脉动广告策划.docx
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脉动广告策划
1、 前言 .................................... 3
2、 广告产品定位 (策划者 ) .................... 3
1.策划活动的中枢 -脉动运动饮料
2.功能饮料 ,运动健康
3、 营销现状分析 (定位策略 ) .................. 4
1.饮料市场概况分析
2.与同品牌饮料对比
3.功能性饮料市场分析
4、 目标市场定位 (策划对象 ) .................. 5
1.消费群体定位策略
2.价格的设定
3.净含量的设定
4.口味的设定
5、 广告宣传媒介(策划方案) ..............6
1.室内广告
电视广告宣传 /网络宣传
2.户外广告
路牌灯箱广告 /车体广告
3.促销活动
各大高校 /节假日各大卖场
六 .品牌诉求策略 .......................... 8
1.以品牌形像为诉求
2.广告创意
七 .广告活动的效果评估 .................... 9
从经济上 /从社会上 /从心理上
八 .广告预算 ..............................10
一 .前言
始 创 于 1989 年的乐百氏食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一,是居于世
界食品行业领先地位的法国达能集团成员。
乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品,
在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处,市场网络覆盖全国城乡,同时管理
着中山、武汉、丰润、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地。
乐百氏
现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品(如 AD
钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等),可满足不同年龄及层
面的消费者的需求 .
“脉动”饮料可谓包装独树一帜。
瓶形呈圆润广口型,瓶标采用深蓝色,在夏季给人
以凉爽、沉静的感觉。
目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调,
瓶子很软,从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。
在超市陈列架上,一片素
淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。
此外,“脉动”瓶子的材质非常好,600ml 的大瓶硬度很高。
有一个经销商戏说他喝
完后坐都没坐坏,不禁感叹到名牌就是不一样,乐百氏品牌高贵品质的含金量也许就在这
里体现了吧。
二 .广告 产品定位
(一 )产品品牌形象定位
“脉动 ”品牌定位充 分 体现了运动,健康的功能定位和发展民族品牌定位,品
牌的情感定位,树立产品和企业良好的形象。
品牌知名度“脉动 ”—— 中国首罐
碱性电解质的运动饮料。
国饮品牌是“中国驰名商标 |。
曾一五百强工业企业 ”
连 续 10 年被评为 “最受消费者欢迎的饮料 ”。
(二 )脉动 在消费者心中定位策略
在现在这个时代,人们比较注重健康和运动。
所以我们把脉动 在消费者群体
心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。
价格定位于中、低档消费,适
合于大众消费。
功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类:
(1)多糖饮料
功能:
调节肠胃降低食欲
适宜人群:
便秘患者、减肥人群。
(2)维生素饮料、矿物质饮料 功能:
补充多种营养成分
适宜人群:
维生素饮料适合所有人;矿物质饮料,尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料,
只适合容易疲劳的成人,儿童不宜。
(3)运动平衡饮料
功能:
降低消耗恢复活力
适宜人群:
体力消耗后的各类人群,儿童不宜,血压高病人慎用。
