华南理工网络教育公共关系学作业题.doc

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公共关系学作业题

论述题

1．联系实际说明分析公众有哪些意义？

答：

．

分析公众的意义可以概括为：

①为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围；

②为制定公关政策，设计公关方案明确目标和方向；

③为公关活动的组织和实施打下基础；

④为科学评审公关工作的效果提供依据。

2．试比较分析面访调查、电话调查这两种调查方法的优缺点。

答：

面访调查。

调查者直接走访被调查者，当面听取被调查者的意见。

请被调查者当面填写问卷，可以说明目的、解释疑问、消除误会、互相启发、深入探讨、加深印象、回答率高。

但调查对象容易受访问者的观点、表情的影响；或附和权威、多数人的意见，从而影响资料的准确性。

同时，这种调查方式需要较大量的人力、时间和费用，成本较高。

电话调查。

调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案。

电话访问速度快，范围广，费用低，回答率高，误差小，在电话中回答问题一般较坦率，适用于不习惯面谈的人。

但电话访问时间短，答案简单，难于深入，且受电话设备的限制。

3.联系实际说明如何制定社会赞助活动计划?

答：

企业可以主动选择赞助对象，也可以按赞助者的请求来确定，但不论赞助谁，赞助形式如何，赞助之前都必须做好深入细致的调查研究。

要调查企业的公关状态、经济状态、赞助活动的影响及以被赞助者的公关状态等。

在此基础上研究赞助项目的必要性、可行性和有效性。

特别要强调的是调查研究应以经济效益和社会效益的同步增长为目标，量力而行，保证企业与社会共同受益。

在调查研究的基础上确定了赞助对象之后，

就要拟定具体翔实的赞助计划。

该计划一般应该包括：

赞助的目标、对象、形式；赞助的财政预算；为达到最佳效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案等

4．举办记者招待会应做好哪些方面的工作?

答：

举办记者招待会时，一个组织应做好以下几方面的工作：

（1）会前淮备工作：

确定举行招待会的必要性；选择会议的地点；确定主持人和发言人准备发言和报道提纲；准备宣传辅助资料；做好记者参观的准备；确定时间；小型宴请的安排；选择邀请记者的范围。

（2）会中注意事项：

会议主持人应充分发挥主持和组织的作用，活跃整个会议气氛，引导记者踊跃提问；对于不愿传播和透露的内容，应婉转地向记者做解释，记者一般会尊重组织的意见的；不要随便打断记者的提问，更不要以各种动作、表情和语言对记者表示不满；遇到回答不了的问题，不能简单地说：

“不清楚”、“不知道”、“我不能告诉你”等，应采取灵活而变通的办法给予回答；所发布的信息必须准确无误，若发现错误，应及时予以更正。

（3）会后反馈工作：

尽快整理出记录材料，对会议的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作做一总结，认真汲取经验教训，并将总结材料归档备查；搜集到会各记者在报刊、电台上的报道，并进行归类分析，检查是否达到了预定的目标，是否有失误，对检查出的问题，要分析原因，设法弥补；对照会议签到，看与会记者是否都发了稿件，对已经发稿的记者，要电话致谢；搜集与会记者以及其他与会人员代表对会议的反应，检查在接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，

以便改进今后的工作；若出现不利于本组织的报道，应做出及时的反映。

5.论述处理危机的原则及程序。

答：

1、危机处理原则。

危机处理是一项重要而专业性强的工作，总结诸种经验，可以得出以下处理原则：

（1）及时、准确、全面性原则。

危机处理的目的在于尽最大努力控制事态的恶化和蔓延，把因危机事件造成的损失减少到最低限度，在最短的时间内重塑或挽回企业原有的良好形象和声誉。

公共关系危机事件可能会涉及或影响企业内部和外部的诸多方面。

要及时与组织内外沟通,准确的传播组织信息,有助于提高员工的危机意识,对于危机事件的处理,尤其值得注意的是应该努力掌握对外报道的主动权,主动协助新闻媒介参与处理,有利于引导新闻报道的趋向。

（2）理性原则。

危机事件发生后，处理人员应冷静、沉稳和镇静，不要因头绪繁多、关系复杂的事件使自己变得急躁、烦闷、信口开河等等。

（3）公正性与公众至上原则。

要公正处理与受到危机事件影响或危害的公众之间的关系。

在处理危机事件的过程中，要排除主观因素，公平、正确、坦诚地对待受损害的公众。

不管事件的责任在谁,组织都必须站在公众的立场上考虑问题,以公众利意为重。

（4）灵活性原则。

要随客观环境的变化而有针对性地提出有效的措施和方法。

（5）权威性原则。

危机时刻,组织的一项关键任务就是重建市场信任,只有在重树信任的基础上展开危机公关,沟通有效性才能得以提升。

在某些特殊的公关危机处理中,企业与公众看法不相一致,难以调解,这时,必须依靠权威发表意见,与那些受人尊敬,立场公正的机构进行公开的合作,是解决危机的关键。

（6）人道主义原则。

在多数情况下，危机会造成生命财产的损失。

因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。

2、危机处理程序。

由于社会组织危机事件的突发性、危害性、聚焦性、不确定性及紧迫性，社会组织制定一个反应迅速、正确有效的公关危机处理程序。

（1）控制事态发展。

第一，采取紧急措施，防止事态发展。

组织遭受突发性的公关危机，往往是猝不及防的，然而在此关键时刻，需要的是冷静，并采取紧急措施，防止事态的发展、蔓延、扩大。

第二，坦诚告知，表明诚意。

组织一旦发生危机，便会受到社会与公众的关注，人们急于了解危机发生的真相，作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。

