互联网企业免费商业模式价值模型研究.doc

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摘要：

本文基于价值链理论和商业模式画布九要素模型，构建了互联网企业免费商业模式“四维度?

八要素”价值模型，指出由免费到增值过程的关键计算指标，体现“免费”商业模式价值创造的逻辑，然后以视频网站“免费加收费”模式为例进行实例分析，展现“免费”模式的盈利方式，从而为我国互联网企业运用免费商业模式提供借鉴和参考。

　　关键词：

互联网企业免费商业模式价值模型

　　“免费”商业模式作为一种聚集用户的最佳方式，在数字化时代具有强大的市场竞争力和生命活力，为互联网企业创造了无限可能。

正如免费经济的创始人克里斯?

安德森（2009）所说，在这个数字化网络时代，“免费”作为一种全新的商业模式，冲击着旧有模式，引领着商业的方向和未来。

　　本文在现有商业模式研究理论基础上，结合价值链理论，提出适用于互联网企业免费商业模式的价值分析模型，深化了对互联网企业免费商业模式的框架研究，体现了互联网企业运用“免费”商业模式进行价值创造的过程。

　　一、互联网企业免费商业模式价值模型构建的理论依据

（一）基于价值链理论，提出“维度”分析视角

　　对于运用免费商业模式的互联网企业而言，用户是其一切价值得以实现的基础，价值链已不仅仅是将经营活动的各个过程前后相连形成的一个简单的链条，而是将各部分重新组合，形成的一整套企业价值体系，互联网企业运用“免费”模式就是为了积聚用户，但是免费产品的用户并不一定直接为其创造价值，其中可能存在某种形式的价值传递或转化。

因此，本文在对运用免费商业模式的互联网企业进行价值链分析时，加入了一个“用户转化”的环节，将价值链基础活动划分为

（1）包含内部后勤、生产作业环节的产品系统；

（2）包含外部后勤、市场营销环节的推广系统；（3）包含用户转化、售后服务环节的用户系统；（4）与利润形成紧密相连的收入系统。

见图1。

　　将运用免费模式的互联网企业价值链划分为“产品、用户、推广、收入”四个维度考虑，可以更好地体现企业从内而外价值的链接、创造及转化。

（二）基于商业模式画布理论，提出“要素”分析视角

　　当前对于商业模式要素的理论研究内容日益丰富。

但是，现有理论内容过于庞杂，逻辑不够清晰，并且大多是从经济、运营、战略等不同侧面研究商业模式结构，无法很好地体现出商业模式的运作过程，更缺乏对互联网企业免费商业模式的应用和指导。

　　因此，本文基于奥斯特瓦德（2011）商业模式画布九要素模型，结合互联网企业的特点，从“产品、推广、用户、收入”四个维度入手，形成了适用于互联网企业免费商业模式的“四维度?

八要素”体系，包括：

（1）产品模式――资源能力、价值主张；

（2）推广模式――关键活动、平台网络；（3）用户模式――用户细分、用户关系；（4）收入模式――成本结构、利润来源。

　　从四个维度出发，针对互联网企业免费商业模式提出的八个关键要素是对奥斯特瓦德九要素模型的传承和优化，遵循以“用户”为核心的互联网企业价值传递过程，表明了互联网企业免费商业模式的本质。

　　二、互联网企业免费商业模式价值分析模型

（一）互联网企业免费商业模式的价值分析模型结构

　　本文结合价值链理论，从维度及要素视角，将互联网企业免费商业模式拆分成“产品模式、用户模式、推广模式和收入模式”四个维度，同时将八个关键要素内生于价值系统之中，建立了如图2所示的“互联网企业免费商业模式――四维度?

