市场营销实务教案22.doc
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《市场营销实务》授课教案
周次
第11周第22次课
授课场地
教室（√）；机房（）；户外（）
学习任务
10.5开发新产品
方式
理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）
学时数
2
教
学
目
标
知识目标：
1.理解新产品概念
2.知晓新产品开发方向
3.知晓新产品开发流程
技能目标：
1.能阐述新产品开发的流程
素养目标：
1.培养勤于思考，善于总结的能力和习惯
教学
方法
、
手段
、
媒介
教学方法：
讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。
教学手段：
使用PPT进行课堂讲解。
教学媒介：
教材、板书、PPT。
主要
教学
内容
、
重点
、
难点
及
时间
分配
教学内容：
1、新产品概念
2、新产品开发趋势
3、新产品开发流程
4、新产品推广策略
教学重点：
1、新产品概念
2、新产品开发趋势
3、新产品开发流程
教学难点：
1、新产品开发流程
2、新产品推广策略
教学过程设计及时间（分钟）分配
导课
5
【讨论】什么是新产品？
向学生展示一件产品，请他们动手设计，做怎么样的变动会形成一件新产品。
5
教学进程
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现代市场营销观念下的新产品概念是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，是能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。
10.5.1新产品的分类
按不同的划分标准，新产品可以分为不同的种类。
（1）按产品研究开发过程划分：
①全新产品：
指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品。
②改进型产品：
指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新的特点和新的突破的产品。
改进产品有利于提高原有产品的质量或产品多样化，满足消费者对产品更高要求，或者满足不同消费者的不同需求。
③模仿型产品：
指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。
这类产品占新产品的比例为20%左右。
形成系列产品。
批在现有产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。
④降低成本型产品：
批企业通过新科技手段，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。
⑤重新定位型产品：
指企业的老产品进入新的市场而被该市场称为新产品。
（2）按地区、范围来划分：
①世界性新产品：
指世界上第一次试制成功，并生产和销售的产品。
②全国性新产品：
指在国内试制生产并投入市场的产品。
③地区性新产品：
指在其他地区已投入生产，但本企业所在地区是首次试制成功并投入市场的产品。
④企业新产品：
指企业采用引进或仿制的方法首次生产和销售的产品。
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10.5.3新产品开发的方式
（1）独立研制
所谓独立研制，就是企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品。
这种方式能够结合企业的特点，形成自己的产品系列，使企业在某一方面具有领先地位。
但因独立研制要求企业有较强的技术力量和较多的资金投入，所以一般适宜于那些拥有较强科研力量的大中型企业或企业集团采用。
（3）协作开发
协作开发是指企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。
这种方式可使科研人员迅速将其科技成果运用到实际中来，企业也可从产品设计和技术等方面得到指导和帮助，既充分发挥各自特长，又使双方都能受益。
技术力量来自各个不同单位，各方有效协调是至关重要的，但在实践操作中往往很有难度。
（3）技术引进
技术引进是指企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直接引进设备生产新产品。
采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短开发时间，能够较快地掌握产品制造技术，及时生产出新产品并投放市场，成功率较高。
但也应注意，企业引进的技术或设备，通常是别人正在使用或已经使用过的，引进前必须认真进行市场容量和产品发展前景分析，充分重视技术或设备的先进性和适用性，避免盲目引进而造成不良后果。
（4）研制与引进相结合
研制与引进相结合是指企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身专长研制新产品。
这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力，有利于促进企业的技术水平和提高经济效益。
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10.5.4新产品开发的程序
一个新产品从独立构思到开发研制成功，其过程主要经历8个阶段：
创意产生、创意的筛选、概念发展和试制、试验与鉴定、市场分析、产品开发、市场试销和市场化。
（1）创意产生
即提出新产品的设想方案，产生一个好的新产品构思或创意是新产品成功的关键。
企业通常可以从企业内部和企业外寻找新产品创意的来源。
