“拆书帮”系列之购买者的行为非理性但是有规律.doc
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主持人赵周
赵周老师曾在阿里巴巴集团、华数集团等知名企业从事销售相关工作多年，历任一线销售、销售管理、销售策划、销售培训以及市场营销管理等工作，现为多家合作企业提供销售咨询和培训服务，其培训理性、实战、幽默，结合学员实际问题，强调实战技能提升，受训学员涵盖英格索兰、中达电通、ge医疗器械、西门子、阿里巴巴、腾讯科技、中兴通讯、欧莱雅、中智、安泰人寿、中国电信等企业。
著有销售随笔集《老熊周刊》、《讲笑话学销售》等，深入浅出地分析销售方法，在网络上被追捧，拥趸无数。
译著《spin销售高价成交》专门论述新市场环境下的工业品销售变革，已由中国人民大学出版社出版。
本期拆书时间：
2010年9月6日～9月24日
【拆书目标】
书名：
怪诞行为学
译者:
赵德亮/夏蓓洁
作者:
[美]丹?
艾瑞里
页数:
252
定价:
39.00
出版社:
中信出版社
出版年:
2008-10
【拆书简介】
《怪诞行为学》的英文原文是"predictablyirrational:
thehiddenforcesthatshapeourdecisions"，直译出来是“可预期的非理性：
形成我们决策的背后力量”。
这样翻译更能确切地反映出这本书的内容，因为我们的非理性一次又一次以相同的形式发生――换句话说，人们总在同样的情况下变得愚蠢，于是，就可以被人利用：
稍微在征订单上调整几句话，就能大大增加销量？
怎样让从来没听说过面包机的人买面包机？
星巴克是怎样利用“羊群效应”赚钱的？
为什么当当网“免费快递”可以让消费者花更多的钱？
为什么我们想做的事情却总是做不到？
……
看了以上这些问题，你能想到拆解这本书的知识成为你的能力，可能对你会有哪些帮助吗？
特别提醒：
来参加拆书帮并不一定要求你先通读过这本书。
虽然一本真正的好书会有很多有价值的信息，但拆书帮强调的是学以致用，因为真正从阅读中得到的价值，是把知识应用到实际工作和生活中，改变自己的行为。
从这个角度来说，我们不求全，先求精。
拆书方法论的核心就是读拆书家精选出的图书片段，激发出你自己的案例，从而今后在工作和生活中遇到类似情况，你的做法会有不同。
这相当于你参加了一次在这个主题上最实战的培训课程，由世界级的大师（图书作者）亲自讲课，而且根据最新成人学习理论进行了模拟演练，从而能改变你的行为，真正为你创造价值。
每天花10分钟来拆书帮跟贴，强过你自己拿一小时去读书！
本文即编选自第一营销网论坛拆书帮活动的帖子。
【片段一拆解指要】
认识了这种思维的本质，想想看，其实在我们身边，也有类似的情况。
某个客户终于打定了主意，揣了70万来到奔驰车行，准备下单买一辆c级车。
销售看他意愿很高，而且也有钱，就对他强烈推荐90万左右的e级车。
客户看过e，觉着确实比c好，很高兴，就问还有更好的吗。
销售当然想多赚一点，于是就把客户领到了110万的s级车面前，客户详细了解了s的各种优越性能，发现这辆车实在比c强多了……
你猜到结果了吗――客户最后什么都没买，连打算好的c都没买。
对他来说，s是一个很好的选项，但是超出了他的能力。
他本来就不可能选择s，但是看过s之后，也影响了他对c的判断，于是干脆放弃了。
s选项可以叫做“幸福选项”――因为幸福总是可望不可及，但对比之后就对其他不满意。
无论是“诱饵选项”还是“幸福选项”，以零选率的表现居然可以极大影响整体结果，这都是人类非理性行为的体现。
那么，如何利用这一模式呢？
1．当年李敖竞选“总统”，雷声大雨点小，最终得票率仅为0.13%，虽说他自己认为最初的目的已经达到了，可是，有办法能再多得一些选票吗？
有，那就是找一个“诱饵选项”，也号称竞选，这个人要在很多方面和李敖很像，但是资历和能力明显比李敖低一截。