(4)低能、益生饮料 功能:
帮助美容养颜有方
适宜人群:
益生菌饮料适合消化不良的人,尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖
的人。
三 .营销现状分析
1.饮料市场概况分析:
今夏饮料市场竞争激烈,运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。
饮料销售旺
季即将来临,各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手:
康师傅今年力推的运动
饮料“劲跑 X”日前在重庆上市,汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料
“xx”也都摆上各大货柜,农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。
这些
饮料巨头都无一例外地宣称,功能饮料除了解渴,还能给人体提供养分及活力。
2.与同类品牌对比分析:
目前,国内冠以运动饮料的产品不少,有健力宝、红牛、舒跑等等。
去年乐百氏
依靠“脉动”赚了个钵满盆满,眼看饮料销售旺季就要来临,各大饮料巨头明里暗里
厉兵秣马,意欲在功能饮料市场大显一把身手。
作为先行者的“脉动”自然不甘落后,
在今年 4 月 5 日,不惜高价请来李连杰做形象代言人,以强化其品牌形象。
农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货,预计月底
在北京全面上市。
据养生堂公司的广告总监裘红莺透露,公司方面本来准备最近几天
以广告宣传配合,后因广告拍摄不合格,遂决定重拍,“但这个月末‘尖叫’广告将
会大张旗鼓地亮相。
”而就在不久前,汇源力捧的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能
饮料“xx”也都摆上各大货柜。
一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
今夏饮料市场的特点有以下三点:
① 打出了“活性维生素和时尚”的招牌
② 概念饮料
③ 以时尚命名进入市场,以奇制胜
面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇,积极主动,加大营销宣传。
为了能在今
夏的饮料市场中站住脚,取得一定的市场分额,分得一块蛋糕,我们将采取一系列的
营销活动。
3.功能性饮料市场分析
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和
茶饮料五大类。
根据国际饮料行业协会的新规定,功能性 饮料是指具有保健作用的软
饮料.2000 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元,到 2007 年预计将增加到 120 亿美
元。
与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤,距离
全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景
看好。
目前全球功能饮料市场格局为:
运动饮料 68%、营养素饮料 25%、其他 7%。
面对
一个如此诱人的市场,中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广,但是新产
品上市,炒热市场之前必然要先教育市场,因此,这些年的功能饮料市场不温不火。
四 .目标市场定位
1.对消费者群体的定位策略
我们把消费者群定位于所有群体,其主要群体为爱运动、爱健康经常运动、有
自主消费能力、有健康生活理念、参加体育锻炼的运动人群。
综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。
因此,符合脉动
品牌倡导的运动健康生活理念。
2.价格定位
饮料市场的核心主力是年龄在 25-29 岁之间的群体,其中大学生在这一群体中占
据很大的比重,在价格方面,大学生对功能饮料的价格接受程度在 4 元以内。
脉动打开江西市场采用的价格为 4 元每瓶,消费者容易接受、又不缺乏利润.
3.净含量设定
脉动 在提供不同容量给消费者在不同场合饮用,330ml 适合中小学生和一次
性引用完的人群, 560ml 比较适合外出和登山运动群体,方便存放。
