校园广告市场化运作分析(1)0.doc
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校园广告市场化运作分析报告
——以武汉高校为例
中国地质大学（武汉）
一、宏观广告环境分析
（1）广告方式
大的方面可以分为传统媒体和网络媒体。
（改成“广告方式总体可分为传统媒体和网络媒体两种”）
传统媒体的主要领域就是大家耳熟能详的那些渠道：
（传统媒体的主要渠道有以下几种）
1.电视媒体，这是最主要的传播方式，至今都是（这是现今最主要的传播方式之一），效果良好，但是价格昂贵，受众主要是成年人。
范围全国。
（面向对象主要是成年人，服务范围为全国）
2.平面媒体，平面媒体也（删除）细分（为）很多方面，最容易让人想到的是报纸杂志，现在也有很多分领域的，比如宣传单也算（删除），校园的平面媒体，海报这一类（等）。
平面媒体可以细分人群。
（针对不同人群进行进一步细分）
3.户外媒体，路边的广告牌，洗手间、电梯等，平面媒体也可以细分受众。
4.其他，比如公车车身广告，还有一些很有噱头的（很时尚特别的），比如人体广告等。
网络媒体：
1.网站页面广告，现在这种形式在各网站上都可见到，非常普及，门户的主要收益。
（是网站经营者的主要收益来源）
2.竞价排名，这是百度和google的主要广告方式，是目前最火的网络广告方式，因为它的口号是按效果付费。
（是目前很受欢迎的网络广告方式，这一广告方式更是打出了“按效果付费”的口号）
（2）广告市场分析
2008年，金融危机对各行各业都带来了一定程度的冲击，但是，中国的广告市场却在此期间表现出了四平八稳的发展形态（表现出了稳步增长的趋势）。
如下图所示，中国广告市场从05年增长18%，06年增长18%，07年增长9%，08年增长了多少?
全媒体广告市场（媒体广告市场）增长了15%，这个速度又一次回到了国民经济总产值之上（什么意思？
？
）。
2007年的9%让我们感到非常悲观（的增长幅度并不乐观），因为我们的广告市场发展第一次回落在GDP的增长之下。
08年的广告增长可谓得益于奥运会的成功举办，奥运概念刺激（了）媒体广告的发展，由于奥运会的推动，中国市场（中国的消费市场）当之无愧成为全球第二大市场。
美国最大的市场下降了1.9%，瑞典上升0.9%，西班牙上升4.0%，日本下降3.4%，法国上升4.1%，丹麦上升了2.6%。
（加入“产生这一现状的原因是什么？
”）第一个答案：
中国仍然是发达国家或者包括地区当中发展最快的一个广告经济体（中国不是发达国家！
），它的速度保持全球第一的速度，因为这个市场充满了朝气，我们GDP的发展也是很快的。
（这一市场充满了朝气，GDP）
虽然各式的（删除）媒体广告都在新的市场环境下有各自不同的发展，广告的格局也在发生着许多变化，但是，就目前而言，电视广告依然是一头独大，2008年最受益于奥运会的媒体是电视，增长16%。
这是2008年主要媒体的接触率，如下图所示：
电视仍然保持最高位从93.5%下降到了92%。
报纸有所下降从65.9%下降到64.8%。
（电视广告份额从93.5%下降到了92%，但仍然保持最高位。
报纸的市场份额有所下降从65.9%下降到64.8%。
）互联网上升得非常明显，从28.9%上升到33.4%。
杂志和广播的接触率都在下降，户外的接触率有所上升，户外上升了3.6%，电视下降了1.6%。
这就看到了现在各个媒体之间不同的活跃程度，电视虽然保持了高位，但是它的接触率在下降，而互联网去年只有33.4%的接触率，（其市场份额）只有大约电视的1/3，但它却上升了15.6%。
另外，移动电视等新媒体影响逐渐增强，（有）数据显示，发展很快的公交移动电视上升得非常快，（其市场份额）从07年到08年，07年15.5%，08年上升了将近一倍，这有资本推动的因素，因为我们看到整个移动新媒体市场的规模在不断变大。
