五台山沙棘制品网络营销策略研究文档格式.docx
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参考文献11
感谢12
学生姓名：
李晨云指导教师：
冯小玲闫勇
内容提要五台山沙棘作为山西最主要的沙棘产业，它直接影响到山西的农业结构调整、农民收入和山西GDP的增长。
在这个电子商务盛行的时代，五台山沙棘制品如果还保持着原始的销售模式的话很可能被市场淘汰，因此五台山沙棘企业选择了在网上开拓一条山西沙棘之路，在开展网络营销过程中遇到了很多问题，本文主要通过研究分析企业遇到的问题，借鉴一些网络营销策略为企业提出了一些应对策略。
关键词五台山沙棘网络营销策略SEO博客营销
引言
随着经济的发展，改革开放的进一步深化。
中国的电子商务正以惊人的速度发展，依托中国的电信发展和人们日益开放的思想进步。
电子商务以自己独特的优势成为新世纪的经济增长的引擎，网上购物已经融入现代社会，成为时尚生活的主旋律。
网络购物的兴起不仅给人们的生活带来了极大的便利与实惠，还带来了新的互联网经济模式，同时打破了原有产业格局，使得传统企业倍感压力。
在这种情况下，很多企业能“抢位互联网”，它们能利用互联网开展电子商务，使不管是本土企业还是全球企业集团，包括它们遍布全球各个角落的上下游合作企业，都在同一个互联网电子商务平台上运作，即时、敏捷、灵动地开展企业的研发、生产和销售，削平、消除了它们之间的信息壁垒。
然而，五台山沙棘制品在这种新经济的冲击下，还保持着原有的生产、销售渠道的话就可能被市场淘汰。
成功的企业一定是利用互联网来完成成功的交易，完成管理，没有互联网你可能拥有今天，但是你很难拥有明天。
五台山沙棘产业也如此，想要拥有明天，必须抢位互联网。
一、理论综述
（一）网上市场调研
“网上市场调研，又称网络调查、在线调查，是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所作的调查研究工作。
与传统的市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点，主要表现在提高调研效率、节约调查费用、调查数据处理比较方便、不受地理区域限制等方面。
因此，网上调研成为一种不可忽视的市场调研方法”【1】。
网上市场调研的方法：
网上搜索法、网站跟踪法、加入邮件列表、在线调查表、电子邮件调查、对网站访问者的抽样调查、固定样本调查等。
（二）博客营销
“博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播，它是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式”【2】。
根据国内外有关研究，博客营销的价值主要表现在下列八个方面：
可以直接带来潜在用户，降低网站推广费用，为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会，可以方便的增加企业网站的链接数量，以更低的成本对读者行为进行研究，博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一，减少了被竞争者超越的潜在损失，让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。
2004年，“博客”在全球范围内已经成为热门词汇之一。
不仅参与博客写作的用户数量快速增长，浏览博客网站内容的互联网用户数量也在急剧增加。
2006年底，将近70%的美国大型企业已开设企业博客。
企业博客营销的六种常见形式：
企业网站博客频道模式；
第三方BSP公共平台模式；
建立在第三方博客企业博客平台的博客营销模式；
个人独立博客网站模式；
博客营销外包模式；
博客广告模式。
博客写作是企业博客营销的基本元素，博客营销是博客文章集合的总体效果的体现。
