南京新东方在线课程的营销策略研究.docx
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南京新东方在线课程的营销策略研究
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着科学信息技术的讯速发展，尤其是互联网+的快速发展，创造了一种随时随地可以学习的一体化教学模式。
以往的教与学，有着严格的时空限制。
如今，互联网为线上教育提供了更便捷、更省时的教学新模式。
在线教育，主要指的是通过应用信息技术和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法。
从技术层面来讲，在线教育为全面学习、终生学习的目标提供了可行的方法与手段。
尤其对于学习时间缺乏连续性，而碎片化时间较多的人群来说，线上教育是最便捷有效的学习方式。
互联网与传统教育的结合催生了全新业务，教、学双方不再受限于地域的束缚，学生足不出户，便可获得全球优秀的教育资源。
中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室钟云琴博士认为，近几年的跟踪调研表明，粗放型的在线教育服务模式逐步丧失其吸引力，业务增长明显受限，高质量个性化互联网教育平台，更加注重教育内在发展规律，创造性地将新教育理念、教学模式和人工智能、大数据等技术手段有机结合，更能满足新时代用户对个性化教育的需求。
基于这样的时代背景，教育培训行业也迎来了新的契机和挑战，在线课程培训异军突起。
新东方成立于1993年，是规模最大的综合性教育集团，同时也是教育培训集团。
公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。
南京新东方成立于2002年，从最开始的出国考试培训业务，到现在全方面、多科目、多群体的系统培训系统。
其中包括针对少儿的pop英语、针对小学生到高中生的K12系统、针对大学生英语考试的大学英语培训、出国英语、以及面向成人的英语学习；从最开始的十几人团队，发展到目前的上千人团队。
在互联网影响下，线下业务出现波动。
主动求变，充分利用在线培训的新契机，才能继续保持行业的领先地方，在保证完成上市公司要求的收入增长和利益增长的同时，进一步扩大市场的占有率，塑造过硬的口碑。
所以在这样的背景下，非常有必要对南京新东方在线教育项目发展现状及营销策略实施现状进行分析，并依托营销学的相关理论，通过理论分析与现实情况的结合为长春新东方在线教育项目的发展出市场营销策略并提供相关建议。
1.1.2研究的意义
本文通过对南京新东方在线业务内部经营环境的分析，结合在线教育在二三线城市发展现状，总结出本身的优势、劣势、机遇和威胁，再通过对市场营销学理论的深入研究和分析,为南京新东方在线教育项目的发展制定市场营销策略并提供相关建议。
这不但有利于充分利用互联网时代的优势，而且可以充分运用自身的资源，制定适合自身发展的产品组合。
为南京新东方不断壮大的在线教育项目做出有益的探索。
从近期看，可以极大的增加教育培训市场的竞争实力和市场占有份额,进一步推进教育机构的可持续发展和良性竞争。
从长远看,在日益激烈的市场经济环境下，有效的促进教育资源合理分配、合理流动,减小地区间教育资源不均衡的差距，同时也可以使教育环境更优化,使教育市场更健全,使社会效益更合理。
1.2研究方法及研究内容
本文基于市场营销学理论，运用多项研究方法，其中包括：
文献研究法：
通过收集和整合了大量市场营销管理相关的著作、文章，参阅在线教育营销策略的相关文献，分析南京新东方在线业务现状以及现有营销策略实施上存在的短板和问题，并对其提出新的营销策略和确保其有效实施的保障。
SWOT分析法：
基于SWOT分析模型，通过对南京新东方在南京的优势、劣势、机会和威胁分析，根据分析结果，结合现有业务的发展情况，提出具体的、合理的、全面的服务营销策略。
理论与实践相结合的研究方法：
