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2005年6月13日
试论中国报业集团的产生发展及存在问题
内容摘要：
本文梳理了中国报业集团产生的过程，对产生的社会背景和时代环境作出归纳，并论述了报业集团产生并迅速发展的原因；
从管理机制，集团性质，国家政策，运行原理等方面分析了在市场经济条件下，中国报业集团发展中所存在的问题，并试图提出解决问题的办法以及中国报业集团合理的发展途径。
关键词：
报业集团运行机制市场竞争规模效益整合资源
Abstract:
ThistextcombsthecourseofproductionofChinesejournalismgroup,sumuptothesocialbackgroundanderaenvironmentthatisproduced,havedescribedthereasonthatthejournalismgroupproducesanddevelopsrapidly;
Fromthemechanismofmanagement,group'
snature,statepolicies,haveanalysedthequestionexistingintheChinesejournalismgroupdevelopsundermarketeconomytermsinsuchrespectsastheoperationprinciple,etc.,attempttoproposesolvingtheproblemmethodandrationalapproachtodevelopmentoftheChinesejournalismgroup.
Keywords:
JournalismgroupOperatingmechanismMarketcompetitionScalemeritSourceofwholejoint-venture
目录
（一）我国报业集团的产生及背景………………………………………1
背景及产生过程……………………………………………………………1
成立报团的必然性及其实质、价值………………………………………4
（二）我国报业集团存在的问题…………………………………………7
存在问题……………………………………………………………………7
可以尝试的解决途径………………………………………………………13
结论…………………………………………………………………………15
注释…………………………………………………………………………16
参考文献……………………………………………………………………16
致谢…………………………………………………………………………17
在托夫勒的《第三次浪潮》一书中有这样一段话：
“一枚信息炸弹正在我们中间爆炸，这是一枚形象的榴霰弹，像倾盆大雨向我们袭来，急剧的改变着我们每个人内心世界据以感觉和行动的方式……也在改变着我们的心理。
”现代社会已进入了信息时代每个人每天都不得不接受大量的信息轰炸，而一旦离开信息的传递却都不能够正常的生活。
这样的时代成就了传媒业的高速发展，作为信息主要载体的各种媒介在激烈的竞争中从组织形式、经营模式等各方面都在不断改进以求得生存，随着各媒介所处大环境的变化，主导新闻市场格局的主要媒介正由传统媒介向新闻集团转移，传统新闻媒介走向集团化已成为一种趋势。
在中国，报业集团的出现拉开了这场媒介集团化浪潮的大幕，那么，中国的报团是在什么样的社会环境和经济条件下被催生出来的？
报业集团这一“航空母舰”与其他单兵作战的“小舰小艇”相比优势究竟在哪里？
中国现有的报业集团在发展中还有哪些缺陷？
针对这些问题，本文将试图进行归纳梳理和阐释。
我国报业集团的产生及背景