八要素模型”。

该模型表明了互联网企业从产品经推广到用户得收益的价值流向。

（二）互联网企业免费商业模式的价值分析模型维度及要素

　　1.产品模式――免费商业模式的核心

　　所谓“产品模式”，简言之就是企业能够为用户提供什么样的产品。

商业模式的核心是产品，本质是通过产品为用户创造价值。

产品模式中包含“资源能力”和“价值主张”两个关键要素。

　　资源能力：

指企业在产品体系构建的前向环节中，需认真评估企业内部的关键资源和能力，并充分利用包括供应商、合作商等在内的外部资源，将二者整合创造出具有核心竞争力的产品。

　　价值主张：

指企业在产品体系构建的后向环节中，需对产品组合进行定位和区分，划分出基础产品群和增值产品群，并明确希望通过每一种产品发挥何种价值。

　　2.推广模式――免费商业模式的关键

　　在产品模式之上，还需要搭建起利用产品传递价值的桥梁，明确企业应以怎样的方式接近目标用户群，即推广模式。

推广模式中包含“关键活动”和“平台网络”两个关键要素。

　　关键活动：

指企业在推广的前向环节中，需从内部和外部出发开展一系列活动，包括对外口碑营销等宣传推广活动以及对内产品体系之间的价值链接。

　　平台网络：

指企业在推广的后向环节中，需充分运用自身平台网络及合作伙伴平台网络，实现从基础产品到增值产品的过渡，将流量变现，把成本与收入联系起来。

　　3.用户模式――免费商业模式的根基

　　在考虑了产品模式和推广模式后，则需寻找对应产品的目标用户，即用户模式。

用户模式中包含“用户细分”和“用户关系”两个关键要素。

　　用户细分：

指企业在吸收用户的前向环节中，需要根据用户需求对用户群体进行划分，明确其初期属于免费产品核心用户还是增值产品核心用户，对于增值产品核心用户还要进一步细分其属于企业直接付费用户还是第三方付费用户，以便明确收益来源。

　　用户关系：

指企业在吸收用户的后向环节中，需不断加强企业同用户之间的联系，扩展用户在不同产品间的渗透面，通过对用户数据及反馈的分析，改进和完善产品，满足用户需求，加强用户对产品的黏性，从而实现用户从基础产品到增值产品的转移或渗透。

　　4.收入模式――免费商业模式的动力

　　在产品模式、用户模式和推广模式之上，再考虑企业的收入模式。

收入模式中包含“成本结构”和“利润来源”两个关键要素。

　　成本结构：

指企业在经营过程的前向环节中，所形成的与企业价值链辅助活动相关的固定资产成本、人力成本、研发成本、生产成本和推广成本等。

　　利润来源：

指企业在经营过程的后向环节中，通过多种方式实现价值转化得到的收益。

互联网产品的盈利模式主要有三种：

第一种是“电子商务”收入；第二种是依靠“广告”收入；第三种是以网游为代表的“增值”服务收入。

当企业做好产品规划和布局后，可以运用以上三种方式将流量变现。

　　（三）互联网企业免费商业模式价值分析模型的关键计算指标

　　1.用户规模（u）：

企业运用“免费”模式的目的在于扩大用户规模，为后续增值服务做铺垫，因此“用户规模”是免费模式进行价值创造与转化的前提，也是进行后续收入计算的关键指标。

　　2.渗透率/转化率（r）：

在企业所有用户中，付费用户才是创造价值的核心用户，在用户规模之上考虑“渗透率或转化率”，以便计算对企业收入具有实际意义的付费用户数。

　　3.付费标准（s）：

这是将流量转换为收益的桥梁，是将无形的用户价值变为实际金钱价值的基础。

不同类型免费模式有不同的付费标准及计算方法，需要具体分析和细致量化。

　　三、互联网企业免费商业模式价值分析模型的应用

　　免费商业模式一般可以划分为直接交叉补贴模式、三方市场模式、免费加收费模式和非货币市场模式四种类型。

本文在此选取“免费加收费”模式，以免费视频网站会员付费模式为例，举例说明。

（一）背景介绍

　　近两年，视频网站渐渐步入成熟期。

各大视频网站在运用免费模式集聚用户后，推出了一系列具有版权的付费独播剧和自制剧，实现对用户群由“完全免费”向“免费加收费”的转移。

现今，“免费加收费”模式已逐渐成为视频网站收入新格局，用户付费市场从以前的量变积累转化到质变阶段。

（二）模型应用

　　1.产品模式――视频网站通过对外部素材作品等资源及内部选材创作等能力的整合，形成丰富的多层次的视频内容体系。

其中，与竞争对手无差异化的公开资源就是基础产品，即低版本免费产品；而具有多重特权的网站会员服务则是增值产品，即高版本收费产品。

　　2.推广模式――通过内部观影权限限制形成产品价值链接，结合外部口碑营销和明星效应宣传造势；同时运用自身平台优势吸引用户对优质及特质资源的关注，并与其他网络平台合作，打通网络连接入口，实现自有平台与社交、支付等平台的对接。