而寻求创意的主要方法有以下几种：
①产品属性列举法：
指将现有产品的属性一一列出，寻求改良这种产品的方法；
②寻求关系法。
指列出多个不同的产品或物品，然后考虑他们彼此之间的关系，从中启发更多的创意；
③调查法。
即向消费者调查使用某种产品时出现的问题或值得改进的地方，然后整理意见，转化为创意；
④头脑风暴法。
即选择专长各异的人员进行座谈，集思广义，以发现新的创意。
（2）创意的筛选
采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种创意进行分析比较，选出最佳创意的过程。
在这过程中，力求做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品创意。
（3）概念发展和试制
新产品概念是企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述，即创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、价格、提供给消费者的利益等。
同时将筛选出的创意发展成更具体，明确的产品概念，试制转变成真正的产品，而试制一般包括样品试制和小批量试制。
（4）试验与鉴定
新产品试制后，须进行全面鉴定，对新产品从技术和经济上做出评价。
鉴定的内容主要包括：
设计文件的完整性和样品是否符合已批准的技术文件；样品精度与外观质量是否符合设计要求，并进行有关试验；对质量、工艺、经济性评价、改进意见、编写鉴定书。
新产品只有通过鉴定合格，才可进行定型，正式生产产品。
（5）市场分析
即对新产品估计的销售量，成本和利润等财务情况，以及消费者满足程度，市场占有率等情况进行综合分析，判断该产品是否满足企业开发的目标。
（6）产品开发
主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品。
它通过对新产品的设计、试制、测试和鉴定来完成。
（7）市场试销
将正式产品，投放到有代表性的小范围市场上进行试销，旨在检查该产品的市场效应，然后决定是否大批量生产。
通过试销可为新产品能否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多产品是通过试销改进后才取得成功，但并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。
如果试销市场呈现高试用率和高再购率，表明该产品可以继续发展下去；如果市场呈现高试用率和低再购率，表明消费者不满足，必须重新设计或放弃该产品；如果市场呈现低试用率和高再购率，表明该产品很有前途；如果试用率和再购率都很低，表明该产品应当放弃。
（8）市场化
新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
而企业在此阶段应从以下几方面作好决策。
①何时推出新产品。
即在什么时候将产品推入市场最适宜，针对竞争者而言，可以做三种选择：
首先进入、平行进入和后期进入。
②何地推出新产品。
企业如何推出新产品，必须制定详细的上市计划，如营销组合策略、营销预算、营销活动组的组织和控制等。
③向谁推出新产品。
企业把分销和促销目标面向最理想的消费者，利用他们带动其他消费者。
④如何推出新产品。
即企业制定较为完善的营销综合方案。
有计划地进行营销活动。
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10.5.4新产品的推广策略
人们对新产品的接受过程，存在一定的规律性，西方学者总结归为五个阶段，即”认识－说服－决策－实施－证实”。
根据这些阶段的特点，在推广新产品时可以采取以下几种策略。
（1）市场导向策略
即新产品投放市场，促销活动重点应该是向消费者宣传和介绍产品的用途、性能、质量，其主要手段可采用报刊、杂志、广告、新闻媒体等，引导和说服消费者购买新产品。
（2）技术领先型策略
即企业以掌握的先进技术，生产出具有科技含量较高的新产品，推入市场时着重展示产品的技术含量。
（3）竞争性模仿策略
即新产品进入市场时可以采纳或模仿成功品牌经验。
如外形、色彩、营销策略等。
（4）综合型策略
即新产品投入市场可采用市场导向、技术导向、竞争性模仿等策略相结合起来使用。
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互动教学：
课堂探讨
请思考，从nokia的市场表现来分析其产品开发中存在的问题。
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小结
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1.课堂小结
现代市场营销观念下的新产品概念是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，是能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。
一个新产品从独立构思到开发研制成功，其过程主要经历8个阶段：
创意产生、创意的筛选、概念发展和试制、试验与鉴定、市场分析、产品开发、市场试销和市场化。
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2.课后任务（作业）布置
观察近年来，各类产品新产品开发的趋势有哪些？
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板书设计
一、新产品类型
二、新产品开发趋势
三、新产品开发流程
四、新产品推广策略
教学后记
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