中国工商银行韶关分行零售业务营销渠道分析文档格式.doc
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TheactualoperationofJilinProvincefromICBC,theshareholdingsystemreformafterthe2006non-performingassets,JilinProvince,ICBCregainvigorandvitality,laidthefoundationforfuturesoundoperationandsustainabledevelopment,andtocreatetheconditions.Inrecentyears,JilinProvince,ICBCattachesgreatimportancetothecompetitivenessoftheconstructionofchannels,thechannelcontinuestointegrate,optimize,andhasmadesignificantprogressinmanyareas.Butwiththedevelopmentofbusiness,someoftheproblemsandcontradictionsareexposed,theauthorobtainedthroughempiricalanalysisofJilinProvince,ICBCinretailbankingmarketingchannelhasthefollowingfiveissues:
implementationdifficultieshierarchicalnetwork,networkchannelsoperateinconjunctionyetformed,self-servicebankingandonlinebankingchannelsstreamingclientrolenotyetfully,thequantityandqualityofcustomermanagerhasyettomeettheurgentneedsofbusinessdevelopment,networkstafflacktheenthusiasmandinitiative.
Keywords:
ICBC;
retailbanking;
channelstrategy
目录
一、绪论 5
（一）研究目的和意义 5
（二）国内外研究现状 6
1、国外研究现状 6
2、国内研究现状 7
二、论文基本理论概述 7
（一）零售银行业务 7
1、零售银行业务的划分和概念 8
2、零售银行业务的内容 8
（二）商业银行零售银行业务的营销渠道 9
1、商业银行营销渠道基本概念 9
2、零售银行业务营销渠道类型 10
三、工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道的现状分析 12
（一）中国工商银行广东省韶关分行简介 12
（二）工行广东省韶关分行零售银行业务发展现状 12
（三）工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道存在的问题 13
1、网点分层次服务实施困难 13
2、网点渠道协同运行尚未形成 14
3、自助银行、网上银行渠道分流客户作用尚未充分发挥 14
4、客户经理的数量和质量尚未满足业务发展的迫切需要 15
5、网点员工欠缺积极性、主动性，影响网点渠道竞争力的发挥 15
四、工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道策略 15
（一）银行网点策略 16
1、改进网点服务设施与布局 16
2、增加显性服务价值 16
3、按服务价值链改进顾客接触管理 17
4、实行等候时间与等待心理并重的双重排队管理 17
5、管理网点操作风险 18
（二）自助渠道策略 18
1、自助银行推广系统化 18
2、增加离行自助服务终端 19
（三）电子渠道策略 19
1、非传统金融业务融入电子渠道 19
2、启动无线网络的应用 20
（四）客户经理策略 20
1、扩大客户经理队伍 20
2、构建“客户经理＋产品经理”的营销体系 21
（五）渠道整合和保障策略 21
1、把握商机适时进行渠道创新 21
2、开展渠道品牌营销 22
3、构建和谐的企业文化 22
总结 23
参考文献 24
一、绪论
（一）研究目的和意义
渠道既是零售银行市场营销的载体，也是零售银行的核心竞争力。
随着市场竞争的加剧与技术进步，零售银行业务的渠道逐渐变得丰富起来，使得同一产品可以通过多种渠道传递给客户，因此让零售银行业务有了更多的市场渗透手段。