这样，犹豫不决的那部分选票，在眼花缭乱之际，会发现这个诱饵选项很容易排除，对比之下李敖好多了……
2．如果你想追班花，但是又觉着自己太胖，那么，你可以掏100块钱，让隔壁班里的超级大胖子写一个月情书给班花……
3．如果有某位员工想要离职，比如联系好了要进入某家咨询公司，你认为这条路不适合他，或者你就是不舍得他走，但是就你对他性格的了解，这时候劝阻或挽留都是没用的，怎么办？
也许可以试试“幸福选项”――你对他说，想去咨询公司啊，挺好啊，不过，你为什么不尝试一下，直接进mckinsey或者boston呢？
rolandberge也可以投简历试试啊！
你想想，如果现在进入这些顶尖的咨询公司，那你今后的路会是怎样……
4．如果班花要离你而去，转投一位多金帅哥，那么，死马当活马医，你可以请朋友中最阔最帅的那个家伙，也来掺活一把，结局会有变化也未可知……
5．如果小孩子一定要买某个玩具，但是你不想买给他，你可以――
6．如果你特别想进入某家公司，而你知道你和另外一位候选人的情况各有千秋，你可以――
你还可以拆解出哪些案例，把这个知识应用起来？
【大侠韩霞253拆解片段一】
如果我特别想进入某家公司，而我知道我和另外一位候选人b的情况各有千秋，我可以找一位朋友c也来参与竞争，这位朋友有和我类似的专长或经验，但是整体比我要弱不少，这样，在面试官看来，我和b虽然各有千秋，但和c比我则明显胜出。
在c这个诱饵选项的影响下，我胜出的机会就大多了。
【点评】
非常贴切的拆解！
【大侠秦尚武拆解片段一】
挺有意思的。
为了主推一款产品，故意策划一款明显不划算的产品来衬托，这就是诱饵，妙。
【点评】
这叫归纳，不叫拆解，你这是换了自己的语言把原意重述了一遍。
如果是读书考试，你肯定能通过，但理解了，并不意味着你能用上。
而拆书帮强调的是，你要能把这个知识用于自己的生活或工作中，所以一定要举出你理解之后可以运用的例子。
再试试？
【大侠何承云拆解片段一】
诱饵选项用在写申请促销中也很不错呀，在给上级提交促销申请的时候，多拿几种方案，让领导给予批准。
如按下面的写法：
销售任务突破80万，申请促销费用支持比例控制在8%；
销售任务突破100万，申请促销费用支持比例控制在8%；
销售任务突破150万，申请促销费用支持比例控制15%。
估计领导最容易同意的是100万。
【点评】
没错！
可以在各个领域来用。
大侠sun就指出在大项目投标的时候，请朋友以不同的公司名义去报价，能产生“诱饵选项”的效果，这和你的拆解异曲同工。
把这些领域不同、现象不同但本质相同的实例贯穿起来，就可以让我们更加有意识地去运用。
比如，仅仅自己一家的报价，在不同方案之中，也可以用上这个原理。
再比如，承诺因为个人关系而送给客户的额外服务――这样方案就变成了两个：
原方案；原方案+额外服务。
而价格是一样的，如此“原方案”就变成了诱饵选项，增加了客户选择“原方案+额外服务”的机会。
几个月前，看着同事新买的iphone，我也想买一台智能手机。
网上扒拉了几个月，把每款手机都看了，问题就来了：
有的样式不好看、有的系统不好用、有的价格太高。
总之没有一款最合适的，到现在还没买。
看了赵老师的拆解，想来都是因为苹果手机这个“幸福选项”在起作用。
【点评】
贴切的拆解！
如此就理解了“诱饵选项”还是“幸福选项”的异同：
相同点是，二者都不会真的被人选择，但是以零选率的表现可以极大地影响整体结果。
区别是，“诱饵选项”是为了推进人选择与它相仿但更实惠的选项，“幸福选项”则让人迟疑犹豫，难以做出选择，从而不行动。
（片段二、三从略，可到论坛查阅）
【片段四拆解指要】
这个例子说明了社会人心中两个起作用的规范：
市场规范和社会规范。
很多问题出在把市场规范引入到社会规范的领域，比如你不能因为岳母烧的饭好吃而付她钱，也不能跟新认识的女孩说我请你看了电影吃了饭花了300块了，我们上床吧。
但实验也发现，市场规范很容易挤跑社会规范，反之则不然。
