湖北襄樊某项目整合营销传播策划书53P.docx
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湖北襄樊某项目整合营销传播策划书53P
★★★绝密
FERRYMAN
金华泰·2075
整合营销传播策划书
AREPORTOFINTEGRATEDMAEKETINGAND
COMMUNICATIONS
FORJINHUATAI·2075
XX策划有限公司
为襄樊金华泰房地产开发有限公司提供
2006-1-3
前言………………………………………………………………………………………………………………………6
一、项目概况……………………………………………………………………………………………………………7
二、SWOT分析……………………………………………………………………………………………………………8
三、项目开发目标………………………………………………………………………………………………………10
四、项目的总体定位……………………………………………………………………………………………………11
（一）宏观分析
（二）本案与襄樊地区其他楼盘比较分析
五、4C——整合营销传播策略分析……………………………………………………………………………………13
（一）4C分析法
（二）消费者需求
（三）消费者心理成本
（四）方便性
（五）与消费者的沟通
六、项目的异点、支点与合点…………………………………………………………………………17
（一）异点——让消费者看清我
（二）支点——让消费者相信我
（三）合点——让消费者喜欢我
（四）建立项目的品牌认
七、潜在客户的区隔与分析………………………………………………………………………………22
八、目标客户接触管理模式……………………………………………………………………………26
九、广告策略与广告表现（另拟）……………………………………………………………………27
十、动机营销…………………………………………………………………………………………28
（一）公关营销
（二）事件行销
十一、任务营销……………………………………………………………………………………30
十二、共生营销……………………………………………………………………………………30
十三、新闻策划……………………………………………………………………………………31
（一）新闻传播与广告、软文的比较
（二）软文
（三）活动新闻
十四、直销与关系营销……………………………………………………………………………33
（一）资料库营销
（二）人际推销
十五、形象营销…………………………………………………………………………………37
（一）公司形象
（二）在售楼部体现公司形象
（三）营销人员形象包装
十六、营销管理…………………………………………………………………………………42
（一）现场销售管理构想
（二）销售现场客户管理
（三）金华泰·2075销售流程
（四）分阶段控制的户型销售计划
（五）销售管理的完善
十七、金华泰·2075整合营销传播计划表………………………………………………………47
十八、整合营销传播与组织架构的变革……………………………………………………………49
（一）整合营销传播发挥作用的条件
（二）商业物业整合销传播的管理变革
（三）走策略联盟之路
前言
本策划书是在专业精神的支持下完成的。
这本策划书定名为《整合营销传播策划书》，目的是避免当前策划界严重存在的“点子拼凑”的毛病，力争在严格的逻辑关系下运用统一策略来统帅我们的营销传播手段和措施。
需要说明的是，《广告策划书》将另外拟订，是本策划书的姊妹篇。