商场的新媒体，楼宇液晶电视的新媒体，宾馆的新媒体，便利店的新媒体也上升得非常快，地铁从1.8上升到4，出租车从1.5上升到2.3，医院从1.1上升到2.7。
而传统媒体电视、报纸、杂志在下降，但是新媒体都呈现了强烈的上升趋势。
二、校园广告市场分析
（一）从受众角度分析
校园广告的受众群主要是大学生，他们的年龄一般在18岁至23岁，心理发展正在走向成熟而又未完全成熟，所以对待事物的态度具有明显的两面性：
对待新事物可能持比较开放的欢迎态度，也可能是另外一种极端排斥的态度。
处于这个群体中的大学生主要有以下特点：
⒈个性自我。
处在18岁—23岁年龄段的大学生，自我意识非常强烈。
他们崇尚个性、自我，追求人格独立，他们希望从自己的一言一行中表现自我。
他们喜欢个性十足的、适合自己的商品，通常把所购买的商品同个人兴趣、自我外在表现联系在一起，并通过对这些商品的消费来展示自我、表现自我。
他们的消费观念是“突出个性、不随大流、不大众化”，这就为一些时尚和个性商品的广告主提供了很好的市场契机。
⒉冲动多于理智。
大学生的兴趣爱好、个性气质、思想感情等还都处在由不成熟向成熟的过渡期。
客观的生活环境、社会信息、人际关系等都会对大学生的行为产生很大的影响和作用。
他们的消费行为大多数情况下是冲动多于理智的。
他们会依据自己对事物的看法，凭借自己的直觉去选择商品，因而往往会忽略商品对于自己的必要性。
品牌无疑是他们张扬个性的首选追求，另外，造型、颜色、款式都会成为他们冲动购买的刺激性因素。
广告研究表明：
冲动型的消费者比理智型的消费者更容易受广告信息的影响。
校园广告受众群的理智性比较薄弱，较容易受广告刺激而采取消费行为，这也是致使校园广告兴盛的一个重要原因。
⒊高素质群体。
大学生群体具有较好的教育背景，又有较好的文化修养，他们比较容易理解校园广告存在的合理性和其价值，对各种各样的广告活动的抵触情绪较少。
同时，他们对广告内容的理解力较强，这就使得大学校园里的广告宣传活动较其他地方更频繁一些，广告效果明显，因此受到了广告主的较高认同。
⒋高同质性。
大学生群体具有相同的教育背景，相近的心理需求，他们大都乐意接受新信息、追求新事物、尝试新体验是具有很强消费潜力的群体。
这种高同质性可以使企业更加有针对性地在校园投放广告，以最少的资金获得最佳的广告效果。
⒌消费方式的多元化。
校园广告受众群的特点决定了其消费是多元化和感性的，这就促使广告主力图使校园广告更加多姿多彩，以适应受众群的消费方式。
消费方式的多元化促进了校园广告多元化的兴盛局面。
从广告主角度分析
⒈校园广告的广告主类型。
校园广告的广告主主要是一些直接针对大学生的产品和品牌的商家，目前主要有以下几类，通讯类：
如中国移动的动感地带；运动类：
如李宁、耐克等品牌的运动服装；洗护用品类：
如丁家宜、飘柔等，电子类：
如电脑、MP3、数码相机等。
各类广告主都选择在校园里投放各种形式的广告来扩大自身的影响力。
⒉广告主投放校园广告的动机分析。
在校园投放广告，本身的代价少、风险小、回报高，这就使得广大校园广告主热衷于投资校园广告。
校园广告易于操作，即时反应的效果明显，短时促销效果明显；通过对校园活动的赞助，可以很好地扩大广告主产品的知名度，树立产品的品牌形象；广告主意图将大学生培养成自己的忠实消费群，使自己的品牌成为他们所熟悉的产品。
在他们走向工作岗位，成为具有实际消费能力的消费者时，仍然使用本品牌的产品，为广告主带来长远的利益。
几种广告形式比较
广告形式比较
免费复印
传单
广告牌
海报
电视
报刊
杂志
广播
广告保存时间
长
极为短暂
无
无
不定
长
不定
广告被观看的次数
多
少
一般
少
不定
不定
不定
接受广告方式
主动
被动
被动
被动
被动
被动
被动
学生对广告的接受态度
可以接受
厌倦
没感觉
一般
厌倦
