波涛眼镜行品牌推广方案提纲.docx
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波涛眼镜行品牌推广方案提纲
波涛眼镜行品牌形象
推广方案提纲
本案纲要：
1.前言
独特卖点的形成，明确的品牌定位的确立。
2.波涛品牌介绍
波涛眼镜的发展史、以及波涛眼镜的企业文化。
3.市场环境分析
眼镜行业总体市场简要分析；目标市场分析；企业swot分析；
4.消费者群体分析
目标消费者分析；竞争对手对消费者的广告攻击点。
5.定位
主要围绕产品、价格、消费者、宣传、概念、档次几个主要方面展开。
其中，着重产品、价格、宣传三方面定位。
6.内部管理
7.宣传策略
宣传、营销、促销、市场、公关、通路、终端、媒体
8.广告创意方案
一、前言
先来探讨下这样一个问题：
假使把产品比作演员、传播比作舞台、消费者比作观众，那么在这个虚拟的“表演”世界中，谁——应该是表现的主体？
毋庸质疑，表演者应该是表现的主体。
表演学认为：
最直接、最有效的表演，应当是直抵人心的表现。
我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，也不失同样的道理。
那么，如何实现有效的营销？
我们认为——必须让产品自己“表演”。
然而，在“让产品自己表演”的过程中，企业管理层又必须明白自己真正的使命：
编剧和导演。
所以，如何营销？
重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少……最关键的，莫过于你有没有明确的定位（产品、消费群体、情感、宣传…），有没有明确的概念（消费需求、利益点、支持点）。
简而言之，就是你应当如何表现并实现自己的USP？
在产品层出不穷的时代，眼镜产品、眼镜行业同样“陷入”同质化的状况。
那么，在眼镜行业市场竞争日益激烈的今天，眼镜企业如何脱颖而出？
我们认为：
必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式、着重产品定位及企业品牌建设。
以概念营销和定位营销珠联璧合，形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的USP形象。
方能一指定乾坤，冲出市场重围……
二、波涛品牌介绍
西安波涛眼镜连锁有限公司（简称波涛眼镜）始创于1994年。
为了实现企业向专业化、规范化、集团化方向发展，1998年以眼镜为核心业务的西安波涛眼镜连锁有限公司应运而生，为企业的再次腾飞迈出了坚实的一步。
十多年来,公司领导矢志不移的坚持科学管理，始终坚持“质量第一，服务至上”的宗旨，赢得了广大消费者的信赖。
目前，公司已发展为五个管理部，下辖二十余家分店的大型连锁眼镜专业企业。
总营业面积达10000多平方米，拥有员工300多名，95%以上具有大专以上学历；拥有进口全自动验光组合仪，电脑验光机等高精度验配设备130台/套，诊断和理疗设备30台/套。
为广大消费者提供完整的眼镜验配、眼睛保健、视光学科普知识传播等业务。
波涛眼镜始终坚持“以专业团队打造精品”。
率先在业内组织和实施了ISO9001:
2000国际质量体系认证,确保“以顾客为关注焦点和顾客满意”得到有效的建立、实施和保持。
公司领导一贯重视人才的引进、培养和选拔。
员工95%以上具有大专以上学历。
公司围绕员工的素质做文章，坚持岗前教育、在岗培训和脱岗学习相结合，专业知识和职业道德两手抓。
树立先做人后做事的理念。
四位眼科专家、四位拥有三十多年验光经验的验光师、56位具有视光中高级以上资格的验配队伍，服务热情、技术精湛、佩戴舒适，确保了要做必出精品的理念，赢得了消费者的信任和青睐。
“配眼镜到波涛”日益深入人心。
继2007年波涛眼镜荣获“西安市名牌产品”、“西安市著名商标”之后，2008年波涛眼镜又获得“陕西省名牌产品”、“陕西省著名商标”殊荣。
波涛眼镜党支部和工会在“人品决定产品”的战略中发挥了积极的作用。
员工思想道德教育、员工福利待遇的提高和改善，员工文化生活的丰富等起到了举足轻重的作用；先后荣获了“优秀党支部”和“先进工会”称号。
波涛眼镜十多年如一日坚持免费送服务到社区、厂矿、科研院所、大中专院校……向敬老院、儿童福利院提供捐助。
为了正确引导家长如何预防和矫正青少年的视力，公司特批400多㎡的专用场地、购置检查、理疗设备，组织专家教授常年提供公益性服务，免费检查、免费理疗、免费咨询，希望能为社会尽自己绵薄之力。
波涛人深信，目标的实现,必须通过坚持不懈,持之以恒的努力!