除了广告，整合营销传播的主要工具还有公关营销、事件营销、任务营销、共生营销、关系营销、新闻运作、销售促进乃至形象营销等一切可以利用的营销传播工具。
本策划书的指导理论主要有两个：
整合营销传播理论和品牌运营理论。
开发商可以不研究策划理论，但策划商必须研究。
整合营销传播理论从90年代末期传入我国，在通常理论严重滞后的中国，算是一个新的工具性理论。
该理论把营销策划的起点置于消费者需求而不是一般常见的从公司任务开始。
不以公司收益任务为策划起点并非不重视公司经营计划。
但是，公司的任何收益都是从客户那里来的。
4C模式取代了风行30多年的4P模式，是一个伟大的进步。
国外有四家权威机构研究整合营销传播后，得出两个结论：
其一，整合营销传播是个了不起的实用理论；其二，许多企业不愿意采用该理论。
使整合营销传播理论“叫好不叫座”的主要原因不是该理论不实用，主要是企业原有的管理体制限制了它的实施。
所以，我们在策划之外对湖北荣生房地产开发公司的管理提出的一些建议，但愿不被看作多管闲事。
与整合营销传播理论相比，品牌运营理论早已经为我国企业所接受和重视，但是在房地产，仍然存在一种观念误区：
房地产不是快速消费品，不需要品牌运营。
其实，只要企业有长远发展目标，品牌运营就肯定重要。
试想，万科公司与另外一家不知名的公司同时推出一种办公软件，在品质、价格相近的情况下，顾客会优先选择哪一个呢？
XX策划的特色，是在掌握理论的前提下提炼出实用的分析模式和策划模式，同时把这种模式的构架和相关知识与客户分享。
这是我们的核心竞争力和特色之一。
在许多策划机构还处于“拼凑点子”的时候，我门早就提出了“苦练内功”的要求。
按照我们的说法，练好了内功，随便出拳还是出掌，都是有力的。
不研究优秀的理论，只会是花架子。
一、项目概况
本案地处襄樊市樊城区立业路，占地面积27亩，总建筑面积5万方左右。
项目周边配套完善，教育、生活、金融网点等配套一应俱全。
本案定位于襄樊首座智能化生活特区，在襄樊有着独一无二的品牌定位。
本案力求开发成为襄樊智能化方面最为领先，最具特色的住宅小区。
本项目户型主要以120平方左右的三室二厅为主打户型，辅以部分100平方左右的二室一厅。
整个小区以高层为主，多层为辅，在景观塑造上全面突出本案智能化取向，全面展现科技主题。
本案的案名采取悬念式命名手法，因此，在整合营销传播策划的整体战略上，要对此悬念手法进行全盘规划。
全面发挥本案案名的特点，吸引众多购房消费者。
二、SWOT分析
SWOT分析是对项目强势点（S）、弱势点（W）、机会点（O）、问题点（T）进行综合分析，从而寻找最佳策略的方法。
通过对金华泰·2075项目的内、外部条件的了解，可以列出本项目营销策略的SWOT矩阵如下：
内部因素
策略
外部因素
内部强项（S）
内部弱项（W）
1、地处襄樊老城区，项目配套完善
2、交通便利
3、整体规划理念新颖，利于寻找有力支点
4、定位独特
5、产品品质高，襄樊首屈一指
6、开发商实力强大
1、目前周边环境脏、乱、差与项目品质不符
2、风华街饮食一条街严重影响本案环境
3、街边噪声较大
4、高层住宅自身存在的户型公摊面积大，实际价格比较高的缺陷
外部机会（O）
1、襄樊市旧城改造的推进
2、区域消费者市场购买力较为旺盛
3、市场目前同档次产品较少
SO策略
发挥内部强项
抓住外部机会
WO策略
抓住外部机会
解决内部弱项
外部威胁（T）
1、同期开发住宅体量较大
2、泰跃·朝阳和闽发·世纪新城的龙头优势
ST策略
发挥内部强项
避开外部问题
WT策略
避开外部问题
解决内部弱项
显然，本项目应选择“发挥内部强项、抓住外部机会”的SO策略。
该策略认为：
