保健品行业体验式营销设计方案与对策.docx

保健品行业体验式营销设计方案与对策.docx

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保健品行业体验式营销设计方案与对策

保健品行业体验式营销设计方案

一、现状分析与整体思路

1、困境与成熟的技术

近几年，保健品销售企业普遍感到生意不如以前好做了，很辛苦却挣小钱，行业的市场口碑不太好，同质化竞争又越来越激烈。

很多消费者认为：

保健品质量不太好，假冒伪劣太多，吃了不管用。

这真的是症结所在吗？

实际上，不是保健品的品质普遍都不好，假冒伪劣的保健品还是只占少数。

这几年，随着国家对保健品市场监管力度的加强，保健品生产企业更难作假。

之所以口碑不好，是由于行业中普遍存在急功近利、竭泽而渔的保健品营销思路，由此导致保健品企业夸大宣传保健品具有神奇的功效，从而致使许多消费者不能理性的看待保健品的功效，对保健品的期望值过高。

期望越高，失望越大。

这种思路和做法最终损害的还是保健品企业自身和整个行业的长远发展。

目前保健品市场的销售模式，大部分顾客已有反感情绪，出现了普遍的信任危机。

信任危机如何克服呢？

许多业内营销专家认为，保健品营销定位和思路可以调整为：

成为顾客的好邻居，可信赖的健康顾问。

因为保健品属于特殊商品，它的营销模式就不可能一直套用许多“快餐式”的营销模式。

市场是残酷的，会逼迫我们静下心、沉下心来钻研医学、养生学、行为学等，从而找出更多符合市场需求的方法和技术，及时化解信任危机，重塑保健品企业诚信经营的新形象。

保健品虽然是搞好养生保健不可缺少的一部分，但不是全部，不能以偏概全。

要搞好养生保健，与中医诊治疾病的思路是一个道理：

不从单一的角度来考虑施治方案，从整体出发，要管就全部管，才能见到良好的效果（奇效）；只有在全面、系统、循序渐进、个性化服务的立体健康管理框架下，合理的选择适量、必须的保健品，才能产生理想的健康改善效果。

由于大多数消费者生活方式的误区一直较多，如果单一的依靠保健品，必然导致健康改善效果（疾病）的反复、反弹，导致负面口碑的形成。

二十世纪末，在世的诺贝尔奖得主相聚美国纽约，讨论“二十一世纪人类最重要的是什么？

”这些人类的精英、高智慧的人物一致的结论是——健康！

目前，健康的重要性已被大家所公认。

通过不懈的努力，人类在养生和健康管理方面的理论和技术，已经比较完备和成熟，真正用好了这些，很多疾病和痛苦都可以避免。

世界卫生组织（WHO）认为：

癌症也是一种生活方式疾病；三分之一的癌症可以预防和避免；三分之一的癌症早期发现是可以治愈的；三分之一的癌症即使治不好也可以减轻有生之年的痛苦。

2、科学养生文化氛围的打造

当今社会，越来越多的人喜欢交流文化方面的话题。

对文化的传承，是人类发展的需求，是真正能永葆生命力的东西，永远都不会衰败。

其中，养生文化是文化的重要组成部分，在我国具有悠久的历史。

保健品企业通过对养生文化氛围的打造，不断继承和发扬我国历史悠久的养生文化传统，结合现代科技，推陈出新，勇于进取，是符合当今世界的潮流和发展趋势的，具有不可取代的市场吸引力，有利于顺利的导入产品宣讲，实现销售，从而跳出传统营销的“红海”。

