KFC与M记的对比(服务营销与管理).doc

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浙江万里学院宁波市鄞州区万达广场KFC与M记的对比

浙江万里学院《服务营销与管理》

学生课程项目调查报告

宁波市鄞州区万达广场KFC与M记的对比

题目

市场营销111班

何婉依

组长

第二组

班级

组号

何婉依

执笔

张凯丽付丽张欢欢

组员

张雅奇赵丽何婉依

2013年3月15日

6

目录

1前言 第2页

1.1调查目的与意义 第2页

2正文 第3页

2.1调查研究的基本内容 第3页

2.2分析调查过程中的认识 第3页

2.3得出调查的基本结论 第4页

3存在的问题及原因分析 第6页

4结论与建议 第7页

参考文献 第9页

附表：

任务分配表 第10页

1前言

1.1调查目的与意义

实地探访同一行业有竞争关系的两家存在不同服务方式的服务提供商，进行比较分析两家企业服务的不同，对两家企业的服务进行评价，寻找做的成功的地方或者存在的问题，并对问题提出解决的方法或意见建议。

所以我们小组选择在2013年3月11日星期天中午在宁波市鄞州区万达广场KFC和M记两家快餐店进行抽样调查。

2正文

2.1调查研究的基本内容

服务对比（服务态度、订餐速度、清点正确）、食物对比（食物外观、食物味道）、环境对比（就餐环境、如厕环境、选址位置）、营销手段（企业形象、市场定位、营销手段）。

2.2分析调查过程中的认识

一、从服务角度进行对比分析：

KFC：

1.遇到相同的拍摄情况，其工作人员采取烦躁厌恶的态度进行强烈阻止，甚至影响了顾客的正常点餐。

2.服务人员着装灰色暗淡，戴帽遮住正脸，缺乏微笑，在早春这个季节给顾客压抑心情。

3.点餐表上经常出现显示出来的却已售罄的食物，困扰顾客，并降低了订餐速度。

等待时间较久，效率低下。

4.订餐人员未清点最后食物，所以出现多点的玉米沙拉，碧绿鱼丸汤错拿成芙蓉三鲜汤。

5.点餐总花费时间：

2分30秒

M记：

1.遇到相同的拍摄情况，其工作人员先以顾客为主，完成点餐后，再进行面带微笑的有礼貌劝阻。

2.服务人员着装红色明亮，帽子向后带挽住头发（这个在一定程度上做到食物的少污染）。

微微带笑耐心等待顾客点餐，在早春这个季节给顾客轻松愉悦心情。

3.订餐人员未清点最后食物，所以出现少给开心乐园套餐的玩具。

4.点餐总花费时间：

56秒

二、从产品角度进行对比分析：

KFC：

口味偏重（如薯条、鸡翅）、冲泡的较多（如奶制品、豆浆、橙汁）、制作粗糙、食物有特色，会入乡随俗（如老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、油条）。

M记：

口味清淡、多是纯饮品（如纯奶制品、鲜榨橙汁）、营养价值高、分量足。

三、从环境角度进行对比分析：

1.就餐环境

KFC：

家庭氛围（以米黄、褐色主打），餐厅里的装饰为KFC自身的发展历程。

M记：

火影宣传、玩具橱窗展示、活泼亮丽的颜色去装饰餐厅。

2.如厕环境

KFC：

居家设计、垃圾桶更换速度快

M记：

人性化设计（体现在高低洗手池、烘干机、厕内镜上）、垃圾桶更换速度慢

3.选址位置

KFC：

在万达门口，人流量大，但不能掌握所有进入万达的顾客。

M记：

在转角处，易于人们记忆，也正好使顾客逛累了，进去休息点餐。

四、从营销角度进行对比分析：

KFC：

1.企业形象：

肯德基上校,藉此增加企业对顾客的亲和力

2.市场定位：

定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

并具有当地特色，更容易被接受。

3.营销手段：

（1）儿童乐园套餐：

赠品以智力玩具为主。

有自己主打研发的奇奇玩具。

新奇度高。

（2）外卖人员带头盔，一保证人员安全，二体现送货的速度。

后箱使食物保温。

造型也是一种夺人眼球的营销。

M记：

1.企业形象：

麦当劳叔叔,藉此增加企业对顾客的亲和力

2.市场定位：

清洁、快速、品质、服务。

以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。

3.营销手段：

（1）开心乐园套餐：

赠品以趣味玩具为主。

较少有自己研发的特色玩具，多以动漫周边赠送。

人气高。

（2）店外甜品站，满足了顾客需求，也达到一定的宣传效果，一举两得。

（3）店内进行热门动漫周边的出售，使两个产业得到互补的提升，体现合作的双赢。

2.3得出调查的基本结论

宁波市鄞州区万达广场KFC在服务上不如M记做的优秀，而在食物方面各有优势，只是看消费者的偏好。

在环境和营销角度上分析也是两家各有独到之处。

在比较KFC与M记的过程中还发现了这样一个事实，虽然这两家彼此都视对方为最重要、最直接的竞争对手，但也都在中国市场都取得了不俗的成绩，他们没有陷入同质化进而互打价格战的恶性竞争中去，却各以各的方式提升自己的竞争力，竞争的结果是实现了双赢。