本案的成功，必须充分利用市政支持、对现襄樊楼市状况的准确判断，充分地发挥“独特定位”、“项目品质高”等内部强项，为消费者提供实在的利益点，把精彩而独特的定位全面展示出来。
同时，应该适当考虑WO策略，即在利用外部机会的同时，加快工程进度，并采用一些新技术、新材料以解决内部弱项。
三、项目开发的基本目标
（一）经济目标
完成总销售收入约1.2亿元
（二）品牌目标
1、打造襄樊市最具有个性的小区；
2、以项目品牌承载起公司品牌，力求公司在下一高档楼盘项目的品牌溢价率达到5%（即：
与同等地段、同等档次的竞争楼盘相比，由品牌影响力增加的利润为5%）。
四、项目总体定位
（一）宏观分析
1、区位：
本案区位环境具有很大优势，如何让本案享受到该区位的优势，是本案一大关键。
2、项目定位、小区环境营造上具有后起优势：
调查知道襄樊还没有以智能化为主题的社区，本项目在项目定位、产品规划、小区环境设计上都有先行者的经验可以借鉴，具有后起优势，从而趋利弊害，增强项目竞争优势。
3、消费市场：
目前襄樊正在进行“省域副中心城市”的建设，如何利用襄樊城市建设的大环境，将智能化主题与城市科技发展挂钩，使本项目能够获得更高程度的市场认同。
（二）与襄樊地区其他楼盘比较分析：
对比参数
周边楼盘
本案
生活方式
基本上无明显的独特之处
智能化生活社区
物业成本
同质物业，基本生活需求
物业成本管理相对较高但可获取视、听、触、感觉全方位的智能化享受
政府政策
顶级、高尚的物业小区，是襄樊市的一张名片。
市场竞争环境
在同质下的竞争
独特定位，另辟蹊径
目标消费群
一般家庭，追求在拥有一套能满足生活基本要求住宅的普通消费者。
不仅注重产品品质，更注重生活方式的满、中产阶层消费人群。
五、4C——整合营销传播策略分析
（一）4C分析法：
4C
■消费者欲求（Consumer）
1、高品质住宅
2、三室两厅两卫
3、120—140㎡
■消费者愿意支付的成本（cost）
依据市场调查目前价格推算为2000以下元/平方米
■消费者购买的方便性（Convenience）
1、看房车
2、售楼部
3、户外导视
4、互联网
■与消费者沟通（Communications）
1、《襄樊晚报》、襄樊电视台、《楚天都市报》、《襄樊日报》
2、促销活动
3、体验式营销
（二）消费者需求：
本案与消费者需求（Consumer）
1、户型点评：
中等面积，功能区分合理，基本能满足于目前襄樊消费者的需求
2、小区内部景观需合理规划，作为有力支点，提升项目自身品位
3、小区地理位置相对处于襄樊老城区，公交车较多，业主出行十分方便。
4、物业管理观念需向先进地区借鉴，营造核心生活概念。
产
品
策
略
1、寻求项目异点
2、确定项目支点
3、寻找有机合点
（三）心理成本：
消费者愿意支付的成本（Cost）
1、灵活的付款方式
2、朝向价差
3、位置价差
4、工程阶段的价格差异
5、户型（面积）价差
6、公关价
7、事件价
8、人群价
9、楼层价差
10、价格优惠和折扣
价格
策略
1、渐进价格策略：
采取“低开高走，逐步上扬”的政策，刺激投资型购买；
2、价值感策略：
提升项目附加价值，提升心理成本，即通过新式服务和配套，提升项目品位，提高潜在客户群的心理成本预期，从而提高价格。
（四）方便性：
消费者购买的方便性（Convenience）
1、现场销售部；
2、户外广告（市内、通往武汉处）
3、公交车车身广告
4、看房专车；
5、大众媒体广告；
6、变单一坐销为“坐销与行销相结合”的模式；
7、根据本案总体定位，设计“户外”和“车身”版面，吸引眼球。
8、加强引导标志和形象包装；
9、媒体传播要增强针对性，强调一致性策略；
通路
策略
