POP广告与消费心理.docx
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POP广告与消费心理
第三节POP广告与消费心理
一、POP广告作用
（一）POP广告概念与特点
POP（pointofpurchaseadvertising）是店面广告的简称，也称为售点广告，是零售商店、超级市场、百货商场等商品购买场所设置的广告的总称。
这种广告媒体通常采纳实物形式，按空间位置能够分为店内广告和店外广告两大类。
店内广告主若是悬挂广告、柜台广告、货架陈列广告、模特广告和现场广播、录像等，店外广告要紧有招牌广告和橱窗广告等。
POP广告的兴起是在20世纪30年代。
在西方发达国家经济处于大萧条之际，美国零售业的经营方式发生了庞大交化，一种新兴的零售方式——超级市场诞生了。
它以开放式的货架取代了百货商店封锁式的销售柜台，而对货架上五色斑斓的商品，消费者必需自己作出选择。
在此情形下，店面广告作为一种促销手腕日趋引发经营者的注意。
尔后，英国、德国、法国、意大利等国家接踵引进了超级市场，店面广告（POP）也随之取得迅猛进展。
改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的确立，我国广告业取得了前所未有的进展，大量新媒体接踵涌现，广告创意的艺术性不断提高，店面广告进入了一个新的进展时期。
上海、北京、广州、深圳、武汉等大城市的店面广告设计五花八门、各具特色，不但形式多样，而且富有民族色彩。
POP广告的特点是：
广告的靠近感强。
POP广告是在购买现场和消费者直接见面，拉近r和消费者的距离，因此，被称为“最终广告”。
消费者更直观地看到广告宣传的商品，直接了解到其他消费者的评判，更易全面了解广告信息。
广告气氛烈火。
POP广告通过现场演示、店内装饰，营造了烈火的购物气氛。
消费者的欲望，需要外界环境因素的刺激，当消费者在商场内看到商品实物和促销广告时，就专门快容易激发其潜在需要，强化r购买动机，要求购买的冲动立刻实现。
因此，POP广告极具直观、具体、购买便利的特点，能够激发人们的潜在需要，减少消费者搜集信息的时刻，在烈火的购买气氛下，有助于推动消费者购买。
广告能够树立商家形象。
POP广告融商品宣传与环境美化为一体。
POP广告能够营造商场的风格、气氛，直接阻碍人们对购物环境和商家的感觉和印象。
（二）POP广告的功能作用
1.熟悉功能。
POP广告在宣传活动中首要作用于消费者的确实是熟悉功能。
熟悉功能是最直接、最大体的心理功能。
一那么广告第一要转达给消费者的信息是商品的内容，包括商品的名称、商标、厂名、用途、性能、品质和价钱，和在何地购买，如何购买，如何联系等。
POP广告只有在消费者对其所转达的信息有所熟悉与了解以后，其功能才能起作用。
因此POP广告的熟悉功能是其他功能的基础。
从消费者的购买进程来看，对商品的熟悉是引发购买的爱好、激发消费需求的重要条件。
如日本商人用实物广告的形式，将许多实实在在的“西铁城”石英腕表从直升飞机上抛下，以证明“西铁城”质量的优良。
腕表从高空落到堪培拉的中心广场仍然在“滴滴答答”地走着，此情此景，使广场上的人惊诧不已，从此，“
西铁城”的名字在澳大利亚不胫而走，深切人心，“西铁城”的销售量也骤然激增。
这充分表现了POP广告的熟悉功能的作用。
POP广告的熟悉功能在不同条件下的重要程度不一样。
如名牌商品和非名牌商品，非名牌商品广告的熟悉功能比名牌商品广告的熟悉功能就重要得多。
POP广告的熟悉功能关于指导消费、开拓市场具有重要意义，尤其对以下项目更为重要：
（1）新产品与新的效劳项目；
（2）革新产品，即现有产品有了新的进展、新的用途，价钱有了新的变更；（3）从商品外观上难以判定其内在质量的商品；（4）顾客对某种商品所知甚少。
2.情感功能。
消费者在熟悉POP广告所转达的商品信息的同时会有一种情绪流露出来.如喜爱、中意、厌恶、懊恼等。
不同的情绪体验能够激发人们形成不同的情感，产生愉快感或憎恨感。
POP广告的情感功能就在于所宣传的商品能唤起人们的喜爱、中意，从而激发购买欲望，并付诸购买行为。