据摩根斯坦力一份报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而作的统计中，大众传媒业所需年限为8年，其收益远远大于药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑业等其他行业。
⑴在中国，传媒业被认为是所剩不多的几个暴利行业之一，投资界人士把传媒业列入朝阳产业，传媒业自20世纪90年代以来，广告收入年平均增长率，大大高于同期国民生产总值的增长速度。
以报业发展为例，近10年间，报业投资回报率保持在17%到50%之间，远远高于同期其他产业，同时，我国报业市场又有着相当大的发展空间，我国现阶段日报千人拥有量仅50份1000人，距联合国教科文组织于20世纪70年代中期制定的发展中国家到20世纪末日报千人拥有量100份1000人的最低标准还有相当大的距离。
⑵因此，我国媒体市场被认为是世界上少数机会较多，开发价值较高的市场之一，高额的利润吸引了大量的人投资于传媒市场。
改革开放的前十年，我国各种媒介的发展特别是纸质媒介在数量上都出现了高速膨胀的情况，20多年的时间里中国报纸总数多达2000多家，并且新的报纸一直在源源不断的出现。
但从报社的规模上来看，大的不够大，小的又太小，各报社抵御风险的能力明显不足，特别是我国加入世贸组织之后，国外媒体的威胁越来越大，这样一来，各媒体该如何加强自身实力以与国外传媒集团抗衡便成为急需解决的问题，在各媒体纷纷进入市场竞争中后，大家逐渐意识到必须由规模数量型向优质高效型转化，由粗放式经营向集约化经营转化，而建立报业集团就成为一种实现这种转化的条件和手段。
纵观我国报社的发展历史，在经营管理方式上大概经历了如下几个阶段：
1、党报党刊时期。
2、事业单位企业化管理时期。
3、独立自主，自负盈亏。
4、媒体集团时期。
⑶
1978年，财政部批准了《人民日报》等8家新闻单位实行企业化管理的报告。
1979年1月28日，上海《解放日报》刊登了文革后中国大陆的第一则报纸广告，⑷此后。
媒体作为一种特殊的事业单位开始以商业传播的方式进行企业经营活动。
在这样的大环境下各报社内部发生的一些变化也促使了报业集团的出现。
一方面各报社为了得到更多的市场份额，获取更高经济效益，许多报纸衍生出一系列子报，客观上使传统报社单一报纸型的组织形式发展为主报子报型组织形式，从而使这样的报社形成报业集团的雏形。
另一方面，子报们因其市场定位合适、办报努力和市场机遇等因素而迅速壮大之后，使一些报社在读者群、广告市场、经济实力等方面形成主报弱，子报强局面，客观上促使这样的报社寻求新的管理模式，使他们自觉不自觉的向着报业集团运行模式方向前进。
第三方面。
我国新闻媒体的发展长期以来在一定程度上都在依靠着国家和地方对报业在政策上的保护和扶持，但随着市场经济体制的逐渐深入，这种倾斜和扶持不可能一直持续下去，报业迟早要在平等的基础上与其他产业展开竞争，组建报业
集团，增强自身实力便成为一种客观需要。
1994年前后，随着各方面情况与条件的变化，成立报业集团逐渐成为人们针对当前和今后问题所考虑的几种解决办法之一，有的已经打出了报业集团的旗号，同年5月18日，新闻出版总署发出了《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》，这个通知对组建报业集团作了几条规定：
一是目前只作少量试点，不能一哄而起；
二是不组织股份企业机构；
三是不吸收与报纸无关的企业、商业参加；
四是不组织跨省区集团；
五是报社组建集团要写出论证报告，报新闻出版署审批。
通知发出后，又让公布自己为报业集团的报社取消“报业集团”的称呼。
⑸从这个通知可以看出，当年国家对组建报业集团的态度是部分允许而又特别审慎的，一方面，当时我国经济体制的改革越来越深入，市场竞争日见激烈，而电视的发展又蒸蒸日上，这些都对传统报社的生存造成威胁，由于报社生存环境的变化，国家不得不考虑一直处在自己行政羽翼呵护下的报社的出路问题，各报社也积极寻求解决办法，组建报业集团是各报社在发展中摸索出来的一条路，符合市场经济规律，同时也是国外媒体成长的一条经验，于是国家决定进行试点，以观其效。