学习和研究营销理论，结合南京新东方在线业务的实际，提出市场营销方案和后续的业务开展方向。
对于现存的问题，提出合理、有效、全面的解决方案。
本文通过对南京新东方整体发展情况和在线业务的深入分析，并对目前产业的环境进行研究，总结在线业务所面临的一系列挑战，结合所学的营销学知识，优化网络的营销体系，制定出一套行之有效的服务营销策略，加强信息渠道建设，推动网络营销的影响，对于南京新东方进一步扩大市场提供参考。
1.3文献综述与理论研究
1.3.1文献综述
就目前看，国内对于在线教育相关研究很多。
对于整个行业具有趋势式性研究就有三篇。
汪晓斌的《在线教育商业模式研究》，基于商业模式为类型差别，重点分析B2B、B2C和C2C三种商业模式的优势和劣势，提出现有在线教育固有的四大弊端。
结合理论和现状，总结出合理有效的在线商业模式，为在线教育的继续发展提供了的建议，极具可操作性。
赖珍珠的《在线教育经营模式研究》以在线教育的经营模式为突破口，重点论述了在线教育的盈利模式、动力因素、培训行业产业链模式、收益对象等多个要素，通过分析国外的在线平台Coursera，针对一系列成熟的模式运营，总结出成熟的在线教育经营模式中不可或缺的要素和动因。
另外，姚群峰的《网络教育及其商业模式》以商业模式为出发点，分析了在线教育的未来发展之路；刘晔的《网络教育产业发展模式研究》从产业模式的维度对在线教育进行分析，其中对于线下培训学校的未来有着深刻的思考，并指出了培训学校未来发展的趋势和策略。
王琳的《基于SNS的网络教育商业模式研究》采用了新角度，除了已有的商业模式和产业模式的分析，又加入了社交概念这一新维度，对于在线教育和线下培训行业产生了新的思考。
同时还有一部分论文基于对于MOOC慕课方面的分析。
陈莉的《MOOC发展现状及其对我国高等教育的启示》着重说明了高校现有MOOC的情况，并对于彼此之间的竞争做了深刻的分析，对于我国高校内进一步发展慕课提出新的见解。
郝丹的《国内MOOC研究现状的文献分析》，形成了对于当前慕课现状的基础知识理解。
将国内现有MOOC的文献、资料、会议记录做了分类和梳理。
在国外，对于在线教育的分析角度更为多样。
SandraMeredith重点分析对在线教育效果的影响的重要要素，包括以软件的使用内容、指导者的指导功效和分组教学模式。
同时，明确指出了在线教育的现存优点和令人堪忧的缺点。
ZeyingWo从在线教育中学习的投入、过程和产出的维度分析教育模式的投入和产出。
由此可见，当互联网时代影响各个领域的同时，教育培训领域同样要紧跟时代步伐，在保证线下业务的稳定增长同时，更该把握时机，重视线上项目的定位和发展，为整个行业发展提供有力的借鉴和经验。
1.3.2理论研究
（1）在线教育的定义
国内学者认为，在线教育就是“E-learning”或“online-learning”，这个概念在皮斯库里齐的《网上学习手册：
有效设计、实施及技术解决方案》一书中明确做出分析：
“网上学习是使用计算机网络或者万维网作为传递或者媒介的学习。
”在线教育不仅仅指的是学的过程，也包括如何开发在线教育资源、如何获取和利用资源，同时也包括如何使学生有效在线学习、如何对学生的学习情况进行有效评估与认证。
在线教育意味着一种新的学习体系，一种新的认知方式，一种新的生态模式。
（2）市场营销理论
市场营销，也称作市场学或者行销学，指的是以顾客需求为出发点，引导企业从事有关产品生产、流通和售后的一系列活动，使得产品从生产者有效转移到消费者的企业经营活动。
对于市场营销有多种理解，其中被广泛接受和认可的，是美国市场营销协会（AMA）在1960年给市场营销（marketing）提出的。
该协会指出“市场营销是经营顾客关系并让组织人收益的一种程序，引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动”。
著名的营销学者菲利普·科特勒则重点突出营销的价值导向，他认为市场营销是个人和集体通过协作，实现产品和价值的交换，从而满足需求和欲望的社会管理过程。
