婴儿床市场营销方案.docx

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婴儿床市场营销方案

婴儿床市场营销方案【二】

2008年09月05日星期五下午01:

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“如今”婴儿床市场营销方案

实战策划工作室2008-4

一、营销诊断

（1）市场分析

婴儿床适用于1~2岁孩子之间，只能实用一年左右，同时，关于需要不需要买婴儿床，也是市场争执的焦点。

父母给孩子买婴儿床，依次要判断与考虑的问题有：

孩子是不是适合用婴儿床？

婴儿床的品质怎么样（扎实、环保、无有害物质）？

婴儿床的功能性如何，是否实用？

那么，如今婴儿床产品，则应该从产品本身改造、宣传资料、宣传方式中，着重于克服、解决以上的焦点问题，让顾客打消疑虑。

在实际销售过程中，婴儿床将会有两种类型的潜在消费者：

1、容易接受新观念新事物的消费者2、需要引导婴儿床消费观念的消费者。

第一种消费者比较容易发展为实际客户，第二种消费者，则需要进行观念引导与革新，培养其消费认识。

总的来说，消费者中，以第2种消费者为多。

所以，销售时要注意对客户进行新观念的灌输与说服。

（2）产品的顾客价值层次

如今婴儿床的顾客价值5个层次分别为：

1、核心利益：

在照顾孩子的基础上，让孩子与自己都有好的睡眠；

2、基本产品：

一张可以放上婴儿，保护婴儿的床；

3、期望产品：

可以照顾好婴儿，又让母亲不累的婴儿床；

4、附加产品：

无

5、潜在产品：

带保健、音乐、安全、环保等功能的多功能床；

（3）产品差异化（USP）

本产品与其他竞争产品的区别是，本品实际上是婴儿父母床功能的延伸，既满足了父母与孩子同眠的愿望，又避免了同眠对母亲睡眠造成的的影响，“让母婴安睡，带有多项贴心功能”，这是本品最大的特点与利益支撑点，作为核心，应体现在所有的宣传材料中。

（4）产品利益点

1、孩子在母亲枕边一米之内，照顾好孩子；

2、让母亲夜间照顾孩子，睡眠又不劳累；

（5）立论基点：

符合婴儿护理理论的婴儿床类新产品。

让消费者信服，一定要有婴儿护理理论的支持，这种新型床才能站得住脚。

二、营销SWOT分析

（1）优势：

产品实现了创新，有新颖的内容，避开了单一竞争；

（2）劣势：

产品功能比较单一，尚未成熟，外形设计普通，属于过渡期产品；

（3）威胁：

直销需要专业团队的操作，非专业团队的操作，往往难于控制人力成本及投入回报，费精力大，而无所收获；

（4）机会：

独特的产品功能会受到一部分消费者的认可；

三、营销观点

（1）产品尚未成熟，还需要提升附加功能，做产品特性及卖点包装，能够出一些新概念与新功能为佳。

如果能集成小的实用功能，与改良设计制作工艺更好，但一定要做的精致，父母为小孩子买东西唯恐价格不高，东西不好，完全可以把此系列产品做成精品婴儿床，但要求增加床的技术含量与设计含量，使之档次能够得到一个质的提升，与精品床的定位相适应。

如果该产品能达到6项左右的实用贴心小功能，则该产品的价格与档次，都能提上去了。

（2）按照贵产品的特性设计，只有做精品床这一条路可走。

首先，如果此产品确实能流行，必然会引起市场上大量的跟风仿制者，只有提升产品品位，才能树立起一定的竞争壁垒。

（2）产品更名：

改名为“如今”母婴安睡床（此条非常之必要！

），直接点名了此产品的功能特点，从名称上就避开与其他婴儿床的同质竞争；在婴儿床市场上，人为的开辟了一个新的产品类别，树立一个新的产品概念。

（3）作为一般的商业零售模式，大多需要前期铺货，渠道完善后推动渠道走货，压时间、精力、资金都比较大。

如今床业资源匮乏（钱、人、物），急需通过前期销售回笼资金，树立市场运作的信心，不适合走一步步以商超为主进行布点的道路，更适合采用终端放货，直销推动的方式，操作局部区域市场。

