联都国际项目营销策划方案.docx
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联都国际项目营销策划方案
联都国际项目营销策划方案
住宅营销策略
在住宅营销上，鉴于发展商首次推出的数量并不多、200多席尊贵席位、首个带豪华装修全江景等项目特色，特采用以下营销策略：
“稳健销售”策略：
由于前期已储蓄了一部分意向较强的客户，故在销售前可先将此类客户进行完全的消化，做到心中有数，并且可以对市场起到一个促动的作用，为项目销售打下坚实的基础；
“二次定向蓄客”策略：
在确定具体价格、开盘时间后，面向社会各界客户群体，通过前期内部已消化大批量货源，再进行具体的房号、楼层、价格定向蓄客，营造“求大于供”的局面，从而达到正式开盘的热销气氛，快速销售、快速回款目的；
“豪华装修”策略：
考虑到邵阳市楼盘多数没有带装修发售，建议可采用邵阳首个豪华装修概念，打造邵阳真正的豪宅，并提高项目的收益；
“品质承诺”策略：
通过邵阳首个豪华装修的楼盘及项目工程品质展示，以增加客户的信心。
公寓营销策略
在公寓部分的营销策略中，我司考虑到本类型物业在邵阳地区属于较为新兴的物业，所以在营销推广中要相对的比其它物业加大力度，必须要让邵阳各界客户群体都能切实的认知和充分的了解到本物业的优势和可产生的利润，在正式进入销售阶段后，造就成为整个邵阳地区新兴的投资产物。
为了更好地对公寓部分的后续经营、统一管理、强势发展为广大投资者提供绝对的信心保证，我司建议可以采取以下策略：
“先对酒店管理包装，后销售”策略：
组建高素质公寓酒店管理团队或引入知名酒店管理并进行大力度的宣传包装，从而体现公寓的价值和未来的升值空间，增加人们对公寓的投资认知和渴望；
“销售返租”策略：
通过委托经营管理，销售返租政策从实际上带给投资客户丰厚的回报；
“自用客户直接销售”策略：
公寓酒店在一线城市属于纯投资性物业，但考虑到本物业在当地属于新兴产品所以可直接销售给客户自用,将会给予本项目客户群更大的空间和价值的体现。
商业营销策略
在商业部分的营销策略中，我司考虑到本项目在规划、建筑、业态设计、经营理念等各方面在邵阳地区是属于首屈一指的项目，在正式投入运营后必将成为整个邵阳地区商业的新地标，为了更好地进行商业部分的后续经营、统一管理、强势发展为广大投资者提供绝对的信心保证，我司建议可以采取以下策略：
“先招商，后销售”策略：
通过前期招商团队的努力，以招商成果带动项目销售，同时保障项目能在运营中产生良性循环；
“销售返租”策略：
通过销售返租政策从实际上带给投资者丰厚的回报；
“自营商家直接销售”策略：
在按照本项目的业态规划的原则基础上,可直接销售给商家自营,（但必须签订经营管理合同书）给予自营商家更广阔的发展空间。
“香港波特商业地产管理集团有限公司运营保障”策略：
通过对香港波特商业运营管理公司正式进驻邵阳，选址联都国际与联都国际强强联手合作运营该项目并命名为“联都波特商业广场”等一系列强势的炒作与宣传，这样会给项目的操作及商业后期的统一管理、运营和广大投资者带来强烈的信心；
项目整体公关推广：
在营销推广期间，本项目还将通过报纸、影视、户外等立体的宣传体系，全方位播报“香港波特商业地产管理集团选址邵阳”、“香港波特商业地产管理集团进驻联都波特签约仪式”、“联都国际投资说明会”、“邵阳市民全体为联都国际有奖献策”、招商推广会、招商成果发布会、等公关活动，保持市场关注度，吸引更多目标客户群的眼球，加快项目招商、销售进度。
第一部分：
住宅部分营销策划案
1、SWOT分析
1.1、S（strength（优势））
●区域优势
项目座落于资江的南端，四座塔楼的住户可享受稀贵的江景资源，这是本项目相对于市场其他产品最大的核心竞争力，“临水而居”是城市精英们最大的渴求，在项目的整合营销推广中，重点突出项目的江景优势。
