中国家电行业市场分析.doc
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桐乡电大工商管理2012（春）毕业论文
目录
一、引言 3
二、中国家电行业的概述 3
（一）行业竞争者的竞争程度 3
（二）新进入者的威胁 3
（三）购买者讨价还价的能力 4
（四）供应商讨价还价的能力 4
（五）替代产品和服务的威胁 4
三、我国家电行业市场竞争存在的问题及分析 4
（一）恶性价格之战成主流 4
（二）自身创新不足遭冲击 5
（三）产品品牌纠纷招抢注 5
（四）家电连锁供应起冲突 5
（五）服务质量提高被忽略 6
四、针对家电行业市场竞争存在的问题企业应采取的对策 6
（一）差异化竞争策略 6
1、产品差异化 6
2、服务差异化 6
3、品牌差异化 6
（二）集中性竞争策略 7
（三）建立战略联盟 7
（四）与顾客建立良好关系 7
（五）核心专长竞争 7
五、美的集团创新发展战略实例分析 8
（一）美的集团概况 8
（二）企业转型升级 8
（三）持续有质量发展 19
结束语 9
参考文献 10
中国家电行业市场分析
【摘要】：
中国家电市场，起步较晚，但是随着经济的发展，我国自身具有的庞大的市场潜力开始日益凸显，家电行业迅猛发展。
在此过程中，由于市场经济自身的特点，相应制度的不完善，加之利益驱使等因素，导致我国家电市场出现了诸如恶性竞争、自身创新能力不足等一些问题，而这些问题也是我国家电企业必须面对和妥善解决的。
本文总共分为五章，首先详细阐述了我国家电行业发展历程，以及家电行业在国民经济中的重要性，紧接着根据波特五力分析相关理论，从竞争者竞争程度、新进入者威胁等五个方面详细分析当前我国家电行业市场，得出相应分析结果，然后在分析的基础上明确指出了家电行业市场竞争中存在的重要问题，诸如自身创新不足、忽略服务质量等，最后以问题为基础，详细罗列了家电企业针对上述问题应采取的对策，诸如回归理性竞争、提高自身创新力等，从而为我国家电厂商发展指明方向，为以后我国家电行业更好更快的发展提供更多的思路。
【关键词】：
家电行业；波特五力分析；竞争
AnalysisofChinesehouseholdelectricalapplianceindustrymarket
Abstract：
Chinesehomeappliancemarket,startedlate,butwiththeeconomicdevelopment,Chinaitselfhashugemarketpotentialbeganincreasinglyprominenttheapplianceindustryhasdevelopedrapidly.Inthisprocess,duetothecharacteristicsofthemarketeconomyitself,thecorrespondingsystemisimperfect,coupledwithprofit-drivenandotherfactors,resultinginChina'shomeappliancemarketsuchastheviciouscompetition,andtheirlackofcreativityandsomeotherissues,andtheseissuesmustalsoChina'shouseholdelectricalapplianceenterprisesfaceandpropersolution.Thistotalisdividedintofivechapters,thefirstelaborateonthecourseofdevelopmentofChina'shomeapplianceindustry,applianceindustryinthenationaleconomyaswellastheimportanceofimmediatelyaccordingtoPorter'sfiveforcesanalysisofrelevanttheories,thedegreeofcompetitionfromcompetitors,thethreatofnewentrantsfiveaspectsofChina'shomeapplianceindustry,detailedanalysisofthecurrentmarketanddrawthecorrespondinganalyticalresults,andthenonthebasisoftheanalysisclearlypointsouttheexistenceofcompetitioninthehomeapplianceindustrymarketimportantissues,suchastheirlackofinnovation,ignoringthequalityofservice,andfinallytotheproblembasedondetailedlistofhouseholdelectricalapplianceenterprisesaddresstheseissuesshouldtakecountermeasures,suchasthereturntorationalcompetition,toimprovetheirinnovation,soastoindicatethedirectionofthedevelopmentofChina'shomeappliancemanufacturers,China'shomeapplianceindustryforthefuturedevelopmentofbetterandfastertoprovidemoreideas.
