果醋营销策划案.docx

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果醋营销策划案

果

醋

营

销

策

划

方

案

系部：

经济管理系

班级：

市场营销2班

序言

各位评委老师，亲爱的同学们，你们好！

我们是来自市场营销2班的营销策划小组。

此次营销策划考试以及优秀营销策划方案评选，我小组成员经过激烈研讨和周密考量最终决定策划一部果醋产品的营销方案。

对于我们这些笼子里长大的学生而言，社会阅历以及实践操作经验的缺乏是我们营销策划信息收集、整理、分析、整合过程中遇到的最大障碍，尤其是选择果醋这种市场状况并不是太明朗的产品更是给予了我们强大的压力。

可能压力就是动力产生的最佳催化剂，尽管在接手初期团队成员大多都被错综复杂的果醋市场弄乱思绪，但果敢、坚毅、智慧的我组成员仍然顽强的坚持着制作出最好的营销策划方案的信念，群策群力的克服了方案制作过程中的一个又一个难题。

对于快速发展与变化的国内市场而言，每天都有很多的企业产生，同时，也有很多的企业或是走向衰落或是走向灭亡。

这是市场经济带给企业经营着的思考，是闭门造车逐渐走向死亡还是集思广益发现并满足消费需求逐步走向强大。

物竞天择，适者生存的市场经济信条，不仅是企业经营者所面临的残酷现实，同时，也是我们这些即将踏入社会的营销学子必须接受的考验。

作为即将踏入营销界的学生而言，就是要从现在做起不断的学习他人的优秀思想和先进的管理理念，通过各种方式去拓展和丰富自身阅历、视野。

如果，你只是想做一个平凡些的营销人，那么趁早放手不要再做无谓的牺牲，在营销的世界中从来都不会怜悋弱者，你现在可以尽情的挥霍自己的青春，可以酣酣大睡十四五个小时，可以脑袋空空像张白纸。

如果你不想转变没人帮你去变。

态度决定一切，我们团队秉承刻苦专研，实践是检验真理的唯一标准的良好作风，深入到市场一线调研果醋产品情况，收集了大量的一线资料，为我们后期进行的营销策划工作提供了很多的参考。

楚鹏威同学更是凭着自身过人的胆识，主动承担起了义务到湖滨果醋工作的任务，期间，楚鹏威同学为营销策划案提供了很多珍贵的市场资料。

在此，为楚鹏威同学的个人牺牲精神表示深深的敬畏！

各位评委老师，在您开始评审这场营销策划案之前，请您毫不犹豫的在成绩栏中写下“100”。

我们相信之后的营销策划案定能赢得您的肯定！

您的肯定就是对我们工作的最大鼓励！

1、企业营销目标1

2、市场环境分析2

3、4P分析4

4、市场细分6

5、市场定位7

6、面对竞争7

7、TOWS分析7

8、产品策划推广8

9、策划预算8

10、策划方案考核9

争创营销

梦想创造未来

一、企业营销目标

为适应日益竞争激烈的市场环境，增强我企业的市场竞争能力，将我公司产品更广更深入的铺向市场，力争实现打造中国果醋第一品牌的宏伟目标，特委托河南争创营销咨询顾问公司作此策划。

打造中国果醋第一品牌是每一个果醋企业追求的目标。

在传统的快消饮品类中，水、茶饮料、奶饮料已经深入人心得到了绝大多数消费者的认可，但是，果醋饮品虽然有促进机体新陈代谢和补充体内多种营养元素的作用，可是熟知这些的消费者却少之又少。