这也许更值得中国本土企业去思考和借鉴！

3存在的问题及原因分析

1.KFC服务质量较低。

主要和总公司管理不严，没有明确的条规执行有关。

像M记这点就做的比较好，无论是在点餐的礼貌用语上，还是在清点最后食物的细节方面都尽量完美了。

2.KFC的食品安全问题是比较严重的，像之前的苏丹红、速成鸡都让消费者感到惊愕，害怕。

我认为KFC的理念存在一定的偏差，他们以快、、好、量多为第一，但是过度的去追求，必然出现以上问题，得不偿失。

而且KFC只追求快，轻视质量，从我们调查中不难发现，奶制品、橙汁、咖啡都是用粉冲泡的，中式便饭中米饭多是烧糊的，并不讲究精细。

一句老话：

“欲速则不达”。

所以作为KFC高层的管理者应该好好去思考如何解决这个问题，进行必要的整改。

3.M记的营销宣传力度不大，并且很少推出新品，就算推出了，传播的速度也很慢。

M记擅长将推广做在大型超市、广场附近，主要以单独的甜品店为吸引点，但是这样所得到的利润毕竟是有限的。

当然M记还采取将广告投放到电视上，但是电视是个信息繁杂，受众注意力不集中的公共媒体，所以受众投入的关注有限，留下来的品牌记忆也是不能保证的。

对于推出新品方面，M记是比较传统的企业，它保持原有风格不改变，当然其实快速食品的消费者要求的不仅仅是快速，新鲜度也是他们所关心的。

但是他们的宣传部并没有把宣传思路扩宽，而是仅限于繁华地段做较小力度的营销。

4建议

1.建议KFC在挑选员工上进行素质的把关，并在餐厅中实施严格的服务规范制度，更可以进行一个奖惩制度，也好使员工更有积极性。

2.建议KFC调整理念，切勿过度。

事做的快固然是好，可是太快了，肯定会有所不周，反而顾此失彼，得不偿失。

在之后的食品上，保持严肃认真的态度，真正做到对消费者负责。

3.根据《服务营销管理》中的消费者服务购买过程的购前阶段，消费者主要信息来源有：

（1）、人际来源；

（2）、商业来源，包括广告等；（3）、公共来源，包括大众媒体、消费者评审组织；（4）、经验来源。

建议M记像KFC学习宣传思路和手段，从以上多个角度进行考虑。

相对于KFC，他们的电梯营销就做得很成功。

在北京，上海，广州，西安，青岛等15个城市的住宅楼，办公写字楼的楼宇电梯媒体同时投放肯德基“至珍七虾堡”新品宣传的平面广告。

因为电梯媒体的受众群体与肯德基新品广告的目标受众群相吻合。

而且电梯为安静的封闭空间，受众在看到广告的时候只面对这一个单独的信源，信息干扰微弱，受众关注度高，有足够的时间来消化广告画面形成品牌记忆，观众看到的是七虾堡，记住的就是七虾堡。

电梯媒体属于受众亲和度比较高的户外媒介，媒体点位被设置在受众的日常生活环境之中，时间一长，甚至已经成为受众熟悉的生活环境中很自然的一部分，这无疑会大大减弱受众对于广告的心理防御，出色的消除了他们对于新产品的陌生感。

而且，电梯框架媒体属于静态户外，没有噪音，不会主动拉拢受众观看，因此不会引发受众的抵触情绪。

很重要的一点是电梯广告成本低廉，方便大范围进行立体投放，保证广告到达的频次和范围。

相对于传统三大媒体和传统户外，电梯广告的特点就在于既保证了传播的范围，又保证了传播的针对性。

4.建议M记的外卖电话要做到广为人知。

在百度输入“麦当劳”，搜索引擎的前5页都无法直接找到麦乐送的电话。

而这5页的网页中，甚至包括了日本麦当劳官网和韩国麦当劳官网。

继续在百度输入“麦乐送”，遗憾的是，出现的网页全部都是询问麦乐送电话的问题，或者是麦乐送在网络媒体投放的软文。

还是没有麦当劳官方给出麦乐送电话的网页。

最后，点开中国麦当劳官网（搜索“麦当劳”排名在第一位的网页），在首页的左下角终于看到了麦乐送电话。

5.建议M记的外卖餐点在网上方便选购。

由于麦乐送的网页是挂在中国麦当劳官网上的，整个麦乐送的设计风格也和麦当劳的风格相同，所有的餐点和相应价格全部用图片标出，所以其网速也是一样的超级慢。

最让人郁闷的是，麦当劳打开的速度这么慢，居然还把餐点分成很多不同的组别，每个组别的显示都要等待页面刷新至少2分钟以上。

换句话说如果不是直接点套餐的话，改点一份主食+一份饮料+一份小食，光是等待网页内容显示就至少需要6分钟，十分不方便。

参考文献

[1]向明.肯德基、麦当劳,谁更聪明[J].公关世界.2001（09）

[2]陈同.从跨国快餐业的营销看全球化趋势[J].探索与争鸣.2000（05）

[3]陈之杂.让肯德基帮你拉顾客[J].意林（原创版）.2011（02）

[4]陈艳艳.从竞争优势的战略定位看麦当劳困境[J].太原理工大学学报（社会科学版）.2003（04）

[5]杨吉.《肯德基在中国》：

翻身仗是如何打响的?

[J].新华航空.2008（05）

附表：

任务分配表

组号

组长

姓名

何婉依

学号

2011011097

第二组

汇报人

姓名

何婉依

学号

2011011097

组员

任务

分配

姓名

学号

张凯丽

2011011098

选定研究对象，收集网站上对于KFC和M记的外卖服务比较以及KFC的营销策略，并去实地调查。

补充调查报告中的参考文献、整理格式。

付丽

2011011095

安排路线，并在实地调查过程中负责拍摄录影和照片。

何婉依

2011011097

进行任务分工，去实地调查。

后期将调查资料整合，根据实际调查情况，制作PPT和撰写调查报告，并进行小班汇报。

张欢欢

2011011094

提供调查方向。

张雅奇

2011011102

提供调查方向。

赵丽

2011011103

提供调查方向。