1、营销策略：
通过设立分销点和咨询点在目标区域内分销；
2、方便性策略：
在购房车、分销、行销和网上传播方面为客户提供方便。
（五）沟通：
与消费者沟通（Communications）
1、重视整合营销传播，加强与消费者的沟通；
2、宣传广告与消费者利益点的结合；
3、与大众媒体联办房地产互动性栏目；
4、重视销售人员与消费者的交流
沟通
策略
1、通过增加营销活动改善与消费者的沟通策略；
2、加强广告的实效性与针对性；
3、加强销售公关礼仪训练。
六、异点、支点与合点
房地产项目策划“三要素”理论由XX公司首创，该理论的精髓是：
房地产成功策划的关键在于抓住项目的异点、支点、合点三个要素。
该理论逻辑关系简明，非常实用。
（一）异点——让消费者看清我
■本项目的异点
智能化
■异点选择的理由
营销学家们给定位提的要求是“不一定最好，但一定不同”。
“智能化”这一异点所表现的是项目所能辐射的——独特的优势特性。
本小区通过对小区建筑群及其景观的四个基本要素（结构、系统、服务和管理）以及它们之间的内在关联的优化考虑，提供一个既投资合理，又拥有高效率、舒适、便利、安全的居住环境。
既考虑了小区的即将建设和长远发展，也考虑了小区管理系统的安全性，同时体现了本案独特的“智能化小区”，彰显本小区的尊贵与高尚。
（二）支点——让消费者相信我
■金华泰·2075的“支点”设计的建议
为了使异点不陷于空洞概念，我们必须有实在的支点。
现根据项目异点提出如下建议：
●建筑特色
◇多层与小高层结合具有十足的现代感体现项目的智能化元素。
●景观
◇中心景观：
中心景观带为大型科技生活广场——以科技为主题，休闲娱乐为宗旨，为民服务为出发点。
◇入口处雕塑小品：
在小区主入口处设置“金华泰·2075”项目LOGO的建筑小品，名称四周亦用气势磅礴的科技带环绕。
◇梦溪笔谈——辅助景观带一：
以中国古科技为主题的景观带，呼应智能化导向的定位。
修建东方领袖故事群雕或诗词雕刻。
如毛泽东、陈毅等革命领袖的诗词。
◇小区内的鲜花为芙蓉花
◇另外，会所还配备了具有东方神韵的茶室、书吧、运动场所等。
让人感到，这确实是一个真正的“东方领袖人文家园”
●生活方式
◇创建“龙城沙龙”，定期组织文娱活动，搭建一个文化交流的平台
◇举办“东方龙城杯”孝感地区书法比赛活动
◇举办“龙城生活会”：
设立一个生活服务机构，为业主提供一些便利服务，例如提供一些大型文化活动的资讯和服务，同时定期提供生活服务的资讯，为东方龙城的每一个业主提供一流的生活服务平台。
（三）合点——让消费者喜欢我
合点就是把“异点”与“支点”进行整合的营销传播过程。
它应该坚持以下原则：
Ø贯彻定位策略：
整个合点过程都要坚持突出“东方领袖文化”的特色
Ø重视公关营销：
本社区的定位非常适合针对既定人群开展公关营销
Ø注重传播节奏：
根据项目开发营销周期确定营销传播节奏
Ø组合多种资源：
有效运用新闻媒体、学校和专业机构优势并予以整合
一是实为第一原则。
不搞唯广告至上，力图节省大量广告费投入到项目自身配套和设施上来，增强项目自身的吸引力。
本项目的良好异点使我们能够贯彻这个原则。
二是重视公关的原则。
公关营销是丰富品牌个性和强化品牌个性的主要手段。
三是广告软化的原则。
除少量必要硬性广告外，一般在策划运动中多用新闻宣传。
本项目富有特色的支点使我们能够挖掘出大量新闻。
（四）建立项目的品牌认同
本项目在区域同类产品中有着独特的建筑特性，但品牌的塑造需要消费者的认同，因此我们需要建立项目品牌的认同感。
1、基本认同
智能的科技的领先的
突出了本案住宅的精神属性。
2、延伸认同
高品质高品味高享受
突出了本案住宅的产品特性。
七、客户群的区隔与分析