企业博客文章的写作一般原则包括三个主要方面：
正确处理个人观点与企业立场的关系；
博客文章应注意保密；
博客文章必要的声明。
（三）搜索引擎营销
“搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。
利用搜索引擎可以实现四个层次的营销目标：
被搜索引擎收录；
在搜索结果中排名靠前；
增加用户的点击率；
将浏览者转化为顾客；
成为企业忠实客户”【3】。
搜索引擎营销的常用手段有以下几种：
1．竞价排名
顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；
竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。
客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；
并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。
2．购买关键词广告
在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。
3．搜索引擎优化
通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。
搜索引擎优化（SEO）又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。
关键词密度（KeywordDensity）也叫关键词频率（KeywordFrequency），所阐述的实质上是同一个概念，它是用来量度关键词在网页上出现的总次数与其他文字的比例，一般用百分比表示。
相对于页面总字数而言，关键词出现的频率越高，那么关键词密度也就越大。
许多搜索引擎包括Google、XX、yahoo！
等都将关键字密度作为其排名算法考虑因素之一，每个搜索引擎都有一套关于关键字密度的不同的数学公式。
合理的关键字密度可使你获得较高的排名位置，密度过大，起到相反的效果。
（四）OEM
OEM（OriginalEquipmentManufactures，原厂委托制造）又叫定牌生产和贴牌生产，最早流行于欧美等发达国家，它是国际大公司寻找各自比较优势的一种游戏规则，能降低生产成本，提高品牌附加值，即受托厂商按原厂之需求与授权，依特定的条件而生产。
所有的设计图等都完全依照下游厂商的设计来进行制造加工。
OEM方式提出了一个好的途径：
即企业以自己专有技术为基础熔入以OEM方式生产的其他产品，从而为客户提供适合各自需求的解决方案，这样既推动了企业自身技术的发展，加强了自身品牌的影响力，又使客户从全面的解决方案中得到了更全面及时周到的服务。
从另一个角度上讲，被OEM的企业也在企业的带动下得到了发展，这充分体现了资源合理配置的原则。
另外，以OEM方式进行经营可更加有效地配置有限的企业内部资源，最大限度地减少管理的层次，提高经营管理的效能。
二、五台山沙棘制品产业现状
我国是沙棘属植物分布区面积最大，种类最多的国家。
目前有山西、陕西、内蒙古、河北、甘肃、宁夏、辽宁、青海、四川、云南、贵州、新疆、西藏等19个省和自治区都有分布，总面积达1800万亩。
然而山西的沙棘主要生长在五台山，五台山沙棘制品成为山西主要的沙棘产业，它直接影响到山西的农业结构调整、农民收入和山西GDP的增长。
1996年，五台山沙棘制品有限公司趁着改革开放十八年的春风成立起来了，它抓住了改革开放的大好时机，有效利用了五台当地的沙棘原料，成为一家集沙棘良种选育、引种及植物油软胶囊、植物精油、植物提取物系列产品研发、加工、生产、销售为一体的现代化保健食品工业企业，同时也解决了大批人的就业问题，促进了五台县农业的发展。