按以上实验来说，作者进一步研究发现，只要跟被试者提一下“钱”这个字，第三组人就不那么努力了――他们本来是按社会规范（帮忙）来做事，一想到钱，社会规范就被市场规范（交易）挤跑了。
那么，有什么办法利用好社会规范呢？
1．付小钱，不如直接请帮忙。
无论是对邻居还是对员工还是对客户对经销商……都是如此。
2.罚小钱，不如让其内疚。
尤其是遇到他觉着付了罚金就心安理得的情况。
3.请帮忙，可以送小礼物。
虽然礼物是钱买的，但礼物是社会规范的范畴。
4.送礼物，一般不要提这个礼物值多少钱。
一提钱，社会规范就被市场规范挤跑了。
但我认为这种情况有两种例外：
一种是礼物真的极为贵重的时候，这时候你希望引入市场规范；另一种情况是对已经很亲密的人，不那么容易把感情变成交易。
你还能想到什么应用？
拆解出哪些案例？
【大侠闫菲拆解片段四】
如果公司方面想从社会规范的优势上得到好处，它们必须做出更大的努力来培育这些规范。
医疗福利，特别是综合医疗保险，是公司方面表达它们社会交换意愿的最好方式之一。
但是很多公司正在做的是什么呢？
它们一边在要求提高保险计划的免赔率，一边又在缩小享受福利的范围。
简言之，它们在破坏雇员与公司之间的社会契约而代之以市场规范。
由于公司方面首先掀起了台面，迫使雇员们从社会规范滑向市场规范，那么当雇员有了更好的机会跳槽时，我们能责备他们吗？
毫不奇怪，“对公司忠诚”这句话对于雇员和公司的关系来说，已经成了一个自相矛盾的口号了。
【点评】
欧美企业，尤其是美国企业，从来不会提“对公司忠诚”，他们认为不存在这样的事情，我之所以不跳槽，是因为在这里我得到的利益最大化。
换句话说，这是比较纯粹的市场规范。
而从前的中国国企，主要是通过社会规范来约束员工，员工在一家工厂干到老，管吃管住管养老还管儿女接班，但这种约束不太成功。
那么社会规范有没有比较成功的呢？
有，那就是日本企业。
从二战前一直到上世纪80〜90年代，日本企业几乎都是终身制。
近十几年比从前弱一些了，但日本企业（包括在中国的日资企业）的员工流动率依然是偏低的。
这些给我们的启发是什么？
那就是在企业推行社会规范和市场规范都可以成功，但要小心翼翼不要搞混。
【大侠sun拆解片段四】
记得有这样的事情：
一家公司，创业时就几个人，大家齐心协力、艰苦奋斗，没制度约束，但效率很高，发展迅猛。
慢慢人多了，会有一些不合规的人、事出现，于是加强管理，制度很严格、奖罚也很分明，但每项制度出台，都使一些人感慨“人心不古、往昔不再”，尤其是诸如迟到罚款类的制度，更使他们不再顾忌迟到。
大家再也感觉不到创业时的融洽，也没了那时的效率。
看了赵老师的拆解，想来是企业把社会规范和市场规范搞混了。
【片段五拆解指要】
真正牛逼的领导者，应该是在外面度假两个月，完全不开手机、不收邮件，回来之后一切运行正常。
你可能听过这样的神话，前几年流行的培训课程中常讲这个，通常会举出某几个著名的企业领袖的例子。
培训师讲完故事，会说一个词，叫“目标管理法”（targetmanagement）。
不管这个词在管理学上的原意如何，事实上在企业、团队中运用这个方法的人，多数以失败告终。
因为大家对这个方法的理解是：
我告诉你目标，告诉你多长时间完成，然后你给我去想办法。
我尊重你的自由了，我充分授权了，这多好啊。
这个错误的本质在于，对人性的估计过高了。
人的天性是倾向于拖延的。
不用太多的理论和例子，我们问问自己就知道――如果3个月后需要完成一篇报告，绝大多数人会在最后一周才开始动笔。
那么怎么办呢，就不授权了吗？
就事无巨细都亲历亲为了吗？
就放弃目标管理直奔“保姆式管理”了吗？
这个实验的启示是，有更有效的管理方法，那就是管过程：
把目标分解为几个部分，在每个部分进行要求，及时的反馈。
如果第一部分给到了满意的反馈，那么后面可以放心一些。
如果阶段性目标执行不力，那么就要加强对细节的要求，及时调整并给予辅导。