一般
一般
广告在学生中相互传播
可能性高
可能性低
可能性低
可能性低
可能性一般
可能性一般
可能性一般
广告的可监控性
强
一般
弱
弱
一般
一般
一般
广告价格
较低
低
高
低
极高
高
中等
校园广告市场化运作分析报告
摘要：
随着商品经济的日益深化，大学逐渐开始弥漫起一股浓重的商业气息，各类广告充斥着校园。
如何正确认识校园广告，规范对它的管理，引导它发挥积极的作用，值得我们考虑。
高校市场中的通讯、餐饮、旅游、服饰、图书、美容等行业的即时意义与前景意义一直以来不言而喻。
“得校园者得天下”亦是许多企业共同认知的不争事实。
校园由于消费群体的特殊性，潜在市场极其巨大，令无数商家青睐。
而如何进入这一巨大的市场，并展开行之有效的宣传、推广也是众多企业和许多校园机构一直不断探讨的重要话题。
当前，众多商家在校园内部通过粘贴广告、产品促销等方式进行对产品的大力宣传。
这其中存在着许多管理、成本问题。
本文通过调研，以武汉地区高校校园为研究对象着重调查分析广告市场化运作。
关键字：
校园广告市场化和谐
一、高校校园广告现状调查
昔日相对冷清的大学校园如今因为拥有了各种形式的广告，变得热闹非凡，并且逐渐散发出浓厚的商业气息。
走进大学校园，各类商业广告四处可见。
然而，校园广告被学生如何看待？
学生对校园广告的接受程度如何？
校园在作为教育场地的同时，对大学生也是一种媒体，是否应当向其他社会媒体一样，校园对校园广告进行市场运作并收取一定的费用？
就此现象，我们选取学生为主要目标对象开展了问卷调查，同时对相关的企业人员和高校老师进行了深入访谈。
问卷调查是选取武汉市的部分高校作为调查对象，选取的八所大学每所高校发放了200份问卷，共发放1600份问卷，回收的有效问卷是1463份，有效率达91.4%。
此次调查主要是针对在校的大学生，对年龄、性别没有做严格限制。
（一）大学生对校园广告的认识
在调查中，基本上所有受访者都在不同程度地留意过校园广告，约有31%同学认为校园广告已经成为校园文化的一部分。
有些被访问的同学反映:
包括学校明文禁止粘贴广告的的地方在内，很多场所都贴满了广告，如经常出入的食堂、自习室、宿舍、甚至教学楼都成为各个广告商家的必争之地。
当问及广告进入大学校园是否合理时，有82.5%的受访同学认为是合理的现象，只有17.5%的同学认为是不合理的现象。
这表明在大学校园里做广告已经被接受，而且成为了一种可以理解的现象。
问及大学校园广告有哪些优点时，42.4%的同学认为大学校园广告有助于学生更多的了解社会，24.6%的同学认为大学校园广告对自己未来的职业有一定影响，19.8%的同学认为大学校园广告可以帮助学生进行各种活动如篮球赛等。
如（图一）、（图二）所示:
（图一）
（图二）
当被问及校园内部广告需要改进的地方时，被采访同学都积极的给出自己的看法，有如下几点：
观点一：
78%同学认为四处粘贴的广告使校园看起来极不雅观；
观点二：
62%学生比较容易被虚假广告欺骗；
观点三：
53%同学认为漫天的广告使学习受到影响；
（二）校园广告的表现形式
1.传单
传单是大学校园里比较流行的一种广告表现形式，经常可以看到有大学生在人群聚集的地方发一些关于招生方面的传单等。
据调查显示：
100%的同学最经常接触的广告类型就是传单。
传单代价低廉，比较适宜在人数众多的聚集地分发；由于传单易于制作和派发，所以很多企业比较青睐传单。
2.横幅广告
在大学校园中经常会看到这样的广告横幅：
“沃特预祝新生杯篮球赛圆满结束”、“‘摩托罗拉杯’华中科技大学首届户外运动挑战赛”“爱尔眼科杯三人篮球赛”等等。
本次调查显示，约有54%同学表示在校园内部经常遇见此类广告。
这些横幅广告既扩大了广告主的知名度和美誉度，又丰富了同学们的业余生活，而且其成本低廉。
因此，横幅广告也是商家比较青睐的校园广告之一。
