万客隆超市零售店管理.docx

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万客隆超市零售店管理

桂林电子科技大学信息科技学院

《零售学》课程论文

题目：

桂林万客隆超市管理研究

系别：

管理系

专业：

市场营销

学生姓名：

雷理

学号：

1054110142

指导教师：

罗志明

职称：

导师

题目类型：

理论研究实验研究工程设计工程技术研究软件开发

2013年7月3日

摘要

纵观桂林超市，大型超市除了南城百货，喜洋洋购物（北极广场）之外，其他连锁超市像华荣，好又多，虽然连锁规模不大，但大都已经成熟，无论是商品陈列，还是卖场整体的气氛和环境都不错。

要在如此激烈的零售业竞争中占有一席之地，万客隆超市的关键在于如何做好顾客分析，竞争对手分析，零售价格和零售促销。

本文旨在通过对万客隆超市经营现状和零售服务存在的问题进行分析和研究，提出自己的意见以帮助万客隆超市更好的服务顾客，给顾客带来更大的效益，也给超市自身带来盈利。

关键词：

零售；顾客分析；零售促销；竞争对手分析

Abstract

ThroughoutGuilinsupermarketsandhypermarketsinadditiontoSouthCitydepartmentstores,radiantShopping（ArcticSquare）,theothersupermarketchainslikeHuarong,Trust-Mart,althoughthechainissmall,butmosthavematured,whetheritismerchandisingorstorethewholeatmosphereandtheenvironmentaregood.Tothisfierceretailcompetitioninplace,Makrosupermarketcustomersisthekeytohowwelltheanalysis,competitoranalysis,retailpricesandretailpromotions.

ThispaperaimsatMakrosupermarketretailservicesoperatingstatusandproblemsofanalysisandresearch,putforwardtheirviewstohelpMakrosupermarketbettercustomerservice,givingcustomersgreaterefficiency,butalsotothesupermarketbringtheirownprofits.

Keywords:

