三九感冒灵广告测试研究.docx
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三九感冒灵广告测试研究
夸克项目编号：
QT00063
三九感冒灵
广告测试研究报告
客户：
三九医药集团
夸克售后服务负责人：
董涛
客户项目负责人：
杨正奇
执行城市：
杭州
夸克项目负责人：
董涛
执行时间：
2000/7
报告日期：
2000/8
目录
研究背景
--------------------
3
研究目的
--------------------
3
研究模型
--------------------
3
产品相册
--------------------
5
选择节目带的原则
--------------------
5
数据收集方法
--------------------
6
滑雪篇
--------------------
8
导弹篇
--------------------
20
结论
--------------------
33
建议
--------------------
34
[研究背景]
三九医药贸易有限公司的产品“三九感冒灵”的新版广告“滑雪篇”，“导弹篇”已制作完成，为了解广告的信息传达效果和品牌传达效果，特委托夸克公司对广告投放前广告脚本进行测试。
[研究目的]
1.评价三九感冒灵广告的效果，包括
●消费者对三九感冒灵广告的记忆度
●三九感冒灵广告对消费者的吸引程度
●三九感冒灵广告信息传达的有效性
●三九感冒灵广告的可信性
●三九感冒灵广告的劝服力
2.深入了解消费者对广告的理解和评价，从而为广告的改进提供参考。
[研究模型]
夸克采用广告测试（OAT）来进行本次研究，广告测试（OAT）是通过收集消费者自然流露的对广告的反应，得到一系列数据，从而定量化测定广告的实际效果。
主要生成的数据有三方面：
第一部分：
测量TPM值。
第二部分：
消费者反映测试。
第三部分：
消费者记忆测试。
通过这些数据与经验标准值作比较，可以基本判别广告投放成功的可能性。
●广告测试的过程测试方法：
这次广告测试主要分成三部分：
第一部分：
测量TPM值。
第二部分：
消费者反映测试。
了解消费者对广告的评价。
第三部分：
消费者记忆测试。
了解消费者对广告的记忆程度。
通过这些数据与经验标准值作比较，可以基本判别广告投放成功的可能性。
●广告测试的过程测试方法：
●
广告测试的一般标准过程中，为获得真实可靠的数据，使消费者不受干扰，给被访者看的节目带和平时电视台播放的电视节目一样，其中插播着很多广告以及测试广告，消除消费者过于注重自己在参加研究而造成的数据偏差。
过程如下：
1/2留下
做REACTION
1/2离去
做RECALL
●标准广告测试的推荐样本量
TPM：
300样本（置信度95%）
Reaction：
150样本
Recall：
150样本
本次测试样本量：
TPM：
120样本（置信度90%）
Reaction：
60样本
Recall：
60样本
●TPM值的计算及应用
TPM=Postchoice测试品牌的人数——Prechoice测试品牌的人数
TPM样本量
TPM（尝试购买潜力测试值），是衡量广告效果的重要参数之一。
把计算出的TPM值跟经验标准值比较，如果该TPM值大于经验标准值（依据夸克公司多年进行OAT测试积累的数据库），则该广告有95%的可能会驱动销售，如果REACTION和RECALL中没有特别消极危险的因素，则该广告可以投放；若低于经验标准值，则广告需要改进或不能投放。
具体应用见下表：
TPM
REACTION/RECALL
低于经验标准值
大于或等于经验标准值
有消极或危险因素
不能投放
需要改进
无消极或危险因素
不会驱动销售
可以投放
[产品相册]
产品相册是提供给消费者选择奖品时使用，直接影响到测量数据的准确性。
一般相册中含有4~5类产品，每类产品包含6~7种产品，同类产品中每种产品的价值必须相近。
[选择节目带的原则]
1.国产的，非国外的。
2.时间不超过40分钟。
3.精彩、激烈程度适中。
4.家庭性较强的。
如《我爱我家》
5.短剧、小品、搞笑、幽默等。
如《豆先生》
[数据收集方法]
●研究地点：
杭州
●样本量：
120人*2组=240人（置信度90%）
●被访者条件：
1.年龄20-55岁
2.男女各半
3.符合市场研究的基本条件
●被访者配额（单个城市）
1）年龄配额：
年龄
20-30岁
31-40岁
41-55岁
广告一
40人
40人
40人
广告二
40人
40人
40人
2）职业配额：
职业类型
比例（%）
机关/事业单位干部
13.78
专业人员/技术人员/教师
12.19
企业管理人员/厂长/经理
12.19
工人/服务员/一般职工
46.34
个体户
2.44
待业人员
7.32
家庭主妇
5.74
●抽样方法
1.分层随机入户约请被访者。
2.请被访者到中心地点访问。
●具体工作流程
根据样本量，按各行政区的人口比例分配样本量
确定抽样居委数（原则上每个居委不超过15个样本）
在每个居委，按隔十抽一的原则抽取样本户
入户、甄别并发邀请信预约
被访者来到中心地点
再甄别
登记配额
被访者看电视前抽奖
看插播广告的电视节目
被访者填写关于电视节目的问卷
抽1/2被访者单独看测试广告后做REACTION
抽取另外1/2被访者进行回访
导弹篇广告
TPM:
对于三九感冒灵导弹篇广告,看广告前有16人选择三九感冒灵,而看广告后选择人数减少到14人,TPM值呈现负值,显然该广告并未给被访者留下深刻印象或对消费者没有足够的劝服力,且可能存在消极因素.