Keyword：
Applianceindustry;Porter'sfiveforcesanalysis;competition
目录
前言 1
一、中国家电行业的概述 2
（一）世界家电行业发展历程 2
（二）家用电器行业现状分析 2
1、家用电器政策助力节能产品发展 2
2、我国家用电器产业发展格局探讨分析 3
二、中国家电行业市场竞争的波特五力分析 3
（一）行业竞争者的竞争程度 3
（二）新进入者的威胁 4
（三）购买者讨价还价的能力 4
（四）供应商讨价还价的能力 5
（五）替代产品和服务的威胁 5
三、我国家电行业市场竞争存在的问题及分析 5
（一）恶性价格之战成主流 5
（二）自身创新不足遭冲击 6
（三）产品品牌纠纷招抢注 6
（四）家电连锁供应起冲突 7
（五）服务质量提高被忽略 8
四、家电行业应对市场竞争采取的对策 8
（一）差异化竞争策略 8
1、产品差异化 8
2、服务差异化 9
3、品牌差异化 9
（二）集中性竞争策略 9
（三）建立战略联盟 10
（四）与顾客建立良好关系 10
（五）核心专长竞争 10
五、美的集团创新发展战略实例分析 11
（一）美的集团概况 11
（二）企业转型升级 12
（三）持续有质量发展 12
结束语 14
参考文献 15
6
桐乡电大工商管理2012（春）毕业论文
前言
中国家电行业近几年发展的风生水起，随着家电下乡的开展，家电行业与人民生活的联系更加密切，而家电市场又是我国消费者市场的重要组成部分，因此深入分析家电市场发展现状，发现竞争中存在的问题，并提出相应的解决对策显得格外重要。
而现实中家电行业市场竞争中确实存在着一系列的问题，比如经久不息的价格战，自身创新能力不足等，这些问题制约了我国家电行业发展，同时也给广大消费者的权益带来了波动，特别是消费者关于产品服务方面的权益尤其不能得到完善的保障。
因此发现市场竞争中存在的问题，并积极的采取相应的解决对策，一方面为家电行业发展提供一定的建议，另一方面，也让广大消费者了解家电竞争现状，保障自己的权益，以免充当竞争的炮灰。
我国消费市场庞大，家电行业拥有绝佳的机会，可是必须改正竞争以及自身存在的问题，这才是长远之计，贪图一时的暴利是肤浅的不合适的，家电厂商需要进一步的自我反思，因此家电行业要走的路还很长。
一、中国家电行业的概述
（一）世界家电行业发展历程
世界家电行业发展至今可以划分为三个阶段：
第一阶段以第二次工业革命为契机，从发展照明业开始，逐步生产收音机、电视机、冰箱、洗衣机等，直至开始建立电信系统；第二阶段从1945年开始，家电类产品开始普及，消费类电子产品逐步兴起；第三阶段从70年代开始，小家电开始进入消费者家庭，一些具有个性化、携带方便的电子产品受到消费者青睐。
（二）家用电器行业现状分析
随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。
现对2013年家用电器行业现状分析如下：
家电行业在经过2011年的低靡之后2012年上半年的表现依然不尽如人意。
受国内外宏观经济景气度下滑，楼市调控和节能惠民补贴、家电下乡、以旧换新刺激政策退出等因素的叠加影响，上半年家电行业持续低迷运行，整体产、销数据表现均不理想。
其中，白电等主要品类上半年销售量增速均有所放缓，2012年下半年，随着节能补贴政策的实施以及宏观政策面的微调等利好因素的刺激，家电行业有望企稳回暖。
2012年上半年，我国家电行业销量呈现整体下滑的态势，但是分月来看环比呈现逐步回暖的态势。
今年上半年家用电器和音像器材销售额同比下降了3.8%。
1、家用电器政策助力节能产品发展
随着空调市场的逐步回暖，2013年第一季度空调风扇电机市场也出现明显回升。
产业在线监测数据显示，2013年第一季度，空调电机总销量为6742.8万台，同比增长11.32%。
其中内销量为5166万台，同比增长13.41%；出口量为1576.8万台，同比增长4.98%。
其中，空调电机3月内销量为2243万台，环比增长84.91%，同比增长5.21%。
据分析，空调电机3月内销量成为近两年月度内销最高值的主要原因有两方面，一方面是传统空调产销旺季的到来带动空调电机的市场需求，另一方面是伴随国内经济复苏、房地产刚性需求逐步释放以及城镇化建设的稳步推进，空调内销市场出现明显增长。
2、我国家用电器产业发展格局探讨分析
长三角家电产业风头日盛，但总体来看，珠三角家电企业仍有相当明显的规模优势。