2L 比
较适合在大家聚会时,这时比较实惠、经济。
优劣分析:
由于运动中流汗非常多,
所以 脉动 ,常用于运动后,补充随汗水流失的水份和电解质。
产品的目标群体
比较全面,适合各年龄段人们饮用。
4.不同口味进行分析
1、 脉动 橙蜜味运动饮料作为 脉动 新出品的酸碱平衡健康运动饮料,以卓越的
4 大金牌品质:
天然椴树蜂蜜、无咖啡因在所二十年经典配方为特色能够快速缓解疲
劳、滋养身体特别针对民族认同感追求健康的年青族群。
2、柠蜜味:
经常喝柠蜜汁的饮料可以补充维生素 C,柠檬含有丰富维生素
C,具有抗菌提高免疫力等功能。
饮用时可以将喉咙里积聚的浓痰顺利吹出,减少喉
咙干等。
柠檬味的 脉动 有益于健康又迎合消费者的心理。
据表明脉动 不同口味
满足他们不同的需求,成了人们最受欢迎的饮料。
3、柚蜜味的 脉动 ,含有丰富维生素C 以及胰岛素等成分。
经常饮用柚汁的饮
料,对高血压、管硬化等疾病有辅助治疗作用,对于肥胖者有健体养颜功能。
其成
分:
白砂糖、白色颗粒,具有圆润、滋美、爽快的酸味。
甘酸可口、沁人心脾,令
人赞不绝口。
五 .广告宣传媒介
根据对目标市场,目标群体的分析,对产品特征和全部的比较分析之后,我们推
出的广告计划总原则上体现有 脉动 的商标图文、包装、广告语等。
保持脉动 一
贯风格,适当变形和延伸,力图抓住独一无二的诉求点。
利用社会事件和公共关系
进行广告策划。
根据季节变化、事件性质和采用多主题:
围绕主题开展系列广告和活动系列广
告中相同或相近的元素反复表现。
会加强品牌形像给受众持久统一的作用力,提高
品牌认知程度。
定位策略
强势定位,保持在消费者心目中民族品牌地位。
通过不断强化品牌名、标志、
标准色等等 CI 来 提 高 消 费 者 的 记 忆 度 ;扩散定位,从口感需求扩散到心理需求,
从口感美味扩散到 “岁月的味道 ”反向定位,打破消费者运动后喝脉动 的观念,
提出健康生活的概念,关爱健康,给人新概念。
情感策略
从情感诉求着手,提高产品对于消费者的感性价值。
单纯的产品推销是不能深
入吸引消费者和维持现有的消费群。
多元媒体组合策略
以电视为主,网络、户外、杂志为辅。
考虑因素有:
脉动 是有一定时代的产
品。
选择视受表现强的媒体, 脉动 走在衰退期,选择媒体接融人次应最大化。
起伏式策略
主要是促销活动期间集中,而且由于近年来脉动 放出镜率不高,所以投放频
次高、成本亦有所增加。
(一 )室内宣传
1、电视广告
电视是一种综合性的艺术载体,它集语言、形象、表演、音乐等表现形式于一
体,产生真实、感人、生动、强烈的艺术效果。
电视广告丰富多彩的表现形式和无
所不在宣传内容,能给受众的视觉和听觉同时造成影响,给受众以真实印象,从而
促其购买。
而我们这些广告主要投放在一线城市的卫星频道,比如在湖南卫视、东
南卫视等电视热门节目前播放广告。
电视热门播放时间在 19 点 和 21 点之间,因为在此阶段的电视的收视率最高,
而且青少年、青年在这段时间看电视的比例高。
2、网络宣传
在网络宣传上我们选择在淘宝网、人人网、天涯论坛等网站登广告,聘请专门
人员在微博、猫扑等网站发布活动相关信息,宣传视频等。
之所以选择网络媒体,
因为网络传播速度快,成本比较低。
比如微博等。
(二 )户外广告
户外广告是指暴露在户外的广告加上交通运输的广告。
包括:
招牌、灯
箱、广告牌、广告画、海报、霓虹灯广告、气球广告、飞艇广告等,它一般可
以分为两大类:
一是可长时间保留的广告画,如路牌等,二是指可以张贴,覆盖的
可更换广告图形,如招贴广告。
这些广告主要放在大城市。
1、路牌广告
优点
(1)画面广,体积大,印刷美观,引人注意
(2)地理位置固定
(3)宣传时间长,也受到气候等其它因素的影响
(4)制作质量高的路牌还能起到美化环境的作用
缺点
由于身处户外,一般多为固定,这样对象不能选择,宣传范围有限,信息含量
不高。
2、海报广告
海报是最具传统的平面广告媒体之一,是广告活动中最为重要的表现手法之一,
是商品宣传,文化艺术和公益活动推广的一种有效的平面表现形式,其大胆的创意
手法、独特的表现形式,越来越受到人们的喜爱。
海报广告的分类
(1)公共海报
(2)商业招贴
以促销商品、满足消费者需要之内容为题材,特别是市场经济的发展、产品竞
争的加剧,商业招贴也将越来越重要,越来越被广泛地应用。
a、霓虹灯广告
广告媒体的高亮度和丰富的点灭变化构成了它的主要优势,红、黄、蓝、白是