品牌之路任重道远!
只有不断创新、勇攀高峰，才能拥有稳定的品质与优秀的品牌；我们一定能够乘风破浪、再铸辉煌，在建设"西北领先，国内一流"的大型连锁眼镜企业的道路上迈出坚实有力的步伐。
三、市场环境分析
从宏观环境方面来说，随着知识经济社会的到来以及电脑网络等高科技的普及，人们知识水平逐步提高，但伴随着的却是越来越多的人视力下降等各种视力问题，这一现象在代表着未来知识主体、经济主体的各大初、高中、高校学生身上表现的尤为明显。
而且，随着社会的进步，审美水平的提高，人们对个人健康的关注逐步上升，不仅关注眼睛健康，预防、防治视力问题更关注眼镜时尚与时髦。
能兼得视力保护和不失时尚，何乐而不为呢？
庞大的消费群、持续的消费能力，这无疑为眼镜行业提供了一个广阔的市场发展空间。
从微观环境方面来讲，波涛眼镜行拥有较强的专业矫正视力、预防视力下降问题的经验，并拥有先进的眼科科技、专业的眼科专家、稳定且优质的镜片供应商，以及力争上游的品牌营销意识，这是争夺西安高校眼镜行业大蛋糕的最有利武器!
波涛眼镜行旗舰店周围有着众多高校，并辐射面广，主要目标市场：
长安大学、西安邮电学院、美院等几大主要高校和附属中学片区，目标消费高校学生群近十万之众，且消费水平相对较高这一有利“天时、地利”条件。
最后只要攻克、获得各主要消费群体的青睐与支持，最后的“人和”问题便可实现。
天时、地利、人和三者具备，无往不利！
Ø行业环境分析
一般人买眼镜都很注重质量问题：
如果没有优质的质量服务，那么根本不能赢得回头客；如果质量无可挑剔的话，一般情况下，顾客的需求是非常有限的，至少要一年才可能有重新消费的可能。
那么，作为眼镜商家要怎么做才能更好的赢得市场空间？
争取更多的消费者呢？
在如此众多的品牌店中，波涛眼镜行应该怎么定位自己？
确定怎样的营销意识来争取更多的消费者的支持呢？
目前，进入眼镜行业需要那么大的投入，要确定怎样的价格才能吸引顾客呢？
Ø目标市场分析
西安市有众多高校，拥有近十万学子，他们是未来知识主体、经济主体，在目前阶段所承担的学业、就业压力较大，大部分的学生或多或少都会有视力问题。
而且，大学生是仅次于白领阶层的高消费群体，他们追求健康，更追求时尚，眼镜对他们来说，不仅是矫正视力、保护视力的一种措施，作为潮流的引领者，他们会更多的考虑眼镜带给他们的时尚、美观、前卫，而不是呆板、沉重。
因此，这么一个庞大的市场，所拥有的空间是巨大的，但同样需要面对的便是目标市场需求的多样化、个性化与时尚化。
只有符合消费者的需求，明确其定位层次，方能在众多眼镜商家中独占鳌头，占据市场最有利的制高点。
Ø波涛眼镜行swot分析
✧Strengths（优势）：
天时、地利；技术技能优势；人力资源优势；竞争能力优势；组织能力优势无形资产优势；有形资产优势；
✧Weaknesses（劣势）：
缺乏具有竞争意义的技能技术；缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；关键领域里的竞争能力正在丧失；消费群体的不信任；品牌认可度一般；组织管理系统不完善。
✧Opportunities（机会）:
高校客户群的扩大趋势、产品细分市场；技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；企业内部资源前后整合；获得购并竞争对手的能力；出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会