3.现场促销
调查显示，37%的同学表示现场促销活动也是经常看见的校园广告形式之一。
通过咨询专业人士我们了解到这是唯一的一种集广告产品、广告受众、广告宣传于一体的广告宣传形式，促销广告之所以长盛不衰是因为同学们不用去商场就可以了解到时下的新商品信息，并且能够亲身免费体会新商品。
4.海报
海报也是大学校园广告宣传的一种常见形式，此次调查约有29.6%同学认为海报也是他们接触较多的广告形式。
常见的以海报形式传播的广告主要是招聘广告、培训广告、宣传产品广告等等。
海报一般设计精美，比较容易受到大学生群体的欢迎。
（三）校园广告对学生选择的影响
本次调查显示，大约70％受访大学生在购买产品时，如果自己对产品了解甚少，会参考产品介绍和广告宣传。
29％的大学生会自己去观察产品的好坏，而且坚决相信自己的判断。
23％的大学生愿意和销售人员交流，不反感他们推荐产品给自己。
有1%左右同学表示，坚决不相信广告。
除此之外，我们搜集到了在校学生希望学校能对校内广告进行管理的一些数据。
图表如下：
总的来说，大学生群体具有较好的教育背景，又有较好的文化修养，他们比较容易理解校园广告存在的合理性和其价值，对各种各样的广告活动的抵触情绪较少。
同时，他们对广告内容的理解力较强，能够在一定程度上甄别广告虚假与否。
在选择消费上，大学生比较愿意接受广告所带来的影响，换言之，校园广告对学生的选择消费具有一定的引导作用。
调查结果显示出，学生希望学校对校园广告进行管理，使得校园环境、学习氛围能有一个质的提升。
从学生角度来看，校园广告的市场化运作是具有可行性的。
二、相关调查走访
（一）高校老师眼中的校园广告
本次调查，我们有幸与武汉大学、中国地质大学（武汉）多位老师进行了交谈。
几位老师对我们的课题提供了宝贵的意见与建议。
我们深入访问了武汉大学新闻与传播学院广告系张金海教授、张微副教授、李小曼、徐同谦老师，他们认为：
第一、校园商业广告的产生是对应消费者的需求而产生的。
学生消费者与社会消费者不同，他们没有独立的经济能力，消费行为谨慎小心，消费能力有限。
对于他们来说，价格是促成购买行为的关键因素。
第二、校园商业广告适应学生的消费特点，学校也是商家进行分众传播的好场所。
学生作为广告受众，学校作为宣传媒介，这为广告主提供了必要条件。
第三、校园商业广告是市场经济的必然结果，是广告业纵深发展的产物。
大学生群体具有相同的教育背景，相近的心理需求，他们大都乐意接受新信息、追求新事物、尝试新体验是具有很强消费潜力的群体。
这种高同质性可以使企业更加有针对性地在校园投放广告，以最少的资金获得最佳的广告效果。
我们采访了中国地质大学（武汉）经济管理学院副教授李奇明老师，就校园广告的商业化运作进行了探讨。
李奇明老师认为，校园广告间接反映出社会的商业化大潮正在影响校园内部，各个企业需要借助广告提高产品知名度和销售额，学生也需要通过广告了解外界并从广告中寻找对自己有帮助的资料。
从这方面看，校园广告的存在具有必要性和必然性。
但是，一般校园内的商业广告粗制滥做，对校园环境产生了极大的破坏，学校特地派相关人员对一些广告进行清扫，不仅浪费了学校的人力资源，也使企业投入的广告产生不了太大的效果。
据了解，华中师范大学和华中科技大学在特定的地方设定广告位，对广告投入商收取一定费用，这就是一个很好的解决校园广告泛滥的好方法。
当被问及管理校园广告应注意哪些问题时，李奇明老师认为：
首先，校园始终是校园，不能过度进行商业开发，应该适可而止。
有些大学内部建筑本身就是文物，这些地方就要保持其原有面目。
其次，广告内容不能和国家政策相违背，不能出现不健康广告。
最后，校园内部广告投放量不能太大以至于影响学生学习、教师工作。
几位大学的老师谈话结果表明，校园广告的出现是市场经济的必然，学校应该合理的开发校园这一媒体资源。
但是，如何规范校园广告的管理是必须要重视的问题。