“工欲善其事，必先利其器。
”商业银行营销产品、服务客户都是通过各种客户服务渠道完成的，渠道既是零售银行市场营销的载体，也是零售银行的核心竞争力。
在网络化与电子金融蓬勃发展、客户需求与市场信息瞬息万变的今天，零售银行要获得新的飞跃与进步，零售银行业需要在网络时代下更好的发展。
随着信息技术的发展和竞争的需要，商业银行的客户服务渠道从传统单一的柜台服务渠道逐步向多样化服务渠道发展，是我国商业银行发展的必由之路。
从广东省韶关工商行的实际经营情况来看，2006年实现股份制改革剥离不良资产后，广东省韶关工商行重新获得了发展的生机与活力，为今后经营的稳定性和发展的可持续性展奠定了基础、创造了条件。
然而，我们必须清醒地认识到，在实现不良资产的剥离后、卸下历史包袱后，人均资产较少、人均盈利水平较低、经营结构存在不合理方面等深层次问题也相继暴露了出来。
因此，对当前渠道进行详尽、全面的分析，并结合下一步业务开展和竞争的趋势，提出改进策略，对中国工商银行广东省韶关分行如何在趋于饱和的市场环境中确立竞争优势、提高核心竞争能力、有效保持和扩大市场份额等方面有重要的意义，将会对其未来的发展起到至关重要的作用。
（二）国内外研究现状
1、国外研究现状
美国著名学者菲利普·
科特勒（2012）[1]指出：
巴塞尔协议框架指出商业银行的利率风险可以分为四类：
重新定价风险、收益曲线风险、基差风险和选择性期权风险。
利率风险管理体制的落后也是利率风险产生的主要形式之一。
近些年来随着商业银行金融创新的进行及利率市场化改革进程的加快，央行对利率的管制逐渐放松，银行承担的利率风险越来越大,利率风险已成为商业银行面临的最主要的风险之一。
庄贵军，周筱连，王桂林（2012）[2]全球财富资本市场执行总裁指出：
目前的银行正越来越多地参与衍生品交易。
我们注意到了这个趋势，而且也反映在我们的系统里，一是能够快速地处理衍生品交易，二是能够对衍生品交易所带来的风险在系统里进行很好的监控，最后，该系统还能够很灵活便捷地设计新的结构性产品。
相对于全球的银行来说，中国的银行有很丰富的资金和实力，他们参与到全球衍生品交易将对这个市场产生很重要的影响。
美国著名管理学家DieterBartmann.（2012）[3]则干脆提出了世界优秀银行业者所应具备的九项基本职业素质，即“善于做明天的计划，建树明天的成就；
注意力能集中于组织价值方面；
有效调节并保证公司行为符合规律；
用系统方案解决系统问题；
做到公司资源的合理配置；
敢于制定令人不快的决策并能承担起这方面的责任；
保证精神振奋和领先地位；
善于解决通情达理和不通情达理的人们之间的冲突”。
2、国内研究现状
我国著名学者周建波，刘志梅（2012）[4]指出：
我国农村商业银行的金融创新还存在很大差距，主要表现在：
一是缺乏自主创新能力，吸收性创新多、原创性创新少，金融创新主要表现为数量扩张，品种少、规模小、手段单一、同质化现象严重；
二是金融创新主要靠外力推动，内部驱动不足，很大程度上是受金融体制改革推动而产生，而不像西方发达国家一般受市场因素推动而自发产生；
三是缺乏良好的外部环境，金融创新的广度和深度受到了严格的限制，如实行分业管理，在利率水平、市场准入条件、信贷规模、业务范围等方面都存在严格的金融管制，金融市场立法不完善，金融创新缺乏法律保障等。
赵萍（2012）[6]在分析农村商业银行内部控制目标管理的基础上，提出了加强对商业银行内部控制实施审计的要求；
重点对国有商业银行的内部控制进行了分析，提出了构建要素式内部控制系统的初步设想。
SimsJ．T．,J．R．FosterandA．G．Woodside．（2011）[5]分析了《农村商业银行内部控制评价试行办法》，强调了商业银行实施内部控制时进行评价的重要性。
经过几年来理论与实践界的研究，已经明确了我国商业银行进行内部控制制度建设的方向是要根据COSO报告以及ERM框架的要求建立要素式的内部控制模式，并且要打破传统的平面式结构，构建多维内部控制框架。
虽然许多专家、学者已经进行了深入的探讨，但应如何构建这一模式到目前为止尚没有一致的意见，需要进一步地探究[8]。
二、论文基本理论概述
（一）零售银行业务
从历史发展看，商业银行在很长一段时期内是以大企业为主要服务对象并主营批发业务的。
但20世纪70年代以来，特别是进入二十世纪九十代以来，由于社会经济条件的变化和自身特有的优势——运营能力的提高，零售银行业务逐渐受到国际银行业的普遍重视并得以迅速发展[9]。
1、零售银行业务的划分和概念
零售银行业务应是指银行通过各种服务渠道，直接向居民个人销售金融产品或服务，其客户具有分散化、需求差异大且不断变化、交易频率高的特点。
零售银行是相对于批发银行而言的，是从市场营销学的角度、根据服务对象和业务规模的不同对商业银行业务进行的规划[10]。
