骤

1）职能

2）具体安排

3）预算

2.评估流程

1）成功的依据

2）收集成功依据的方法

（二）营销计划格式要求

1.基本要求

（1）营销计划由标题、署名、摘要、正文、注释组成。

（2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接贴切、凝练、醒目和新颖。

（3）营销计划摘要应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过800字。

（4）注释是对营销计划中需要解释的词句加以说明，或是对营销计划中引用的词句、观点注明来源出处。

注释一律采用尾注的方式（即在营销计划的末尾加注释）。

2.页面要求

作品须用A4（210×297mm）标准、70克以上白纸，一律采用单面打印；作品页边距按以下标准设置：

上边距（天头）为：

30mm，下边距（地脚）25mm，左边距和右边距为：

25mm；装订线：

10mm；页眉：

16mm，页脚：

15mm。

3.页脚

从作品正文部分开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为：

第ｘ页，居中，打印字号为小5号宋体。

4.字体与间距

作品正文字体为小四号宋体，字间距设置为标准字间距，行间距设置为1.5倍。

5.营销案例叠放顺序

（1）封面。

（2）“摘要”，黑体三号，居中，下各空一行。

内容用楷体小四。

（3）“目录”，黑体三号，居中，下各空一行。

内容用楷体小四，列明二级标题。

格式如下：

“一、空格，标题内容

（一）空格，标题内容”

（4）正文。

文章标题，黑体三号，居中，下空一行。

正文内容宋体小四。

一级标题“一、（空格）”黑体四号，独占行，末尾不加标点。

二级标题“

（一）（空格）”黑体小四，独占行，末尾不加标点。

三级标题“1、”黑体小四，独占行，末尾不加标点。

四级以下标题“

（1）”，“①”宋体小四，末尾加标点。

后面直接写正文。

（5）“注释”楷体三号，居中，下空一行。

注释内容用楷体小四。

正文中用①标注在需注释内容的右上角。

（6）“参考文献”楷体三号，居中，下空一行。

内容用楷体小四。

顺序为：

序号“1、”，书名，作者，出版社，日期，版次。

所有文献按照先中文后英文和出版先后的顺序排列。

6.营销计划封面格式要求

中国市场营销资格证书考试

（上空四行，三号仿宋，居中）

市场营销计划

（二号黑体，居中）

（空四字，四号宋体）题目：

（空四字，四号宋体）

姓名：

所在院校、系：

指导教师：

联系方式：

第三章附件

附件一、《营销计划》教学样例

附件二、《营销计划--重点工作表》

姓名：

日期：

《营销重点工作表》

提供营销计划的方向

I.市场（客户）描述

A.我们需要服务的是什么市场？

（任选一）

___个人消费者___企业和组织

___团队消费者___没有偏向

B.学生是否知道目前仍有大量的客户需要和需求没有被满足（任选一）？

___是（回答市场描述这部分的其他问题）

___否（先完成产品/服务描述部分，在回到本部分）

C.学生认为被学生看成潜在客户的企业或个人有哪些重要的需要和需求？

D.学生认为学生所要服务的个人或企业具备哪些重要特征，以帮助学生识别和定位产品/服务？

（年龄、性别、教育水平、收入、地理位置等）

II.产品/服务描述

A.在学生的营销计划中，哪些产品/服务是学生最先关注的？

B.学生计划提供的产品/服务具备哪些重要的特点，以至于学生认为他们可以吸引客户？

C.产品/服务的哪些特点学生认为不会满足客户的期望？

D.为什么学生认为这些产品/服务可以提供更好的竞争机会？

III.竞争

A.哪些其他的产品/服务满足相同的客户需要和需求？

B.哪些主要的企业/品牌销售同一或类似的产品/服务？

C.市场上存在哪些类型的竞争？

D.学生应该关注与产品或服务生产和营销有关的哪些类型的法律或法规？

IV.营销组合

A．从竞争品牌那里，客户可以获得哪些类型的产品或服务？

那么从产品特点、质量、结构和服务来说，有哪些具体的区别？

B.顾客通常在哪里购买产品/服务？

C.典型产品/服务的价格范围是什么？

当购买产品时，客户是运用信贷方式还是金融产品来支付？

D.我们如何促销以及在哪里促销产品和服务？

获取针对预期客户所需信息的其他方法？

通过什么信息或形象来让客户购买产品或服务？

V.信息来源

为了帮助学生制定营销计划，学生所需要的信息的来源是什么？

来源

所需信息的类型

市场（客户）

竞争

营销组合（活动）

其他营销信息

附件三、《营销计划工作表》

姓名：

日期：

《营销计划工作表》

I.市场分析

A.企业的目标和任务

企业存在的原因?