但另一方面，因为报社的性质特殊，它属于新闻媒体，是党和国家的喉舌，担负着宣传、引导舆论、教化人民等重要的社会功能，它的重要性对国家来说是不言而喻的。
所以，报社在体制上的任何变化都会引起国家决策层的注意。
并会及时于以引导规范。
且不论这些规定在今天是否还具有约束力，是否合理，但在报业集团出现的初期，它确实起到了引导作用，并得以对整个局面进行控制。
为更明确成立报业集团的条件，听取各方面意见，1994年6月，由浙江日报社负责具体承办，新闻出版署在杭州组织了“全国首次报业集团研讨会”，邀请了中央和省级10家报社的主要负责人探讨怎样在我国组建报业集团的问题。
参加这次研讨会的报社有《光明日报》、《经济日报》、《解放日报》、《南方日报》等。
与会者就组建报业集团的必要性、可行性、基本条件等问题展开了讨论，认为当前在我国组建报业集团的必要性表现在以下五个方面：
1、组建报业集团是世界报业发展的一个规律；
2、是报业发展到一定阶段的必然趋势；
3、建立报业集团是加强正确舆论导向的需要；
4、组建报业集团是强化报业管理的需要；
5、是推进报社内部体制改革的需要。
⑹而这一共识也为在我国组建报业集团从理论上和政策上开了绿灯，成立报业集团从此时起成为我国报社发展的新潮流。
而为了便于管理，并考虑到所成立的报业集团的成活率，同时，也要避免各报社可能会不分实力大小一哄而上而造成的混乱局面，这次研讨会提出了以党报为主组建报业集团试点的设想，并拟定了组建报业集团必须具备的基本条件，共有五点，分别从媒体规模、经济实力、人才实力等方面对有意成立集团的报社作了限定，如在经济实力这一条中作了以下限定：
根据不同地区经济发展的差异，沿海地区报社年利税在5000万元以上，中西部地区报社年利税在3000万元以上。
这五项条件为报业集团的组建设立了较高的门槛，在影响报社规模和发展的各主要因素上都作了限定，不但要求一个报社要具有一定的经济实力和技术实力，在考虑到报社的发展潜力时，对人才实力和报社的规模也就是以后的报业集团的基础也作出了详细的量化规定，这样，就对有意成立报业集团的报社作了最初的筛选，尽管这次会议确定的组建报业集团的五个条件要求不低，但当时能达到这些要求的报社并不在少数，主管部门经过反复考虑，认为还是应该以党报为龙头，谨慎试点，逐步推开，中央决定先在省以下党委机关报搞一个试点，待取得经验后再视情况扩大试点的范围，在这样的大环境下，《广州日报》被选为试点单位，1996年5月29日，全国首家报业集团广州日报报业集团正式成立。
经过近十年的发展，中国报业集团的数量像滚雪球般增大，2004年11月28日，贵州日报报业集团成为中国第四十家报业集团，任何事物的发展，都会受到相关因素的制约，或生存或灭亡，那么，报业集团何以在中国发展的如此之快呢？
首先，必须要对报业集团的概念作一个大体上的认识。
集团是企业发展高级阶段的组织形式，企业是商品交换为特征的商品经济产物，匈牙利经济学家科斯认为：
组建集团是为了减少集团成员各方单独进行市场经济的成本，集团成立是为了增加产出，提高效益。
依照这个概念，集团有一般企业的基本特征，也就是说在商品经济条件下，以商品交换，追求经济利益为目的，当然，从社会效益方面来说，报社和其他媒体还必须承担一定的社会责任，如引导舆论、宣传、传播知识等等，报社在运行过程中要注重社会效益，同时也要兼顾经济效益。
关于企业集团定义，尚无统一表述，在日本，“企业集团不是企业的简单配合，而是特殊形式的大企业结合形式”（《现代日本经济事典》），欧美国家这样表述：
“承担组织社会化大生产职能的企业组织形态。
”在我国，十五大曾提出：
“以资本为纽带，通过市场形成竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国的大型企业集团。