作为一家力求打造中国果醋第一品牌的企业，首要的目标就是教育消费者认识果醋产品，将潜在消费人群深入挖掘。

营销目标是企业在一段时间内的任务和方向，企业成员只有在营销目标的指导下才能深入的分析市场，采取合适的营销策略。

根据公司具体实际情况和市场环境分析，此次营销策划方案实行日期为2012年1月1日截止于2013年1月1日。

力争在本次营销方案实施结束后，实现销售额同比增长一倍以上，实现利润收入同比增长79%，市场占有率扩大36%，投资收益率同比增长90%。

对于企业相对成熟的市场而言，逐步建立品牌形象，进行产品深入渗透扩大市场占有率。

建立和完善市场区域划分，培养一批忠诚稳定具有现代企业管理意识的分销商。

产品研发部门要及时根据市场部反馈的信息完善产品性能。

在这段时期内，企业各部门人员要充分利用现有资源培养目标市场，为下一阶段公司规模扩大奠定市场基础。

二、市场环境分析

1.宏观市场环境分析

中国加入WTO已有十个年头，当前国内市场竞争不仅是在和国内同类产品竞争，同时，也是在和国外同类产品竞争。

但相对而言，由于国外品牌的产品生产成品较高，针对的主要是高端果醋消费人群和我目标市场不重叠，所以不需要过于担心国外品牌的竞争，但应密切注意国外品牌的战略方向。

从中国饮品市场发展趋势来看，越来越趋向于健康饮品且市场还有很大的发展潜力。

从产业发展的角度来看，水、茶饮料、奶饮品已形成比较明显的强势分布，康师傅、娃哈哈、农夫山泉占据着绝大部分的水饮品市场，康师傅、统一、娃哈哈也抢占着茶饮料市场的制高点，奶饮品市场则被蒙牛、伊利、三元、光明几大巨头长期瓜分。

处在导入期中的果醋市场目前还没有特别强大的竞争对手，基本上都是各自开发区域市场没有哪个果醋品牌是在全国市场畅销的。

这既是我们的机会同时也是我们的挑战。

中国三十年的改革开放已经取得了突出的发展成绩，老百姓的生活水平有了大幅的提高，家庭年收入也逐年增加。

据河南争创营销调研，目前中国200多个大中城市的恩格尔系数已经降低到26.5%。

老百姓购买能力的提高，使我们目标人群的数量不断扩大。

就我公司所处的地理位置而言，交通发达劳动力充足，且地区政府和银行给予了很大的支持。

2.微观环境分析（企业内部环境分析）

我公司目前有员工200余人，其中科研人员十余人，高级管理人员十余人，企业绝大多数员工都具有中专以上文化水平。

企业人员构成趋向于年轻态，这使得我们企业显得更有活力，企业员工的使用周期更长。

科研人员全部来自于省市农产品深加工行业的各类研究所，其中还有二人是国家农业部特聘调研人员，产品科研人员文化程度高且创新精神饱满。

公司市场管理人员都具有数十年的快消品市场的实际操作经验，应对市场的能力成熟。

在产品生产环节，我公司更是引进了ISO9001/ISO2000质量管理标准，生产环节实行科学化管理，并设置产品质量控制部门，实时监测产品质量。

在发现自身优势资源的同时，我们企业内部也存在着很多突出问题，公司各项规定落实不到位，各部门处理问题的效率较差以及战略方针执行力较差等都是我公司的弊端。

我公司拥有千亩优质苹果生产基地，可以为我公司提供优质的苹果醋浓缩果汁，在同行业生产者中这是我们的最大优势。

公司靠近怀药产区，在产品结构方面也可以深度挖掘怀山药饮品等。

三、4P分析

1、产品

我公司主打果醋产品，同时，也相应地开发一些怀山药系列饮品丰富广大消费者的保健饮品选择。

果醋产品面向市场的有3大品种10余种品相，分别是苹果醋类、猕猴桃类、雪梨类，针对不同消费者市场的需求我公司研发部门在这三大类产品的基础上开发出了数十种不同口味、规格、包装等的产品。