在西方的商业银行中，零售银行业务对象不仅包括指个人和家庭，还包括小生产者、小经营者和小型企业。
而在我国，考虑法律的约束和金融监管的要求，针对业务对象是小生产者、小经营者和小型企业的商业银行的业务属于批发业务，即零售银行业务和批发业务是截然分开的，也就是说即使公司是法人独立拥有的，公司在商业银行所办理的业务仍属于批发业务，而公司老板以个人名义办理的业务属于零售银行业务。
所以，从服务对象来说，零售银行业务就是市民银行、老百姓的银行[11]。
更完整地说，在中国，零售银行业务是指商业银行以客户为中心，并运用现代经营的理念、依托高科技的手段，向个人或家庭提供的综合性、针对性、一体化的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理财等业务[12]。
2、零售银行业务的内容
按上文所述，零售银行业务不是某项具体业务的简称，而是许多业务的总称。
零售银行业务是多样性的，是银行围绕客户的多样性需求提供满足老百姓多样性需求的各种各样的品种和服务。
它有着宽泛的业务领域，既可以是传统业务，也可以是新兴业务；
既可以是资产业务（客户贷款，银行卡、信用卡贷款、透支等），也可以是负债业务（负债各种各样，比如活期存款、银行卡存款、金融债券），中间业务；
可以是传统渠道，还可以是网上银行业务等等。
而且，国际零售银行的业务内容要比国内银行丰富得多。
下表具体列出了中国零售银行业务的分类和内容[13]：
（二）商业银行零售银行业务的营销渠道
商业银行零售银行业务的营销渠道是与金融服务和金融产品紧密相关的，不同的营销渠道用来传递不同的金融服务和金融产品；
不同的渠道也发挥着不同的功能。
同时，从商业银行的角度，所选的渠道资源的优劣也直接影响了商业银行的市场渗透率，影响着商业银行的经营成本[14]。
1、商业银行营销渠道基本概念
所谓商业银行的营销渠道，就是商业银行把产品和服务传递给客户的手段和途径，即客户接触到银行的产品和金融服务的媒介。
渠道是商业银行市场营销的载体,关系到商业银行品牌形象的树立、客户关系的维护和各项业务的顺利开展,因此渠道代表着银行的核心竞争力,是增强商业银行价值创造能力的基础[15]。
商业银行的营销渠道既包括商业银行金融产品和服务从生产领域流出来并向消费领域留进沿途经过的所有通道种类；
当然，商业银行营销渠道也包括在金融产品和服务传递的过程中，商业银行为满足不同客户的多样化需求，利用和运用信息技术、基于信息技术而发展起来的网络终端，将各种金融服务提供给目标市场客户。
学者亚瑟·
梅丹也认为，营销渠道不仅使金融服务变得更加便利和易得，也增加了商业银行对现有客户以及潜在客户的服务范围[16]。
2、零售银行业务营销渠道类型
渠道为王是现代营销理论的重要观点，强调通过营造良好的营销渠道来赢得客户，抢占市场先机的基本理念。
零售银行业务营销渠道分为银行网点、自助渠道、电子渠道、客户经理四个大的交易渠道，这四个渠道互为补充，各有自身的优势。
从长远发展来看，商业银行将会结合最新的技术和不断变化的需求，创新性地推出与其合作伙伴联合的销售渠道、电话中心渠道以及第三方渠道等[17]。
1、银行网点
银行网点银行对外营业的地方，一般分为分行，支行、分理处、储蓄所等,即由柜员、销售人员提供服务，是传统产品营销渠道，在中国目前阶段仍然是主渠道，目前大多数金融交易活动仍然在银行网点完成；
零售银行网点是个人金融业务发展的最小物理单位，也是个人金融业务发展的重要利润中心。
随着经济的快速发展，银行网点纷纷由核算交易主导型向提供高附加值营销及咨询服务的金融中心转变，以理财和个人贷款为核心的一系列业务已逐渐成为银行主要的利润来源[18]。
银行网点的选址主要是以布局规划确定的城市功能区的不同金融服务需求为依据，在进行充分调研的基础上，优先考虑重点经济区域，选取经济环境好、市场潜力大、地理位置优越、交通便利的地区设置网点[19]。
2、自助渠道
自助渠道，是由银行或营销渠道合作伙伴在特定的场所提供的自动存/取款机、自助终端以及POS等设备以供客户进行自助服务；
主要由ATM自动取款机和CRS自动存取款机两种银行终端组成。
可办理存款、取款、转帐、缴费、查询和修改密码等多项业务。
它利用现代通讯和计算机技术，为客户提供智能化程度高、不受银行营业时间限制的24小时全天候金融服务，全部业务流程在没有银行人员协助的情况下完全由客户自己完成[20]。
目前工行的银行自助设备主要有三种：
一是自动取款机ATM，具备取款、转账、查询、修改密码等功能；
二是自动存取款一体机CRS，可提供存款、取款、转账、查询、修改密码等服务功能，进一步完善了自助设备的功能；