Retail;customeranalysis;retailpromotions;competitoranalysis

目录

1绪论1

1.1研究的背景和意义1

1.1.1研究背景1

1.1.2研究意义1

1.1.3提出问题1

2理论研究2

2.1顾客需球理论2

2.2购买动机的模式2

2.3零售价格2

2.3.1定价策略3

2.4零售促销4

2.5竞争对手4

3超市经营研究4

3.1超市环境分析4

3.1.1超市的选址4

3.1.2购物环境分析5

3.2超市的经营状况5

3.2.1人流量状况5

3.2.2万客隆的顾客5

3.2.3万客隆超市的产品定价5

3.2.4万客隆超市的促销6

4建议万客隆超市的方案6

4.1顾客的购买动机及应对方案6

4.2万客隆超市产品分布6

4.3万客隆超市的促销改进6

4.4万客隆超市的竞争对手7

5总结7

谢辞7

参考文献7

1绪论

1.1研究的背景和意义

1.1.1研究背景

随着经济时代的到来，桂林市零售店面如雨后春笋般争先恐后的发展开来。

随处可见的各大大小小的超市和零食市场竞争市场非常火热。

要想在众多零售店的竞争中立于不败之地，万客隆超市必须有自己独有的零售手段和促销手段。

对面南城百货，沃尔玛等大型商场的压力，承受喜洋洋，金顺昌特产山品的打击，抵抗好又多，华荣自选商场的瓦解。

万客隆超市需要仔细分析自身条件，分析对手威胁，利用SWTO分析方法，更好的管理好自己商场。

更好的做好零售，促销，更好的服务消费者而达到自身盈利目的。

1.1.2研究意义

为了适应市场经济的发展和顾客的需求，为了更好的满足消费者需求，为了更好的壮大超市本身。

万客隆超市必须利用自身地理位置优势，定位好目标市场和品牌发展方向。

提供更好的消费环境，购物环境。

进一步满足消费者发各种需求。

1.1.3提出问题

本文旨在如何利用理论知识和万客隆超市本身经营状况相结合的方法。

制定出一套适合万客隆超市本身的零售和促销方案，来更好的满足消费者。

论文内容包括五章。

第一章绪论；第二章至第四章是论文的主要内容，进行了相关理论描述。

第五章对全文进行总结。

第一章：

背景描述。

对论文研究问题产生的背景及研究的意义、相关理论、研究的方法和思路进行了概述。

第二章：

理论分析。

第三章：

万客隆超市经营状况的分析。

分析万客隆超市现有的经营状况和消费者分析。

利用理论知识进行概括和总结问题。

第四章：

利用理论知识结合万客隆超市的经营情况做出解决问题的方案。

对零售顾客的分析，顾客购买动机，购买模式，购买决策等进行分析和做出决策。

对零售价格的定位，影响价格的因素等进行分析和制定解决方案。

对零售促销，促销广告，公共关系等做出决策。

第五章：

对全文进行总结。

2理论研究

2.1顾客需球理论

顾客需求是指顾客的目标、需要、愿望以及期望。

这些需求构成了建筑项目的最初信息来源。

美国心理学家马斯洛认为：

人的需求从低到高分为七个层次，即生理需求、安全需求、友爱与社交需求、尊敬需求、求知需求、对美的需求和自我实现的需求。

这种层次规律启发推销人员应向不同的顾客推销产品不同的使用价值和差别优势。

顾客的需求层次存在着发展规律与量变质变规律，人们对满足某个需求的具体产品的购买与消费存在着在群体内、群体间以及时间、地点的转移和扩散的规律，即需求具有转移规律。

顾客在购买产品时，至少从三个层次上对产品进行考虑与选择，即产品的核心部分、形体部分和附加部分。

当顾客收人水平低或产品处于生命周期的投入期、或产品在市场上供不应求时，顾客的需求重点只是产品的核心部分。

顾客的需求理论对实际促销销工作的指导和作用是多方面的，它决定了企业市场营销活动、促销活动与推销活动的整体化。

推销人员必须了解推销对象的需求层次及其具体特点，把握推销任务的完成建立在满足顾客需求的基础上，确定推销对象的主要需求从而确定推销策略的主要着眼点及推销难题解决的主要方法。