3.诱导功能。
消费者在介绍POP广告信息的进程中会激起对商品的欲求，形成占有欲，尤其是那些为消费者信任的广告，更能诱发顾客强烈的购买欲望，POP广告的这种作用确实是诱发功能。
诱发功能在广告完成其全数商品信息、增进销售的进程中占有重要的地位。
P（）P广告的诱导功能要紧表此刻：
（1）成立新的消费观念和引导新的消费需求。
（2）树立企业与商品的形象。
如英国利华公司的“力士”系列美容美发洗涤用品，日本的三洋、松下、夏普、东芝电器能敲开中国市场的大门，广告宜传的诱导功能发挥了重要的作用，其中POP广告的现场宣传和引导功能也是不容轻忽的。
（3）激发潜在购买欲望，指导消费。
优秀的广告具有诱导隐藏在消费者内心深处的需要的功能。
4.美育功能。
POP广告不仅能向消费者介绍商品，而且能使消费者通过对具有必然艺术性、爱好性广告的观摩、欣赏，引发美好的生活联想，取得美的享受。
人追求美、制造美，正是为了欣赏美、享受美，而取得心理上的知足。
心理学研究说明，人的需要有生理需要与心理需要。
趋美心理是人的心理需要的重要部份。
消费者对商品美感的追求，是自古以来普遍存在的消费需求，也是人类一生普遍具有的审美要求。
POP广告作为售点广告，应该依照美学要求，充分运用整体、一概、均衡、对称、和谐、符合标准等美学手法展现商品美和企业形象美。
5.行为功能。
行为功能是与POP广告的目的联系最直接、最紧密的功能。
前面所讲到的熟悉功能、情感功能、诱导功能和美育功能还只能作用于人的内心世界，尽管顾客通过广告宣传已经充分熟悉l『某种商品或效劳，并对其产生好感，还可能激发起对此种商品的需要，但如果是是顾客最终并非付诸行动，那么P（）P广告的宣传等于零。
因此，关于POP广告客户来讲，行为功能是广告活动最为有利的功能，可是，POP广告的行为功能没必要然在广告以后当即发挥作用，往往成为潜在的功能。
如在商品供不该求的情形下，POP广告的行为功能就会由于消费者无处购买而受到抑制.变成潜在的功能，一旦有了货源，消费者就会当即采取购买行动。
（三）POP广告的形式与运用途合
在售点安置POP广告的要紧目的是吸引现场的消费者注意和重视，达到良好的促销成效。
因此采纳的形式一方面要尽可能表现新意和趣味性，幸免利用内容与形式平淡、单调的做法；另一方面要与店内营销气氛和谐，表现整体的美感，幸免过度渲染，鹊巢鸠占。
POP广告一样是与企业的现场促销活动组合进行的，要紧运用文字、图像、色彩、音乐、装饰物及人物模特等复合传媒形式集中宣传，力求形象、生动、直观，使企业与顾客之间形成直接的双向沟通。
POP广告运用的场合要紧有：
1.商品展销活动。
商品展销是商业企业通过商品展现和示范演出，配之多种传播媒介的复合传播形式，集中宣传商品和企业形象的一种促销活动。
POP广告在展销活动中突出的作用在于宣传展销的目的。
商业展销的活动多种多样，其广告宣传的偏重点也不相同。
（1）名优产品展销要紧宣传某一知名厂家的系列产品，像海尔家用电器产品系列，金利来服装产品系列等，或宣传不同厂家的名牌系列产品，像名牌服装展销，灯具展销，名优家具展销等。
因此.POP广告要紧突出宣传厂家的知名度和产品质量保证体系。
（2）季节性商品展销。
这种展销主若是适应季节转变而产生的促销活动。
POP广告要紧应突出时刻性和购物的实惠性，如价钱优惠，式样齐全等。
（3）新产品展销。
这种展销活动主若是要扩大新产品的知名度，因此POP广告要偏重宣传商品的品牌、花色、规格、式样，提高消费者的认知程度。
（4）特价商品展销。
这种展销活动的目的在于减少商品压库，增进销售资金回收。
POP广告应集中宣传购买此类商品的益处和实惠。
（5）厂商联合的商品展销，这种展销是本着工商两边互惠互利原那么举行的。
因此POP广告要要紧宣传厂家和商家对消费者的一路许诺，提高消费者对欲购商品的信任度，刺激消费。
2.有奖销售。
有奖销售是商业企业依照自身的现状，经营商品的种类，商品的特点及消费者的需求，通过给予奖励，刺激和诱导消费者参与购物活动。
在这种活动中，POP广告的重点在于营造现场气氛，对消费者产生较大刺激性，掀起参观购买浪潮。