市场营销起源于19世纪末至20世纪30年代美国。
20世纪50年代至70年代末，市场营销进入了一个新的发展阶段。
20世纪80年代至今，是市场营销的理论基本成熟，构成了现代市场营销理论的主体和基础，市场营销理论也出现了更为细致的分类。
将多个维度纳入营销活动考虑范围内。
例如社会营销、绿色营销、文化营销、生态营销、战略营销等很多分支；同时营销也影响到了企业活动的多个阶段。
不仅涉及到销售，也包括服务营销、关系营销、产业营销，逐步扩展到多个领域。
20世纪的60年代，美国营销学者麦卡锡教授在提出4P理论，形成市场营销的核心力量，至今4P理论也是市场营销必不可少的理论支撑和分析工具。
由产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）组合而成的市场营销策略，成为现代学者进一步理论研究和实践操作的基石。
后来形成了6P组合“大本营组合”，或者10P组合“战略组合”，都是在此理论上形成和发展的。
市场营销理论自产生之日起，就没有停止过发展。
到了20世纪80年代，美国市场营销学家劳朋特提出4C理论，他认为，企业要重视顾客的满意度，以消费者为营销活动的中心环节，降低购买的成本，增强购买的便利，实现企业营运过程顺利进行。
于是提出了消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）4C组合。
（3）SWOT理论
SWOT分析方法指的是，从企业内部着手分析，根据企业自身的现存内在条件进行剖析和研究。
SWOT分析的基础是由著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论。
企业应从产业结构内部入手，在力所能及的范围内做出分析，认清现实情况，明确自身存在的问题和优势。
能力学派管理学家是在基于解构价值链企业的价值创造中，重点分析公司的现有资源和现存弊端。
SWOT分析，在资源派学者理论的基础上进一步发展，把分析的重点落在公司的内部分析，这是20世纪80年代中期管理学界学者们侧重研究的方向和领域，同时结合产业竞争环境外部分析（以安德鲁斯.迈克尔.波特为代表即，早期战略研究所关注的中心主题）发展成了SWOT分析的结构化平衡系统分析体系。
所以，和其他的分析策略相比，SWOT分析的形成过程就具有明显的结构化或和均衡化的特征。
在结构化方面，第一形式上，SWOT分析法突出表现为构造SWOT结构矩阵，对矩阵的不同区域代表着不同的特征，同时赋予了不同分析和指导意义。
第二在内容上，SWOT分析法所依托的主要理论基础，也是从结构分析的角度建立起来的。
从结构分析的角度分析企业内部和企业外部的情况进行分析。
2南京新东方在线课程营销现状与存在问题的分析
2.1南京新东方概述
新东方教育科技集团，是目前国内起步较早、相对成熟、规模最大的综合培训教育集团。
以出国英语培训为起点，现业务已经涵盖了从幼儿到成人各个类型的英语培训课程体系，同时也包括了中小学基础教育课程体系、图书出版系统、出国留学咨询和服务业务等多个板块。
同时旗下逐步建立多个子品牌，都在同行业中处于佼佼者的位置。
2006年9月7日，新东方教育科技集团于美国纳斯达克成功上市，是中国第一家在美国上市的教育机构。
在集团创建的22年中，业务内容已经覆盖了全国51个城市，先后创办了57所学校、31家书店以及703家学习中心。
形成了全面的教育培训网和线下广泛的影响力。
自成立以来，新东方累计面授学生2000万人次，极具品牌价值。
2010年世界品牌价值实验室编制《中国品牌500强》。
在该项排名中，新东方教育科技集团排名94位，品牌价值已达64.23亿元。
南京新东方学校是新东方教育科技集团直营子公司，成立于2002年9月16日。
在建校16年中，一直秉持着“学生为重，质量取胜”的宗旨，逐步发展成为江苏省乃至华东地区同行业中的翘楚。
凭借出色的教学理念、过高的教学质量和完善的售后体系，有力的填补了公办教育，也推动了整个地区的整体培训行业水平。
