康师傅新干拌面上市推广方案.doc

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康师傅新干拌面上市推广方案

本文来自:

人大经济论坛

【SWOT分析案例】

一、前言

一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来

说，无疑就是销售淡季到来的标志。

因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收

量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。

这

预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以

“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标的顶益公司认为，只要

能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康

师傅”的热潮。

广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计

实现广告目标的行为和活动方案的过程。

一般来说，战略规划都具有稳定性，不

可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。

这便要求我们在进行广告活动

策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析

的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。

康师傅集团广州顶益公司企划部的

策划队伍对此更是深感认同。

怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，

广州顶益决定向市场要答案！

二、了解市场：

找出机会，初定目标

2.1经验与调查相结合，确定推广产品对象

以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,

今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。

一年前干拌面开发的基点就

是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。

其次，自广

州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比

约为5：

1。

整个拌面市场的销量走势也是在5－9月处于销售高峰，占全年拌面

销量的85%以上，11－2月份处于销售的低谷。

2.1.1容器面市场空间分析

市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面

市场中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。

从拌面近2

年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%，到2003

年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%。

2.1.2拌面市场结构分析

在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、

干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改

善。

新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居

上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。

2.1.3竞争品牌及产品分析

目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名

前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。

但具体到拌面（或炒面）市场其知

名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。

且拌面食用率最高的品牌是日

清的UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。

同时调查表明，夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。

数

据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%，占

夏季方便食品接受率达70%，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，

消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。

在口味测试中，消

费者表现出88%的好感度。

由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已

有较好的基础。

2.2初定预期目标

综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的

销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品

定下了在推广期5-9月月均销售3.6万箱，较第一季度月均销售成长200%的销

量目标；及占据拌面市场64%的市场占有率，占据容器面市场2.6%的市场拓展

目标。

三、深入市场：

找出问题，定位主题

3.1主题创意源自消费末端

夏季的方便面为何难销？

调查中消费者反映最多的是，因为夏季用开水冲泡

后马上食用，太热；同时方便面产品形态——油炸面饼，夏季食用易导致热气、

上火，不利于生理代谢。

从各个品牌方便面的宣传点来看：

康师傅香辣牛肉面“吃辣，找康师傅，对

辣”之宣传，热辣辣的，顿感火猛冲，让人敬而远之。

还有宣传美味、量多的如

超级福满多方便面“服气多多，满意多多”；好滋味方便面“好汤，好面，好滋

味”；统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠；今麦郎的文化和历史气息

之宣导；“华龙面，天天见”之消费者行为引导宣传等等，在夏季的销售情况都

不太好。

因为“方便面”的产品形态——油炸面饼以在人们心中根深蒂固，与之相关

联的“热、上火”等观念，成了消费者夏季选择方便面的首要大敌，决定了方便

面市场夏季持续低迷的事实。

而处于竞争优势的UFO，宣导“不要炒的炒面”，

“炒面”自然避开了传统的“方便面”概念，“不要炒”随之覆盖了“炒”所带

来的“热气”之联想，市场证明该主题定位得到了消费者的认同，也是其一度主

导拌面市场的重要因素之一。

本产品的定位应如何呢？

消费者心理学指出，只有突出不同于一般的东西才

能打动人心；只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争对手不同的产品形象，

才有利于消费者识别、比较和接受。

要想在淡季里开创康师傅热潮，就必须使我

们的产品拥有特色，靠特色吸引顾客，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特

色整合品牌！

于是，我们不会去定位“不要炒”之类的炒面。

3.2消费者欲购又止，为何？

在调查中发现，有很大部分的消费者想买，但为何现实的销量比却是如此之

低？

要透过现象看本质，必须深入市场。

市场反映，有近80%的潜在消费者反映

不知该如何食用，而放弃尝试。

且在产品口味测试调查时也发现，拿一盒干拌面

给未食用过拌面的被测者食用时，40%的被测者不只该如何食用，45%的被测者

当普通方便面冲着吃。

原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是由产

品的吃法告知欠缺所造成的。

四、洞悉市场：

找准基点，有的放矢

要让广告策划活动针对性更强，效果更明显，在了解市场空间、竟品状况的

同时，还得深入了解本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素，才能知己知

彼，百战不殆。

4.1消费群分析

本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。

成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消

费对象首先来接受和支持它。

4.2产品分析

4.2.1知名度分析：

市场调查表明，很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅干拌面者约占5%，

较常吃拌面的消费者知道者约占30%，而竟品UFO分别达25%和90%。

由此可

见，“康师傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生产品——康师傅干拌面，目

前人们还知之甚少。

所以，加强本品品牌知名度的提升，也应为本次策划的重点

目的。

4.2.2产品力分析：

产品要拓展市场，树立品牌，决不能在质量方面让消费者有任何的不满意。

广州顶益干拌面上市一年多来，积极与消费者沟通并总结发现，消费者对产品面

条的弹性、口感，酱料的散滑性有更高的要求。

为此顶益公司改善产品的工艺制

程，满足消费者的需求，目前的本品已是一支较为完善的产品了。

4.2.3产品销售区域及销售点分析：

广州顶益干拌面上市以来，广州、深圳等“珠三角”城市销量占绝大部分，

特别是广州和深圳两地的销量比占整个干拌面销量的70%，这主要是由该些区域

的消费水平所决定的，表明本品的推广重点市场区域应选择在“珠三角”城市，

特别是广州、深圳两地。

同时广州顶益干拌面各区的铺货率与业绩达成显示，销

量贡献最高的KA、CA点以38%的铺货率，贡献了80%的销量业绩，其中KA

点，以9%的铺货率贡献了59%的业绩。

这表明活动的地点应该选择在较大型的

人流较集中的超市或购物中心，即KA点开展，才更有辐射力和影响力。

五、综合市场分析：

力求创新，出奇制胜

在加大开展活动力度的同时，综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果

的原则，既尽量节约资源又追求最大的活动效果。

确定在活动前期及销售宣传较

集中，辐射力较大的中小区域，采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式，在大

型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果预测，开展试吃的体

验大赛。

思考问题：

1、请用SWOT分析方法，分析一下康师傅新干拌面面临的机会、威胁、优

势、劣势？

2、在SWOT分析的基础上，分析康师傅新干拌面目标顾客群应该选择什么

样的群体？

3、请你为康师傅新干拌面确定一个区别于竞争对手的“市场定位”？

同时，

在免费试吃的过程中应该突出康师傅新干拌面的什么特色？