3.展览试销。
所谓展览试销，是指厂家为对研制开发的新产品的质量稳固性进行实践查验，而通过在售点的演示、介绍，吸引消费者参与操作等活动，获取信息，开拓市场的销售活动。
在这种活动中，P（）P广告宣传应偏重吸引消费者参加操作，提高对商品性能、特点的认知程度，从而达到增进产品质量升级，为消费者提供质优产品的目的。
二、POP广告组合的消费心理规律
现代商品经济的进展使得商店的经营方式、营销策略、商品种类的转变频率日趋加速。
消费者进入商店后如何取得更多、更新的商品信息呢？
POP广告在这方面能够发挥独特的作用。
可是，要使POP广告真正产生明显效劳，就必需认真研究POP广告组合的消费心理规律。
一样来讲，进入商店的消费者有两种类型，一种是没有购买目的或尚未形成明确购买目的的阅读者；另一种是有明确购买目的，但对预备购买的商品品牌、样式等均未形成明确的印象的消费者。
针对这两类消费者，POP广告组合必需适应他们的不同心理活动需要，成为现场吸引消费者、制造寻求的有效手腕。
对POP广告组合的消费心理规律，能够从以下几个方面入手进行研究。
（一）POP广告的空间位置与消费心理规律
通常，消费者进入商店都会故意无心地环视一下店堂的整体布局，形成初步印象。
因此，店内POP广告摆布的空间位置要依照消费者的环视范围、商场的能见度确信。
据瑞士学者塔尔乃教授的研究说明，依照人的生理条件，消费者在店内无心环视的高度约为0.7米～I.7米，上下幅度约为1米左右，与人的视线大约成30。
角之内摆放的物品最容易被人们感受到。
因此，POP广告的位置应考虑以正常人的身高和视线所能看到的高度及距离为标准确信。
同时，POP广告摆布的空间密度应考虑消费心理认同。
运用POP广告的要紧目的是为引发消费者对某种商品的注意和爱好，起到宣传促销的作用。
要达到此目的，POP广告摆布的空间密度应适应消费者心理的需要，既不能过稀，也不能过密。
因为过稀不能形成有效组合.无益于引发消费者注意；过密那么容易使消费者因过量注意POP广告而分散精力，鹊巢鸠占，乃至使消费者感到纷繁杂乱，产生烦躁情绪或逆反心理，阻碍商业促销活动的正常进展。
（二）POP广告造型设计与消费心理规律
消费者购物时，面对浩繁的商品品种，往往分辨不清哪些是新品牌，哪些是具有新工艺或新功能的改良型商品，而POP广告在这方面就具有极强的宣传效劳。
可是由于消费者进店的要紧目的是购物，对周围环境布置环视时往往比较粗略，因此POP广告要真正发挥宣传促销效劳，必需重视造型设计，既要美观真实，又要新颖艺术，使消费者第一次环视就留下较深刻的印象，从而诱发购物的欲望。
（三）POP广告的色彩和谐与消费心理规律
色彩直接调剂人们的视觉，进而阻碍人们的购物乐趣。
POP广告在营业现场的摆布一样都比较直观，其色彩常常给消费者留下第一印象，直接阻碍销售。
POP广告设计的色彩应考虑如何适应消费心理，如注重宣传流行色彩，表现时期气息；注重表现商店的整体美感与色调和谐；注重POP.广告色彩与宣传商品的色彩融合等。
（四）POP广告摆布的顺序与消费心理规律
POP广告的效劳还取决于在营业现场的排列顺序。
一样来讲，要想适应消费心理、消费适应，要紧应考虑下述因素。
1.客流较集中的商店进出口处或迎门货场是消费者必经之路，那个地址的POP广告摆布既要夺目又要整洁美观，以便起到诱导和刺激消费心理的作用。
2.依照顾客行走的适应，自右向左逆时针摆布POP广告，以引导消费者按消费心理适应向商店深处或高层流动，寻觅广告促销商品。
3.关于需要迅速推销的商品或特卖商品，POP广告布置时要有明显的方位指示标识，以适应消费者的特殊心理需要。
（五）POP广告的时刻性与消费心理规律
POP广告的时刻效劳十分显著，因为随着消费者生活质量的不断提高，愈来愈多的消费者购物具有较强的前卫性。
他们随时关注着商品转变的最新信息，包括流行趋势和潮流的转变。
这就决定了POP广告要随时捕捉市场转变的新动向，依照自己的经营特点不断推陈出新，使其具有很强的时效性，适应消费心理的转变，从而达到诱导消费的作用。
三、POP广告策略与消费心理适应