●配套优势
外部配套――资江、西江广场、娱乐、教育等配套完善
理想生活之地；
自身配套――除四层高档商业配套、大型停车场，更有空中园林，打造住户舒适、私密的休闲空间；
●交通优势
项目东侧紧邻连接北塔区和大祥区的重要交通动脉——西湖大桥，往南即上西湖大道、红旗路和宝庆路这三大城市主干道，抵达火车站、汽车站和繁华的商业网点等比较便利。
●景观优势
外部景观――至尊江景；同时可北眺老城区繁华景象，西观西湖广场；
自身景观――空中园林，住户私家休闲场所；
●产品优势
·以32层的高度打造邵阳临江第一住宅高楼，成为临江豪宅新区地标；
·产品视野开阔，城市无敌美景尽收眼底；
·产品各项功能分区设计合理，动静分区、商住合理分区；
·精美亮丽的外立面在老城区实属罕见，成为邵阳资江一道亮丽的风景线；
1.2、W（weakness（弱势））
居住氛围
项目临近西湖大桥和西湖广场，在居住上会显得有些吵闹，或多或少会影响居住
工程进度缓慢
本项目工程部分在前期已动工较长时间，但工程进度迟迟未能给予客户一个明显的进度
项目周边环境与本项目档次形成严重对比
本项目处于邵阳老城区，周边建筑、街道、景观、或多或少会给人有一种脏、乱、差的感觉，目前与本项目形象产生鲜明对比。
住宅户型设计存在缺陷
本项目住宅户型设计存在或多或少的不足，如动静分区不明、方形比例不当、某些户型存在着暗厅和通风效果不足。
1.3、O（opportunity（机会））
●名牌学府
邵阳师范学校近在咫尺，可以使本项目的业主提供方便的就学教育环境；
●老城区居住情节
老城区居住使众多对老城区抱有一定情节的客户急于在老城区寻找适合的居所；
●板块的形成
周边多个住宅项目的开发连成滨江高档生活带，形成板块认可度；
●需求的提高
随着经济的发展，消费者开始注重品位、身份等高层次的满足，这对房地产提出新的要求。
1.4、T（threat（威胁））
●项目前期社会舆论
由于项目前期已对外做了一部分的销售推广活动并更换了多家的代理公司，这样会造成一些不良社会的舆论与负面影响。
●市场竞争
项目周边临江有几个档次相近，价格较低的小区形住宅，已经释放部份高层购买力，存在潜在的竞争对手。
1.5、强势的发挥及弱势的规避
●扬长
通过产品自身优势――临江第一高度、江景、卓越地位、舒适产品、开阔景观、多元配套、绝版位置等，与周边项目相区隔，进行差异化竞争；
●避短
宣扬产品户型和目前的高性价比；
1.6、机会的利用和威胁的化解
●产品与消费群体的结合
以高端客户作为客户主体（涵盖公务员阶层），以满足高端需求为目标，树立项目高端形象；
●项目的提升和定位
使用“品质生活更上一层楼”概念来打造项目高端形象，并弱化了项目前期对消费者造成的认知阻碍；
●差异性竞争
联动同板块项目，共同推动资江滨江高档社区板块的成型，逐步提高板块价值，同时以产品自身特性为出发点，打造项目独特形象，通过差异化竞争在资江滨江同板块项目中脱颖而出；
●时间的把握
尽量加快建设期和销售期，避免外部环境变化带来的不确定性影响；
2、住宅目标客户群定位分析
2.1、住宅主力客户群体定位
以二次购房的中产阶级为主（以公务员、私营企业主为主，辅以企事单位管理层）。
◆公务员
分析：
家庭生活富足稳定，主要以公务员家庭为主，原来居住在单位分配住房；同时对优质生活有所追求并收入稳定；其工作地在项目周边。
◆私营企业主
分析：
当地的成功人士，拥有一定的经济实力和事业。
在拥有成功和资本后，追求社会认同，阶层的优越感，这在居住上转化为对优质的生活的追求。
◆企事业单位管理层
分析：
多为当地高知人群，其阅历和工作压力使其在拥有相应资本后，对优质生活的追求比以上两类人群更为强烈。
2.2、住宅消费群体锁定
◆购买阶层
首次置业：