TPM=（14-16）/120*100%=-1.7%
背景资料分析
☞看导弹篇广告前后选择三九感冒灵的被访者在性别,年龄之间并没有显著性差异
前
后
基数:
所有选择三九感冒灵的被访者
16
14
性别
人数
人数
男
7
6
女
9
8
前
后
基数:
所有选择三九感冒灵的被访者
16
14
年龄
人数
人数
20-30
6
6
31-40
7
6
41-55
3
2
平均（岁）
33
32
☞导弹篇广告后选择三九感冒灵的被访者的个人月收入略大于广告前选择三九感冒的被访者
前
后
基数:
所有选择三九感冒灵的被访者
16
14
本人月收入
人数
人数
800元以下
6
5
800-999元
5
4
1000-1249元
2
2
1250-1499元
1
1
1500-1749元
2
2
平均（元）
917
948
☞在职业方面,看导弹篇广告前选择三九感冒灵的被访者中工人/服务员/一般职工的人数要大于看广告后选择三九感冒灵的被访者
前
后
基数:
所有选择三九感冒灵的被访者
16
14
职业
人数
人数
机关/事业单位干部
2
3
专业人员/技术干部/教师
2
3
企业管理人员/厂长/经理
1
1
工人/服务员/一般职工
9
6
待业人员
1
1
家庭主妇
1
0
☞导弹篇广告后选择三九感冒灵的被访者有较多人数受教育程度较高
前
后
基数:
所有选择三九感冒灵的被访者
16
14
受教育程度
人数
人数
初中
5
1
高中/技校/
7
5
中专
2
3
大专
1
3
大学本科及以上
1
2
出现以上差别的原因可能是三九感冒灵导弹篇广告的易懂性和可读性不是很强,以下将从被访者对广告本身的评价方面来寻求原因
被访者对导弹篇广告本身的评价:
（REACTION）
在REACTION的被访者中看导弹篇广告后选择产品的被访者人数为9人，针对此9人进行数据交叉分析得到的信息并不具有统计意义，故以下分析将针对两个群体各自对导弹篇广告的意见以及他们之间的比较来进行
1，做REACTION访问的全体60名被访者
2，做REACTION访问并在看广告后选择该产品的51名被访者
喜欢的方面：
☞被访者对三九感冒灵导弹篇广告在构思及情节等的喜欢主要集中在认为该广告构思及创意比较好，以及用火箭比较形象等意见
☞35%的被访者认为三九感冒灵导弹篇广告表达出了药品的效果
☞只有3%的被访者提到了快速有效/迅速治疗等方面，可见导弹篇所要传达的主要卖点“迅速治疗”并未有效到达被访者
☞还有一些意见（3%）特别提到治疗鼻塞，显然是广告画面中导弹首先击中“鼻塞”字样的镜头给被访者留下的印象。
但这一点会带来以下的负面作用
✧转移了被访者对广告主要诉求点“迅速治疗感冒”的注意力
✧被访者会有倾向认为该产品特别对鼻塞有效，无形中缩小了对三九感冒灵的治疗认知范围
☞看广告后未选择三九感冒灵的被访者在此两方面的意见与总体的意见并无显著性差异，
总体
广告后
未选择
基数:
所有做REACTION的被访者
60
51
%
%
对广告喜欢的方面
100
100
设计、构思方面
38
39
设计好/不错/设计思路可以/构思好/构思清晰
15
16
创意好/有创意/设计有新意/意图创新
13
12
新颖/形式新颖
8
8
抓住主题/开门见山
3
4
内容、情节方面
63
63
药的作用对准病菌和导弹对准目标做的比喻好/火箭击倒症状比较形象
12
12
火箭射击吸引人/火箭一幕特别/用火箭描绘出感冒的整个过程
8
10
药粒倒出来的镜头好/将里面的药品成分倒出来/展示了药是单颗粒状/药倒下来时
10
10
火箭表示及时准确，较醒目/火箭表示快速有效/火箭对感冒迅速治疗
3
4