此时，组织只有两种态度：

一种是掩盖问题，隐藏真相；另一种是坦诚告知，表明诚意。

事实证明，隐瞒事情真相，往往助长了公众的怀疑，扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机；而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的选择。

（2）情况调查，收集信息。

社会组织出现危机事件后，应及时组织人员运用有效的调查手段，深入公众，尽力找到目击者和当事人，迅速

开展事故调查工作，尽快查明基本情况，了解危机事件的各个方面，收集危机事件综合信息，并形成基本的调查报告，为处理危机，制定相应政策及应急措施提供基本依据。

危机型公共关系调查，在方法上强调灵活性和快速性，一般主要运用公共座谈会、观察法、访谈法等方法进行调查。

（3）成立专门机构，制订对策措施。

迅速成立处理事件的专门机构，由本组织一名主要负责人任机构领导，公共关系部门会同有关职能部门人员组成有权威性，有效率的工作班子，对危害特别严重的公共关系危机应由负责人直接指挥，在事处理过程中不随意更换负责处理工作的人员。

在掌握事件全貌的基础上，判明情况，制定对策，通告全体人员，以统一口径，协同行动，制订出处理的基本方针和对策，以统一思想指导具体工作。

（4）采取对策措施。

在对危机事件真相调查分析的基础上，就可以针对不同的对象公众确定相应的对策，采取相应的措施，这些对策措施大体上包括以下几个方面：

第一，对组织内部的对策，危机发生后，企业应迅速成立处理危机事件的专门机构，对危机事的原因，并对处理工作进行评估，奖励处理危机事件的有功人员，处罚事件的责任者，及时向员工通报危机的现状，以及公司准备采取的应付措施，让员工相信企业在努化解危机，增强员工的信息和凝聚力，企业还应要求员工统一口径，

不要对外传播任何对组织不利的言词。

第二，对受害者的对策，立即组织队伍参与抢救，维持应急服务工作，了解情况承担责任，向受害者表示谦意，了解和满足有关赔偿损失的要求，把握分寸，注意方式，应力戒在事故现场与其发生争辩,有分寸的做出让步。

第三，对新闻媒介的对策，确定新闻发言人，必要时成立临时的记者接待机构，统一新闻界的口径，由新闻发言人代表组织对公众和社会各界公布真相，介绍本组织正在做的种种努力，专人负责发布消息，主动向新闻界提供真实准确的消息，公开表明组织的态度和处理原则，集中处理与事件有关的新闻采访，给记者提供权威的资料，公布的数据要准确无误，简明扼要，以避免误解致使报导失实。

第四，对上级领导部门的对策，事件发生后，以最快速度向上级部门实事求是地报告，并定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导；危机处理完毕后，详细地报告处理的经过、解决方法、事件发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。

第五，对客户的对策，危机发生后尽快如是地向有关客户传达事故发生的消息，并表明企业对该事件的坦诚态度，可派人直接给重点大客户面对面的沟通、解释；事故处理完毕后，应以书面形式表示歉意，并向理解和援助单位表示诚挚的谢意。

第六，对消费者的对策，所有对策、措施都应以尊重消费者权益为前提；迅速查明和判断消费者的类型、特征、数量、分布等等；热情接待消费者团体的代表，回答他们的询问、质询；不隐瞒事故的真相；听取受到不同程度影响的消费者对事故处理的意见和愿望；最后，对社区居民的对策，社区是企业生存和发展的基地，如果危机时间给社区居民带来了损失，企业应组织人员专门向他们道歉；根据危机事件的程度，可向全国性的报纸和有影响的地方报刊发谢罪广告，明确而鲜明地表示企业敢于承担社会责任、知错必改的态度；必要时应向社区居民赔偿经济损失或提供其他补偿。

6．联系实际论述CI设计的主要内容。

答：

（１）企业CI又称企业CIS，是由英文CorporateIdentitySystem缩写而成，即企业形象识别系统。

在当代市场经济的形势下，企业对形象识别工作最为重视，开展得比较充分，所以社会上习惯将其称为企业CI。

（２）企业的识别系统由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个子系统综合构成。

其中，理念识别系统处于主宰和支配的地位，是整个形象识别的关键，而行动识别和视觉识别则是理念识别的延展和推广。

（３）理念识别系统，是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化；行为识别系统，是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。