南京新东方学校作为子公司，始终坚持新东方惯有的文化内涵，参照国际上较为成熟的教育引导体系，形成符合当前要求、与世界接轨的测评体系，这些都为南京新东方的进一步发展奠定了基础。
南京新东方自成立以来，一直以一流的教学质量、超强的师资阵容、极具时效性的教材、契合学员需求的课程设置赢得了国内外学员的一致好评和认可。
所有培训项目都巧妙结合了应试技巧和语言能力的培养，以其精品意识有效的打造出卓越品牌，在业内拥有良好的口碑。
为学生参加考试、出国读书、求职工作奠定了扎实的语言基础。
南京新东方汇集全集团国内外考试最顶尖的名师，所有老师毕业于国际国内顶级名校：
北大、南大、东大、复旦、约克大学等，硕士博士比例高达93%。
老师都经受了千锤百炼，精通考试规律和应试技巧，广闻博见。
2.2南京新东方外语在线课程发展现状
南京新东方在线培训课程的发展经历了三个阶段。
第一个是起步阶段：
2013年，新东方在线教育公司正式成立，各个地方学校纷纷加入。
南京新东方也是在当年出现在线培训课程。
主打考研和出国培训方面的课程。
一是因为高端教育需求加大，而很多在职人员在时间上要求苛刻。
在线培训课程恰巧满足了这样的需要。
二是高端课程方面，南京新东方在该领域里更具备优势。
第二个阶段发展阶段：
2014年，新东方在线引入风投3000万元，进一步优化在线课程用户体验，加强市场推广活动，扩大了新东方在线业务的影响力。
目前南京新东方在线培训课程主要包括以下几个方面：
网络互动课程、学习效果的跟踪调查与反馈、学员定期打卡和答疑。
在线培训课程在南京新东方学校还未进入爆发阶段，市场份额和线下业务依旧无法相提并论。
第三个阶段成熟阶段：
2015初，自媒体爆发了，各种直播平台，降低了媒介的门槛，和传播的费用。
新东方集团再次融资，创办了酷学网网络直播平台，致力于各个类型的课程。
南京新东方也在开始了在这个平台上开始了免费视听课程。
让更多的学生可以接触到新东方的课程，体会到新东方老师独特的授课方式。
2.3南京新东方外语在线课程存在的问题
（1）选择困难。
在线培训课程最重要的优势就在于跨越时间和地点的限制。
很多外地的学生免去了长途跋涉来到南京。
但是丰富的在线资源使得选择太多、信息筛选比较困难。
这就要求使用者能有足够的自选能力和较强的自控能力。
（2）针对性减弱。
课堂上的设计具有明显的针对性，具有地域特点。
如果目标学生只是集中于本土学生，那市场的占有率就会受到影响。
这其中的矛盾很难调和。
（3）市场宣传相对薄弱。
由于线下教育已发展16年，硬件设施已逐步完善，线下口碑已经形成。
若将一部分原线下客户转移到线上，由于在线课程定价普遍低于线下课程，会冲击到原有业务收入。
3南京新东方在线培训课程市场营销环境分析
企业的市场经营活动是受到内部要素和外部要素共同作用的影响。
内部要素包括内部的资源、内部的管理策略；外部要素主要受到社会大环境的影响。
所谓内部环境，就是制约和影响企业市场经营活动的内部资源；所谓外部环境，就是制约和影响企业市场经营活动的社会系统。
社会环境与行业环境构成了企业市场经营决策的外部环境。
充分合理的分析内部环境和外部环境的特点，合理发挥有利环境，尽力规避不利环境，可以有效的预测未来的趋势和走向。
这个对于企业确定合理的发展方向和有效的营销策略有着至关重要的意义。
3.1宏观环境分析
南京新东方学校在线培训课程宏观环境分析主要基于PEST分析法为基础的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境分析。
如下图所示：
3.1.1政治环境
中国的中小学基础教育正处在改革阶段，一方面提出减负的要求，禁止公立学校开办各种补习班；另一方面，十八大报告又再次强调必须全面实施素质教育，促进基础教育均衡发展。
政策上对公立学校开办课外补习班的禁令为第三方课外辅导机构带来了发展的契机。
目前，对课外辅导机构的政策环境比较宽松，对资本、门槛等方面均没有严格的限制，导致了市场上此类辅导机构数量众多、市场份额分散、竞争自由，为有实力的领先企业整合提供了市场、引领行业发展的机会。