POP广告在销售现场宣传时，不仅能够借助现场的实物，而且还能够配合真人演示，随时变换，使消费者能迅速产生直观印象，真实感强。
因此经营者应高度重视研究POP广告策略，适应消费心理。
（一）POP广告时刻策略
POP广告时刻策略是指通过度析售点广告的时刻效益，即提高顾客现场认知商品，引发即时购买行为的效率而制定的售点广告策略。
该策略的制定应考虑的问题是：
1.消费时尚和流行趋势对消费心理的阻碍。
随着消费者生活质量的不断提高，消费者购物受现代流行趋势的阻碍愈来愈明显。
因此POP广告要迅速刺激消费者产生购物欲望，就要注意随时捕捉消费时尚和流行趋势，及时反馈消费者对售点广告信息的观点.使售点广告的即时效应不断提高。
2.灵活迎合消费心理需求。
POP广告是企业自营广告，经营者能紧密结合市场动态，分析消费者需求转变的因素，及时调整变更广告的内容，选择适宜的广告形式，以使广告具有良好的即效性。
3.再生公共传媒广告的印象，促成购买。
消费者在同意公共传媒广告时因为远离购物现场，缺少对商品的认知，因此那时极可能未形成购物的欲望，乃至随时刻推移慢慢淡忘。
但当消费者进入商店。
POP广告的夺目和独特，会再生以往的广告印象，从头燃起消费者购物欲望，促使其购物行为迅速产生。
（二）POP广告陈列摆布策略与消费心理适应
POP广告是售点整体广告形式，它的陈列摆布应有整体设计和打算。
其中应集中表现对消费心理的适应，分析消费者对店内购物环境的一样要求，然后制定POP广告陈列摆布策略。
1.表现整体美。
在店内售点广告陈列摆布的空间有限，因此必需结合商店的经营形象和商品类型，不同时期的经营特点，货位散布与调整，销售环境的更新等因素，同时考虑便利消费者识别和心理认同的要求对POP广告进行统一设计和安排，务求表现整体和谐美观和连贯性。
2.表现独特个性。
售点广告在内容上、风格上都应反映出本企业的经营特色，促使消费者认知企业的经营风格与个性，而且在POP广告形式上也应树立独特风格，强化企业的优势性格，给消费者留下强烈的印象，促使企业提高信费用，扩大知名度。
3.表现便利性。
POP广告设计主若是为增进现场助销。
因此一方面应该从方便营业员推荐商品和销售商品，贯彻实施企业的营销方法入手设计；另一方面应该立足于引导消费者购物，应力求做到有效、美观、便利，适应现场销售需要，充分表现售点广告的现场成效。
（三）POP广告促销技术与消费心理适应
POP广告要利用文字、图像、色彩、音乐等向消费者传递信息，调动消费者听觉与视觉功能，引发消费者心理反映。
为达此目的，在策划POP广告的促销技术时必需依据心理学原理，符合消费心理特点。
1.调动消费者注意功能。
在POP广告设计中，为集中消费者的注意力，应着重研究以下问题。
（1）提高POP广告刺激的强度。
广告刺激强度越大，消费者的注意越强烈，因此在售点广告设计中应故意识地增强广告对消费者的感受刺激成效，自可是然地引发消费者注意。
如在广告中采纳鲜艳的色彩、夺目的标识、特殊的声音等刺激消费者，引发注意。
（2）设计POP广告刺激元素间的对照度。
在必然的限度内，刺激物中各元素的对照度越大，消费者对这种刺激物所形成的反映也越显著。
因此，在售点广告设计中能够故意识地处置广告中各类刺激元素之间的对照关系和不同，增大消费者对广告的注意程度。
如画面的动静对照、图像的大小对照、色彩或光线的明暗对照和强弱对照、音响或语调的节拍快慢对照与高低对照等，这些都能够增加广告的易视性、易读性和易记性，引发消费者的注意。
（3）提高POP广告的感染力。
售点广告的设计应构思新奇有趣，制作富于艺术性，题材迎合消费者的心理欲望，故意识地增大广告各组成部份的感染力，激发消费者对广告中各类信息的爱好。
（4）突出POP广告刺激目标。
在其他条件相等的情形下，注意程度的大小与被注意物体的多少成反比。
因此，在设计售点广告时。
应注意刺激目标的设置不可太多，并注意把要紧刺激目标放在显著位置，以吸引消费者的注意力。
（5）利用POP广告的动态转变，引发消费者注意。
不断运动转变的刺激物在静态的背景下极为引人注目。
因此，在设计售点广告时应充分利用刺激物的突然转变或不断转变，吸引消费者的注意力。