（二）各商家对校园广告商业化运作的态度
校园广告市场化运作可行性分析中，商家的态度无疑是极其重要的一部分，我们访问了多家企业、店主以了解他们如何看待校园广告。
我们访问了湖北某通信公司的相关人员，他们认为，在学校内部投放广告宣传本公司，如果方法得当不仅可以在大学生中间树立良好的品牌形象，而且能够打开大学生这一巨大的消费市场。
我们还了解到，该公司在许多校园内部建立了“勤工俭学书报亭”类似的场所，这样不仅为学校学生提供了工作岗位，还能抢占市场并获得学生好感。
除此之外，我们还访问了一家眼镜店、一家体育用品店和几家旅行社，几家店主介绍说，他们每年都会在校园内部做促销、优惠等打折活动，并且为学生做的一些集体活动提供一定的资金，而且同企业进行合作的学生社团和学生会也需要通过这种途径赚取活动经费，因此他们比较乐意在校园内部投入广告。
当我们提及校园广告的商业化运作时，店主表示，如果价位合理，这对他们而言十分具有吸引力。
他们顾忌的是，学校如何能够有效管理，使自己的广告能够发挥应有的作用。
从访问中我们得出结论，商业广告之所以吸引各企业、商家的原因有以下几点：
1、校园广告直面大学生，大学生即将踏入社会和工作岗位，他们是企业需要用心培养的潜在消费者。
让企业成为大学生耳熟能详的品牌，培养大学生对品牌的忠诚度，将会极大拉动企业品牌影响力的和知名度。
2、在校园进行广告活动的开展成本比较低且效果很好。
和学校合作的好的话，操作非常简单，而且在传播过程中，直接效果明显。
这对于企业来说，往往能以较低成本达到较好的宣传效果。
三、校园广告发展的SWOT分析
1、“S”校园广告市场化的优势
（1）校园广告目前不合理的现象在于没有统一的管理制度，各种宣传随处进行，既没有很好的起到宣传效果，同时也不利于学校正常教学生活的进行。
将市场化运作机制引入校园广告必定会使校园广告更加合理规范，为和谐校园构建贡献力量。
（2）将校园广告承包给个人经营，将节省学校监管力度，同时产生经济效益，使承包人获益。
同时也可使商家的宣传广告更加规范集中，使同学们更易集中接受各种宣传信息，达到广而告之的目的。
（3）校园广告的市场化运作不同于外界商业广告运作，其成本更低，可操作性更强；更便于实践管理。
广告投放周期较短且范围较小。
（4）校园广告的接受者为学生，其接受新鲜事物能力极强，更易理解和消化各类广告信息，为商家提供广阔的消费市场。
2、“W”校园广告市场化的劣势
（1）校园广告运作需由专人负责管理监督，避免搭便车行为，从而减少收益。
（2）形成校园广告投放市场需一定的周期，为使更多人了解这一专业化市场的开放，首先其主要运营商需投入一定的资金和时间进行宣传，使更多的商家及消费者关注校园广告市场，这就需要耗费一定的财力物力。
（3）校园广告市场化运作旨在规范各类广告信息，但如果辨别虚假信息，规避不良信息宣传，这需要严格细致的规范。
（4）校园广告市场化运作必须在校方的配合下运作，这其中就涉及学校文化及各类规章制度的执行和遵守，这也是不同于外界市场自由竞争的一点。
3、“o”校园广告市场化运作的机遇
（1）校园广告市场化运作将带动消费，促进一定区域的经济发展。
（2）将为学校带来额外收益并规范广告形式。
（3）为学生提供更便利的信息服务。
4、“T”校园广告市场化运作的威胁
（1）校园广告市场化运作后将会有大批商家进入抢占优势地位进行产品宣传，这势必会增加学校收益，但也会带来校园风气市场化严重的威胁。
（2）一些不良信息或者虚假信息可能也会进入校园利用强大的宣传力度进行推广，可能会带来消费者消费的质量风险。
（3）随着校园广告市场的扩大，很可能会使校园广告量加大，影响校园生活的正常秩序。
四、校园广告市场化运作的经济学分析
（一）成本收益分析
对于学校而言，学校原始成本C0：
C0表示学校雇佣工人进行清除广告的成本。