邵阳中产阶层，有能力而又确实希望置业者
二次置业：
不满现时居住条件且有能力供屋的人士
少量投资客：
缺乏其他投资来进行升值或保值的人士
◆年龄层次：
中青年人为主（20~50岁）
◆家庭结构：
三~五口之家为主
◆收入区分：
中高等级
◆经济结构：
现有空闲资金20万以上
◆消费等级：
25万~40万
3、营销定位体系
3.1、区域属性与产品定位
在物质和精神生活不断提高的今天，邵阳市在生活配套、居住环境、周边生活人群、私人生活空间等各方面均很难满足现代精英人群对居住的需求。
现代精英人群不但需要优质生活的环境，更在精神上追求一个能体现出个人品味气质、身份的居住氛围。
本项目位于邵阳的核心位置，面临资江，为邵阳资江第一高层住宅楼，身份地位卓越，这与现代精英人群所代表的气质、身份特征相辅相成，相得益彰。
所以，本项目的操作将在充分利用区域优势、产品优势上，对项目的优劣势“扬长避短”，引导并挖掘出现代精英人群这个客户群体的潜在需求和价值的认同。
3.2、市场定位
结合市场需求情况和自身特点，我司建议塑造本项目品牌形象为：
品质生活更上一层楼
定位解析：
以此定位入市，充分迎合市场需求，并在区域竞争上有所突破。
3.3、住宅名称
联都国际
3.4、形象定位
根据物业项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把项目形象定位为：
生活向上·品质向上
4、价格策略
4.1、价格定位
邵阳楼盘价格参考表：
项目名称
工程进度
高层（元/㎡）
小高层（元/㎡）
1
东方明珠
地基
2500
2
水映名城
现楼
--
1900—2100
3
丽景湾
现楼
--
1700
4
翡翠星城
正负零零
2400
--
5
宝庆新都
封顶
2300
6
联都国际（建议）
地基
2200—2500
根据本公司对邵阳商品房市场研究得知，邵阳高层楼盘整体均价约：
2400元/M2。
根据本项目的的特点，并结合本项目前期的不利因数，以低价入市为原则，以打消负面舆论为目的，建议本项目整体均价为：
2100—2500元/M2
4.2、豪华装修概念
⏹“豪华装修”是豪宅的主要特征和表现之一；
⏹“豪华装修”概念在邵阳首次推出，易于提高项目知名度；
⏹“豪华装修”形式拥有更大的利润和价值空间；
所以，建议本项目的带装修均价为：
2600—3000元/ M2
（成本约500元/ M2装修，对外宣布为价值800元/ M2装修）
鉴于现场豪华装修样板房未能呈现，在初期销售时，可提供“豪华装修”和毛坯销售价格。
4.3、“低开高走”策略
为了打消前期对项目负面影响，在开盘时可做到一炮而红，让邵阳市民对本项目从拾信心，故建议本项目的价格策略建议为“低开高走”策略。
4.4、付款方式及进度设计
根据对邵阳市房地产场的调查，大多数住宅项目均采用“一次性付款”、“银行按揭”。
在公积金按揭中仍是一片空白，本项目可在邵阳开创先河提出公积金按揭付款方式，让客户真切的感受到本项目的实力，具体设计如下：
各种付款方式列表
一次性
付款
优惠折扣九七折，定金20000元人民币。
付款进度：
交纳定金，签署认购书；签署认购书7天内签署《商品房买卖合同》并交付房款90%（含定金）；交房时付清尾款10%。
银行
按揭付款
优惠折扣九九折，定金20000元人民币。
付款进度：
交纳定金，签署认购书；签署认购书7天内签署《商品房买卖合同》并交付房款30%（含定金），同时办理七成二十年银行按揭。
公积金按揭付款
内容同银行按揭付款
4.5、住宅优惠条款设计
优惠条款列表
1
内部认购期优惠
在内部认购期间登记客户，在开盘日购房可额外获得97折优惠。
2
开盘周优惠
开盘周期间额外99折（不含开盘日）。
3
展销活动优惠
时间一般安排在节假日，建议展销会可享受额外99折优惠。