整合营销传播的策划模式要求对潜在客户进行有效的区隔。
根据开发商期望销售均价及公司数据库资料，我们把客户区隔为目标准客户、游离群和潜在客群户三类。
对客户群进行有效的区隔，有助于我们针对不同客户采取针对性诉求，精确传播。
1、目标客户——具有现实购买需求的客户
客户属性
主要事实
家庭发展阶段
满巢阶段
年龄状态
中青年
家庭收入
2500—5000元/月
职业构成
商人、高级公务员
从何处来
市区、外地商人为主
买什么房
120m2——160㎡为主
为什么买
居住、投资
2、游离群
指可买可不买的那一群人。
人群属性
状态
心理特征
针对措施与广告诉求点
他们在哪里
市区现有小区中
等待更好的房子
鼓励“换更好的房”
外地商人
出租，等待房价上涨
房屋推介会
决策影响
朋友建议
缺乏参谋而犹豫
鼓励小型团购
社会角色
官员、老板、白领
要面子
品味不同，身份不同
居住楼形态
小高层
追求生活的舒适
科技服务生活
附加需求
小孩上中小学
望子成龙，怕接送麻烦
宣传智能化的教育优势
3、潜在客户
客户属性
主要事实
主要证据
主要特性
对楼盘的要求
家庭发展阶段
筑巢阶段
3口和4口之家居多
经济压力，追求财富
有自己的空间
年龄状态
中青年
25-30岁者居多
奋斗很累，适度享受
环境要好
文化程度
学历较高
大专及以上文化程度者占40%。
具新观念，有品味的
能够接受文化概念，信息化生活刚开始
职业构成
企业高管
定位决定
品位更高的
有投资价值
收入状况
高收入阶层
家庭月收入2500-5000元的居多
购买力较强
价位较高但不要太高
生活方式
由传统向现代过度
经验数据
适度时尚、不甘落后
配套要先进
生活态度
游离于传统与现代之间
经验数据
适度开放的
时尚生活空间
时间运用
紧张的
经验数据
“懒惰”的
完善的服务
媒体接触
重信息的来源
经验数据
较为广泛
主打电视广告，辅以报纸、网络广告
八、目标接触管理模式
产品价格销售传播产品价格销售传播产品价格销售传播
人际传播定制DM公关推介会广告直销新闻广告促销公关直销
★特别说明：
我们承认，广告肯定是整合营销传播的一部分。
而且，尽管营销工具在迅猛发展之中，广告至今仍然是不可取代的营销利器之一。
由于广告在特点和执行上有自己的相对独立性，我们将另外撰写广告策划书。
但必须遵循本策划书提出的策略和原则。
九、广告策略与广告表现（另拟）
十、动机营销
动机营销是以客户消费的方式来支持某个社区或某项非营利活动。
换言之，就是以公关之名行促销之实。
动机营销被广泛采用的主要原因，是企业发现动机营销刺激销售所需成本比传统营销少，因为动机营销提供了一个心理上的回馈，有别于一般营销，因此能够杀出重围，引起大众注意。
（一）公关营销
1、畅想70年后的生活——“金华泰”杯青少年征文大赛
●目的：
促进销售，同时提高公司和项目品牌的知名度、美誉度，可谓“一箭三雕”。
●活动性质：
公关营销——公关（表象）和促销（实质）
●活动主题：
宣传本案的案名——2075，畅想70年后的生活方式。
●基本做法：
对象：
面向襄樊市青少年
组织青少年征文大赛，通过前面的客户群分析，我们不难看出，本案所面向的客户大多属于有子女的家庭，针对孩子做宣传，一来行公关之表，为本案赢得知名度与美誉度；二来行促销之实，直接面向本案客户进行宣传，针对性强，效果明显。
2、“智能生活展示会”
●目的：
利用市政府关心的问题，运用公关手段，同时提高公司和项目品牌的知名度、美誉度。
●活动性质：
公关营销——公关（表象）和促销（实质）
●活动主题：
使人们了解智能化生活，对本项目具有初步认识，建立本案的基本认同，增强消费者的购买信心。
●基本做法：