中怡康的数据显示，在空调、热水器、抽油烟机、燃气灶、消毒柜、电压力锅品类的前十品牌中，珠三角企业均占到半数以上，最多的消毒柜占到70%，彩电品类珠三角企业则占到40%。
家电产业的主流形势还是珠三角强于长三角，“珠三角家电行业三十年来积累的产业整体优势不可撼动”。
家电产业观察人士洪仕斌认为，长三角主要是占了区域优势，在冰洗等部分板块会有较大发展，而珠三角的产业供应链更齐全，整体实力更强，未来发展前景仍可期待。
但他也谈到，随着物流成本在整个生产流程中的占比渐重，“局面会有些微妙的变化”。
二、中国家电行业市场竞争概况的波特五力分析
（一）行业竞争者的竞争程度
一个行业，聚集了众多的同类企业，当一个企业采取某些行为时，必然会引发竞争反应，因为当下的市场竞争实在太激烈了。
因此企业为了追求利润，稳定并扩大市场份额，必然积极投身竞争。
家电行业的竞争相当激烈，不可避免，显而易见的竞争诸如价格、质量和创新。
在产品同质化的今天，打造自身独特优势，实现产品差异化成为各大企业的宗旨，这也是我国家电行业现在的竞争态势，大鱼吃小鱼的竞争规则始终贯穿其中，竞争相当惨烈。
同时，不得不提的还有国外家电企业带来的竞争压力。
洋品牌由于发展历史较早，在资本、技术、规模以及管理方面相对于国内家电企业都拥有绝对的优势。
在利润空间很大的家电高端市场占有较大的市场份额，近几年国外家电企业在国内分的的市场份额呈现增长趋势，并且他们也在不断整合我国分散的企业、资源，从而导致我国国内家电企业面临巨大的挑战和更激烈的竞争，怎么保存自己，赢得竞争，成为了每个企业的战略目标。
（二）新进入者的威胁
对于一个行业来说，新的进入者或者潜在的进入者可能带来新的物质资源，新的生产能力，就像给行业带来了新鲜空气，只不过这股空气来着不善，因为新的进入者必然会对已有的市场份额提出重新分配的要求。
不过每个行业都有各自不同的进入障碍，当进入障碍较小时，竞争者必然大量涌入，从而加剧竞争的激烈程度，同时削弱整个行业的利润。
我国家电企业品牌国内集中度较高，国内行业新进入者面临难度较大的技术、市场等的壁垒压力。
同时，洋品牌咄咄逼人的进攻态势，使得国内家电企业履步维艰，凭借自身先进的技术、雄厚的资金储备，加之加入世贸之后，我国关税的降低，洋品牌纷纷进驻国内家电市场，争得一碗羹，竞争强度可谓空前绝后。
（三）购买者讨价还价的能力
家电消费者总是希望用最少的钱买到最有价值的产品，为了降低自己在购买过程中付出的成本，消费者们习惯了讨价还价，目的无非就一个，谋求更高的质量，更好的服务。
同时，由于我国家电市场总体呈现供大于求的趋势，过剩的生产能力导致竞争愈发激烈。
在这种背景下，消费者的选择面广了，话语权大了，讨价还价的能力大大增强。
同时，国内家电厂商面对着洋品牌的竞争，在自身处于劣势的情况下不得不采取低价策略，消费者乐见其成，纷纷持币坐观，从而导致价格战愈演愈烈。
（四）供应商讨价还价的能力
对于家电生产企业，其采购成本影响到各个环节，利润空间也会因为原料供应商的行为而降低。
我国家电企业在过去的时间内，凭借较低的成本和低价打拼国内国外市场，获得了不错的市场份额，但是随着原材料价格的上涨以及劳动力成本优势不复存在，使得供应商不得不提高了各自的价格，增加了成本，一味的保持当初的价格策略已经显得不合时宜了，因此，改变现状，改善产品，改善服务，才是我国家电企业下一步应该做的。
（五）替代产品和服务的威胁
替代品是指那些来自不同行业的产品或服务，但这些产品或服务的功能与该行业的相同或相似。
家电行业发展初期，由于替代品的缺乏，家电产品可以任意驰骋，可是随着大量替代品，尤其拥有相似功能，更优惠价格替代品的出现，这种状况不再持续了。
同时，由于我国家电企业普遍存在核心技术不足的囧态，从而导致在产品设计、技术使用方面跟风随大流的现象，一家有家家有，结果产品同质化严重，这也给替代品提供了一个绝好的机会，其对家电市场的威胁也越来越大。
三、我国家电行业市场竞争存在的问题及分析
（一）恶性价格之战成主流
价格战，一个普通百姓都相当熟知的名词，近年来，在中国家电市场上可谓此起彼伏。
面对着激烈的市场竞争，面对着同质化的产品及服务，家电厂商们纷纷采取价格跳水策略，以低价进行这种不符合彼此核心利益的手段进行恶性竞争，结果到最后才发现，即使自己赢了对手，也是遍体鳞伤。
价格战已使我国家电业进入了微利时代，价格博弈《孙子兵法》中论述的13篇军事思想和治国策略就闪烁着博弈的光辉.