使人一看就知是感冒药/一目了然/易懂
7
6
比较形象
5
4
有气魂/有威力，很强烈
3
4
广告结果好，适合广告/广告有效果
3
4
有说服力
3
4
有特色/不俗
3
4
吸引力较强/吸引人
8
10
简洁/简要/简单明了
13
12
效果方面
35
35
治疗感冒的/对重感冒有疗效
8
4
感冒治好了/效果好/效果还可以/有效果
15
16
突出药效的/突出感冒药作用/表达出药的特性
3
4
看到药的效果好/知道药的作用/药效一看就懂
7
6
能直接看出药的功效
3
4
能治鼻塞
3
4
☞被访者对导弹篇广告在画面及色彩方面的喜欢意见主要是认为色彩分明，画面动感强，看广告后未选择三九感冒灵的被访者对此方面的喜欢意见明显少于总体比例
总体
广告后
未选择
基数:
所有做REACTION的被访者
60
51
%
%
对广告喜欢的方面
100
100
画面、背景、色彩方面
57
53
色彩好/色彩还可以/颜色分明/层次清楚/色彩清晰/色彩清爽
23
20
色彩协调/色彩搭配和谐/色彩与背景搭配协调/还可以
10
9
画面比较好/非常好/图画好/还可以
8
8
看上去顺眼/舒服
8
6
清楚明了/图象/画面表达清晰
6
4
色彩鲜艳/鲜明
7
4
画面比较吸引人
3
4
画面动感强/有动感
10
10
画面连接还可以/流畅/画面切换好
6
0
立体感强/有立体感
8
8
☞被访者比较喜欢广告中的音响效果
总体
广告后
未选择
基数:
所有做REACTION的被访者
60
51
%
%
对广告喜欢的方面
100
100
音乐、配音、解说方面
27
25
音响效果好/不错/声音较好
12
8
火箭的声音提醒人注意
3
4
音乐有震撼力/声音有威力
3
4
配音效果好/配音不错/印象深
7
6
听起来像电影
5
4
☞被访者对导弹篇广告在产品形象、节奏、及广告词方面均有不同程度的喜欢意见，但各条意见所占比例并不是很高
☞5%的被访者认为三九感冒灵导弹篇广告“让人信任”
总体
广告后
未选择
基数:
所有做REACTION的被访者
60
51
%
%
对广告喜欢的方面
100
100
人物、产品形象方面
20
22
“999”一下子突出来看得明显/“999”字醒目
3
4
知道三九感冒灵
5
6
时间、节奏方面
25
27
节奏比较快/节奏感强
7
6
时间还算合适
3
4
画面变化迅捷
3
4
时间短
5
6
速度快
3
4
广告词方面
27
29
广告词精炼/简明扼要
10
12
广告词好/可以/吸引人
8
10
字幕上词比较简练/字幕解说不错
3
4
干脆利落
5
6
介绍药物性能时还可以
3
0
让人信任
5
4
不喜欢的方面：
☞四分之一左右的被访者认为导弹篇广告一般/大众化/感觉普通/太大众化/总体感觉一般/类型一般，广告后未选择三九感冒灵的被访者的此意见比例显著增高
☞在构思、情节方面的不喜欢意见同样倾向于认为该广告没特色/不吸引人等
☞相对比例较高的被访者认为导弹篇广告内容情节与药片不相称/导弹和药不关联/火箭与感冒不相联/火箭放在上面不合适
☞在广告词方面则有五分之一的被访者认为导弹篇广告用词太简练/药品介绍应细致些/药效介绍不详细/药效作用不清楚/表达不清楚
☞值得注意的一个消极因素是7%的被访者提到与杀人无区别，虽然比例并不是太高，但此消极因素不容忽视
☞其余方面的不喜欢意见均比较分散，且比例不高，显然与被访者各自的喜好有关，并且两个群体的被访者之间的意见并无显著性差异
总体
广告后
未选择
基数:
所有被访者
60
51
%
%
对广告不喜欢方面的评价
100
100
设计、构思方面
37
35
主题不突出/应突出中心