目前，公司已通过ISO9001质量管理、ISO22000食品安全管理、有机食品、QS、GMP体系认证，先后获得了“中国（山西）优质农产品金奖”和“科技创新产品奖”，第四届中国国际有机食品和绿色食品博览会金奖以及营养、绿色、健康产品奖，并被列为“山西省政府531工程跟踪单位”、“忻州市337工程市级梯次农产品龙头企业”、“五台县农产品加工龙头企业”。
十四年来，它克服了种种困难，在金融危机中幸存下来，公司目前已成为国内外化妆品、医药、保健品、食品等多个行业的主要原料生产基地。
五台山沙棘制品主要通过传统的营销渠道如百货业态性质的商场、连锁渠道、经销商渠道、代理商渠道、展会、专卖店渠道等推销自己的产品，公司也在2008年建立了自己的网站，2010年设立了电子商务部，设立了OEM部，希望可以借助互联网来吸引更多的顾客同时为更多的企业代加工一些产品来赢取利润。
三、五台山沙棘制品网络营销进展
在2008年公司建立了自己的网站，将企业概况、产品信息用最直观的方式展示给了网民，这也成为了五台山沙棘制品入驻互联网的第一步。
2010年，企业设立了电子商务部，在淘宝上拥有了自己的旗舰店，同时也有了自己的网上商城。
2011年5月6日，公司受中国网络商品交易会组委会邀请参加了中国网络商品交易会。
在此次展会上山西五台山沙棘制品有限公司以优质的产品及良好的公司形象被中华人民共和国商务部流通产业促进中心评为中国网络商品交易会中国网络零售业第一展“金牌参展商”，这标志着公司产品在网络零售行业有了良好的开端。
受到广大网购网民的高度认可。
经过两年的努力，五台山沙棘制品企业在保健品行业确实有了自己的成绩，但是跟同行业其他企业相比，跟其他类的保健品相比较，五台山沙棘在网络营销方面是不是有自己的优势呢？
与高原圣果沙棘制品进行比较。
（五）在各大搜索引擎的收录情况
搜索引擎
XX
雅虎
SOSO
有道
Bing
搜狗
五台山沙棘
收录数量
53
66
3
73
高原圣果沙棘
1000
607
825
562
184
227
与高原圣果沙棘制品有限公司相比较，五台山沙棘企业在各大搜索引擎的收录数量显然很低，高原圣果沙棘被各大搜索引擎收录页面的数量很多，这样，网站信息更容易被检索，同时，其品牌的推广得以实现，由此，会带来很多有效的点击率。
因而，需要企业对网站功能、结构、布局、内容等关键要素进行合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，使得搜索引擎可以顺利抓取网站基本信息。
（六）关键词排名比较
沙棘：
五台山沙棘在XX收录结果前10名中第7个出现；
高原圣果沙棘在XX收录结果前10名中第4个出现。
保健品：
利用站长工具检索，“保健品”没有被列为企业的关键词，作为一个生产保健品的企业，“保健品”应该被列为该企业的关键词，这样更便于用户搜索。
四、五台山沙棘制品网络营销方面存在的问题
（七）品牌知名度不高
五台山沙棘主打产品沙棘籽油、沙棘果油，由于这两种都是保健品，在人们日常生活中也很少用到，因此只通过口碑传递的话效果不会像沙棘汁那么好。
然而，五台山沙棘制品还通过最老套的报纸、杂志推广，远远没有踏上21世纪的脚步。
通过市场调查分析，五台山沙棘制品的品牌广告做的不是很好，很多人根本不了解，因此我觉得现在的主要目标是把“五峰慧果”这个品牌做大，树立公司的品牌形象，公司应该利用各种有利时机推销自己，比如说参加一些关于农产品、保健品的展会，一些相关节庆活动，让更多的消费者知道“五峰慧果”，还可以利用网络来发放广告，这样不仅会降低成本，而且覆盖范围要广。
4．参加农产品、保健品展销会
上海西郊国际农产品展示直销中心在3月27日投入使用，山西五台山沙棘系列产品首次入沪展销，市民通过远程视频系统监控了农产品生产基地的生产、加工和流通等过程。
通过这次展销会，让更多的客户了解五台山沙棘的产品。
2011营养保健品中国展将于6月21日至23日在上海新国际博览中心举办，这对于五台山沙棘制品企业来说也是一个推销自己的机会。