我们没有计算学校审核广告的成本是因为我们假设校园广告的管理由学生自己进行管理，审核成本与原来相比都是由学生承担，没有太大差异。
学校现在成本0现在成本为0是因为开辟广告位几乎无成本。
学校原始收益0
学校现在收益C2（C2表示学校收取的租金）
对广告投入的商家而言，
商家原始成本C=C0+C1（C0表示雇佣工人进行发放广告的成本，之所以也为C0是由于市场调节最终形成的结果，即如果不为C0，假设为C0+△，△表示差额，若△为正值，结果必然是雇佣工人选择较高工资的一方，当雇佣工人劳动供给增加，必然导致价格下降，结果促使两地雇佣工人的价格相等，相反，若△为负值，市场调节仍然会使劳动供给价格相等；C1表示初期制作广告的成本）
商家现在成本C’=C/T+C2（T表示广告周期；C2表示向学校交纳广告位租金）
由于广告带来利润无法直接测量，只能比较阅读广告的人流量N。
我们可以做出假设，假设两者人流量无较大差别。
即：
商家原始收益N
商家现在收益N
以上分析可知，商家收益不变，比较两次成本差异即可
假如C大于C’，商家愿意合作
假如C小于C’，商家是否会合作？
？
？
答案是是的。
因为商家新增加的成本（C’–C）=（C2 +C/T–C）﹤C2
只需学校从收益C2之中拿出部分补贴即可。
由以上分析可知，校园广告的市场运作在成本收益分析中具有可行性
（二）供给需求分析
从校园广告位的供给来看，学校内部有充足的广告位资源，包括宣传板、报刊版、食堂等地，即供给开发的空间很大，就初期而言，学校开发广告位的单位成本较小，扩大广告位的技术简单、成本变动小、而且开发广告位的投入要素替代程度高，综上所述，我们的广告位供给弹性较大，所以供给曲线较为平缓，且初期价格较为低廉。
另外，就需求曲线而言，姑且把学校的广告位当做商品看待，其广告位对于商家而言是非必需商品，而且其对其他形式的广告有一定的替代作用，再者由于费用低廉，其宣传成本占商家的总成本比总较小，从而可的出需求弹性也是偏大，需求曲线表现为较平缓。
由以上分析我们得出以下供需图：
从图中我们可以看出，供给曲线弹性很大，并且我们可以理解开辟广告位的边际成本较低。
所以，就校方而言，从经济理性角度考虑，广告位的供给是有吸引力的，因为，据我们调查了解，校园广告需求的增长潜力还是较大的，需求曲线右移导致均衡价格上涨，将会带来较大的收入增量。
另一方面，虽然广告主对校园广告的价格还是有一定的敏感性，但就目前广告市场的状况，广告行业格局发生了较大变化，许多新奇的广告形式侵入市场，商家面对着竞争日益升温的广告市场，这不得不迫使商家不断开辟新的广告方式，以追求高效益的广告方式。
此时，校园广告则体现出了低投入、广告到达性高、针对性强的优势，这让许多商家看到了其潜在的价值，这必将推动商家对校园广告位需求的增加，导致需求曲线有移。
因此就供给需求来看，校园广告市场化运作所决定的价格是供求双方都有利可图的理想选择。
（三）博弈论分析
对学校而言，自己可以采取是否进行校园广告的商业化运作两种选择。
对商家而言，有是否投入规范持久广告两种选择。
投入规范广告
不投入规范广告
进行商业化运作
（C2，C-C’）
或者（C2，C-C’+补贴）
（0，0）
不进行商业化运作
（0，0）
（-C0’，0）
由上图分析知，商家和校方在就校园广告上进行博弈，校方在是否进行校园广告商业化运作上进行选择，而商家则考虑是否投入规范广告。
在已知校方会进行商业化运作的前提下，显然商家会选择投入规范广告，此时双方均获得相应的收益；相反，若校方选择不进行商业话运作，商家还是会选择投入广告，这对商家而言是有利可图的。
所以，此种情况下，作为理性经济人的校方必然选择商业化运作。
另外，当已知商家会希望投入广告时，学校会选择进行商业化运作，这对于
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