东芝笔记本电脑营销策划书Word文档格式.docx
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80年代以来，东芝从一个以家用电器、重型电机为主体的企业转变为包括通讯、电子在内的综合电子电器企业。
进入90年代，东芝在数字技术、移动通信技术和网络技术等领域取得了飞速发展，东芝已成功地从家电行业的巨人转变为IT行业的先锋。
东芝在中国的发展已经走过了30余年的风雨历程，始终不变的是"
与中国共同发展"
的决心与努力。
1995年，东芝（中国）有限公司成立，强化了东芝对在华企业的综合管理职能和战略制定职能。
迄今为止，东芝在中国设立合资、独资公司达64家，投资总额逾80亿人民币，员工总数约23,000人，2005年事业规模（在华销售额+对华出口额）约570亿人民币。
东芝集团以尊重人为根本，力争成为能创造丰富的价值并能为全人类的生活、文化作贡献的企业集团。
三、市场背景分析
（一）湖北高校电脑市场分析
随着人们生活水平的日益提高和日常生活工作学习的需要，电脑开始普及，并开始进入每一个家庭。
在高校大学生人群中，电脑早已成为业余生活的主旋律，购买自己的PU机已成为当今大学生活的潮流。
而随着经济的发展，高校这个市场呈现稳健增长态势。
从现实的消费状况分析，高校市场已经成为足已影响电脑商经营业绩的一个重要因素。
而从长远发展来看高校将成为电脑硬件软件消费的主流争夺高校学生群体的市场可以为电脑经销商自身的长远发展打下坚实的基础。
1、高校电脑现状
武汉是湖北地区高校的集中地，共有各类高校八十余所，在校生达百万之多，电脑市场容量巨大，每年新购机上十万台，形成了一个不可忽视的消费群体。
理科特别是计算机系的学生电脑拥有率已超过半数，不少宿舍里居然人手一台；
文科院系相对来说要少一些，但与以前相比也呈上升趋势。
高校本身是一个购买力强大的机构，几乎每个办公室都配备了电脑，高校的计算机教室一次购买的新电脑往往高达数百甚至上千台，并且带动着相关的打印机、扫描仪、复印机等办公自动化产品的销售。
由于校园网的便利和普及，在学校里上网浏览和连机游戏更是成了家常便饭，由此产生的调制解调器、游戏手柄等耗材也是一个巨大的市场，随着校园网建设的不断深入和发展，必将掀起新一轮的装机热潮。
目前高校的学生机器还是以兼容机为主，除了少数品牌机推崇者和对电脑不熟悉的人外，绝大多数学生都选择了DIY电脑。
这是由高校学生具有一定软硬件知识和独立个性所决定的，高校学生装机最大的特点是动手能力远比一般家庭用户强，只要配件有质保，整机是否保修已不重要，大多数学生不会选择品牌机，当然，兼容机较高的性价比、灵活的配置也是促使他们购买DIY电脑的重要原因之一。
在了解过程中发现，高校理科学生的电脑主要用于编程和图形设计，文科学生主要用于文字处理，而文理科学生共有的用途是上网、游戏、听音乐和看电影等娱乐项目，购机的价位也是依据其具体的经济情况和用途决定的。
多数同学选择了4000-6000元这个价位的电脑，对于用电脑来学习和娱乐来说，这个价位的电脑已能充分地满足需求。
配置4000元以下电脑的人很少，不少学生认为与其在这个价位买一台主流之外的新机，不如花更少的钱去买一台二手电脑。
预算在6000以上的学生往往是在显示器、显卡等方面有较高的要求，所学专业往往是美术、建筑类。
而购置万元以上电脑的学生一般是家境较好的发烧友，在配件选择方面，学生倾向于购买大品牌厂商的中低端产品，性价比对他们来说比较重要。
另外，二手市场也在高校电脑市场占有一席之地，是经济不太宽裕而又急需购机的同学的首选。
2、高校电脑前景
随着近年来国家不断扩大高校招生，在校生呈不断上升的趋势。
让更多的人接受高等教育，是国家教育部不变的策略，可以预见购买电脑的大学生会越来越多，有高校的地方必然是电脑的聚集地，这是一个不争的事实。