针对年轻消费人群（15-35），主推苹果醋系列，以酸甜的口感和为运动补充机能为主要宣传思想。

针对中老年消费人群（35-80）,主推猕猴桃和雪梨系列，以促进机体新陈代谢和补充体内多种营养元素为宗旨。

在市场细分方面，果醋全系列饮品搭配组合面向应酬较多的商务人士。

针对目前饮品市场中小冷饮摊店的需求，尽快研发出能够较长时间存储的浓缩果醋液。

市场部要及时收集市场动态信息，发现目标消费人群的需求。

2、价格策略

价格是产品快速高效的被市场接受的比较有效的手段。

在产品定价环节，我们要充分分析现有消费人群的购买力以及未来很长一段时间里的包括原材料在内的市场发展趋势，在企业生产经营成本的基础之上制定出合理的价格。

各区域无论分销商大小，分销商订单单位产品价格要保持一致，实行量大奖优的订货政策，严禁各部门私下与分销商议价下订单，维护分销商价格体系，避免长期窜货行为。

在市场终端价格方面，力求通过公司政策引导和市场供求保持合适价格。

终端零售价格，除临过期产品可以大幅度降价销售外，新上架产品销售价格浮动率尽量稳定在30%。

特殊渠道，销货能力强的终端零售商，可按照自身实际情况定价，但不得贱卖公司产品。

销售终端业务人员，要定期进入市场进行价格巡查，以稳定公司产品市场价格，保护产品形象。

分销商订单单位产品价格应保持在产品销售价格的75%以上，依据经销商季度进货量在本季度最后的一个工作周内以产品的形式进行奖励，实行量大奖忧的订货政策。

临过期产品促销过程中，销售价格不得低于产品实际零售价格的45%。

对于某些特殊渠道和市场，公司在产品实际销售定价，应充分根据实际情况和公司经营生产成本定价。

3、渠道建设和渠道管理

渠道建设是我公司产品能否又快又好的进入市场的关键。

我公司经研究实行三级分销模式，即：

区域总经销、省级总经销、市（区）总经销，由最终的市（区）总经销将产品送入市场。

我公司销售划分五大区域，一、西北区域，包括新疆、甘肃、陕西、宁夏、内蒙古，二、东北区域，包括黑龙江、吉林、辽宁，三、华中大区，包括北京、河北、河南、山西、湖北、湖南、安徽，四、西南区域，包括云南、贵州、四川、广西，五、沿海区域，包括山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、海南。

特殊渠道的开发与建设是实行产品渗透的重要手段，在特殊渠道的开发和建设阶段，要本着求同存异的原则和渠道成员协商建设。

重点开发中小冷饮摊店，教育终端店主调配即饮的果醋饮品。

捷足先登，尽快占领果醋即饮市场。

渠道的管理是为了稳定公司和分销商之间的合作关系，进而能够使渠道成员高效率的工作，也是为了稳定公司产品的销量，进而扩大销量的必要手段。

对渠道成员，我公司坚持求同存异的处事和协商原则。

渠道成员使我们最为直接的消费者，是完成公司销售指标的保障。

我们不仅要对渠道成员实施奖励政策，以鼓励其销售和激发其市场的销货潜力，同时，针对那些恶性窜货和卖乱市场价格等未按照合同规定尽责的分销商行为，坚决予以扣留保证金。

渠道建设环节要尽力避免渠道冲突，一免发生不必要的纠纷。

渠道管理人员要坚持定期进入市场巡查，发现问题及时整改，切实的将公司的渠道政策落实到位。

4、促销与沟通

促销的目的一方面是为了消化库存，另一方面也是为了扩大产品影响力，提高知名度。

但促销是一把双刃剑，如果使用不当将会损害产品的形象。

促销的具体力度和方式，视具体情况确定。

沟通是解决纠纷和提升服务能力的最行之有效的手段，我公司要严格按照要求处理和解决消费者以及经销商对产品和公司的意见和建议。

要及时发现和满足消费者对果醋产品的更高消费需求，是顾客为上帝，待分销商为亲朋。

四、市场细分

作为一个快速消费品的生产者，在激烈的市场竞争中求得生存的机会和发展的空间，就必须按照市场和消费者的需求生产处适销对路的产品。

因此，我们针对不同消费人群的需求研发了3大品种10余种品相，分别是苹果醋类、猕猴桃类、雪梨类，针对不同消费者市场的需求我公司研发部门在这三大类产品的基础上开发出了数十种不同口味、规格、包装等的产品。