若以我国博大精深的文化底蕴搭台，着力打造养生文化氛围，企业形象、档次能上去，优质顾客（如高干、高知等）会来更多。

地位较高者或文化较高者，往往也是较有钱的群体，是企业做大做强、长足发展的核心群体，应牢牢抓住这部分群体。

   对于许多产品线相对较单一的保健品企业来说，亮出在科学养生文化方面的增值特色服务，是跳出“红海战略”的有效途径之一。

3、中老年保健品市场更值得关注

人们常说，“家有老人是个宝”。

老年人经历的这几十年，是风风雨雨过来的几十年，苦日子过了不少。

老人们为国家、为单位、为家庭儿女的幸福，做出了太多的贡献，付出了一切，许多老人是国家的功臣。

改革开放以来，我们在经济方面获得了较大的发展，现在，各方面条件改善了、好一点了，老年人理应得到更好的照顾，获得晚年的幸福生活。

我国已逐渐步入老龄化社会，保健品对中老年人的健康具有不可或缺的作用，是刚性的市场需求。

中老年人普遍都有稳定的工资收入或养老金，在保健品企业市场推广计划中，可以把面向中老年人的保健品消费推广工作排在第一位，优先推广。

社区养老是今后的一大趋势，相比机构养老，候鸟式养老等形式，受众人群更广。

如果保健品企业能着力给中老年人的社区生活，提供一个休养、欢乐、保健的场所，同时，针对其他机构提供得不够全面和周到的地方，加以完善和做细，让中老年人真正见到效果，这样肯定会获得社区居民持续良好的口碑，实现顾客和企业的双赢。

4、行业远景展望：

哪里有社区卫生服务中心，哪里就有保健品体验店。

与社区卫生服务中心和各大医院互为补充，共同实现医疗、康复、养老、预防保健全面专业贴心服务。

紧跟保健行业发展步伐，不断整合更多安全、有效的保健食品、用品，以及保健服务形式。

根据顾客的具体情况，慎重的、负责任的推荐保健品，合理收费，赢得口碑，先做稳再做大，逐渐做成保健行业的“沃尔玛”。

通过宣传普及健康知识和技能，不断提升企业的知名度和美誉度，提供贴心、周到、热情的服务，提高顾客的生命、生活质量。

通过弘扬中华民族尊老、爱老、敬老的传统美德，使中老年人真正获得老有所为、老有所乐、老有所学、老有所养，切实推动我国老年健康事业的发展。

获得社区中老年人的好感和信赖之后，社区良好的口碑效果（广告效应）就会营造出来，紧跟着进来消费的是社区孕妇、乳母，和老年人的孙子孙女辈，他们的养生和健康管理服务需求也很大，也会跟进来。

最后，在大量的调理效果和良好的口碑氛围下，上班忙碌的年轻人（80%已是亚健康状态）也会慢慢转化过来，逐渐认可我们，这时就能实现以家庭为单位的养生和健康管理服务。

以点带面，实现企业做大做强的梦想。

二、建门店：

1、店面选址：

可选择社区内商铺或两室一厅底层住房，首选离菜市场、幼儿园、超市近，老年人来去方便，人气旺的地点。

开展商业宣传活动较自由，受限制少；若有门禁，可自由出入。

2、店内外布置与设施：

1）、体验店门口放1-2名“寿星”迎门，可选用塑料、石膏或纸制的寿星或礼仪人员，要给人眼前一亮的感觉。

借鉴麦当劳、永和豆浆门口迎宾的思路，或者借鉴银行用的纸制迎宾小姐的思路。

2）、门口贴大红喜庆对联，醒目、大气，体现养生文化的精髓，养生保健专业服务的特色。

3）、门头用祥云图等，借鉴故宫、同仁堂等的门楣，从外面一眼就能感觉到古色古香、浓厚的中华传统文化氛围。

4）、店内布置主要营造浓郁的科学养生文化氛围，而非产品营销氛围。

展板制作：

一张健康管理技术；一张公司简介；2-5张中医养生文化：

分为体质养生、情志养生、饮食养生、经络养生、四时养生等；一张人体解剖大图；一张饮食宝塔大图；挂中国结等。

5）、装饰装修方面：

考虑到顾客的消费心理，提倡简单装修，以古色古香或亲近自然的色调为主，   例如：

黄色、紫色、淡黄色、淡红色、淡绿色等；

6）、公司专家、员工相片上墙，并配简介，便于顾客尽快熟悉我们。

类似于医院各科室工作人员的展板简介，体现我们的正规。

7）、展示品：

陈列粗粮、糖尿病食物交换模具，精美营养餐图片/模具，展示内容充分体现我们的专业性，给进店者振奋与健康干预服务的信心。

8）、仪器体验区和商品陈列区要醒目，要方便顾客体验和展示介绍。

9）、制作条幅、易拉宝等，介绍体验店服务项目和特色，在各种活动中，可随时拿出来展示。

3、资金投入：

   体验店运作模式具有投资小、见效快的特点。

预计前期投入3-5万元即可开一家小型店，5-10万元可开一家中型店，若人员和运作推广到位，可迅速实现盈利。

以小型店为例，3-5万元的资金投入包括：

两室一厅季付房租一万五千元左右，彩色宣传画、展板、POP架、条幅等500元，营养餐彩色模具200元，糖尿病标准交换份彩色食物模具200元，大型立体平衡膳食宝塔（塑料泡沫）200元，书写板/办公桌/椅1500元，盆景/盆栽植物500元，门楣/喷绘/灯箱1000元，投影仪/电视/音响/电脑/DVD共2万元左右（可考虑二手货），宣传单（养生小报）1000份印刷费200元，订<<保健时报>>或<<健康文摘报>>或<<北广电视报>>1000份1000元。