　　3.用户模式――对应用户细分将免费优质资源提供给普通用户，将高质量特质资源及特权提供给会员用户。

通过优质资源增强用户黏性，利用特质内容提升用户转化，还要基于大数据分析用户需求和反馈，实现对用户关系的维护和管理。

　　4.收入模式――分析开发成本、内容成本、版权成本、带宽成本等成本结构；衡量在不考虑广告模式的情况下，“免费加收费”模式产生的会员增值收入。

　　（三）指标应用

　　1.收入模型

　　夏静（2014）以“厂商利润最大化原则――边际收益等于边际成本”为评估标准，分析了互联网企业收益只来源于付费产品时的收入计算模型，即总收益=付费产品数量×付费转化率×付费产品单价。

在此理论模型支撑基础上，可以得出视频网站付费会员收入计算标准为：

srut××？

=？

（1）

　　其中，u为免费用户规模，r为付费用户转化率，s为每会员平均收入（即arpu值）。

　　如果已知各类型付费会员具体比例及购买期限，还可以将付费用户按会员支付类型的不同比例进行拆解，以不同的付费标准和购买期限比例进行收入计算。

若以用户按一次性支付不连续购买（例如：

买1季会员，会员结束后即为普通用户，不再续费或购买其他类型会员）为例，可将上式扩展为：

　　2.收入计算

　　结合上述收益模型公式，本文选取了当前用户熟悉且影响力较大的三家视频网站――爱奇艺视频、腾讯视频、搜狐视频，对其付费会员收入进行对比分析，如表1所示。

由于无法获取以下网站各类型付费会员比例及购买期限的实际数据，因此以arpu值，即

（1）式计算。

　　由表1可知，爱奇艺作为引爆视频付费狂潮的网站，在市场中的用户活跃度和付费转化率很高，因此获得了较高的收入；腾讯视频虽年均活跃用户数超过爱奇艺，但由于其付费资源的影响力不够，付费用户转化率还不及爱奇艺的一半，所以收入与爱奇艺相比相差较多；而搜狐视频则因推出的可吸引用户付费的内容过少，用户规模和付费用户比例相较前者都明显过低，会员收入最少。

由此可见，基础用户规模和付费用户转化率是“免费”商业模式转向增值盈利的重要影响因素。

　　视频网站在用户全免费阶段，主要依靠广告获取收入，使其长期处于亏损状态。

如今转向以“免费加收费”的会员模式，只要通过独特新颖的内容提高用户转化率，就可以获得巨额回报，助力视频网站扭亏为盈。

　　五、结束语

　　“免费”商业模式在当今互联网行业极具竞争力和影响力，本文针对互联网企业“免费”商业模式进行研究，成果主要体现为以下三个方面：

　　一是基于价值链理论和商业模式画布九要素模型，从维度和要素视角构建了互联网企业免费商业模式价值分析模型，对“免费”商业模式运行机制做出了科学分析。

　　二是结合互联网企业“免费”商业模式特征，提出了其通过免费模式获取增值收入的关键计算指标，展现了“免费”商业模式的价值创造逻辑。

　　三是运用实例分析说明了互联网企业“免费”商业模式的盈利方式，表明了基础用户规模和付费用户转化率是“免费”商业模式转向增值盈利的关键。

　　本研究可以为互联网企业制定和调整其商业模式提供借鉴和参考，有利于运用“免费”模式的互联网企业进行资源整合和产业布局，关注基础产品所积累的用户价值，将已有的用户流量转化为企业的实际收益，形成企业的生态价值系统。