从目标管理法到保姆管理法到过程管理法，给你的启发是什么？
你的工作，你看到的你的老板的工作，哪些是可以应用过程管理法的，如何应用？
请拆解。
【大侠无形蛊拆解片段五】
从目标管理法到过程管理法，我想到了个人目标的制定：
先给自己定一个至少5年的目标，当然这个目标很笼统，然后把它分解成一年一年的，半年半年的，3个月的，1个月的，并且每个阶段都做好及时的反馈，确保执行力度。
这样，你才能找到自己的目标和方向。
【片段六拆解指要】
有些门对我们是无意义的。
作者给出应用：
我们有必要退出一些浪费时间的团体活动。
不再给一些朋友寄送节日贺卡，因为他们有了新的生活、新的朋友。
我们需要确定是否有时间去看篮球，是否能同时打高尔夫球和壁球又同时能和家人在一起。
我们有必要把这些门关掉，因为这些事既费时费力还挤占了我们的参与机会，使我们无法顾及那些有价值的选择，还会使我们痴迷。
我则联想到有些销售的表现，他们的crm中总有好多个跟了超过半年的客户，客户还没有表达明确意愿。
他明明知道，平均成单时间是四周，成交的客户平均拜访是7次，而他的这些客户远远超过平均情况了，但他就是不肯放弃。
关于人们手忙脚乱地去保持所有选择，以至于让不少无意义的选择挤占了可以创造更多价值的选择，你还能想到什么，能拆解出什么案例？
【片段六拆解案例请您参与】
请读者自己拆解案例。
您可以把自己拆解的案例发到论坛上，或者来第一营销网论坛上“找答案”。
【片段七拆解指要】
来这里参加拆书帮的大侠，应该多数从事销售相关职业吧？
应该都遇到过客户讲价吧？
我只提一个问题：
如果客户成功地把价钱砍下去了，他对这次购买一定更满意吗？
那么作为销售应该怎么做？
除了在销售上的应用，你还能想到什么拆解？
【片段七拆解案例请您参与】
请读者自己拆解案例。
您可以把自己拆解的案例发到论坛上，或者来第一营销网论坛上“找答案”。
■
不破不能立，不拆不成器――拆书帮，把知识拆成你的能力！
本期专栏案例主要来自第一营销网拆书帮在线活动，成文过程中有所改动。
感谢各位热心参与的大侠。
阅读?
片段一
p.8
作者丹?
艾瑞里展示了这样一个实验：
设置背景是征订某本杂志。
给不同的被试者两种略有区别的宣传彩页，如下――
a彩页
欢迎光临《经济学人》征订中心，请选择你想订阅或续订的方式：
□电子版：
每年59美元
□印刷版：
每年125美元
□电子版加印刷版套餐：
每年125美元
（用脚趾头都能想到，根本不会有人选择第二个选项。
选择第一种的占16%，选择第三项套餐的占84%。
那么，如果把根本没人选的第二个选项去掉，会有什么影响吗？
这就是另一张彩页的内容。
）
b彩页
欢迎光临《经济学人》征订中心，请选择你想订阅或续订的方式：
□电子版：
每年59美元
□电子版加印刷版套餐：
每年125美元
（结果是，去掉了一个完全没人选的选项，却给最终比例造成极大的改变：
选择第一种的上升至68%，而选择套餐的骤降至32%。
）
实验的结论是：
一个没有人选择的选项，却影响了大部分人的判断。
这个选项，可以叫做“诱饵选项”――因为诱饵本身只是手段而不是目的。
阅读?
片段四
又是一个很有启发的实验――这正是本书的特点：
作者设计了一个巨无聊的事情：
在电脑上，用鼠标把一个圆圈拖到旁边的方框里。
然后请人来配合做这个实验。
第一组人，他们在做实验之前就拿到报酬，5美元，并被告知，拖5分钟圆圈就可以离开，请尽量多做一些。
第二组人，他们在做实验之前就拿到报酬，50美分，并被告知，拖5分钟圆圈就可以离开，请尽量多做一些。
第三组人，他们在做实验之前，被告知这是请他们帮个小忙，根本没提报酬的事情，过后也没有给报酬。
猜猜结果如何？
第一组，平均拖了159次圆圈；第二组，101次。
这说明在市场规范下，人们得到收入多，愿意付出的劳动也多，这很正常。
而第三组呢，他们平均拖了168个圆圈！
比拿50美分的多，比拿5美元的也多！
阅读?