活动当天，邀请社会上的名流、智能化专家与襄樊当地的政界、商界的知名人式参加，邀请领导讲话、专家及嘉宾致辞，并对本案的智能化设施进行展示。
同时邀请报、电视台等新闻煤体参加，扩大本次活动的在当地的影响。
（广告导语:
科技服务生活）
（二）事件营销
智能化白皮书——效仿奥克斯空调“白皮书”事件
●目的：
通过智能化白皮书的公布，全面提升公司的知名度，继而带动项目知名度。
●时间：
项目开盘后，强销期内
●基本做法：
将目前国内智能化所包含的内容、基本常识及成本，总结编辑成一本智能化白皮书，召开新闻发布会，将智能化的知识传递给消费者，让消费者明白什么叫真正的智能化，其他楼盘所宣称的智能化不过是沧海一粟，从而达到打击竞争对手的效果，让短期内其他楼盘无法模仿跟进。
十一、任务营销
金华泰少儿科技夏令营
●活动目的：
促进销售，扩大开发商和项目的知名度、美誉度
●具体做法：
组织小区内业主的子女，每年暑假定期举办少儿科技夏令营，活动时间15天，主要活动的内容为举办少儿科技知识培训、少儿航模培训、科技参观游览、名胜古迹游览等，每期活动主题选其一。
十二、共生营销
活动主题：
智能小区智能装修智能生活
活动目的：
促进销售，扩大项目知名度
强化品牌概念并让品牌更为人所熟悉
与装修公司进行客户共享，共享折扣
具体做法：
为购房业主提供具有智能化特色、反应科技主题的装修方案，真正的实现智能生活；同时，装修公司也为本案进行智能化宣传推广。
双方共生共息，共同促进销售。
十三、新闻策划
（一）新闻传播与广告、软文的比较
比较要素
广告
软文
新闻
传播面
广泛
一般
窄
利益点表现力
强
强
一般
发稿主动权
大
大
小
品牌形象表现力
小
一般
大
费用
大
一般
一般
可信度
一般
一般
高
（二）软文
1、软文制作发布要点
Ø与广告、公关营销活动等保持一致性策略
Ø与楼盘推进保持一致的步调和时间配合
Ø突出项目的个性化利益点
2、软文选题例举
Ø深度报道：
科技服务生活——襄樊首座智能化生活特区（说明式）
Ø深度报道：
领跑生活70年（议论式）
Ø深度报道：
金华泰·2075智能化的代表（说明式）
Ø专业论坛：
智能化仅仅是可视对讲？
（议论式）
Ø专业论坛：
社区文化对子女教育的影响？
（议论式）
（三）活动新闻
在重要的公关营销和任务营销活动举行之前，召开新闻发布会，发布新闻。
推出一般的公关活动，即使不召开新闻发布会，也要撰写新闻稿发布。
新闻选题例举
Ø畅想70年后的生活——“金华泰”杯青少年征文大赛
Ø襄樊市政府举办“智能生活展示会”
Ø行业宣言——金华泰公布楼宇智能化白皮书
十四、直销与关系营销
（一）资料库营销
1、找准目标
接触正确的目标对象和接触多数的目标对象同等重要。
我们常用两个向度来区隔消费者：
价值、忠诚度。
即找出价值高、忠诚度高的对象，给他们更好的服务，更多的传播。
2、建立顾客资料库的方法
顾客资料和名单可以通过下列渠道收集：
Ø金华泰·2075售楼部销售人员请顾客填写资料；
Ø通过市场调查问卷获得；
Ø经由直接信函及在报纸上发布直接反应式广告所取得的回应；
Ø参加房展会和举办促销活动时获得；
Ø经由“顾客—推荐—顾客”（membergetmember）活动等。
3、顾客资料库的内容
Ø购买记录：
楼盘名称及房号、购买（租赁）日期、金额；
Ø接触记录和回应记录；
Ø客户来源记录；
Ø交易影响力来源；
Ø若为团购客户，应考虑其行业、形态、大小、信用及决策者等。
4、发展关系营销
直销要取得长期的效果，必须透过持续不断的沟通，建立与顾客的关系，而将每位顾客的价值发挥极致。
5、资料库营销与品牌忠诚度（Brandloyalty）
房地产公司提高顾客忠
升级会员 