4
团购优惠
三个或以上客户或同一客户认购三套以上可享受额外99折优惠。
5
捆绑优惠
购买住宅的客户，可享受购买公寓或商铺额外99折优惠。
注：
以上优惠能否重合使用视现场销售环境而定。
5、营销期编排
5.1、住宅开盘时间初定：
2008年8月
5.2、营销期考虑
货量考虑：
本项目住宅现推出仅200多席，货源的稀少意味销售期可以缩短；
产品考虑：
产品主要分两类，其中A栋为一类，B栋为一类。
（B栋要视工程进度而定）
本司结合项目实际状况和当地市场，将本项目销售期初步定为6个月（2008年8月～2009年1月），共分二期进行发售。
5.3、营销期编排
阶段
时间
推售货源
节点注意事项
预热期
08年6月～7月
A栋208套
按销售中心投入时间进行调整
升温期
08年7月
引爆期
08年7月～8月
按预售证取得时间进行调整
持续期
08年9月～10月
A栋持续期
按一期销售情况及二期蓄客量进行调整
08年11月
二期B栋208套蓄客
按二期销售情况及工程进行调整
二期B栋引爆期
08年12月～
09年1月
B栋208套
6、住宅独特销售策略建议
6.1、提前消化内部客户
由于前期已积累了一部分意向较强的客户，故在销售前可先将此类客户进行完全的消化，做到对外界负面舆论完全消除，做到心中有数，并且可以对市场起到一个促动的作用，为项目销售打下坚实的基础。
6.2、“二次定向蓄客”策略：
在确定具体价格、开盘时间后，面向社会各界客户群体，通过前期内部已消化大批量货源，再进行具体的房号、楼层、价格定向蓄客，营造“求大于供”的局面，从而达到正式开盘的热销气氛，快速销售、快速回款目的；
6.3、以公关活动吸引目标客户群
针对主要目标客户、主要客户所在区域的举行公关活动，例如生活品味—品鉴酒会、联都国际电影周等活动，主动出击，在目标客户群内造成影响。
6.4、细分市场
由于不同类型客户的习惯和主要追求不同，针对项目当地情况进行细分市场（目标客户中，面对公务员阶层以健康、高端、品位性的推广活动为主，面对私企业主阶层以尊贵、豪华、品位性的推广活动为主）可以使目标客户易于接受，从而使营销推广工作达到更好的效果，加快销售。
6.5、全民皆兵推广
组建兼职销售团队向邵阳全市进行全方位的销售推广活动，并可由兼职置业顾问发展属下多位置业顾问，让更多的邵阳人民加入到本项目的销售团队当中做到全民皆兵，使本项目可做到街知巷闻。
6.6、品质承诺
由于本项目属于期房销售，并是邵阳地区号称首家豪华装修项目，质量问题是买家所关注的重要因素。
建议推出“三年保修”的措施，以购房者一个信心的保证。
“三年保修”计划的推行，也是彰显对业主尊贵身份与豪宅品质的象征。
6.7、捆绑销售
目标客户群具有相当的经济实力，对项目商业部份的购买投资、租赁经营会存在一定的需求，可对同时购买住宅和商铺或租赁商铺经营的购买者提供一定的优惠。
第二部分：
公寓部分
1.1优势分析
产品优势
本物业在邵阳属于新兴产品。
面积小、投资小、投资受益稳定，投资风险小，无论是产品设计和产品定位30层的星级酒店，在邵阳绝对可以称的上绝无仅有，在推出时必然会引起强烈的反响。
1.1、弱势分析
·产品认知度不高
由于该物业在邵阳属于新兴投资性物业，所以在邵阳市民心中会存在抵触和观望心态。
·工程进度缓慢
本项目工程部分在前期已动工较长时间，工程进度迟迟未能给予客户一个明显的进度。
1.2、机会
纵观邵阳地区酒店行业尚未成熟，在邵阳地区高档次酒店还是一片空白，所以在日后经营当中会有较大的空间。
可给予目标客户较大信心保证。
1.3、威胁
●邵阳房地产现状
由于邵阳房地产现况投资性物业毕竟是以纯商业为主，在本物业投入市场时可能会遭到市场的排斥与投资者的抵触。
1.4、机会的利用和威胁的化解
●产品与消费群体的结合