五台山沙棘企业还可以参加网上的保健品展销会，或者进入一些保健品网络社区，树立自己的网络品牌。
5．利用用户进行宣传
公司应该为自己的顾客准备购物袋，而且这种购物袋质量要好、做工要精美，上面还要印有五峰慧果的标志及公司网址。
只要有顾客购买产品，不管是在网上购买还是在实体店购买，都要赠送购物袋，用户拿着购物袋不管走到哪里，都是对五峰慧果的一种宣传。
6．利用名片、宣传手册等
同样的道理，在名片、宣传手册上都要有五峰慧果的字样，这样才不会让用户光知道五台山沙棘企业做保健品而不清楚到底是什么牌子。
7．在一些医疗保健网站上发广告
“公司选择的广告位应是搜索显示页的广告位，例如某位顾客想购买减肥产品，那么当他进入网络百货商店后，首先可能做的是通过站内搜索进行搜索，而这时显示出来的搜索页面是最适合做广告的，因为在这里看到广告的都是目标客户”【4】。
广告语的图文制作，可以直接寻找专业的公司制作，在淘宝中也可以找到专门制作图文广告的公司，价格相对传统广告公司要便宜许多。
（八）网站实用性差
企业网站是开展网络营销的综合性工具，因此它一定要能够吸引顾客，提供顾客想要的信息和服务。
1．网站外观
作为一个保健品公司，五台山沙棘企业的网站采用橘黄色的风格，不会给人清新、健康的感觉；
网站的banner做的有点模糊，再加上动画变换有点缓慢，会给人烦躁的感觉，根本不会吸引顾客继续浏览。
2．网站内容
公司建立网站很显然是从企业宣传角度和产品推广角度出发的。
五台山沙棘制品企业的网站中对于公司信息的介绍，应该有主要领导人员介绍和组织结构的展示，还有联系我们中企业邮箱使用的是163免费邮箱，这不仅影响网站形象，也给用户造成了不良印象，一个连专业邮局都用不起的网站怎能让用户产生信任。
在产品信息介绍中，产品价格显示是0元，很显然网站管理员并没有及时更新产品信息。
产品信息中有一项商品评论，用户直接评论会被系统拒绝，必须先登录，但是这个网站又缺少一个注册系统。
3．网站功能
作为销售型企业网站，既然需要用户对商品做出评价就应该有注册/登录系统；
相对于生产商、销售商来说，用户的产品知识总是比较欠缺的，应该将用户在使用网站服务、了解和选购产品过程中可能遇到的问题整理为一个常见问题解答列表，或者直接开通在线帮助即时信息服务功能，为用户解疑答惑，争取更多的顾客。
公司网上商城的超链接应该放在官网最醒目的地方，而且要吸引消费者去点击，这个应该借鉴一下安利的做法增加导航条“购物有礼”，这样用户去点击的几率就会增大。
4．网站服务
销售型企业网站，尽管它不是网上商城，在网站服务内容上也应该提供一些商品优惠政策、产品促销等消息，这样才会吸引顾客去点击进入企业的网上商城。
（九）产品价格统一比较困难
五台山沙棘制品企业既是生产厂商又是销售商，公司产品的销售渠道比较广，市场价比网上的价格贵那是很正常的，但是一些分销商（淘宝个人店）和公司的经销商（家家乐购），他们在网上的定价常常会低于公司网上商城的价格，这样会使很多消费者都倾向于购买分销商和经销商的产品，不但会影响公司电子商务的发展，更会使公司的总收益减少。
公司应该采取一些办法将网上的价格进行统一：
发现分销商有降价行为，不予发货；
降低经销商供货价差距，使其网上价格一致。
（一十）网站推广力度不够
“公司建立好网站，一定要进行推广，让我们的企业信息、产品信息和销售信息充满整个互联网，让顾客对我们的企业产生信任，进而对我们网络上的销售行为产生信任”【5】。
1．网络广告
公司可以选择XX竞价排名来投放关键词广告，这样推广信息可以直接出现在用户检索结果页面，与用户获取信息的相关性强，因此关键词广告的用户定位程度高。
再者，关键词竞价的形式比较简单，通常是文字内容，包括标题、摘要信息和网址等要素，关键词不需要复杂的广告设计，因此会降低广告设计成本，为企业节省开支，同时还可以有效的对企业网站进行推广。
