销售方式的选择.doc

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一．销售方式的分类

（一）经销

1.概念：

是企业将生产的产品批发给营销中介机构，营销中介机构取得产品的所有权，然后将购进的产品进行转卖谋利的商品销售形式

2.特点：

（1）商品的所有权发生转移

（2）经销商获得利润

（3）经营的风险较大

3.采用经销的条件①产品的条件：

适销对路、价廉物美

②生产企业的条件：

形象好、信誉佳、地理位置适中

③经销商的条件：

经营能力强、水平高、信誉好

4.过程：

①根据市场需求，确定经销产品的品种、价格、规格、数量和花色

②根据目标市场的要求，选择符合条件的经销商，并培训经销商，同时考虑地域的合理性

③组织货源，与所选定的经销商签订购销合同并办理实物交割

④及时回收货款，并收集市场动态信息，评价和筛选经销商

5.形式:

1）根据货源的充足程度①供不应求——限量销售

②供过于求——密集的分销方式

2）根据成交批量的大小①大批量客户——按批发价

②小批量客户——采取零售

3）针对经销商提供的服务的多少及经销产品所需服务的多少可选择提供完全服务经销商或者有限服务的经销商

（二）自销

1.概念：

是生产企业不经过中间环节由企业自己组建销售网络体系，直接销售本企业产品的销售方式

2.适用的条件：

①雄厚的资金

②完备的销售网络

③适合自销的产品（重型、专业的产品）

④高素质的销售队伍

3.优点：

1）直接与客户接触，有利于更快的获得市场信息

2）产品的销售渠道缩短，减低流通费用

3）价格弹性大

（三）代销

1.概念：

生产企业将自己经营的产品委托给其他中间商（代销商）代理销售的方式

2.特点：

①产品的所有权未发生转移

②代销商获得佣金

③风险较小

3.适用条件①当生产企业的市场需求情况尚不清楚，流通企业作为中间商通常不愿意承担进货风险时，生产企业往往采取代销方式，促进该产品的销售②对于资金紧张得无力以经营方式进货的流通企业尤其是小型流通企业③对于自己没有推销队伍的小企业或想利用代销开辟新市场的大企业④自己的推销队伍无法到达的区域⑤产品呈季节性

4.代销过程①生产企业进行调研选定合适的代销商②生产企业与代销商签订委托代销合同③生产企业自行垫付代销产品所需的资金④代销商不承担代销委托合同规定事项以外的经济责任和风险⑤产品售出后，生产企业按售出数量和合同规定的佣金率付给流通企业一定的数量的佣金

5代销形式：

代销方式有实物代销和非实物代销两种实物代销是指生产企业将准备代销的产品实物交由代销商组织出售的代销方式。

这种代销方式便于用户直接选择，易于成交，但代销商付出劳动较多，代销佣金也较高。

非实物代销是指生产企业将信息资料提供给代销商，流通企业只负责寻找用户和办理销售业务用手续

（四）代理（指卖方或买方委托流通企业在其代理权限范围内从事商品交易业务的一种商流形式）

1.与“代销”比较

1）范围不同①代销只可以卖②代理可以买、卖、运、存2）灵活性不同①代销：

低②代理：

强

2.分类1）按代理商以谁的名义从事商品交易事务，可分为直接代理和间接代理，目前我国法律只承认直接代理2）按代理商是否拥有独家代理权，可分为独家代理和多家代理3）按代理商的层次可分为总代理和分代理4）按代理的委托范围，可分为制造代理商、代理商和销售代理商

3.特点①代理商通常是独立的法人（保证代理的安全性）

②代理商只有产品的代理权而没有产品的所有权

③代理商得到佣金

④代理商必须按照委托方的意志行事

（五）包销

1.概念：

指卖方在指定的地区范围和在一定的期限内，把指定的产品专门销售给指定的买方。

买方享有该产品独家的销售权力

①卖方——专卖；在包销期限和指定范围内，卖方只能将指定的产品卖给指定的包销商，而不能卖给该地区内的其他用户

②买方——专买；不再购买其他商人的同类产品，保证购进包销协议规定的最低数量的该种商品，并只能在指定地区销售

2.特点：

①包销是买卖性质，包销方获得利润②买方拥有独家销售的权利

3.适用的条件

1）商品特点：

在一般情况下对需求量大的产品，不宜采用包销方式。

对于新、小产品，或者规格比较复杂订单比较分散、特别需要上门推销的商品

2）市场特点：

在一般条件下，对于货源比较丰富却潜力较大的市场，采用报销方式可能对卖方不利

4.注意事项（防范包销的风险）

①合理的选择包销商

②适当规定包销的范围、数量

③订立防患的合同条款

④协议中的文字要严谨

（六）寄售

1.概念：

是指委托人（货主）和代售人（客户）在签订寄售协议的基础上，先有委托人将货物运至寄售地，再由代售人代替货主在当地市场进行销售，所的货款由代售人扣除佣金和其他费用后，通过银行汇款交给委托人的一种特殊交易方式