博弈，词语解释是局戏及围棋等.现代数学中有博弈论,亦名对策论,属应用数学的一个分支，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时,各主体根据已掌握信息及自身能力认知,做出有利于自己的决策的一种行为理论.
持续发酵。
其中，最具代表性的当属国美与苏宁两大商家之间的价格博弈。
企业老总隔空喊话，其网络平台上商店价格纷纷跳水，以此吸引消费者，但不得不说的是价格战毕竟只能是短期行为，因为谁也耗不起。
同时，实体店产品价格调整远远跟不上网络平台的价格，或者直接说是原地踏步，与商家承诺的截然相反，消费者感觉一头雾水。
同时，在纷纷推出自己低价的各大厂商还不满足现状，暗地里雇佣一部分水军参与到抹黑竞争者的运动中，可谓相当混乱。
最后的结果可想而知，真正实现自身利益而又击溃对象的商家寥寥无几，不过，对于很多实力较弱的家电厂家来说，大大价格战是不得已而为之，毕竟自身实力有限，但又不想处于劣势，因此这种价格竞争弊端重重。
（二）自身创新不足遭冲击
缺乏独立自主的核心技术，创新能力不足，一直是我国家电企业的诟病。
随着我国市场的不断开放，拥有强大技术优势，创新能力强的洋品牌纷纷进驻国内家电市场，在面对这样对手时，本土家电企业显得有点捉肩见肘。
一些实力不够的企业纷纷关门歇业，甚至无奈退出了家电市场。
我国家电最初走的是OEM英语全称“OriginalEquipmentManufacture”（原始设备生产商）随着经济全球化的发展，著名品牌的商品销售数量攀升，而自己的厂房又不能达到大批量生产的要求，或者是商品中缺乏某些特定的零部件，因此只能向其他厂商求助，而这些伸出援手的厂商就是OEM厂商。
的发展模式，即便是现在过去了这么多年，也慢慢认识到这种发展模式的弊端，但是在自主研发，自主创新方面还是显得心有余而力不足。
核心技术掌握在国外家电商手里，而拥有技术优势，实力雄厚的他们成为了新产品的首创者和标准的制定者，我国很多家电商们只能跟在人家屁股后面，可想而知，丰厚的利润都被国外企业掠走，我国家电业的利润空间却进一步的被压缩。
（三）产品品牌纠纷招抢注
我国家电企业一直以来把更多的精力放在了市场宣传以及终端销售上，这不完全是企业的责任，毕竟市场左右了各家电商们，使其不停的在宣传炒作上做文章。
毕竟产品上相与洋品牌来说却是有所差距，为了弥补在产品上的不足。
据调查，目前国内40%的企业依据停留在产品推销观念上，简单的认为战胜市场的法宝是产品的品质和品种创新，当然也不能说这是完全错误的。
但是相应的大多厂商却没有在品牌塑造品牌积累方面投入更多的资金、精力。
更有相当的部分企业还在采用贴牌形式生产，依赖他人的品牌，缺乏自身品牌塑造。
以上的短视行为都是由于企业缺乏品牌意识，一味的追求眼前利益，从而使得企业失去了加强自我自我品牌建设的良机，必然给国外企业提供了抢注品牌的机会，可谓“拣了芝麻丢了西瓜”，所以我国家电企业们应该好好反思了。
（四）家电市场连锁占主导
我国家电行业如今已经进入了成熟期，消费者也就是买方占据主导，以前那个厂商决定价格一手遮天的时代已经一去不复返。
在这样的大环境下，传统的销售渠道模式即百货商场和家电企业自建的销售网点已不再具有大吸引力。
同时，由于竞争的日益激烈，成本的日益增加，导致各个家电厂商的利润变得微薄，从而使得绝大多数的厂商已无法自建甚至维持原有的销售渠道。
因此，家电厂商只有通过专业的家电连锁，依赖其庞大的销售网络，才能更好的销售产品，保住市场份额，进而开拓销售量。
不过，这种家电厂商与连锁商之间的合作是以“利”字为先，这种建立在“利”的基础上的合作关系，一旦双方利益分配不合理，很容易破裂。
与其说彼此合作，倒不如说是彼此利用。
加上行业竞争的加剧，本来利润已经很薄，家电连锁商为了自身又进一步压低价格，抬高入场费，返利费，这种近似疯狂的榨取，必然导致双方关系微妙而又紧张。
案例：
当年家电连锁巨头国美和空调巨头格力之间发生的那场战争导火索就是当时国美要求格力给出12个百分点的利润和45天的付款期限，大大超出了格力的承受能力，当然这场战争的最后可想而知是以国美和格力的决裂而告终，其中的利益争夺关系可见一斑。