适当的通过分类信息网，通过黄页网，可以到相关的行业网站进行推广，还可以发表一些软文来进行推广，这样才能够让公司的网站被人认识。
2．传统媒体广告
长期以来，传统媒体广告一直是众多企业营销的主要宣传手段。
传统媒体广告的广告媒体众多，有电视、广播、报纸和户外广告等。
天天上班坐公交都能看到一些移动电视广告，五台山沙棘制品有限公司完全可以利用移动电视做广告，让更多的受众认识、了解五台山沙棘。
五、五台山沙棘制品的网络营销策略
（一十一）锐意创新，开发客户需要的产品
在计划经济中，产品和产量以计划为导向，企业决定生产什么，生产多少，企业在交易中处于首要地位，企业的生产决定顾客的消费。
在市场经济中，消费者处于首要地位，他们的选择更多，而企业之间的竞争更激烈。
拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。
这要求我们公司在广泛关注所有的竞争环境的同事，必须加大投入到关注客户这一因素的力度。
为了留住顾客，企业的全部生产、经营活动都要以满足顾客的需求为出发点，把顾客需求作为企业开发产品的根本依据，根据他们不断变化的需要来生产产品和提供服务。
创新是企业的引擎，在以知识密集型、智慧型为特征的新经济时代，是以新的发现、新的发明和研究为基础，因此创新在新经济时代就成为刺激经济发展的强大动力，成为企业的引擎。
用新技术开发新产品是企业永恒的主题，通过不断的新产品开发，为品牌注入新的活力，是品牌扩大其生存基础和市场空间的战略途径。
“公司要熟悉客户，了解客户，不但要调查他们现实的要求，更要弄清楚客户的潜在需求，即‘他们不但会需要什么，而且可能需要什么’分析客户的动机和行为、能力、水平，研究他们的消费习惯、兴趣和爱好。
只有这样，公司才能科学的顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向和生产数量，准确的选择服务的具体内容和重点对象”【6】。
五台山沙棘制品公司的主打产品是沙棘籽油、沙棘果油，在成立十四年来，公司陆续研发生产出了适合各种人群服用的植物精油及植物提取液，用于男性保健的南瓜籽油、用于老年养生的苦荞籽油、用于女性调养的月见草油和用于青少年益智的核桃仁油等45种产品。
在这个经济创新的时代，五台山沙棘制品公司建立产品创新机制，鼓励企业内部各部门积极进行产品创新并对产品创新有贡献的员工进行物质和精神的奖励，建立良好的创新的氛围，公司在不断完善自我，要把市场覆盖面扩大到最大，要创新出适合每一个消费者的产品，这样，五台山沙棘才不会被市场淘汰。
（一十二）网上市场调研
1．吸引消费者访问企业站点
（1）企业网站的建设
作为一个保健品企业网站，网站风格应该整体采用绿色，这样就会给人清新、健康的感觉，让浏览者觉得我们的产品纯天然、无污染。
网站内容方面，企业简介、企业发展历程是必不可少的，再加上企业资质就会让客户对这个企业更加信任。
（2）在网站设立特殊的、免费的服务项目
在网站设立留言版或者健康信息交流版可以为企业与顾客的直接交流提供一个场所，挖掘顾客的需求，为顾客做个性化服务，并赢得顾客的忠诚。
这里最值得注意的是顾客的留言要及时回复，要有全天候的在线客服。
2．识别企业站点的访问者
（1）利用电子邮件和来客登记簿询问访问者。
（2）要求访问者注册从而进入访问者个人主页。
3．促使消费者提供真实可靠的信息
（1）科学的设计调查问卷。
调查问卷中询问的内容要简明扼要，不要过于繁冗；
提问的方式应使被调查者容易回答；
提出的问题应是人们愿意回答的，不要提及人们比较敏感的问题。
（2）给被调查者提供物质奖励。
为了鼓励被调查者积极参与企业的网上营销调研，回答出真实可靠的信息，企业可以考虑对被访问者给予一定的物质奖励，比如参与调研的访问者在企业网上商城购物可以享受免邮费的待遇。
4．利用企业站点进行市场调研
（1）监控在线服务，跟踪目标消费者。