三、日常运作策划

1、理疗服务：

专业指导下的贴心理疗服务。

   传统针灸、按摩等理疗方法，对场地、操作人员要求较高，需要专业人员并要有丰富的临床实践才能有效应用，推广起来有一定难度。

而理疗仪器只要按规范操作，在安全性，有效性方面有保障，操作简便，已深入人心，是刚性需求。

通过在体验店贴心的理疗服务，可以实现与顾客的有效沟通，拉近彼此间的感情，不断培养、转化顾客。

当然，许多保健品企业都看好此方式和需求，导致同质化竞争加剧，因此，还应该逐步推出以下一些特色服务，以期跳出被动的“红海战略”。

2、知识讲授：

中老年养生保健系列基础知识、技能讲授互动时刻（学习班）。

中老年人最关心的养生保健知识和技能的讲授、互动，使大家一听就懂，一学就会，一用就灵，能长期坚持运用，喜欢用。

通过我们专业的把关，安全有效是能做到的。

涉及情志养生、食疗营养、经络养生、四时起居等辅导内容，对各大权威报刊杂志、流行养生书籍和众多专家讲座，进行筛选、整理和讲授，从而实现有效的培养、转化顾客。

逐渐打破诚信坚冰，不断澄清保健品认识上的误区，有力提升顾客的保健意识和消费意识，不断拉近和融洽彼此的感情，从而树立诚信、专业、贴心、细致的保健品企业新形象，有利于顺利穿插导入产品宣讲。

3、资讯解读：

每日最新资讯分享交流时刻。

中老年人每日关心的动态信息整理发布。

因为老年人也有强烈的信息需求，只是因为他们年龄大了，眼睛、耳朵不再像以前好使了，同时，精力容易不足，儿女们往往长期不在身边，这个需求基本上无法得到满足。

内容涉及政治、经济、医疗卫生、文化艺术、出行出游、购物、休闲娱乐等与生活相关的方方面面。

例如：

可告诉最近哪里在举办适合中老年人参加的展销会、花展；最新的糖尿病医学进展等。

来源于各大权威报刊、杂志、电视栏目、权威网站等。

4、娱乐养生服务：

欢乐养生互动时刻。

教唱养生歌曲；员工和顾客共同轮流表演歌舞、戏曲、讲笑话等娱乐活动，可参考初赛、复赛、决赛形式来进行，评分标准充分体现适合中老人参与的特点：

表演时的认真程度，气质与精神面貌（精气神），互动程度，亲和力等分值比重，应不低于音色音准的分值比重。

5、功法传授：

   运动、经络养生操、功法传授时刻（培训班、疗法学习班）。

教做养生功、经络保健操，讲授适合中年老人参与的运动锻炼项目，纠正常见活动、运动误区等。

6、个性化服务：

养生和健康管理个性化专业贴心服务。

1、《体质养生调理辨识》。

2、《饮食调查报告》和《营养食疗谱》说明：

是养生保健和疾病治疗的基础和第一步。

3、《健康问卷报告》和《养生调理方案》说明：

包括了饮食、运动、情志心理调适、合理用药、保健品和理疗仪器正确选购使用等方方面面，面谈20—60分钟/次，是养生保健和疾病治疗的基础。

4、《养生调理方案》后续个性化实施服务。

5、养生保健、疾病调理日常咨询。

6、最新医疗、养生保健权威信息整理发布（个性化、有针对性）7、文化传承：

中华传统文化、文明传承活动。

编撰民间版《XX社区生活（家谱）志》，为该社区永久保存，供后代子子孙孙参考、受益享用，像《家谱》、《家书》一样传承下去，为子孙兴旺发达尽点绵薄之力。

主要由老人们口述，工作人员记录存档，以备永久参考。

人人都可以成为中华优秀传统文化，中华养生文化的传递者、传承者，能让人感到无尚的光荣与荣耀，是老有所为的表现之一。

8、其他活动：

不定期组织的活动。

营养餐，食疗餐制作演示；果蔬汁配制演示；生机饮食排毒疗法、五行音乐疗法、吐纳疗法、312经络疗法讲授；老电影播放；博物馆、公园、旅游景点参观活动；红色主题餐厅聚会活动；不定期邀请专家传授养生保健知识和技能；举办社区中老年明星风采比赛，歌舞比赛，才艺比赛；老年娱乐节目策划与制作等活动。