所以，家电连锁商依靠其自身的优势，凭借掌握的大量的顾客资源向家电厂商提出各种苛刻条件，必然引起双方利益分配的不合理不平衡，这种不对等的合作为家电市场埋下了一颗定时炸弹。
怎么改变现状，实现双方合理有效的发展，是摆在双方面前的一个大问题。
（五）服务质量提高被忽略
我国人口众多，市场潜力巨大，使得我国家电厂商一开始就急于扩大生产，抢占市场先机，甚至不惜一次次的开打价格战，恶性竞争。
而对于同样重要的服务，投入的并不多，甚至对于消费者的服务诉求有时熟视无睹。
家电厂商对于自己的服务承诺在销售过程中那是喊得震天响，频频打出“顾客就是上帝”的招牌，可是一旦消费者真正遇到问题的时候，家电厂商以及连锁商更愿意把更多的责任推给消费者，使得消费者在维护自身权益时感觉自己永远都是不对的，这样不可避免的伤害了消费者。
同时，家电商自身的服务大多数都是外包的，如果消费者遇到问题需要维修的话，苦不堪言。
四、针对家电行业市场竞争存在的问题企业应采取的对策
（一）差异化竞争策略
所谓差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面。
通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务。
在消费者心目中树立起不同一般的形象。
采用差异化竞争策略能诱发消费者新的需求，增加产品的销售量和市场占有率。
也可避免与竞争对手进行针锋相对的竞争而造成伤害。
这几年来我国许多产品所发生的价格战就是由于各个企业所生产的产品缺乏差异性。
只好通过降价来增加销量或对抗竞争对手。
实行差异化竞争策略关键是寻求差异的着眼点，差异化可存在于产品、服务、品牌和创造价值的全过程中。
1、产品差异化
通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。
价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值。
对产品进行差异化创新。
是应对价格战的有效利器之一。
其主要方法有：
采用新技术、改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。
2、服务差异化
顾客在购买产品时，除了希望得到物质上的满足还要求精神消费，前者主要体现在产品的质量方面，后者最重要的内容就是服务。
除了质量、价格等因素外，服务需求同样决定着消费者的购买与消费。
3、品牌差异化
品牌不同于一个产品或一项服务，它是触摸不到的、存在于消费者的脑海中，消费者往往被品牌带来的附加价值所吸引，而淡化价格的重要。
加之有很多商品消费者无法自己判断其质量（家电很难从外观或用料上看出其寿命），名牌商品更为市场所肯定，有效地避免了价格战。
海尔是为数不多的、在企业发展初期即坚持优质高价定位的我国家电企业。
海尔产品的价格一般均高出国内同行的同类产品价格的10%以上，而且这一定位贯彻到海尔的每一类家电产品、每一产品销售地（当中包括国外市场）之中。
长期坚持高端定位使得海尔一方面获得了相对较高的利润率，另一方面塑造了优秀的企业品牌。
较高的利润率使海尔有能力在品牌建设方面投人巨资，而优秀的品牌反过来又支撑了企业进行高端市场定位，高端定位进一步保证了其利润率，三者互相支撑，形成良性循环，从而一定程度上避免了企业整体参与价格大战的局面。
（二）集中性竞争策略
由于消费需求的多样化，服务于多个细分市场的企业面临着这样的难题：
不同档次之间的协调成本增加，且缺乏适应不同市场需求的灵活性。
针对一个或少数几个细分市场的集中性经营，既可以获得成本上的领先，也可以获得差异性经营的收益。
集中性战略就是只做一部分，不做全部。
谋求竞争优势不是“大小通吃”，而是要有选择地做．因为有选择，你就可以把你的精力集中在某些点上，从而做得比别人强，也就避免了价格战。
当然，如果细分市场上无特殊要求，采用集中性战略的意
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