3
4
没有创意/与其他感冒广告无区别/同其他广告类似
27
27
有点夸大其实
3
4
内容、情节方面
43
41
后半段与其它广告重复/结尾无特色
3
4
没有吸引力/不引人注目/不吸引人
7
4
缺少情节/没有故事情节
3
4
广告内容与生活不贴切
5
4
给人印象不深
3
0
内容情节与药片不相称/导弹和药不关联/火箭与感冒不相联/火箭放在上面不合适
10
10
没讲怎么服用
3
4
衔接转换不圆滑
3
0
画面、背景、色彩方面
25
25
颜色太沉闷/平淡/死板不生动/单调
7
8
人物、形象方面
20
22
增加一点人体图象更好
7
6
不应用火箭作开头/火箭
3
4
火箭与感冒不相联/火箭放在上面不合适
3
4
没有人物
3
4
时间、节奏方面
18
20
时间短
8
8
画面滚动太快
5
6
广告太长
3
4
音乐、配音、解说方面
22
24
广告解说应多些
3
4
音乐强烈
3
4
音乐不轻快柔和
3
4
广告词方面
35
33
用词太简练/药品介绍应细致些/药效介绍不详细/药效作用不清楚/表达不清楚
22
20
广告词太多/应简洁明了
5
4
对药品的适用范围不全面
3
4
说明药性的广告用语和其他感冒药差不多/广告词没特色
3
4
广告词过于夸张
3
4
效果方面
18
18
药不一定适合每一个人
3
4
药效不突出
7
8
适应症状未说明
3
4
和杀人无区别
7
6
一般/大众化/感觉普通/太大众化/总体感觉一般/类型一般
23
27
被访者对导弹篇广告的记忆度（RECALL）
在60名看电视节目后离开的被访者中，三天后共有38人记得曾经看过三九感冒灵导弹篇的广告，占63.3%。
基数:
所有RECALL被访者
60
60
对导弹篇广告记忆的总体情况
人数
%
记得牌子
23
38.3
提示后记得牌子
15
25.0
不记得牌子（记得种类）
7
11.7
不记得牌子（不记得种类）
15
25.0
1、背景资料分析
☞记得三九感冒灵导弹篇广告的被访者中专业人员/技术干部/教师/企业管理人员/厂长/经理的比例远远高于不记得广告的被访者
☞相对应地,不记得三九感冒灵导弹篇广告的被访者中工人/服务员/一般职工/待业人员的比例远远大于记得广告的被访者
☞同样地,记得三九感冒灵导弹篇广告的被访者的平均个人月收入远远大于不记得的被访者
记得
不记得
基数:
所有RECALL被访者
38
22
职业
%
%
机关/事业单位干部
13
14
专业人员/技术干部/教师
21
5
企业管理人员/厂长/经理
18
5
工人/服务员/一般职工
32
64
个体户
5
0
待业人员
5
9
家庭主妇
5
5
基数:
所有RECALL被访者
38
22
本人月收入
%
%
800元以下
23
47
800-1499元
53
50
1500-1999元
11
5
2000-2999元
11
0
3000-4999元
0
0
5000元或以上
3
0
平均（元）
1242
759
☞不记得曾看过三九感冒灵导弹篇广告的被访者的教育程度以高中/技校/中专居多
记得
不记得
基数:
所有RECALL被访者
38
22
受教育程度
%
%
初中
32
23
高中/技校/中专
35
54
大专/大学本科及以上
34
24
☞女性被访者的对三九感冒灵导弹篇广告的记忆度显然高于男性被访者
☞三九感冒灵导弹篇广告更多地引起了高年龄段被访者（30-55岁）的注意
记得
不记得
基数:
所有RECALL被访者
38
22
性别
%
%
男
47
55
女
53
45
年龄
%
%
20-30
16
59
31-40
45
18
41-55
39
23