企业的内部行为识别包括：

生产管理、干部管理、员工教育、服务态度、接待技巧、行为准则、生活福利、工作环境、公害对策等等。

外部的行为识别包括：

市场调查、产品开发、促销活动、广告代理、金融咨询、股市对策、社会公益、文化活动，公共关系等等；视觉识别系统，是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，是CI中项目最多、层面最广、效果最直接的传递信息的形式。

视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。

基本要素有：

企业的名称、品牌标志、品牌标准字体、企业标准色、象征图案、宣传口号、专用歌曲等等。

（４）在企业CI系统中，MI、BI和VI是三个相互连接，相互推衍、相互促进的统一体，缺一不可。

其中MI是CI的核心与灵魂，是企业在长期发展中形象的独特价值体系，左右BI和VI的设计和定位。

BI是在企业理念的指导下建立起来的全体员工的行为方式和工作方法，是MI的动态表现形式。

VI则是对企业理念的静态具体展示，是外部公众最经常接触的企业视觉信息。

VI如果能将企业的精神内涵准确地表达出来，就可以在社会上取得形象识别、形象认知的目的。

案例分析题

1.香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。

一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：

“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言!

”这个消息不胫而走。

第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。

店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。

人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。

这一切都被录像机摄人镜头。

这家商店的强力胶水从此销量大增。

问题：

为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式?

答：

“制造新闻”，是组织提高知名度和美誉度常用的公关手段之一，是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。

对组织来说，恰当的“制造新闻”有以下好处：

第一，“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。

“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的创造型的新闻媒介公关活动。

第二，“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。

新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。

因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。

第三，“制造新闻”是一种最经济的传播方式。

由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。

　这家胶水店的高明之处在于：

通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量

2.某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。

于是，他与企业进行了交涉。

企业接待人员同意研究后给其一个答复，但此后便没了下文。

无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响的报社，将情况反映给记者。

该报社遂派记者到企业进行现场采访。

记者们在企业拍摄到了许多违反国家食品生产规定的现场画面。

企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。

在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。

事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。

问题：

该企业经营陷入困境的原因是什么?

如何你是该企业的负责人，你如何处理此事?

答：

如何我是该企业的负责人，将处理此事如下：

（1）承认危机的爆发，并尽可能精确地确定它的各种因素；

2）建立管理班子所有成员一致认同的、现实的工作目标，并对新闻媒介对问题发生所给予关注负效应给予充分认识，对新闻媒介关注组织解决问题正效应的局限性能够客观地分析。

（3）建立紧急问题委员会和特别工作组来处理危机。

应吸收各方面的专家参与到工作组中来，以便各方面的问题均能够得到解决

（4）确认有关持批评态度的公众，建立与他们进行沟通联络的计划。

（5）与新闻媒介保持密切的沟通关系，使其正确地理解危机发生的过程及处理危机的指导思想、方法手段等，并让媒介充分地感觉到组织是欢迎媒介介人的，组织愿意与媒介合作，以将危机问题处理得更好，让公众满足。

（6）组织面对着危机问题的解决，仍要不屈不挠、持续不断地努力校正以往的记录。

对各种危机事件的善后处理是一件细致而繁琐的工作，组织应以高姿态、高风格来妥善处理与公众或当事人的关系，以自己处处为公众着想的高尚行为，消除不良影响，赢得公众的信任、支持和赞誉，变不利为有利，变坏事为好事，将妥善处理危机事件变成塑造良好的组织形象的契机。

3.湘潭市卷闸门厂是一个生产卷闸门的专业厂家，近年来产品已畅销到贵州、江西、四川等省市近千家用户。

但这个厂并不满足，进一步想到的是如何做好售后服务。

该厂先后在（湘潭日报）、（湖南日报）刊登“有奖寻找本厂最差产品”、“有奖征求用户意见”的广告。

广告中说：

“凡本市用户要求维修本厂所产卷闸门，接到电话两小时内来到用户单位维修或维修质量不过硬、服务态度、纪律作风不佳，给提出意见者奖10元，其中本厂责任人支付5元，厂长支付5元。

”

问题：

该企业采取哪一类型的公共关系工作类型？

它有何特点？

答：

该企业采取的是服务型公共关系。

服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式。

其目的是以实际行动来获取社会公众的了解与好评，塑造自己的美好形象。

任何一个组织都可以以自己独特的方式为公众提供必要的服务。

现代社会，随着经济的发展，市场竞争日益激烈，在同类企业之间的竞争，更多的体现在服务上。

哪个企业服务热情周到，哪个企业就能赢得更多的顺意公众，树立起企业的良好信誉。

从现代企业之间交易的成功率来说，周到的服务是至关重要的。

当然，它必须以货真价实为基础。

现在在我国工业企业中的售后服务、消费指导；商业企业的优质服务、送货上门；公用事业单位的完善服务、接受监督；宾馆开展的企业文化等等，都是服务型公共关系。

一个企业开展服务型公共关系至少要考虑三个问题：

一是创造条件，具备服务设施；

二是开动脑筋，确定服务方向和内容；

三是要力所能及，说到做到。

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