中小广告主媒介投放技巧.doc

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中小广告主媒介投放技巧

对于中小广告主来说，如何做到“用最少的成本达到最好的效果”是他们心头永远的痛“。

我们知道，在媒介投放的时候，一般需要考虑以下几个因素：

你准备花多少钱，要谁看到你的广告，你的竞争对手在媒体上怎么做广告，在何种媒体上投放，广告插口放哪儿等。

在市场竞争如此激烈的形势下，由于中小广告主要面临费用有限，很难与媒体谈到低折扣，淡季无法照顾到等局限，所以，更加需要对有限的广告费用进行灵活应用和精打细算，从而提高广告效果和打响品牌。

对媒介（尤其是电视）进行策略性的策划是可以事半功倍的，下面就是中小广告主在媒介投放的几个主要环节的技巧性，进行简明分析。

一、准备花多少钱——媒体预算

中小广告主的媒介费用有限，其广告投量相对较小，也很难跟媒体谈到较低的折扣，因此更加需要精打细算。

一般来说，广告的媒体预算可以从销售与利润的角度制定，也可以从媒介传播的角度。

这两种方法各有千秋，又各有缺憾。

如果单从行销的角度来定，媒体预算被控制为行销预算的一部分，优点在于不至于偏离销售现实，缺点在于忽略媒体竞争环境和传播所需；如果单从媒介传播的角度来定，它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度，确保传播信息的产出，产出较多的毛评占GRP（GrossRatingPoints，广告通过特定节目所送达的视听率总和）。