”而在《企业集团发展论》一书中集团被这样定义：
“企业集团是多个法人企业在共同利益的基础上，通过资产等联系纽带，以实力雄厚的企业为核心组建的居多层次组织结构及多种经济功能的大型法人企业联合体。
”在我国，报业集团被认为是以报纸媒体构成集团核心竞争力的企业集团，他以资本为主要纽带，重新整合资源，利用规模效益的原理以达到节约投入，增大产出，提高效益的目的。
集团是社会化大生产的产物，任何集团的发展都离不开所在的社会环境，受到当时社会发展水平的制约，作为集团的一种特殊形式，报业集团也不例外。
我国报业集团的迅速发展，是由社会大环境及传媒业自身发展情况决定的，十一届三中全会以后，特别是1992年十四大确立了社会主义市场经济体制之后，中国的报业开始了市场化之路。
报纸的商品属性凸现出来，经营成为报业运作中日益重要的关键环节。
自费市场出现并逐渐扩大，市场经济规律成为报业运作的重要依据，受众需求通过传媒市场导向直接体现在报纸采编、印刷、发行的全过程。
任何事物的产生都有其内在的必然性，报纸市场化必然要求报业的产业化，报业集团的出现实际上是报业产业化的必然结果。
创办报业集团是因为它可以为下属各个实体创造诸多利益，首先报团可以使购买的商品在供应量上达到经济平衡，突出表现在新闻纸的购买上，因为报团通常购买数量较大的新闻纸而能获得折扣。
其次，因为大而稳定的公司借贷资本的利率较低，并且能够比较容易的销售股票和发行其他金融工具来增加资本，所以，报团也为获得成本较低的资本提供了机会。
同时小型区域性报团可创建集中的印刷场所，使在某地生产全部报纸费用比较低。
第三，报团同样也能通过创建广告销售网获得利益，在广告销售网中，某个广告商能有效并经常以优惠价格购买报团全部报纸的广告篇幅。
最后，报团可以为报团内的报纸提供可共用和可交换的新闻与特稿报道题材，这就为报团中规模较小的报纸提供了低成本的编辑稿件，从而达到资源共享，降低内耗的效果。
⑺总之，成立报业集团有利于增强报业抵御市场经济风浪的能力，变国家优惠政策为市场竞争优势，为报业长远发展打下坚实基础；
有利于促使我国报业经济由粗放型向集约型转变，实现规模效益，迎接海外传媒的挑战，增强在世界市场中的竞争力。
我国报业集团的出现和发展有其特殊的背景和原因，他受到社会大环境影响，与经济发展程度成正比，他的出现是社会主义市场经济体制催化下，媒介产业为适应社会发展与新闻改革需要，实行自我调节，竞争发展的必然结果，也是改革开放新时期社会政治经济诸因素综合作用的结果。
首先，报业集团是中国报业20年改革的成果。
1978年，财政部批准了人民日报等8家新闻单位试行企业化管理的报告，1987年，国家科委首次将“新闻事业”和“广播电视事业”纳入“中国信息商品化产业”序列，这标志着国家对新闻传播业产业属性的认可。
⑻党的十四大确立了建设社会主义市场经济体制。
市场机制，竞争机制，利益机制，产业化运作方式，企业化管理体制，除了新闻舆论宣传这一块以外，全部引入了报业发展的运作体系。
经过20年改革探索，中国报业发展速度惊人。
经济增长速度十年内平均增长35%，比GDP同期快四倍⑼。
由于报纸的产业形成，报社的市场主体形成，报社的规模扩大，竞争的力度增强，与之相适应，集团模式的体制应运而生并迅速发展。
20年的发展里程说明，报业改革的方向，发展的道路是对的。
其次，报业集团是传媒产业经济发展的必然趋势。
市场经济体制，报纸产业道路，报社经济自立，是报社集团化存在和发展前提。
只要实行市场经济体制。
只要报社不是政府财政拨款，报社发展只能沿着这条路走下去。
资本市场逐渐成熟，为加速集团化进程提供了多渠道的资金保证。
集团可以运用多种资本筹措和经营形式，为集团发展募集资金，加速报业向规模化、经济化、集团化发展。
市场低成本扩张，媒体独特的产业特点为加速集团化提供了良好的契机。