片段五
在这个实验中，作者希望了解在不同“自由度”下，学生们完成论文的成绩如何。
他对自己教的三个班，都要求在本学期内完成三篇论文。
对第一个班，他布置说，只要在学期的最后一堂课结束时交上三篇论文就可以。
可以提早交，不过提早交也没有加分。
对第二个班，他布置说，希望大家自己做出承诺：
希望在第几周交出第一篇论文，第几周交出第二篇，第几周交出第三篇。
如果在自己承诺的时间没有交出，就会被扣分。
对第三个班，他强制规定了时限：
第四周交第一篇，第八周交第二篇，第十二周交第三篇。
换句话说，第一个班享有完全的选择自由，第二个班是部分自由，第三个班则是强制性期限。
你预料哪个班成绩最好，哪个班成绩最差呢？
第三个班最好，第二个班次之，第一个班最差。
请您参与
阅读?
片段六
这个实验基于一个游戏，稍微有些复杂，但揭示了人类根深蒂固的一种非理性倾向。
作者设计了一个电脑小游戏：
屏幕上有三道门，红黄蓝。
玩家可以点击任何一扇门进入房间，进入房间后，每点击一下就可以赢一定数量的钱。
要想多赢钱，就必须找到给钱最多的房间，并且在该房间里尽量增加点击次数。
但这并不那么简单，每换一个房间，你就用掉一个点击次数（每人限点击100次）。
一方面，变换房间有可能找到赢钱最多的一个，另一方面，不断在房间与房间之间拼命找来找去也会用掉本来可以赢钱的点击次数。
在这个游戏设定下，典型的玩家行为如下：
先点击进某个房间比如红门，进去之后点一下鼠标，屏幕显示他得了3.5美分，再点击一次，4.1美分，第三次点击1美分。
然后点击换到绿色房门，第一次点击3.7美分，第二次点击5.8美分，第三次点击6.5美分――基本可以发现绿色房间比红色房间给钱多。
那蓝色房间怎么样呢？
他点击进去，再点击三四下，发现每次都是4美分左右。
算了，他点击回到绿色房间，把剩下的点击数全用在这里。
这是很理性的行为：
在明确的目标下（在这个游戏中，目标就是赢钱），追求利益最大化。
那么，把游戏设定稍微修改一下呢？
作者对游戏作了改变。
这一次，没有被点到的门会缩小一点，如果有哪扇门连续12次都没有点到，这扇门就会永远消失。
这次典型的玩家行为改变了：
当某扇门快要消失时，就会点它一下。
不用太复杂的分析，我们就会发现这中间的不理性：
你通过十几次点击，基本可以确定哪扇门平均给钱最多，这时候其他的门对你就没有意义了――正如第一版游戏，你后来只会在绿色房门里点――可是我们眼看着另外两扇门要消失时，会忍不住点它一下以让它恢复原状――为了不让可选择的任何一扇大门关闭，浪费了宝贵的点击次数。
这个实验证明，我们有一种非理性的冲动，要让所有的门都开着。
阅读?
片段七
在这个实验中，你做被试，测试一种名叫rx的新型止痛药。
你在等待的时候，无意中看到了手边的一份对rx的介绍：
这是一种疗效激动人心的新药，92%以上的患者在服用10分钟内报告疼痛明显减轻，止痛效果可持续8小时。
当然，价格也不便宜，20块钱一粒。
实验开始了，首先是用不同强度的电击来让你反馈，疼痛感如何（从无疼痛感到非常疼痛）。
然后让你服用rx，过15分钟药效达到最大值后，再来电一遍。
这次，你感觉跟刚才大不相同了。
一定是rx的作用！
在上百位参与者中，几乎所有人都得出这一结论，说服用rx后疼痛减轻。
但是，如果这个rx只是普通的维生素c胶囊，我们就能得出不一样的结论了。
安慰剂效应，这是在心理学和行为学都已经反复证明的效应。
以至于，在美国医药界，是允许特定情况下医生给病人开安慰剂的。
（当然病人不能知情，他得以为是很好很有效的药，否则就不叫安慰剂了）
作者的发现在于对这个实验进行了改变，得到了对比的结果――他让另一批被试者看到的价格，不是20块钱一粒，而是5毛钱一粒。
结果如何？
只有一半的人说该药能降低疼痛了。
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