企业愿意服务哪些市场

企业需要完成的重要事情有哪些?

B.市场现状和策略

谁是企业当前的客户？

与企业产品/服务有关的当前客户有哪些重要的需要和需求？

在企业营销组合中，如何描述了客户的重要特征（产品、分销、价格、促销）?

C. 主要竞争对手及其优劣势

客户购买产品/服务时，其他企业是如何做的？

每一个竞争对手有什么独特的地方，他们的活动在客户选择产品/服务时产生了哪些影响？

竞争企业活动中有哪些是客户不喜欢的？

D.营销外部环境分析

经济是强大、稳定还是比较弱？

专家对经济的预测中，经济有哪些重要的变化？

当前或未来是否会出台什么法律或法规影响企业的运营、竞争、营销组合要素，或客户的活动？

是否存在通货膨胀导致价格上涨？

企业成本是在上升还是在下降？

竞争企业的价格是在上升还是在下降？

产品正处于产品生命周期的哪个阶段？

竞争是更加激烈还是趋于平稳？

在影响当前竞争的情况中，企业或竞争对手是否拥有唯一的技术？

是否存在影响消费者行为、企业运营或任意组合要素的新技术引进或开发？

是否发生了影响现有市场或与其市场消费者行为的社会变革？

E.内部环境分析

有哪些事情将企业、企业运营和营销组合与竞争对手区分开来？

有哪些事情是企业不能做的？

正在进行中的哪些计划导致企业现有的优势和劣势的变化？

II.营销策略

A.营销目标/预期效果

在营销计划实施的时候，企业期望达到哪些结果？

营销策略的成功，企业需要哪些特定信息和方法？

B.目标市场描述

与过去的营销计划相比，目标市场是否一致？

目标市场的明显特征有哪些？

学生所细分的市场是否需要一个特定的营销组合，或与企业所服务的其他市场是否一致？

目前的市场是购买企业的产品/服务还是竞争对手的产品/服务？

与所提供的产品/服务相关的市场有哪些重要的需求或心态？

目标市场针对产品/服务的购买决策有哪些趋势？

C.营销组合描述

开发每一个组合要素的选择有哪些？

在所有可能的选择中，目标市场更愿意选择产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？

在所有可能的选择中，企业更愿意选择提供产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？

可供选择的营销组合中哪一个更好的满足了目标市场的需求，并且企业可以有效的实施？

在实施营销组合时，企业内外部的哪些人可以参与进来，组合中每一部分各代表着什么？

D.市场定位

企业计划服务哪一类型的目标市场？

对于目标市场来说，企业或营销组合具备哪些特色？

III.行动计划

A.制定活动步骤

完成营销计划还需要哪些额外的信息？

如何从MKIS和营销调研中获得这些信息？

开发营销组合要素时可以实施哪些主要活动？

针对每一个组合要素可以开展哪些主要活动？

企业内部的哪些人负责计划和实施每一个指定的主要活动？

其他企业中的哪些人负责或协助每一个指定的主要活动？

什么时候着手开始每一个活动？

什么时候完成活动？

为了保持整体计划，如何来协调这些活动，由谁来负责协调工作？

活动的预算有哪些，如何获得预算资金？

活动还需要哪些非财务资源以及如何获得？

谁负责准备和管理预算？

具体权限有哪些？

B.评估流程

营销活动的成功需要哪些证据？

哪些证据表明学生已经完成了活动的宗旨和目标？

如何以及何时收集证据？

谁来负责收集和分析信息？

谁需要了解评估的结果？

何时以及如何沟通评估信息？

附件四、《决策指南》

姓名日期

《决策指南》1

营销计划组成部分