只有实现集团化，以其强大的经济规模、雄厚的资本实力、庞大的发行网络、优化的媒体结构，才能使集团这个品牌功能得到展示和发挥，品牌的市场效应得到理想的回报。
媒体进市场，国内与国外市场开放，更为报业集团化提供了广阔的扩展空间。
传媒产业改革开放是比较滞后的一个领域，与国外同行相比又是势力较弱的领域，因此，是一个扩展空间较大的领域，报社要从经济上解决自己的生存问题，这是最直接的主观原因和客观现实。
媒体集团化是扩大媒体规模、优化资源配置、提升竞争实力的必由之路，也是报业在市场竞争中的必然选择，是媒体适应市场竞争环境、自身发展的内在需求。
集团化是报业发展的经营策略，是报业的一种经营模式，也是一种维系报业生存和发展的重要手段和策略。
经营多元化要求报业必然集团化。
国内报业的快速发展，已为集团化发展奠定了坚实基础。
报业的发展需要和市场发育的逐渐成熟，为集团化和跨地区发展提供了保障。
政府对媒体产业的政策扶持，为报业集团发展创造了宽松的外部环境和条件。
我国报业集团存在的问题
作为集团的一种，报业集团最早产生于欧美国家，距今已有百年历史。
西方新闻学关于报业集团的定义是：
“报团是一个在两个以上的城市，拥有两种以上日报的报业公司。
”世界上第一个报业集团是诞生于美国的斯克里普斯报团，该报团从1889年到1914年的初建期，在全美各地拥有报纸23家，而与他几乎同时代的另一家报团赫斯特报团，所经营的范围更广，他除了拥有26家日报，17家星期日报，14家杂志，3个通讯社，2个电影公司，8个电台外，还经营矿山，牧场及其他工商企业。
⑽很显然，与近一个世纪前的美国报团相比，现代的中国报业集团在规模上仍有很大差距。
报业集团发展到一定阶段，有可能形成新闻媒介集团。
现在全世界最大的新闻媒介集团“时代——华纳集团”正是由一系列名牌报刊发展起来的。
不少发达国家的报业集团化已经很成熟，加拿大220家报纸分属于三大报业集团，大集团下设小集团，整个加拿大的报业就是由报团组成的。
⑾
资本主义新闻媒介集团经过100多年的发展，才形成了今天的格局和运作方式。
这个过程大致分为三个阶段：
1、单一媒介的集团（19世纪70年代——20世纪20年代）。
这时，媒介的集团化还仅限于报业领域。
2、跨媒介跨行业的集团（广播出现——20世纪50年代）。
这时，新闻集团不仅拥有不同性质的新闻媒体，而且开始尝试经营传媒以外的行业。
3、跨国界的媒体集团（20世纪50年代至今）。
⑿
如果按以上发展阶段的标准来衡量的话，中国的报业集团很明显还处于起步阶段。
尽管如此，我国现有的报业集团还是具有了一些现代报团的特征，首先，一些报团已经迈开了跨行业经营的步子。
如文汇新民联合报业集团和南方日报报业集团等，旗下单位涉及发行、印刷、广告、酒店、交通旅游等行业的经济实体，尽管各家集团的经营战略不同，但是跨行业发展已经成为大趋势。
其次，有的报业集团已经不同程度的借助证券市场之力以筹集资金。
成都商报间接控股“博瑞传播”后，该股从14元一路翻倍到30元。
连亏两年的ST港澳与《中国计算机报》投资有限公司置换一亿多元的资产也获成功。
⒀
但是，国内报业集团存在的一些问题仍不容小视。
一、报纸具有政治和经济双重属性，我国对报纸的性质体制的规定在50年中以单纯的事业单位转变到了事业性质，企业化经营。
随着报业经济的日益成熟和市场化，如果管理不善，不妥善处理好事业性质和企业经营之间的关系，那么，事业性质和企业经营之间必定会产生矛盾，具体体现就是作为政府宣传部门和事业单位追求的社会利益最大化和作为企业集团追求的经济利益最大化不可兼得，必须在两者之间寻求一个平衡点，既不能只顾社会效益而无视经济效益，也不能一味寻求经济效益。
同时，长期以来，我国的报业处在计划经济体制管理下，由于报社性质特殊，多年来国家对其控制的也比较严格，从发行到归属问题上都有着各种明文规定的条例，在计划经济条件下，这些规定或许有利于对报纸的管理，但当报业进入市场竞争之后，这些严格的规定就给报社在市场中的经济活动带来了一些问题。