四、人员要求：

1、招聘岗位

四到五名全职人员，五名兼职专家顾问：

店长一名，中医保健师一名，公共营养师一名，普通员工1-2名，兼职铁杆中医、全科医生、临床营养师、运动指导师、心理咨询师各一名。

2、各岗位要求 

店长：

1）、高中以上文化程度，较丰富的养生保健常识；

2）、了解行业特点，头脑思路清晰，有管理经验。

中医保健师：

1）、做事细心；

2）、愿意研究推广养生保健相关知识和技能；

3）、参与一定量的员工培训、健康讲座工作；

4）、中医或中西医结合专业背景，有较丰富的常见慢性疾病指导经验。

公共营养师：

1）、大专以上文化程度，做事细心；

2）、愿意研究推广养生保健相关知识和技能；

3）、参与一定量的员工培训、健康讲座工作；

  4）、有公共营养师证书，中医或中西医结合专业背景者优先。

3、开业前培训：

为打好品牌发展根基，应进行2-3天的系统培训。

五、宣传资料文字部分参考：

1、宣传词：

1、尽享人生幸福（福寿）与安康，有XX贴心相伴

2、走进XX，尽享人生幸福与安康

2、宣传单

（一）：

XX（门店名）

——专业贴心服务

一、中华传统养生服务：

   体质养生、情志养生、饮食养生、经络养生、四时养生

二、健康管理服务：

   血压、血糖日常监测；量化营养配餐；运动指导服务；最新健康资讯、购物、出行游玩信息

3、宣传单

（二）：

XX门店专业贴心服务

一、*中华传统养生服务

体质养生：

亿万苍生，个体阴阳与气血各异。

情志养生：

居养生之首，提倡养神、养性、养气、养心。

饮食养生：

讲究食物的归经属性、四气五味，发挥食疗食养作用。

经络养生：

调动人体强大的自我调节机能，阴阳平衡，防病治病。

四时养生：

把握自然界四季更替变化，三因制宜。

二、*健康管理服务

   血压、血糖日常监测：

血压3-7日监测，尽量在同一时间，同一地点，平和心态，取平均值。

血糖监测，为配合医院要求，对血糖异常者，每月做1-4次餐前或餐后血糖检测。

量化营养配餐：

根据疾病情况和个人喜好，确定能量、产能比、维生素、矿物质等营养素需要量，给出因人而异的营养食谱原则和三餐食谱。

好吃美滋味，色香味俱全，又不违背起码的营养配餐原则，有效维护身体健康。

运动与活动量指导服务：

教给日常活动量、运动量的简单科学估算方法；教给经络保健操的简单操作方法；教给有氧运动的简单方法。

最新及时资讯发布服务：

前沿健康资讯，最新及时的养生保健、健康购物、出行游玩信息整理发布与交流。

三、*个性化专业贴心服务

   1、《体质养生调理辨识》50元/人

2、《饮食调查报告》和《营养食疗谱》200元/份

说明：

是养生保健和疾病治疗的基础和第一步。

3、《健康问卷报告》和《养生调理方案》1000元/份

说明：

包括了饮食、运动、情志心理调适、合理用药、保健品和理疗仪器正确选购使用等方方面面，面谈20—60分钟/次，是养生保健和疾病治疗的基础。

4、《养生调理方案》后续个性化实施服务

5、养生保健、疾病调理日常咨询

说明：

1、会员可用积分换服务；2、采用的方法有24小时膳食回顾法，食物频率法，称重计帐法，SOAP营养咨询模式等。

四、*服务特点：

   1、养生和健康管理是系统工程，无法一蹴而就。

   2、是根据个人喜好和特点，方便操作和掌握，跟日常生活相互融合在一起；改善疾病症状，减少并发症，保障生活质量，尽享福寿安康。