四、销售模式

（1）一般的运作模式

1、试销

试销的目的，是得出“如今”母婴安睡床的产品、价格、功能，是否能被消费者接受，进而完善产品，形成有效的市场运作模式。

2、样板

通过集中人力、物力打歼灭战，做一块地级市级别的市场区域，扶植起几家样板店或进驻商超，树立起样板市场。

3、招商

通过广告，进行招商运作，进行区域独家经销权授权，并扶持代理商运作。

（2）我们可选的运作方法

1、直销

即采用人员，采取社区销售的模式，进行直接销售，主要地点是社区与医院场所营销。

虽然直销主要依靠人员直接销售，但也应该就近建立一个展示、服务中心。

这与很多社区营销的产品是类似的模式。

这种模式不需要投入太多金钱，但投入时间，精力很大，对业务团队要求高。

主要特点是：

一需要做好社区居委的人脉关系，二是非常累，投入钱不多，但投入精力非常大，需要做活动、邀请客户、跟踪客户；三是需要有很好的业务熟练的团队去运作。

所以不适合大规模做，只适用于配合建立样板市场。

2、代理销售

代理销售可以分为常规渠道与网上渠道。

常规渠道

（孕婴用品经销商，是我们的黄金代理商；尽量寻找婴儿用品的渠道大批发商，发展为我们的经销商）：

（1）一级代理（核心代理）：

省级城市或地级市区域的如今母婴安睡床的核心代理商，可以在当地向其他的婴儿用品商店等进行二次批发，建自己的二次批发网络，对于这种代理商，价格低，但是要求达到一定的销量及首批进货量。

招一级代理的方式，主要是在当地及附近的主流报纸、网络广告及人员主动联系招商，预算为：

每期报纸硬广招商费用1500元起。

（2）二级代理：

县级市，或落后的小地级市等属于二级代理。

在当地没有一级代理的情况下，可暂时授权其当地一级代理资格，允许其向下批发。

（3）本地渠道网点：

当地的直销点，小的网络终端如孕婴商店等，可以直接做，如能找到有实力的当地代理商，则可由代理商去发展网络节点。

网上渠道

（1）面向TAOBAO、EBAY网店零售商，主动联系孕婴类店面，开拓网店批发业务，；

（2）通过阿里巴巴及其他商贸网，如诚信通、买麦网等，在网络上发布招商信息，寻找合作者；

3、联合销售

联合其他与目标消费者高度接触的场所，委托其进行销售活动。

包括但不限于以下场所：

妇幼医院、家政服务中心、公园、牛奶定点供应点等地。

根据以往经验，联合销售最重要的是找到几个可大量联系到年轻家长的关键人物，与之私下达成提成协议，返提成到个人。

（3）销售原则：

秉承“直销与招商代理为主，孕婴用品商家是重点；联合销售为辅助”的原则，进行销售。

部分代理设点展示陈列产品，承担售后职能，通过人员直销活动推动代理点的销售，联合销售返点到重要个人，不花费太大精力。

另外，还可采取以下方式：

1、家政服务点代销：

设立产品展示区域，委托与月嫂接触比较多的个人，代理销售此产品；

2、职介中心：

由其招聘大量无底薪的兼职人员代销，产品销售所得利润与职介中心分成；

3、社区代销：

社区有时间有交际圈的个人（如退休教师等）代销；

4、免费试用：

交押金后，免费试用两天，适合小区与小区店面推广。

5、上门服务：

上门讲解、演示床的试用，适合小区与小区店面推广。

五、销售方法

（1）终端标准

本地选择终端标准：

因为大卖场进入难度大，费用高，投入与回报不成比例，运作之初，尽量不进大卖场，而要选择靠近居民区的小型经销店、中型超市、孕婴便利店等，放置“如今”母婴安睡床产品及宣传页说明，主要功能是陈列展示，利用固定的服务点，让消费者多一点信任。

外地及网络渠道选择终端标准：

选择比较大的，有网络店与实体店的孕婴产品类经销商及网络商店（），给予其网络代销权，并允许其进行二次批发。

（2）渠道建设

1、本地渠道：

在运作前期，选择住宅区域的运营便利店、中型超市等，布置好终端后，以社区讲座活动为主，进行社区宣传。

如果前期社区运作的比较好，购买者与认可者都比较多，就可以开始进入主要的商超了。

2、外地渠道：

通过网络查找外地孕婴产品经营店、批发商、婴儿床批发商的联络名录，进行主动招商活动，劝说对方经营我方的产品。

3、网络渠道：

通过网络查找淘宝与易趣上的孕婴产品经营店，与之联系，希望其代销我方的产品，并可给予比较低的代理价格。

（3）团队建设

团队需要培养：

婴儿护理顾问、销售顾问、外联人员，都需要经过系统的婴儿护理知识的培训。

运作团队应包括如下成员：

项目及销售负责人一名；招商负责人员一名（负责各终端、区域代理的招商的活动及谈判）；促销及社区活动负责人（负责社区营销及带领业务人员进行终端直销活动实施）一名；业务人员若干名；