在物业推广时加大宣传力度，提高邵阳市民对本物业的认知度与关注度，可结合当地酒店市场的空白点取得市民的认同，增加本物业的保值及升值潜力和低风险性说明，让目标客户群取得认同度。
●时间的把握
尽可能加快建设期，避免外部环境变化带来的不确定性影响；
2、公寓目标客户群定位分析
2.1、长线投资者：
◆群体特征：
群体范围包括本地人与外地具有投资观念的客
户，手头上有闲置的资金，希望寻找投资获利的渠道，注重物业的投资前景与价值保障，谋求长期投资租金收益与地段增值收益。
◆置业动机：
长线投资，谋求租金收益（有部分以自用为主）
2.2、短线投资者：
◆群体特征：
群体范围包括本地人与外地具有投资观念的客
户，手头商具有较多闲置资金，有强烈的投机观念，希望通过物业快速转手买卖获取投资收益。
◆置业动机：
短线投资，以炒房为目的
2.3、具有一定储蓄的市民
◆群体特征：
群体范围主要为本地人。
年龄在40岁以上，
多年的工作收入积累，家庭生活稳定，具有一定的储蓄资金，但数量不多。
为了寻求富足的养老生活，希望将为数不多的资金增值获利。
在增加长期稳定的收入来源的同时，亦能为子孙儿女保留一笔固定的资产。
◆置业动机：
投资获利（有部分以自用为主）
3、营销定位体系
3.1、市场定位
根据物业自身情况特点，我司建议本物业产品定位为：
登陆邵阳新产品
3.2、产品定位&产品名称
酒店式公寓
3.3、形象定位
根据物业项目的自身特点和本物业以投资形居多，我们把项目形象定位为：
小面积·大财富
4、价格策略
4.1、价格定位
由于该物业在邵阳尚无参照可比性，故按照物业面积和本地市场建议均价定位为：
4000元/㎡。
（含星级酒店装修及相关配置）
4.2、“低开平走高收”策略
■由于本物业在邵阳实属新兴物业，在前期意向认购时可给予较大的折扣，价格可随着该物业被人们的逐渐的认可和追捧，逐步适当的提高，造成升值的趋势。
故建议本项目的价格走向策略为“低开平走高收”策略
5、营销策略：
5.1、提供银行七成20年按揭
可给购买酒店公寓的投资客户提供六成15年银行按揭，增加投资者信心与项目的优势
5.2、实行售后委托经营管理策略
通过“售后委托经营”这种为投资者量身定造的形式获得物业的经营权，投资者只需要交付物业的首期款后，利用开发商提供的租金回报来支付物业的按揭贷款，这样投资者在偿还银行贷款之外还可以获得一定的收益。
5.3、无偿提供星级酒店全配置
由开发商或经营公司提供星级酒店标注装修和全套酒店家具配置。
5.4、委托经营合同与销售合同同步签订
从项目开始销售的时候，就可以跟客户明确在签订项目销售合同的时候可以同时签订委托经营合同，这样可增强客户投资信心。
5.5、加大宣传推广力度
由于本项目在邵阳地区属于新兴产品，故在宣传推广和公关活动中要加大力度，可举办“酒店式公寓投资说明会”等公关活动，使此物业尽快的得到邵阳人民的认可
6、公寓入市时机安排
需根据项目工程进度和住宅销售情况而定，初定为可紧跟住宅销售后，为第二阶段推出市场。
第三部分：
商业部分营销策划案
1、商业部分主要卖点荟萃及SWOT分析
1.1、商业部分主要卖点荟萃
●项目地处邵阳市老城区市中心，直接连接邵阳各条主干道交通、商业极为便利，升值潜力无限；
●邵阳2008年重点工程项目，政府将给极大支持力度；
●项目位于西湖广场，容易聚集人流、对日后商业的氛围起到了极大的促动作用；
●邵阳首个一站式商业购物广场，市民消费、休闲、娱乐首选去处；
●集购物、休闲、娱乐、餐饮、居住为一体的综合性建筑群，国际成熟商住形态；
●专业策划团队以严谨的态度，参考国际成熟商业典范对项目进行先进、科学的商业规划设计、业态组合；
●香港波特商业地产管理集团有限公司对项目进行运营管理，永续性经营保证项目运营成功；
1.2、SWOT分析
●优势分析