三是多媒体自助终端，提供除了现金之外的全面自助服务，包括查询、转账、第三方存管、基金、缴费、卡密码修改、打印对账簿（单）及存折补登等多种金融服务。
利用自助银行和自助设备，客户可以不必再跑银行，免受排队等候之苦，可自助办理80%的柜面业务。
同时自助银行可提供7×
24小时全天候、全方位的服务，是银行网点服务的有效延伸和扩展，银行服务不再受时间和空间的限制。
目前自助银行主要有两种形式，一种是混合式自助银行，一种是离行式自助银行。
所谓的混合式自助银行，指的是在现有的银行分支机构的营业大厅内划分出一个区域，放置各种自助式电子设备[21]。
该区域在日常营业时间内与营业大厅相连通，能够分担网点的部分银行业务，缓解柜台压力。
在柜台营业时间外，营业大厅关门，该区域被人为地与营业大厅隔离，又变成了独立的自助银行；
离行式自动银行又称全自动自助银行，这种形式的自助银行与银行分支机构和营业网点完全独立。
一般是设立在在商业中心、人口密集区或高级住宅区内，也是全天候开放[22]。
3、电子渠道
电子渠道，即银行通过面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络等向客户提供各种离柜金融服务，不但可实现查询、转账结算、缴费、汇兑、挂失、咨询、投诉等银行传统业务，更可以开展存折炒股、个人外汇实盘买卖、消费信贷、电子信用证等新兴业务。
电子渠道是金融创新与科技创新相结合的产物[23]。
4、客户经理
客户经理渠道由来很早，是银行与客户交流的桥梁，既是银行与客户关系的代表，又是银行对外业务的代表，职责是全面了解客户需求并向其营销产品、争揽业务，同事协调和组织有关部门及机构为客户提供全方位的金融服务，在主动防范金融风险的前提下，建立和保持与客户的长期密切联系。
一方面，他们需要花大量的时间去接触潜在客户，以自己的服务吸引客户，同时他们又要为已有的客户提供一对一的个性化服务[24]。
一名出色的银行客户经理有较强的公关能力和系统的营销策略，强烈的服务意识，能够积极调动商业银行的各项资源为客户提供全方位、一体化的服务[25]。
三、工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道的现状分析
（一）中国工商银行广东省韶关分行简介
中国工商银行广东省韶关分行成立于1984年4月28日，原名长春市分行，其作为长春市内最大的国有独资商业银行，主要是为客户提供公司金融业务、个人金融业务、机构金融业务、投资银行业务、结算业务、外汇业务和托管服务等全方位金融服务[26]。
中国工商银行广东省韶关分行下设1个营业部和8个二级分行，辖内364个营业机构网点，员工1万多人，截至2012年末，全行总资产达1640亿元，各项存款余额达1539亿元。
广东省韶关工行开办了外汇、银行卡，代理发行、代理兑付、代理收付款项、代理保险业务，承销政府债券、信用证服务及担保、保管箱服务、住房、汽车消费信贷等各类综合业务，因此具备了为客户提供综合性、多功能、全方位金融服务的基础[27]。
广东省韶关分行主要的业务经营部门是个人金融业务部、公司业务部，随着业务的发展，为加强网上银行管理，成立了电子银行部，专门负责与网上银行相关的业务。
（二）工行广东省韶关分行零售银行业务发展现状
2005年开始，广东省韶关工行撤销个人金融部和住房金融部，合并成立零售银行业务部，同时各级分支行也将相应进行调整。
广东省韶关工行牢固树立打造域内“第一零售银行”的目标，坚持“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”，以维护和发展优质客户为重点，稳步推进零售银行业务综合改革战略。
近年来，广东省韶关工行正着力打造“以存款为基础、以贷款为支柱、以中间业务为收入”的多角度、全方位的利润增长模式。
2008年和2012年取得的成绩如下表[28]：
图为广东省韶关工行2008年和2012年业务成绩
由上表可见，零售银行业务中的三大内容（负债业务、资产业务和中间业
务）近年来稳步发展，增长速度较快。
（三）工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道存在的问题
上文介绍了广东省韶关工行零售银行业务开展情况和业绩，同时也有一些应进一步提高和完善的地方，中国工商银行广东省韶关分行的零售银行业务营销渠道存在一些问题[29]。
1、网点分层次服务实施困难
前文指出，广东省韶关工行提出“定位中端、竞争高端、培养潜力”的个人客户发展战略，也符合“二八”最优化理论。
同时，广东省韶关工行已按照客户资产、收入、风险偏好等综合因素建立了统一的客户视图，将客户细分为私人银行客户、高端客户、中端客户、潜力客户和普通客户[30]。
加上大量的低端客户挤占和
升级会员 