（4）运作模式

通过社区运作方法，形成有效的运作队伍与运作经验，进而进行模式固化，复制推广，获得比较好的推广效果。

六、本地社区推广计划

计划通过以下市场推广步骤打开市场：

选择几个重点、居民年轻化的小区，逐渐通过小型终端铺货=>社区推广=>进中大型终端=>地面活动支持的方式，通过各种交互性的及小大小闹的活动，细水长流式，逐渐运作开来，并进入中高层次的商场。

前期筹备：

1、人员。

千万别全部招聘大学生，没经过培训，根本不懂销售；最好招聘做过会议营销的，保健品、委托理财之类的业务人员；最起码也得有个做过直销的，招聘一批素质普通的业务人员，培训大家去做业务。

全是大学生，都是两眼一抹黑，从头去探讨市场该怎么销售，这个过程漫长啊。

2、物料。

宣传单页、展示床、营销话术、铺货协议、X展架等都需要制作好准备在营销活动中使用，并务求精致、实用。

3、宣传重点。

针对不同类型的家长，该如何说服其购买，如何处理其拒绝成交，及如何推进其购买行为，都需要形成文本，参与销售与客户接触的，要对该文本倒背如流，能自如的应付顾客的大多问题。

（1）铺货

选择住宅区（年轻化住宅区）附近的孕婴用品店、中型超市等商店，放置产品，并放置产品的X展架、宣传资料、说明等宣传物料。

与店主协议好，告知我们将在附近社区展开销售活动，彩页上会留商店地址。

（2）社区外联

与居委会联系，或自己联系后选择场地，举办小型婴儿护理讲座，前半部分请婴儿护理护士或孕婴专家来讲护理，后半部分做如今母婴安睡床的现场展示与宣传，并提出现场订购可优惠，告知附近的经销店地址。

（3）婴儿护理讲座

主要讲授内容：

婴儿护理知识、婴儿分床睡的知识，最后引申到对婴儿护理床价值的肯定与赞许上，然后就是销售人员上场介绍产品，并推出现场订购优惠政策，收集起来现场人员的资料档案与孩子情况。

（4）回访跟踪

通过电话方式，对集档家长进行跟踪回访，了解其购买意向，解决疑虑，破除不信任，劝说其为孩子购买婴儿护理床。

（5）补充说明

如果举办婴儿讲座与联系居委都有困难，则可将讲座改为更简单易操作的方法，即在小区广场上举办产品展示，陈列产品与宣传彩页、横幅、X展架，同时简单的进行公开讲座，现场讲解产品及婴儿护理，并展开现场订购活动，多次高频率、有特点的活动将在小区内形成一定影响，把真正想购买的顾客，吸引到有产品陈列的较近经销点去。

每次产品展示活动，都可以放几个试用的家庭，后期通过这些家庭，说服小区内其他的潜在客户。

七、特殊场所推广计划

（1）妇幼医院

发放印制的邀请函或通过做社会调查问卷方式，邀请其参加婴儿护理知识讲座，学习婴儿护理知识、通过这样的方式，来获得主动来电的客户资源；另外如果关系熟悉，也可通过回扣返给操作人员的方式，劝说医院里的护士等私下向年轻的父亲母亲们推荐产品；

（2）商业密集区

发放印制的邀请函或通过做社会调查问卷方式，邀请其参加婴儿护理知识讲座，学习婴儿护理知识、通过这样的方式，来获得主动来电的客户资源，并通过了解客户意向情况，对其进行分层、销售跟进；

（3）休闲广场

可设立小摊点，通过产品展示、资料发放、人员介绍等，对车母婴安睡床进行宣传，但现场绝不要卖产品，可告知此产品的销售地点

八、推广前期的关键工作

（1）产品定型：

尽快使产品成熟、实用、可靠；顾客能感受到，这个产品是一个多功能的产品，对于小孩子非常适用。

（2）卖点提炼：

尽快使产品的卖点、顾客疑虑点能内容，做成一个通用销售话术培训，使得业务人员面对客户时，更有说服力；

（3）终端调研：

正式运作前期，要花力气，人员分片，对大部分终端进行详细调研，了解那些小区是目标消费者比较多的地方，那些小区的居委会可以合作，合作条件如何，对方商业信誉如何，以及合作诚意等；也要对社区进行调研，居委会是否便于联系，如不通过他们组织，是否有场地可以组织年轻父母做小型的护理讲座等一手信息等信息。