3.1.2经济环境
经济的可持续发展带来了家庭可支配收入的增长。
统计数据显示，目前超过半数的城市家庭，孩子每月花费占家庭总收入的20%以上，44.29%的家庭每月用于养育子女方面的费用在500元到1000元之间，其中绝大部分用户是用于课外辅导的教育培训中。
可见，中国家庭对教育方面的重视度非常高。
这对教育培训市场的发展提供了必要的前提。
3.1.3社会环境
（1）升学压力日益严重。
由于升学制度的影响和重点教育资源的稀缺，由高考自上而下的升学压力带来了学生间的激烈竞争。
（2）中国传统对教育的重视。
“学而优则仕”，教育被认为是改变个人乃至家庭命运的重要出路。
家长愿意投入更多资金，使孩子获得更多好的学习机会。
（3）学历对就业的影响。
学历影响就业的机会，也决定了收入高低。
家长为保证孩子有更好的就业机会，首先要保证孩子能收到更好的教育。
3.1.4技术环境
教育培训互联网化进程的加速，为网络教育的发展奠定了基础。
3.2南京新东方在线课程行业竞争环境分析
行业竞争环境分析主要基于波特五力模型。
20世纪80年代，由迈克尔·波特提出波特五力模型，多角度有效的分析了竞争环境。
如图所示：
3.2.1教育产品供给分析
相比于其他行业，教育行业对于供应商没有明确的界定。
在学历教育和非学历教育中，优质的教育资源和师资力量都是稀缺资源。
在学历教育中，对于产品的评价相对主观，缺少市场的检验。
新东方属于非学历教育，只是提供师资力量和相关课程的培训，因而使产品经得起市场的考验。
产品的细化程度也愈加明显。
按照年龄和目的标准，新东方培训市场分为：
幼儿、小学、初中、高中、大学以及出国留学。
在南京市场上，从幼儿到高中市场，尤其相对准入门槛相对较低，生源丰富，竞争对手多样，竞争已经到了白热化的程度，一时间，很难出现一家独大。
在市面上占有绝对主动权的大学以及出国培训市场，虽也有竞争者，但由于行业门槛相对较高，南京新东方在这一板块最先着手，经过十几年的培训，无论从市场占有率，还是市场口碑，南京新东方优势相对较大。
3.2.2教育行业竞争分析
南京新东方在线课程，所面对的竞争主要来自以下几个方面：
民办机构、高校下属机构、具有政府行业背景培训机构、境外培训机构。
如图所示：
通过对上述四种培训机构的市场调查发现，在南京地区，民办培训机构份额最大，约占42%。
所以南京新东方所面对的竞争主要来自于其他民办机构：
在出国培训方面，韦博国际英语、环球雅思已具备一定规模；在少儿英语方面爱贝、励步、英孚教育等稳定发展；在初高中英语方面，各种类型的培训机构数不胜数，其中还包括大量公办学校教师的自创课堂；在考研英语方面文都、海天等都具有良好的发展。
3.2.3教育产品需求分析
产品的需要主要受到两个方面的影响：
第一，买方所需商品或服务的数量；第二，买方购买替代品需要的成本以及买方追求的目标。
如何建立买方的顾客忠诚度，是供应商努力的目标。
最基本的原则就是高品质，低价格。
这样就会压缩行业的整体利益。
如果是在卖方市场，卖方可以协商找个大家普遍满意的利润空间。
南京新东方的培训业务下属几个部门：
少儿部、K12事业部、国内考试部、出国考试部、英语学习部。
3.2.4替代品分析
随着中国市场国际化程度日益加深，很多国外教育体系和机构主动来到国内，与公办学校形成合作。
少儿英语方面有纯正“美式”幼儿园-Kids‘R’Kids；初高中英语培训方面多见于公办学校的国际部，例如南京外国语中学等都有相关课程，方便学生日后出国深造。
诚然，消费者对于自身需要和产品的需要日益明确，他们更偏爱品牌强大，口碑尚佳的机构。
教育不允许重复消费，所以在选择时，消费者希望尽可能降低误选的成本。
因此，从短期看竞争对手众多；从长期看，市场细分后，将引来几大巨头之间博弈。
与此同时，随着移动互联网的发展，电脑、手机也成为我们主要的学习工具。
大量涌入市场的学习软件，也成为了英语学习的替代品。
当然也有他自己的弊端。