主要的色彩,用限制数量的色彩,依靠对其面积、彩度、明度的对比关系配置,来
构成具有清晰的传达和有力的冲击力的广告画面,在此基础上用灯光的丰富变化传
达内容并调控传达的节奏,是霓虹灯广告的普遍表现特征。
b、促销活动
在节日时期,适当的做些促销活动,宣传产品。
六 .品牌诉求策略
1、以品牌形像为诉求:
向受众传达出“健康邀你传递爱 ”的广告主题。
广告构思:
没有太多的故事情节,只是向从中表示各自的情感畅饮着脉动
镜头一:
篮球场内。
这群大学生手里拿着脉动 ,大家面带笑容举起 脉动
“为我们的明天继续努力 ”大家一哄而散。
镜头二:
新年到了,好不容易一家人团圆。
服务员拿着脉动 说 “新年快乐 ”
一家人举起 脉动 欢聚一堂。
2.广告创意
(一 )创意主题:
健康邀您传递爱 — — 脉动
(二 )创意表现:
盛夏,夜晚, 11 点 , 房 间 狭 小 , 灯 光 昏 黄 , 没 有 风 扇 , 儿 子 17 岁,高三,
在埋头复习功课,汗水由鬓角划过脸颊,渗透了他的衣服。
这时爸爸左手拿了一把
芭蕉扇,右手拿了一瓶健力宝,走了进来,一边给儿子扇扇子,一边把健力宝放在
儿子的面前。
儿子抬头,四目相对。
父亲的眼里充满了无限的怜爱,儿子的心里却
像打到了五味瓶,翻江倒海。
但他们的眼里都在闪烁着同一样东西— — 亮晶的
液体。
10 年后,父亲,蓝色制服,头发花白,两腮胡渣。
晚上七点,下班,他一手扶
着腰,步履蹒跚,想要坐下来歇歇。
在空荡荡的房子里,他看到了儿子的照片,正
出神。
伴随着一声 “爸 ”,门被打开了。
儿子提着两提 脉动 ,西装革履,四目相
望 ……
(三 )体验运动的快意,独特个性的包装,再加上科学营养的配方,彰显我们热
爱运动,热爱新生活的精神。
广告主题:
想象无边运动无界 广告的主要剧情由两条支线组成,一条支线
是描述六个学生去踢球时围绕脉动饮料所发生的曲折经历,另一条支线讲述的是男
女主角的一段由脉动饮料引起的小插曲。
两个看似毫无关联的故事在广告的中后段
由于一个有趣的插曲而紧连起来。
综观整部广告,给我们带来的强烈信息正如我们
的广告语所言, “想象无边,运动无界 ”。
只要我们心中想象的脚步永不停歇,那么运动对于我们,是足以超越一切的性别、
场地、器材甚至年龄的界限。
杂志:
以 《青年文摘 》, 《大学生 》等为首选杂志,其特点是发行量大,信息
面广。
车身:
公交车与市民生产生活息息相关,广告传播渠道畅通,覆盖面很广。
在主
干道上的公交车上投放大量广告。
能达到更好的效果。
七 .广告活动的效果评估
(一 )从经济效益上
广告投放后,能迅速提升 脉动 的销售量,提高 脉动 在中小城市乃至全国的市
场占有率,尽可能垄断市场份额,从而大幅增加利润,提升脉动 品牌形象。
(二 )从社会效益上
广告投放后,能有效强化 脉动 品牌给人的健康、活力、传递亲情的形象。
增
强民族的品牌形象,突出 脉动 一直致力于提倡一种健康活力的生活,有效达到引导
人们去热爱生活、传递亲情的效果;从而提升了 脉动 健康活力的企业形象。
通过
网络、报纸、电视广告介绍一系列的广告宣传,让消费者接触到更多的脉动 的
相关信息,进而了解与运动息息相关的运动饮料,从而爱上运动饮料,爱上脉
动 ;同时,通过介绍 脉动 制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显著,突出
脉动 在质量上给消费者安全感和信任感,从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜
爱。
(三 )从心理效益上
我们改变了消费者和运动饮料的一个观念,即;从心理效益上广告投放后,
不是只有正式运动了才需要脉动 ,每一个体力、热量消耗瞬间,每每感到疲劳、
疲倦的时候、每当思念家人的时刻,都可以喝一喝脉动 .与此同时,由于我们调
查的不完善性和数据分析得不标准性,难免在决策和创意上出现偏差,从而在广告
效果上不一定都能达到预期效果,特别是在改变中国人崇尚外国品牌的观念以及试
图让 脉动 超越可口可乐、百事可乐、脉动,成为人们的首选,短期内估计很难实现。
八 .广告预算
我们的最终目的就是尽可能的让每个人都重新认识脉动 品牌,让 脉动 走进消费
者的生活,逐渐扩大市场占有率。
推广时间:
2014 年 11 月 31 日 至 2015 年 13 月 31 日
第五部分 费用预算
电视广告:
X 千万元
户外广告:
X 万元
网络宣传:
X 万元
促销活动:
X 万元
市场调查:
X 元
总计:
X 元