平均（岁）
38
30
2、记忆内容
以下分两个方面来分析被访者对导弹篇广告的印象深刻点
✧广告情节
✧广告中所涉及到的产品
关于广告情节
☞只有3%的被访者提到火箭,可见被访者对于三九感冒灵导弹篇广告的前半段情节的记忆度比较低
☞被访者对导弹篇广告中出现的“999”,旁白的声音和介绍,以及“药盒”印象深刻
☞被访者对广告中所提及的治疗症状有所记忆（11%）,但其中并不能排除消费者固有的对感冒药作用的认知
☞被访者对广告其他情节方面的记忆明显带有其他广告的干扰和自我推测记忆的痕迹
基数:
所有记得看过导弹篇广告的被访者
38
对广告内容的记忆
%
100
画面方面
26
出现盒子
3
把颗粒抛开来
3
药一版一版地出来
3
一盒药上的字跳来跳去，好像是三个九，然后是“感冒灵”
3
火箭冲出来
3
盒子出来后放大了
3
有个胃，药进入胃后能分解
3
三个九一闪一闪的
3
盒子在原地转了又转
3
有雷达
3
人物方面
29
有个小孩子
3
红衣服的女士介绍产品
3
人的模型从肠道里过
5
有一个男的说话/旁边有个男性深厚的声音
8
有个人流鼻涕，吃这个药就好了
3
有个人走来走去
3
有个老头在咳嗽
3
有个像小孩似的东西跳到荧屏上
3
有个人头
3
药盒外观方面
79
三个九/盒子上出现三九感冒灵/出现三九的牌子、标志
61
是一种胶蘘
3
有一个药盒
18
药盒长方形
8
有一个白药盒
3
那个盒子是蓝底的
5
挺大的方盒子
5
三个九特别明显/特别大/特别清楚
13
一盒药有红色，绿色
3
绿色盒子
3
药盒夸张
3
三九的标志是绿色的
3
广告语方面
82
说三九怎么好
3
治感冒效果好/感冒了吃这个药/感冒请用三九感冒灵
61
治头痛、发热、鼻塞、消炎
11
三九感冒灵治感冒真灵/吃了很灵的
5
讲了一句“三九感冒灵”
5
介绍药物成份
3
4个疗效/产品作用
11
三九感冒灵易吸收
3
对皮肤有好处
3
效果好就买
3
三九制药
3
随身必备
3
健康
5
其他
23
一闪就过去/时间很短
8
速度蛮快/放的快
11
广告短
8
音乐节奏蛮快的
3
颜色很挑的
3
关于产品
☞针对导弹篇广告中提到的产品本身而言,被访者对产品的品牌名印象较深刻
☞被访者对产品的作用-治疗感冒的记忆度也较高
☞导弹篇广告所诉求的产品特点-迅速治疗各种感冒症状并不是此广告中对被访者的最强冲击点
☞被访者通过导弹篇广告感知最强烈的是:
三九感冒灵治疗感冒引发的症状
基数:
所有被访者
38
%
广告产品
97
效果方面
87
吃了很灵的/一吃就灵
3
治感冒效果好/感冒了吃这个药/感冒请用三九感冒灵
68
治头痛
8
治发烧、发热
5
对皮肤有好处
3
治鼻塞
3
三九感冒药易吸收
3
三九感冒药的四个疗效/治的几个症状
11
介绍药物成份
3
是感冒药
11
说三九怎么好
3
品牌方面
76
三个九/盒子上出现三九感冒灵/出现三九的牌子、标志
61
一盒药上的字跳来跳去，好像是三个九，然后是“感冒灵”/三九感冒灵跳出来
3
三个九一闪一闪的
3
三个九特别明显/特别大/印象特别深/特别清楚
11
三九制药
3
三九感冒药
11
由以上分析可知：
三九感冒灵导弹篇广告的TPM值较低，广告片本身不能直接驱动销售；且有些许消极因素，建议慎重考虑投放
滑雪篇广告
TPM:
对于三九感冒灵滑雪篇广告,看广告前有11人选择三九感冒灵,而看广告后选择人数为16人
TPM=（16-11）/120*100%=4%
TPM值低于经验值10%，广告片本身不能直
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