✧Threats（威胁）:
出现将进入市场的强大的新竞争对手；替代品抢占公司销售额；人口特征，社会消费方式的不利变动；市场需求减少。
四、消费者群体分析
1、 主体消费群分布：
一般情况下，使用眼镜的都是文化程度比较高的阶层，因此，眼镜连锁店的分布地有：
学校附近、繁华的街道和社区等等人员相对密集的地方。
本案主要分析西安市长安中路旗舰店消费群体主要特征。
2、主体消费群（学生群体）分析：
当代大学生消费观念逐步向开放化，前卫化发展，他们越来越不满足于一些静止的休闲方式而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动。
他们觉得自己是一个独立的个体，要塑造自己的个性。
因此消费主流呈现追求商品的品位、潮流化、知识化的特性，更表现为理性化，价格、质量、潮流。
这决定了波涛眼镜行以后在产品定位上要注意款式的新颖及个性化选择，质量一般能维持一年左右就可以了，而且要有比较好的服务，包括销售时和售后。
让学生有一种贵宾感，让他们产生好感是最为关键的一步。
3、主体消费群（学生群体）对波涛眼镜行的认知与评价
可进行专项调查、访问。
调查内容可围绕：
经营方针、办事效率、服务态度、业务水平、管理顾问等展开。
4.竞争对手广告突破点：
小寨十字附近主要有西光眼镜行、西北眼镜行等，这几家对消费群体把把握并不明确，仅是模糊的定位于学生，营销方式也仅局限于降价促销、买赠、偶尔赞助学校社团做些不痛不痒的活动方面，所获得实际效益并不明显。
因此这是一个值得把握的契机点，明确概念，明确定位，着重打情感路线，让高校同学对波涛眼镜行有着真正的情感认同。
下文将会介绍如何走感情路线来维护消费群体，并实现由老顾客引导新顾客消费的模式。
五、波涛眼镜行定位问题
A.市场定位：
凡是使用眼镜或可能使用眼镜的人都是我们的营销目标，重点目标为以小寨十字为中心辐射的周边各高校学生。
B.产品定位：
专门针对高校学生而设计的镜片、镜架，在有效矫正、预防视力下降等问题的同时，又不失时尚与前卫。
让你张扬个性，“镜”显魅力！
C.宣传定位：
专业、科学、正规；潮流、时尚、个性。
D.价格定位：
中高档层次，区别于其他眼镜行低价促销模式。
让消费者感受专业、科学、正规的配镜环境，拥有贵宾般感受。
六、波涛眼镜内部调整与管理
一、品牌营运：
品牌升级——通过品牌营运，实现从只做销量到做品牌的转移，以提升企业及产品价值。
（一）发展规划：
明确的品牌主张，做好三年及五年品牌规划。
（二）产品政策：
借助宣传造势，加大高附加值产品的投入（更高级礼品盒套餐或镜片镜架）、情侣眼镜产品，带动全线产品上量，彻底改变销售结构。
（三）组织创新：
组织升级——调整组织结构，突出重点，完善操作流程。
（四）竞争模式的转型：
对于高校市场来说，营销的游戏规则是全方位的竞争。
包括品牌与产品线规划、渠道与终端建设、整合传播（包括传播媒介组合与线下促销手法组合）、销售与市场管理等。
（五）品牌模式的转型：
包括品牌的设计，品牌的传播和推广，品牌声誉的建立，品牌价值的积累等等。
（六）产品模式的转型：
市场的调查、产品的定位、产品的策略、产品的研发、产品的生产、产品的组合、产品的终端展示、产品的卖点提炼、产品的促销策略等等。
（七）定价模式的转型：