在实际操作中，比较可行的办法是：

（一）从销售与利润的角度（在假设竞争对手是正确的前提下，参考竞争者的投入费用）得出预算A；

（二）以GRP（总收视率）方式从传播角度得出预算B。

（三）检查A与B的差异，并作必要调整，检查可行性，最后，确定合理的预算区间。

举个例子简要说明：

某地方性酒类产品去年的销售利润是1000万，今年的电视广告费用控制在10%左右，即100万。

同时，考虑到竞争对手去年的投入费用比较高和通胀率的变化，于是，从第一种方法，即销售与利润的角度决定预算A是110万。

然后，看去年的情况：

在三个市级电视台共获得各900个GRP，花了90多万。

于是，就得到从媒介传播的角度，以GRP方式来计算的预算B为90万。

然后，检查一下预算A（100万元）和预算B（90万元）之间的差异，做出必要的调整，得到一个可行性的预算区间C，最后可能是95~105万这样一个预算区间。

二、对手在干什么——竞争对手分析

所谓“知已知彼，百战不殆”必须要研究对手的出招方式，然后，决定自己是采取正面交锋还是反其道而行的策略。

首先，也是关键，是要确定自己的核心竞争对手。

对手的界定不能太宽泛。

比如：

可口可乐把百事可乐当自己的死敌，并且把场没有硝烟的战争打得津津有味，彼此在竞争中不断成长。

为什么可口可乐不找芬达？

因为百事可乐跟可口可乐是同品类的品牌，两者的定位，价格及铺货等都旗鼓相当，是相似品牌。

其次，得到竞争对手的有关数据信息。

数据从何而来呢？

不是去窃取别人的商业机密，而是通过专业的数据提供商的数据来分析。

央视的索福瑞和AC尼尔森的数据都可以给你提供这方面的数据。

需要了解哪些东西呢？

用数据供应商提供的相关软件，得到竞争对手的投资份额，媒介费用，区域分布，媒体组合，时段选择，广告牌本（秒数）等等。

最后，从中寻求启示。

从全局出发，预测机会与威胁，用数字，图表的形式简明直观地把自己策略表现出来。

三、打算何时投放——投放的时间行程

媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上/何时下及露出用期等。

这是一个很关键的问题。

首先，要考虑影响媒体行程设定的因素。

具体包括：

广告讯息记忆与遗忘曲线；品类销售与消费的时间性；品牌与品类发展阶段行销目标与策略；竞争品牌行程模式；预算大小；广告活动类型；媒体环境；执行层面上的考虑。

其次，决定媒体行程类型。

时间单位的细分化，可以使我们从真实的生活层面去了解消费者在各不同时间上的作息和情绪上的变化以及与产品的关系…….露出时机一般习惯上媒体皆以月或周为单位。

有以下几种类型：

连续式。

广告投放全年无休，没有高峰低谷。

当然，并非每天都必须有媒体露出，而是全年中没有出现明显的具有影响的空档（约两周）。

广告持续出现，效果不断累计，涵盖整个购买周期预算不足，冲击不足，但是，竞争品牌切入容易，缺少品牌季节性需要。

栅样式。

以时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显空档每个波段的比重并不一定完全相等。

这种类型比较适合竞争需要，有弹性。

但是，它的空挡过长，增加在认知困难有竞争品牌以前置方式切入空档的威胁。

脉动式。

介于栅栏式和连续之间，在露出的高低上存在显著的差异，持续累计广告效果，又加强重点强度，是很好的模式，当然，这种类型必须耗费较大量的预算。

　　上述每一种模式都可以借鉴，问题是看自己的品牌特征和竞争态势。

要注意的是特殊时机的利用，特殊时机可以是影响力的比赛，也可以是发生的意外事件。

四、选择在哪儿投放？

　　　　——地域性分配及媒体选择

要解决广告应在哪些地区出现，这些地区之间的媒介应如何分配。

拟定地区策略，先需要考虑产品的销售网，销售量，品牌发展指数和品类发展指数和产品生命周期。

然后，选择全国性的媒体还是地方性的媒体？

选省台还是市台？

各自的比重如何？

如何组合？

这是一个很复杂问题，但是，明确以下依据就可以作出较为明智的选择。

（1）不要迷信全国性媒体，一般它只做提醒式的品牌形象广告。

（2）地方性媒介都是作为主要媒介来应用的，因为它的地域接近性和灵活性好。

（3）省台有省台作为强势媒体的优势，市台有市台最为区域媒体的优势。

（4）省台收视的不平衡，需要市台的补充。

（5）选择哪个省台，得比较它们的CPM（千人成本，即广告媒介到达一千个人和家庭所花费的成本）。

（6）选择哪个地方台，得比较它们的CPRP（收视点成本，即广告讯息给一个收视点受众接触所要的成本）。

以上地域性投放问题中，经常困扰广告主的是：

选择省台还是地方台？

一般会认为能上省台就多上省台。

我们可以来做一个简单的媒介购买比较，说明省台的优势。

看一个表格。

　　频道投入费用GRP合计GRP

　　A频道　10万28.00350.00

　　B频道　10万150.00

　　C频道　10万172.00

　　某省级频道　　30万430.00430.00

浙江杭州成本核算较低的A频道，宁波成本较低的B频道和温州成本较低的C频道，这三个频道总共用30万元获得350个GRP。

如果用同样的30万，通过一个某省级频道就可以获得430个GRP，高出80个点。

但是，不是省级频道就一定好，因为市级频道的区域强势媒体地位是省台无法取代，省级频道还面临着地方落地等问题。

所以，对于要进行全省行销的广告主来说，省级频道是不错的选择。

同时不要忽视地方台起到很好的补充效果。

五，广告插口放哪儿？

　　　　――选择具体时段和节目

最后，广告主会碰到节目或时段的选择的问题，解决这个问题的关键是研究目标受群，也就是明确：

你要谁看你的广告。

对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买。

比如了解：

　　上班一族较少有机会看白天的广告；

　　老年人比较有机会看白天的广告；

　　儿童在傍晚看电视比较集中；

　　家庭主妇在晚后的黄金是段的收视率较高；

　　白领在22:

00以后的时间里会看电视多些.

　　假如你的产品是一种适合30－45岁家庭主妇使用的，那么你必须要了解这些妇女的媒介接触习惯，把对象生活化。

他们一般几点起床，上班会使用什么交通工具，晚上大约几点用午餐，几点有空看看他们喜欢的电视剧……对目标消费群体进行针对性的广告传达。

广告主在熟悉媒介运作规则的情况下，本着科学的原则，精打细算，一定可以做到对广告进行有效的投放。

可以请专业的媒介策划公司帮助策划，以保证最大化地利用有限的广告费用