促销计划的制定与滚动必须符合需求的转移规律。

2.2购买动机的模式

顾客的的购买模式分为3种：

本能模式；心理模式；社会模式。

购买动机的特点有：

1、迫切性2、内隐性　3、可变性4、模糊性　　5、矛盾性

2.3零售价格

零售价格指商业零售单位向个人或集团消费者出售商品的价格。

零售价格的作价原则：

制订零售价格要掌握以下原则：

①零售价格水平要与消费者的购买力水平适应，既有利于国家积累,又有利于个人消费。

对于高级消费品,价格适当从高，但要以消费者能接受为限；

②兼顾批发企业与零售企业双方的经济利益，批零利润的分配要与各自的社会必要劳动耗费成比例；

③要有利于调动零售企业的经营积极性，促进零售企业改善经营管理,加强经济核算,降低流通费用,增加零售利润；

④要有利于稳定市场,稳定物价，安定人民生活。

2.3.1定价策略

定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。

常见的六种定价策略有：

价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价。

（一）撇脂定价策略

所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

撇脂定价的条件：

定价策略⑴市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

⑵高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。

⑶在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。

高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。

（二）渗透定价策略

所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

渗透定价的条件：

⑴市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。

⑵企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

⑶低价不会引起实际和潜在的竞争。

（三）满意定价策略

满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。

其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。

这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。

有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。

2.4零售促销

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的

零售促销分为：

开业促销，年庆促销，竞争性促销，例行性促销。

促销要合理的组合起来，才能达到促销的共同目的，将销售促进，广告，人员推销，公共关系等有效的组合起来，便能将促销的作用发挥到最大。

2.5竞争对手

万客隆超市的主要竞争对手有大型超市，人人乐，南城百货，沃尔玛等。

附近的小型超市有华荣自选商场，好又多，金顺昌土特产食品等。

3超市经营研究

3.1超市环境分析

3.1.1超市的选址

万客隆超市位于桂林汽车总站对面，又临近火车站。

过往的人流量毋庸置疑。

桂林市是举世闻名的旅游城市。

汽车站和火车站的人流量大，而坐车旅游的游客会购买商品带回家或者是在路上用。

所以，万客隆的选址，算得上是“黄金地带”。

3.1.2购物环境分析

万客隆超市的环境只能用一般来形容，面值有大约500平米左右。

地板用的是普通的瓷砖。

温度设置得十分适人。

周围环境的布置没有像人人乐，南城百货那样给人明亮的鲜丽的感觉。

灯光效果有待改善。

气味方面，超市没有特殊的气味。

总体来说，万客隆超市的购物环境方面可以有很大的提升空间。

超市进门是个烟草专柜，入口在烟草专柜后边，出口位于超市大门附近，这的设计，可以让消费者逛完怎个超市，但是，它的进难出易的设计，会给消费者不愿意进入的反感心里。

这点，超市可以改进。

再者，超市门口的橱窗没有很好的利用。

3.2超市的经营状况

3.2.1人流量状况

按照常规来判断的话，车站附近的人流量是十分大的，但事实上并没有那么完美。

超市的经人流量并不多，有时候甚至是少。

原因在于哪里呢？

经过分析得出，由于万客隆超市定位于车站对面，而马路中间有护栏，虽然人可以通行，但零售业的顾客的消费心里是方便购买，这就是其人流量不多的原因之一。

3.2.2万客隆的顾客

万客隆超市的主要顾客来着于车站出入的游客，也有一部分附近的居民。

顾客的需要和购买动机大多都是食品，饮料，日用品为主。

由于顾客主要是由游客组成，万客隆超市有个专门的土特产销售区，位于收银台附近。

游客的市场容量虽然很大，但是临近的土特产之类的小超市多，比如：

金顺昌，袁大头等。

因此，万客隆超市完全可以发展附近居民这部分潜在顾客群。

3.2.3万客隆超市的产品定价

万客隆超市的产品定价采用了满意定价策略，很多商品的定价都是平价，低于一般超市的价格。

但它也有相对价格高的产品，消除给消费者价低商品差的概念。

它的低价商品在与附近的超市竞争中占有很大的优势。

同时也为超市树立的形象。

给人物美价廉的大型超市的感觉，这一点。

它还可以更进一步的向沃尔玛超市靠近。

在满足游客购物的同时，抢占更多附近居民这个大的消费市场。

3.2.4万客隆超市的促销

万客隆超市的促销做得一般。

它采取的促销类型一般是例行性促销。

在过节的时候，它会发传单广告进行广告促销。

这起到了告知作用，劝说消费者购买作用，提醒作用等。

万客隆超市还可以利用超市橱窗展示，和信息板促销信息展示等来宣传，将促销活动做得更好。

4建议万客隆超市的方案

4.1顾客的购买动机及应对方案

万客隆超市的主要顾客的购买欲望在于生存机动。

一般都是食品饮料和日用品。

所以，万客隆超市可以在这些方面做好具体的营销方案。

比如采用购物积分的方案。

买几送一的方案等。

最大的满足顾客这一需求。

4.2万客隆超市产品分布

万客隆超市产品分布图：

食品

水果

面包

土特产类

干果类

小吃

等等

饮料

纯净水

果汁饮料

牛奶

保健饮料

凉茶

等等

日用品

洗发露

沐浴露

护肤品

化妆品

毛巾

等等

小家电

电磁炉

电饭锅

电水壶

插板

电风扇

等等

烟酒糖

烟

普通白酒

高端白酒

啤酒

葡萄酒

等等

总之，万客隆超市的商品丰富。

对于其他超市而言，它在产品分布方面不处于劣势。

虽然他在产品品种分类上没有沃尔玛、南城百货那样多，但是在这个特殊的地理位置，万客隆超市如果能很好的利用这个位置，满足大部分的消费者需求。

就可以抢占更多购买土特产的消费者。

4.3万客隆超市的促销改进

万客隆超市可以加强零售促销，加强广告的力度，让更多游客更容易看见广告和认识超市的形象，从而促进商品的销售。

利用POP广告，告知顾客新产品，唤起消费者购买意思，同时也创造了销售的气氛，提升超市形象。

万客隆超市店内的销售人员本来就非常少，利用POP代替售货员，同时普遍的使用POP广告可以大大提升顾客购物欲望，更好的促进了超市的业绩。

利用橱窗位置进行产品展示和促销广告。

橱窗位置非常醒目，顾客吸收广告内容的意识增强。

这可以大大的增加广告效用，从而提升商场的盈利。

4.4万客隆超市的竞争对手

万客隆超市的竞争对手主要是附近的金顺昌土特产、袁大头食品等。

这些零食店主要经营的是土特产和部分小吃饮料。

对于这些竞争对手，万客隆超市在定价上有很大的优势。

而且超市形象比竞争对手好。

如果万客隆超市能在出入口设置方面做一个调整，便可以给对手更大的压力。

万客隆超市可以采用多进口一出口的方案。

增加两个入口，这样可以方便顾客购物，又可以和竞争对手竞争。

一举两得。

5总结

总的来说，万客隆超市在经营方面做的是一般。

超市的定价做得很合理，完全符合消费的消费需求。

如果超市在促销方面加强些力度。

效果会更好。

万客隆超市可以在广告，促销，出入口设置等几个方面做些调整。

利用自身的地理位置优势，抢占游客市场，同时发展附近居民市场。

做好与沃尔玛这样的大型超市做竞争的准备。

谢辞

零售学课程已经完成。

在罗志明的老师的教学下，我学到了不少关于零售学的知识。

增强了自己的知识技能。

在学习过程中，我的知识得到了更新，眼界得以开阔，在不断的潜移默化中，各方面能力得到了全面的锻炼。

感谢老师给我这个机会参与这个零售业论文课题的研究。

限于能力及知识水平，文中仍有很多考虑不成熟的问题，敬请老师批评指正。

参考文献

[1]孙晓红；闫涛；冷永林零售学东北财经大学出版社

[2]罗子明消费者心理学清华大学出版社

[3]张建华广告学概论机械工业出版社