（是一种跨空间的代售）

2.特点：

①寄售双反的身份具有特殊性

②委托人和代收方的所承担责任和风险不同

③至少涉及四方的利益关系即货主、代售方、顾客、运输方

（七）租赁

1.概念：

商品使用权的交易（是指出租人按租赁合同的规定，在一定时期内将物品出租给承租人使用，并且向承租人收取相应数额的租金的一种特殊交易方式）

2.实质：

商品的使用者让渡商品的使用权，获得租金；商品的租用者占有商品的使用权，付出租金

3.种类：

①金融租赁（融资租赁）

以融物代替融资

A．杠杆租赁（横平租赁）

B．出售与返租式租赁（目的：

是企业为获一笔急需的流动资金而暂时出让设备所有权）

②经营租赁

1）概念：

出租人不仅要向承租人提供设备的使用权，还要向承租人提供设备的保险、保养、维护和其他专门性的技术服务的一种租赁形式

2）特点：

（与金融租赁比较）

A.租赁物件的选择：

金融租赁由承租方；经营租赁由出租方

B.租赁物件的目的：

金融租赁设备的长期使用；经营租赁设备的短期使用

C.业务范围：

金融租赁只提供设备使用权；经营租赁提供设备使用权还提供相应的服务

D.合同：

金融租赁中途不得解约；经营租赁中途可以解约

（八）拍卖制

1.概念：

指卖主在预定的时间和地点召急买主，采取公开叫价出售商品的一种方法

2.特点：

①公卖②现金事物的交易③竞买

（九）展卖制

1.概念：

利用商品的展览会博览及其他交易会的形式，对商品实行展销结合的一种贸易方式

2.优点（特点）：

可以节省大量人力物力财力，又能充分调动对方的积极性不断宣传和介绍本企业所推出的新技术、新产品，巩固和扩大市场。

其不足在于展卖方不能充分与客户接触，缺乏掌握市场动态的条件

3.方式：

1）由企业组办，货品请其他客户商协办，对协办的客户上给予一定的的佣金或聘请费用2）是企业将货物通过签约卖断给对方，由对方直接举办或参加展览会

4.应注意的问题

①选择适当的商品

②选择好合作的客户

③选择合适的展卖地点

④选择适当的展卖时机（销售过季，展卖时间不宜过长）

（十）期货制

1.概念：

在期货交易所内，按一定的规章制度所进行的期货合约的买卖

2.类型：

①商品的期货交易②金融产品的期货交易

3.基本经济功能①转移价格风险（套期保值）②价格导向，形成权威性价格

4.期货交易的特点①产地的固定化②合约的标准化③结算的统一化

5.期货交易的商品的条件：

大宗商品

6.套期保值（海琴交易）

把现货交易和期货交易相结合的一种市场行为，用来转移现货中的价格风险，求的两种方式相结合的的最大利润

**如何运用期货对现货进行保值？

通过“对冲”交易即套期保值来化解现货交易的风险，在买一定量现货的同时，卖出同种、同数量的商品期货，然后通过平仓，实现盈亏对冲

在对冲上必须坚持“均等而相对”的原则，即三个同时一个相反，在买进与卖出上同时进行，买进与卖出的数量相同，商品也必须相同。

在买的同时卖，在卖的同时买方向操作

（十一）多层直销

二．销售渠道与销售方式的选择

（一）销售渠道

1.定义：

产品有生产企业到消费者流通过程中所经历的各个关节而连接起来的通道

生产者（起点）——>中间商——>用户（终点）

2.类型：

1）按中间商的数目的多少划分①长的销售渠道（市场覆盖面较大，有利于提高销量和市场占有率，不利于生产企业的管理和控制，销售费用增加，适用于日常生活消费品的销售）②短的销售渠道（适用于耐用品和工业品的销售）

2）按生产企业对销售渠道的控制程度划分①直接的销售渠道（生产企业和中间商属于同一个所有者，有利于更好的服务顾客，收集更多的市场信息；建立费用增加）②间接的销售渠道（中间上是独立的）

3）按销售渠道中每个环节所涉及的中间商数目的多少划分①宽的销售渠道（类似于长的销售渠道）②窄的销售渠道（类似于短的销售渠道）

3.影响销售方式和销售渠道选择的因素

1）产品的因素：

自然属性、产品特点等

2）市场的因素：

①产品的市场销售范围

②消费者的购买因素

③竞争对手的状况

3）企业自身的因素①企业的销售规模

②企业的经营管理能力和抵御风险的能力

③企业的营销策略（a.企业的产品组合会影响销售渠道的选择b.企业的促销策略因素c.本企业的价格政策因素）

4）政策因素

4应遵循的原则1）适应性2）安全性3）可行性4）效益行