竞争导向和消费者导向以及利润导向三者相结合的定价模式。
在力争消费者满意、确保产品自身的竞争能力的基础上，追求利润的最大化。
二、品牌建设
（一）品牌建设不能一蹴而就，要有长远眼光，不断投入，长期坚持，细心呵护。
（二）全面占领门头，门头做大做好，各门店统一装修形象。
（三）强化专卖标准化展台和专柜形象建设。
（四）高标准、高效益推进各类广告运动。
（五）善于赞助支持公益活动，提升品牌形象。
（六）切实提高售后服务质量，提高品牌的美誉度。
七、宣传策略
一、主要宣传模式：
（一）媒介组合优化及投入（总部允许范围内，车体、电视、报刊、公园户外广告宣传）
（二）广告投放倾向各大高校、网吧、医院等（受众广，群体消费能力强）
（三）广告投放时间大部分投入在开学期间，重要节日、活动期间进行辅助推广。
（四）推广模式的转型：
整合传播模式，包括线上的媒介推广以及线下的促销、活动和公关。
推广不仅仅围绕眼前的利益而展开，需要企业兼顾到品牌的推广、产品的推广、企业形象的推广等等整合的传播推广模式。
（五）做好几项大的品牌营运事件如“波涛眼镜行关爱退休老教师活动”、“波涛眼镜行广告语征集”、“波涛眼镜行靓丽一夏活动”等。
注：
作为品牌形象定位的第一里程，可赞助小寨商圈内的各大高校，并进驻各高校增加眼镜展示环节（展示眼镜由我行提供）。
通过波涛眼镜的展示会，突出表现波涛眼镜时尚、前卫、青春、活力的一面。
让消费群体认同波涛眼镜行跟高校学生一样，青春、活泼，敢于展示自己，show出自己。
让消费者产生波涛眼镜行正在孜孜不倦地为未来而拼搏的形象与他们正不断努力前进、激扬青春的个性拥有共同点，从而引起情感认同与共鸣。
二、终端建设
1、强化终端建设，引起消费者和媒体关注。
2、对促销员进行专业化培训，提高促销水平。
3、定期进行终端产品陈列规划，明确主推款式。
4、推进专柜布置POP，吊旗、台牌等的标准化、专业化。
5、关注终端识别系统，完善CIS系统导入工作，把终端当作媒介来管理。
三、促销活动
1、把促销作为一项日常工作，常抓不懈。
2、推广高新产品，不能只会低价竞争。
3、促销创新，提高促销效果
4、把握成本最优原则，保证促销效益。
5、找准竞争者的弱点，有针对性地进行广告攻击。
6、由点带面，全面推广促销运动。
7、研究产品内涵，善于挖掘卖点。
8、建立全员促销系统，不仅仅拘泥于由专职促销人员促销
八、广告创意方案
构思表述：
镜头给到一群学生，因为学习压力大，眼睛近视了，不仅如此，为了保护好自己原本已经脆弱的眼睛，还要为此比其他人多负担几百甚至几千的眼睛花费。
一群学生为了得到一副好眼镜，都要费力的爬一座冰山，那一副副好眼镜都在冰山的顶上。
就在这个时候，波涛眼镜超人出现了！
他一拳粉碎了冰山，众多学生再也不必为了获得一副好眼镜而大费周折，波涛超人把一幅幅的好眼镜给到每个学生手中，说：
“一副好眼镜，波涛来帮您，就是这么简单！
”然后学生们都把眼镜戴上，好眼镜不仅让同学们看东西更清楚了，也因为其物美价廉而由衷感到心里舒畅。
最后出现广告语，波涛眼镜，让你的世界更加澄净！
创意来源：
根据现在大学生对于眼镜质量问题、价格问题以及设计时尚感的问题，突出波涛眼镜的优势，以体现对学生们需求的满足。
诉求目的：
品牌诉求，波涛眼镜质量好、价格低的优势诉求
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