针对年轻消费人群（15-35），主推苹果醋系列，以酸甜的口感和为运动补充机能为主要宣传思想。

针对中老年消费人群（35-80）,主推猕猴桃和雪梨系列，以促进机体新陈代谢和补充体内多种营养元素为宗旨。

在市场细分方面，果醋全系列饮品搭配组合面向应酬较多的商务人士。

针对目前饮品市场中小冷饮摊店的需求，尽快研发出能够较长时间存储的浓缩果醋液。

市场部要及时收集市场动态信息，发现目标消费人群的需求。

五、市场定位

满足现代社会人群对健康饮品的需求，促进身体的新陈代谢，补充多种营销元素，为在快节奏社会中生活和工作的人们保持健康的身体提供消费选择。

六、面对竞争

我公司拥有千亩优质苹果生产基地，可以为我公司提供优质的苹果醋浓缩果汁，在同行业生产者中这是我们的最大优势。

公司靠近怀药产区，在产品结构方面也可以深度挖掘怀山药饮品等。

健康饮品市场前景广阔，从事果醋健康饮品生产的企业和品牌有很多家，但大多都是中小企业，生产规模有限，人才短缺，市场上目前尚没有哪家大型的果醋生产企业占据绝对的市场优势。

我公司在果醋市场已从业六年，已经积累了一定的市场经验，面对突然起来的竞争对手可以更从容的应对。

严格控制产品质量不给竞争对手留下任何把柄。

七、TOWS分析

1、威胁

行业内缺乏统一的质量标准，各生产厂家标准不齐，行业内容易造成恶性的价格竞争。

警惕潜在的竞争对手，保持市场占有率。

2、机会

果醋等健康饮品市场广阔，发展前景很大。

政府对农产品深加工的帮扶。

3、劣势

自身管理能力还有待提高，缺乏专业性的营销团队建设人才。

4、优势

有六年的从业经验，积累了丰富的市场经验。

生产所在地交通便利，方便原材料和产品的运输。

有勤恳实干的企业文化。

八、产品的市场推广

我公司力求打造中国果醋第一品牌。

“让明天充满希望”是我们产品带给消费者诉求。

以“明天”和“希望”来解读今天，强调果醋对身体活力的激发作用。

市场推广以POP销售为主，教育目标消费人群。

在产品宣传方面，各省卫视黄金时段播放产品广告，户外大型喷绘广告，以及POP活动现场赠品宣传，临街终端门匾喷绘宣传等。

九、策划预算

广告费500万，其中电视广告费用300万，喷绘广告费用150万，赠品广告50万。

广告费用按季度投放，一季度投放费用30%，二季度投放费用10%，三季度投放费用40%，四季度投放费用20%。

促销费用500万，费用按季度投放，一季度投放费用30%，二季度投放费用10%，三季度投放费用40%，四季度投放费用20%。

营销业务人员提成按照具体情况提成。

终端奖励500万，费用按季度投放，一季度投放费用30%，二季度投放费用10%，三季度投放费用40%，四季度投放费用20%。

十、策划方案考核

为更好的落实营销策划案的要求，我公司特聘请河南争创营销咨询公司业务经理毛浩作为此次营销策划方案的督导。

在方案实施的各个阶段由毛经理实行量化考核，对实施过程中偶遇到的各种情况再具体问题具体分析。

每月月末和每季度末由毛经理点评考核结果，以及具体考核指标的情况。

河南争创营销咨询公司

系部：

经济管理系

专业（班级）：

市场营销

（2）班

姓名：

刘志争

完稿日期：

2011/12/25