事业单位讲究的是行政级别和待遇，财务由政府统筹，无须盈利，它不会在公平公开而平等的市场竞争中主动地调整人事机构和开发人力资源，媒体进人、辞退、招聘员工都要经主管部门批示，制约了企业人力开发的正常人员流动；
员工得不到应有的培训，绩效无法评估，劳资关系缺乏弹性。
职工积极性受到遏止，严重影响媒体的经营；
报业集团根据市场行情需增加或减少集团的报纸品种，而我国的报纸刊号是由行政部门在一定范围内调配管理的稀缺资源，这样的管理体制难以与报业集团的市场发展相协调；
我国原有的报业结构基本上是对应于行政机构建立的，每个级别，每类机构都差不多有自己的报纸，如果报业集团下兼并了一些隶属于不同行政机构的报纸，要对他们进行协调运作的市场活动，那么处理好与这些行政机构的关系又成为一个报社不得不分出精力来解决的问题。
在计划经济体制下，政府既是报纸的出资人又是管理者，并且负责报纸的发行。
而在市场经济体制下，行政力量不再是影响报业的唯一因素，市场成为报业发展的重要导向。
我国报纸的性质无疑是国家所有党领导下的新闻事业，在坚持这一原则的前提下，政府对报纸的介入方式应有所调整。
政府应主要以法律方式并辅以行政调控来规范报业集团的运作，创造一个有利于报业集团按市场规律发展的社会环境。
报业集团要适应市场要求，必须以市场规律规范自己，建立全新的机制，如果报业集团因袭报社过去的性质，那这一矛盾只会日益突出，势必影响集团的发展。
二、我国的报业集团从宏观的制度管理到微观的经营管理上都存在无序和混乱，出现了“集而不团”的现象。
计划经济条件下，我国的管理体制成条块分割的状态，具体到媒体管理也是如此。
报纸归新闻出版署管，广播电视属广电部，媒体的管理单位彼此独立，相互设限，这样就给我国媒体集团进行多媒体经营造成了困难，这使各媒体之间难以达到资源互补，也让各媒体联合经营的交易成本过高，无法通过互助来降低新闻产品成本。
而且，到目前为止，中国报业集团化基本上都局限于地区的范围，虽然报纸发行不受地区的限制，但在所有权的兼并、联合方面却困难重重，以至于报业集团基本上不能跨省区创办新的报刊，这样就为报团规模的扩大设定了人为的限制，在把本省的市场开发到一定程度后，要想开发外省市场，继续作大作强就相当困难了，除了一些政策上的限制外，有些地区保守的地方保护主义使跨省办报更加不易。
以至于目前在中国，很难找出一个在全国都很有影响力，并且遍地开花的报业集团来。
各报团基本处于在市场上各分一杯羹，并且独自镇守一方的状态，虽然由于所在地区经济发展水平的不同以及报团成立时间的差异，使得各报业集团的规模有些区别，但与国外的一些新闻媒体集团相比，仍是差别很大。
中国第一家报业集团——广州日报报业集团经过近十年的发展，已连续几年位居全国报纸广告收入第一位，拥有《足球报》、《新现代画报》、《南风窗》等13家报纸，4家杂志社，1家出版社，1个网站，并建立了100多家图书报刊发行连锁店和几个大型图书发行中心，日发行量120万份，年产值达20多亿元人民币，这在中国的报业集团中算是领头羊了，而美国《纽约时报》在1999年仅每天平均广告额就达到1000多万美元，最多的一天达1700多万美元。
⒁当然，这与两个国家的经济发展水平有关，但可以肯定的是，我国的报业集团还有很大的发展空间。
而从中国报业集团自身看，在对于集团来讲非常重要的整合资源方面也存在着很多不足。
我国现有的报业集团都是以党报为主体组建的，以党报为龙头，同时报团内部又有多家子报子刊，而这些子报子刊有的是通过收购兼并其他报刊而创立的，有的是报团内部扩张独立创办的，不管哪种形式，在成为报团的一员后，他们都成为单独的经济实体，有着自己的一套完整的运作体系，报纸从采编、印刷到发行都是独
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