如活动的玩具、一亮一熄不断变换字体或图案的霓虹灯广告等，其令人注意的程度都比静止状态下大得多。
2.调动消费者的经历功能。
调动消费者的经历功能。
延长消费者对POP广告信息的贮存时刻，必需注意以下几点。
（1）识记材料的数量应少而精。
一样来讲，在一样的时刻里。
材料越少，经历水平越高。
为了提高消费者对广告的经历力。
广告内容应简明扼要，尤其是广告题目应短小、精练，便于经历。
（2）识记材料尽可能形象化。
所谓形象化，确实是对识记材料给予必然的意义，或配以必然的直观形象。
在售点广告设计中。
应故意识地采纳实物直观、模拟直观、语言直观进行形象的直观表达，使消费者一目了然，增强知觉度，提高经历成效。
（3）提高消费者对广告内容的明白得力。
为了让消费者全面明白得广告内容，广告的目的要明确，内容不能庞杂，一样要介绍某种商品是干什么用的、怎么用和购买和联系的途径。
广告的语言、文字、图像等要通俗易懂，专业性的术语、难懂的辞汇应尽可能幸免利用。
（4）增加刺激维度。
刺激的每种特性都能够看成是一个维度。
要提高信息的传递量，不能只在单个维度上转变，而要在多维度上转变。
如在广告设计中形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形和色彩的结合等等。
（5）编排好广告排列的程序和顺序。
一样来讲，关于经历材料的位置存在着头尾易记，中间易忘的规律。
因此，安排广告重点经历材料时要把重要的信息放在最容易记的两头位置，不要放在中间。
3.利用广告的诱发功能。
POP广告能够成为激发顾客购买动机的诱因。
在设计售点广告时，应注意以下几个问题。
（1）广告信息要有足够的可信度。
只有广告的信息可信，消费者才会同意宣传。
要提高广告信息的可信度，一是要实事求是地介绍商品；二是应给消费者以实际操作或亲自尝试的机缘；三是要借助科学鉴定或专家学者评判；四是借助消费者自己利用过某种商品后的现身说法。
（2）广告主题思想要紧扣消费者的需要。
人的需若是多方面的，消费者的行为常常是不只知足于一种需要，但在假设干种需要中有一种需要可能是占优势的。
广告的主题思想应付准这一优势需要。
如消费者对护肤化妆品最关注的是护肤成效，第二才是价钱。
那么这种广告应依照消费者的优势需要，其主题思想突出护肤品对皮肤的益处，同时，消费者的优势需若是不断转变的，广告主题思想的设计要把握住消费者的需要动态。
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（3）要使消费者对广告产生踊跃的情感体验。
在售点广告设计中，颜色、图案、题目等广告元素都可能和必然的情感体验发生联系。
因为它们在人们生活的进程中常常与一些能引发某种情感体验的事物、事件、情境等联系在一路，久而久之便成立起特定的某种神经联系。
于是，特定的颜色、符号、图形、文字通过联想活动就会诱发出必然的情感体验。
如在食物包装装璜上利用淡绿色或草绿色。
会使消费者联想起无毒无害的“绿色食物”等。
（4）广告设计必需有独特的销售主题。
售点广告必需在所转达的内容中强调和进展自己的独特的销售主题，并通过足够的信息重复传递给广大消费者，以达到促销的目的。
独特的销售主题一样要具有三个条件，即必需包括特定的商品效用；必需是独特的、惟一的。
是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的；必需是能增进销售的。
（5）广告设计要有适当的广告定位。
所谓广告定位，确实是把广告所宣传的产品定位在潜在的消费者心中。
广告定位策略的要点是“消费者心中”和“竞争对手的对照”。
如七喜汽水公司在实施广告定位策略进程中，看到美国饮料市场已被可口可乐、百事可乐等分割了绝大部份市场份额，于是它果断地将自己生产的柠檬和莱檬果饮料定为非可乐饮料，并非断通过广告强调，可口可乐是可乐型的代表，而七喜汽水那么是“非可乐”饮料中数一数二的名牌。
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