营销人员通过监控在线服务可以观察访问者挑选和购买何种产品，以及他们在每个产品主页上花费的时间，据此，营销人员可以了解消费者对产品的需求及产品的销售情况。
同时，营销人员还可以跟踪目标顾客，给顾客和潜在顾客发送电子调查表单，让他们对企业产品的价格、造型、颜色等发表自己的意见。
也可以在电子调查表单中设置能让顾客自由发挥的板块，请他们说出对企业生产的产品的意见和愿望。
（2）调整调查问卷的内容。
网上调研的优势之一是调查问卷比较容易修改，因而在网上，营销人员能对产品的外观、价格性能、购买方式等因素的不同组合进行测试，可以了解哪些因素是顾客最为重视的。
5．网上调研与传统调研相结合
如果企业市场调研的数量巨大，可以采用网上调研和传统调研相结合的方法，即在普通的大众媒体上如报纸、电视等发出调查问卷，并公告企业的电子信箱和网址，让消费者通过电子邮件回答问题。
这样既可以进行大范围的调研，也可以减少市场中人力和物力的消耗。
（一十三）博客营销
目前，许多大型网站都陆续推出自己的博客频道，这种模式已经成为大型企业博客营销的主流方式，然而通过这种方式给企业带来的收益也是非常可观的。
企业网站自建博客频道需要进行相应的资源投入和管理，考虑到五台山沙棘制品企业这个小型企业的客观条件，利用第三方企业博客平台（专门针对企业博客需求特点提供专业化的博客托管服务）来进行博客营销是一个不错的选择。
企业可以拥有自己独立的管理权限，可以管理企业员工博客的权限，使得各个员工的博客之间形成一个相互关联的博客群，有利于互相推广以及发挥群体优势。
五台山沙棘企业利用第三方企业博客平台进行博客营销的步骤：
8．选择博客托管网站，开设博客账号
选择博客托管网站就是要选择适合五台山沙棘企业的博客营销平台，并获得发布博客文章的资格。
一般来说，应选择访问量比较大以及知名度较高的博客托管网站，这些资料可以根据Alexa（）全球网站排名系统等信息进行分析判断，对于医疗养生领域的专业博客网站，则应在考虑其访问量的同时还要考虑其在该领域的影响力，影响力较高的网站，其博客内容的可信度也相应较高。
如果必要，也可能选择在多个博客托管网站进行注册。
9．选择企业员工的优秀博客
在企业网络营销的初始阶段，用博客来传播企业信息首要条件是拥有具有良好写作能力的博客，博客在发布自己的生活经历、工作经历和某些热门话题的评论等信息的同时，还可附带宣传企业，如企业文化、产品品牌等，特别是当发布文章的博客是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，吸引大量潜在用户浏览，通过个人博客文章内容为读者提供了解企业信息的机会。
如博客“办公室如何预防电脑病”，这个题目就很吸引顾客阅读，在文章开头要介绍电脑病的概念、症状，公司员工就可以提出一些预防小建议，比如说胡萝卜、红景天类油酸保健品可以有效抑制辐射，保护视力健康，接着可以强调突出五台山沙棘制品企业生产胡萝卜、红景天类油酸保健品的技术，给顾客“纯天然、无污染”的感觉。
10．坚持博客的定期更新，不断完善
五台山沙棘制品企业应坚持长期利用博客，不断的更换其内容，这样才能发挥其长久的价值和应有的作用，引更多的读者。
因此，五台山沙棘企业要创造良好的博客环境，采用合理的激励机制，激发员工的写作热情，促使企业员工们有持续的创造力和写作热情。
同时应鼓励他们在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过长期的积累，五台山沙棘企业在网络上的信息会越积越多，被潜在用户发现的机会也就大大增加了。
11．协调个人观点与企业营销策略之间的分歧
从事博客写作的是个人，但网络营销活动是属于企业营销活动。
因此博客营销必需正确处理两者之间的关系，如果员工所写的文章都代表公司的官方观点，那么博客文章就失去了其个性特色，也就很难获得读者的关
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