这种学习方式对于自控力强，业余时间充足的学生来说，可以最大化的利用零碎时间来学习。
所以这也对培训行业产生了影响。
3.3南京新东方学校在线培训课程的微观分析
3.3.1产品类型分析
2013年，随着新东方科技教育集团成立在线教育公司，南京新东方引入在线课程。
南京新东方在线课程主要分成三类产品：
第一类，在线录播课程。
由于在2013年初期，网络技术和互联网环境相对不够成熟，导致大部分在线课程都是录播课程。
在当时，南京新东方线下课程基本满足消费者需求，在线听课的方式也并未被大众所接受，课程资源相对局限；第二类，在线直播课程。
2015年，新东方成立酷学网在线直播课堂，兼顾直播和录播反复观看的优势，即时的互动性，让网络课程更具有吸引力；第三类，免费在线直播课程。
2016年，开始利用更多的直播平台开放免费讲座和免费系列课程，进一步培养潜在客户。
3.3.2收费模式分析
收费模式，指的就是用户为其获得的商品实物、虚拟商品、以及服务直接支付一定的费用，是商家的具体盈利模式。
在线下交易中，商品的交易过程就是商家的盈利过程。
而在线交易中，产生了不同的收费模式。
南京新东方在线课程主要基于两种形式：
（1）内容付费。
直接为在线直播课程和录播课程内容收费。
消费者可以直接实现在线支付，或者购买听课储值卡进行消费。
（2）服务付费。
通过会员账号的销售，享受购买课程优惠、延长观看课程回播时间。
3.3.3推广模式分析
市场推广是线上培训课程拓展不可或缺的要素。
对于南京新东方在线培训课程的推广主要包括：
其一，通过大量的线上和线下广告带动消费者关注其产品服务，通过客服进行具体的咨询；
其二，通过免费的在线讲座收集潜在用户；
其三，对有意向的客户赠送免费试听。
在市场推广上，主要分为网络推广和线下平面推广。
第一，网络推广。
这是南京新东方在线课程的主要方式。
通过本校的官网和其他相关网站上的超链接，引导用户前往在线培训课程平台。
第二，线下平面推广。
几乎在南京的各大院校，南京新东方的传单随处可见。
同时，在各个校区也可拿到相关宣传品。
印刷品上均印有二维码，可以直接扫描，进入页面，方便消费者进入在线平台。
3.4南京新东方在线课程的SWOT分析
运用SWOT分析工具，通过分析南京新东方在线课程的宏观环境、行业环
境、以及微观环境，本章旨在分析南京新东方在线课程的优势、劣势、机遇和风险。
3.4.1优势
（1）教育资源实力雄厚
南京新东方在线课程虽然开展时间并不长，但是南京新东方学校进入市场较早，积累了线下丰富的教学经验和师资力量。
良好的口碑，为在线培训课程培育了广泛的潜在客户。
新东方教育集团提供坚实的品牌优势和成熟的网络平台。
（2）定位明确，市场细分准确
明确的市场定位和准确的市场细化才能使得企业保持持久的生命力。
南京新东方在线课程涵盖托福、雅思、考研、新概念、中小学、四六级等众多考试课程。
主要目标人群是各个阶段的学生以及需要考试或考证的其他人群。
3.4.2劣势
（1）产品缺乏持续的创新能力，体验性不足
由于授课形式单一，以PPT课件的形式为主，线上传统的课堂形式会让学生感到枯燥。
在线培训课程需要学生有着更好的专注力，需要其本身要更具有吸引力，才能真正完成教学的目的。
在体验性上，南京新东方在线培训课程明显不足。
（2）线上课程的效果无法保证
线上课程缺乏互动，老师不知道学生的薄弱环节在哪，学生有问题也无法像线下那样获取老师一对一的帮助。
（3）线上教师师资水平参差不齐
新东方在线教育利用一两个名师在网上给学生讲课，以此来获得学生的好感，但是授课水平一般的老师依然在线上大量存在着。
老师只负责将学生的课程录完，其余的几乎没有互动，这也导致有些老师录播课程只是为了完成任务。
3.4.3机遇
（1）网络教育市场规模潜力巨大
2013年中国在线教育市场规模达839.7亿元，同比增长19.9%。
2014年预计将接近1000亿元。
其中，中小学在线教育、在线职业教育、
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