春季市场营销学第三次作业.doc

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2013年春季市场营销学（本科）第三次网上形成性考核作业

1 . （  应得  50  分，  实得  45  分  ）

案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）：

针对本课程第十章“定价策略”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“新产品定价策略”方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。

在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。

台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。

所谓“不二价”即不还价。

这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。

因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。

人们已形成概念：

买东西照标价付钱是最傻不过的。

久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。

金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。

金华遇到了历史上最冷清的时期。

许多职工抱怨：

“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。

”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。

听到职工们的抱怨，杨考虑：

“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。

”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。

”便决定挺一阵子。

果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。

因此，顾客们纷纷回头光顾金华。

不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。

职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。

许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。

现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。

回答问题（单选）

1. 金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：

（C）

A.方针B.指导思想C.策略D.战略

2. 金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：

（C）

A. 根据消费者习惯看法

B. 根据产品所能体会到利益

C. 根据价格和质量关系

D. 根据产品使用的用途

3.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：

（D）

A. 成本导向定价法

B. 需求导向定价法

C. 竞争导向定价法

D. 声望定价法

4. 企业定价目标一般为：

（D）

A.利润B.市场占有率C.稳定价格D.所有上述

5.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？

（B）

A.便宜没好货B.货比三家C.怕吃亏D.货真价实

6.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：

（B）

A．沉着冷静

B．以定价来促销

C．抓住顾客捡便宜心理

D．以不变胜万变

7.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？

（C）

A. 公共关系

B．产品特征

C. 需求变化和创新

D. 产品形式

8. 延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：

（A）

A. 追求高额利润

B. 采用无差异市场策略

C. 采用差异性市场策略

D. 互相攀比

参考答案：

新产品定价策略

（1）撇脂定价策略。

也称速取策略或高额定价策略。

指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。

以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。

采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。

实行这种策略必须具有以下条件：

第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。

但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会

吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。

（2）渗透定价策略。

也称渐取策略或低额定价策略。

与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。

企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。

此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。

采用此策略的条件是：

商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。

这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。

其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。

有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。

（3）中间定价策略。

即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。

企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。

又称“满意法”。

2 . （  应得  50  分，  实得  45  分  ）

案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）：

通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇本课程第四章“购买行为研究”中“影响消费者行为因素”方面的案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“影响消费者行为因素”方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。

“司沃琪”引领世界手表消费潮流

瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但世界手表行业的竞争日趋激烈。

美国的天美时成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，深受追求便利型产品的顾客喜欢。

香港在市场上大量推出和日本手表的廉价仿制品，使顾客不用花多大成本就能充分享受世界名表带来的时尚潮流。

结果瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士、帕捷特、浪琴等。

1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划，推出了现已驰名中外的司沃琪手表。

根据该公司的调查和预测，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临。

每个年轻人渴望着与他人不同，并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性。

因而司沃琪手表是专为满足那些有个性、热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的。

司沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。

它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。

司沃琪手表在30多个国家销售。

到1994年已售出1.5亿只，1993年公司净利润已达到4.4亿瑞士法朗。

因为它能很好地迎合现代人的心理需要，因此很受潮流年轻人的喜欢。

另外，司沃琪手表的促销和推销技巧也充分显示了该产品对满足人类心理需要地深入了解。

问题：

1、 司沃琪公司成功的原因。

2、 对消费者购买司沃琪手表的动机进行分析。

第一题分析

1、 司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。

许多人拥有的司沃琪手表都不止一款。

因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。

有位商人拥有25块司沃琪手表。

每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表消费者的消费趋势预测准确，每年都推出新式手表。

该公司抓住了商品外观是消费者认识一个商品首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其认识后的情绪和行为。

2、照顾到不同的消费者的心理需求，不同的情绪感受。

生产和销售方式独特，生产的数量越少，越能显示他的珍贵，消费者留下强烈的第一印象。

所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产。

因此即使最便宜的手表都有收藏价值。

而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常达到10万份之多。

公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。

  3、刺激强度较强。

于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。

第二题分析

当消费者进入购买一件商品时，各有关因素都会在特定的时空范围内发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。

所以，商品的外观设计、装饰，销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。

追求新奇、追求名望追求便利，满足了各种成功人士的嗜好。

在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列合并，并有防弹玻璃的保护。

这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可。

参考答案：

影响消费者行为的内在因素包括:

1.动机。

动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。

消费者行为的直接原因是动机。

消费者动机可分为两部分：

生理动机和心理动机。

马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。

2．感受。

指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。

3．态度。

通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。

4、学习。

即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

影响消费者行为的外在因素：

1、相关群体。

相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

相关群体可分为参与群体与非所属群体。

相关群体对消费者购买行为的影响。

主要有以下方面：

（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；

（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。

2、社会阶层。

指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

3、家庭状况。

家庭对消费者购买行为的影响很大。

我们可以从以下三个方面研究：

（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；

（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。

4、文化状况。

文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。

文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。