项目未来发展前景较好
项目所在的地区邵阳，是一个商业、房地产业正处于萌芽及发展状态的城市，市政部门定会给予全面的配合及支持，这样可以很好的提高经营者和投资者的信心，对于本项目商业部分的操作来说有一定的支撑基础。
地块稀缺性造就升值无限升值潜力
本项目位于西湖广场之上临江而建，离邵阳商业中心街道仅几步之遥，随着邵阳房地产开发飞速发展这样的地块将会大幅度的收紧，所以在商业及老城区地块上保存了他的仅有性和加速了他的升值潜力，对于本项目商业部分未来的运作起到一定的催化作用。
未来消费能力强大
本项目及周边均为邵阳档次较高娱乐消费场所，在此处消费的客户群也是邵阳地区高收入群体，消费能力充足，因此本项目作为邵阳的新商业地标中心是完全可能的。
●劣势分析
市民对项目所在区域商业认同度不高
红旗路是邵阳目前“唯一”的商业区，邵阳地区居民对红旗路商业街的心理认同度过于集中，对于邵阳其他地区的商业圈打造尚无概念，因此商业认同度不高。
项目周边环境对于商业运营有一定影响
本项目虽然处于老城区，但项目周边没有形成浓厚的商业氛围，单靠联都波特商业广场很难改变城市的消费习惯，难以吸纳城市的消费力。
本地商家多会报以观望态度，对日后商业运营会造成一定的营销，
●机会分析
邵阳缺乏高档次商业物业，存在巨大空白点
邵阳地区至今还没有真正的商业中心，代表邵阳高档次商业购物中心尚一片空白，导致邵阳的高收入消费者流失去其他大城市（如长沙、株洲等地），邵阳商业形象需要升级，商业经营环境和消费环境都必将面临升级，因此产生了较大的市场需求。
●威胁分析
红旗路商业过分强大，对本项目冲击较大
红旗路商业街在邵阳市民心中地位重要，具有相当强的市场号召力，并且红旗路附近的商业街规模还在逐渐增大（如东风商业街、宝庆新都等），对项目存在很大竞争威胁。
商业规划严重重复，营销手法滥用，将波及本项目商业部分
竞争对手的存在：
东风商业街位于邵阳的商业中心位置，且目前仍然在招商、销售，是我项目最大的竞争对手，其庞大的建筑群，多功能商业业态构筑的影响力，有可能分流部分商家。
1.3、SWOT分析总结
●巨大的市场空白急需填补
邵阳市现有的商业大多以传统的购物概念存在，在商业规划、环境配套、经营管理等方面存在陈旧呆滞的弊病，缺乏真正高档次购物、娱乐、休闲、餐饮的商业场所。
●商业资源急需整合
项目所在区域拥有无可比拟的发展优势，周边即将呈现的大量人气及强大的消费力，这些都是成就一个商业的资源，加以合理整合，将会成就项目。
●避免与竞争对手进行正面对碰，建立自身的独特市场定位
由于本项目受制于地理位置等原因，要在强大的老牌商业街（红旗路，东风路）以及新区大型购物街（东风商业街,宝庆新都）中突围而出，就必须建立自己独特市场定位，否则将难以与周边正在销售、招商的商业项目进行正面对碰。
2、商业目标客户群定位分析
2.1、长线投资者：
◆群体特征：
群体范围包括本地人与外地具有投资观念的客
户，手头上有闲置的资金，希望寻找投资获利的渠道，注重物业的投资前景与价值保障，谋求长期投资租金收益与地段增值收益。
◆置业动机：
长线投资，谋求租金收益
2.2、短线投资者：
◆群体特征：
群体范围包括本地人与外地具有投资观念的客
户，手头商具有较多闲置资金，有强烈的投机观念，希望通过物业快速转手买卖获取投资收益。
◆置业动机：
短线投资，以炒铺为目的
2.3、主力商家
◆群体特征：
主要为各类业态著名品牌的经营者，认可本项
目未来的发展前景，认同本项目所处的地理优势，认为本项目能长期持续经营，希望购买本项目商铺进行自主经营。
◆置业动机：
购买自营
2.4、各类业态的个体经营者
◆群体特征：
主要为本地个体商家，经营范围涉及各类经营
业态。
被本项目未来发展前景所吸引。
认同本项目所处的地段优势及整体商业规划经营理念，希望购买本
升级会员 