除了在校内的电脑迅猛发展外，以各名牌高校为中心若干公里范围内的商圈都会相应地得到发展，一般称之为校园经济，在这其中，校园附近的网吧是近些年来兴起的一种令人不敢小瞧的规模经济。
同时，网吧也是鼠标、键盘等耗材更换最频繁的地方。
商家如何针对网吧推出一些贴近市场的服务，争取到这部分顾客，也是值得仔细考虑的问题。
此外，在竞争日益激烈的今天，高校学生为了就业时更为顺利，在校期间往往会参加社会上的一些电脑培训，一般不是打字、操作系统等基础使用方面的，现在流行参加一些诸如微软的MCSE，MCDBA，思科的CCNA，CIW等认证培训，计算机等级考试更是大行其道，有的班级学生几乎人人手里都有相关等级的证书，一旦拥有这些认证证书，在毕业找工作时的确要容易得多，这在如今竞争日益激烈的社会显得尤其重要。
目前武汉市平均每个高校的计算机保守估计有1000台左右。
高校购机的特点就是对稳定性、售后服务等方面的考虑的最多，大多选择品牌机或本地信誉、质量等较好的DIY大商家，地产品牌相对来说更受欢迎，产生较大的项目时往往要公开招标，对此商家应该做好相应的准备，以免让商机从身边溜走。
（二）当前笔记本电脑行业状况分析
据中投顾问产业研究中心最新数据显示，笔记本电脑市场经过08年灾难性的第四季度后，2月份中国大陆的需求意外复苏。
全球第二大笔记本电脑代工厂商——台湾的仁宝（Compal）上周预测，在中国大陆市场复苏的带领下，今年全球笔记本电脑市场将增长至多13%，此番预测令市场感到意外。
中投顾问数据分析显示，2008年上半年中国PC市场出货量与去年同期相比增长19%，2008年中国PC市场同比2007年增长18%，预计2009年PC销售收入将下降5.3%，但依然能保持在13%左右。
而数家美国电脑制造商也表示，他们看到了中国大陆需求复苏的迹象。
在全球经济明显放缓的形式下，中国通过拉动和扩大内需，实施“家电下乡”计划将个人电脑包括在内，激起了人们对PC需求复苏的希望。
根据家电下乡计划，农村居民能够以补贴价购买电器，分析师表示，国内PC市场的规模仍在增加。
英特尔业务及行销事业群副总裁暨亚太区总裁孙纳颐（NavinShenoy），在台北举行的英特尔开发商论坛（IntelDevelopmentForum）会场上表示，今年消费型笔记本电脑市场将有强健表现，而商用电脑市场则较不明朗。
随着PC用户对易用性、便携性的需求提升，笔记本在近年来不断排挤台式机市场，这主要归根于笔记本价格的不断下降，然而在笔记本市场，国产品牌早先凭借低价占有一席之地，而随着硬件技术的提升，笔记本制造成本普遍得到控制，国外品牌在价格上已经不再是高高在上，惠普、戴尔、三星、东芝、富士通、SONY等国外品牌纷纷进军低端市场，早在2000年，美国第三大PC厂商Gateway就将目光锁定中国市场，长期以来持续关注、蓄势待发。
“我们一直以来都非常看好中国市场，作为世界上最具潜力的电脑消费国，中国市场是我们最重要的全球市场之一。
”Gateway公司全球零售的高级副总裁BobDavidson表示，2009年的中国笔记本市场还是存在很多机会，这也是Gateway即使在全球金融危机对IT产业的影响已经出现端倪，众多企业倍感冬天寒冷，积极寻求过冬良策之际，Gateway却在此时逆势出击，加大对中国市场投入的原因所在。
（三）XP销售政策紧缩
微软从2008年6月30日开始停止向普通零售用户及OEM厂商销售XP。
至此，PC制造商们将不再销售基于WindowsXP的个人电脑，至少在主流笔记本和台式机市场是如此。
零售商们将在自己的WindowsXP电脑销售完毕以后仅出售这种操作系统的盒装拷贝。
据业内人士分析，微软之所以让XP系统退出市场，其主要目的是为Vista系统让路，因为从Vista上市到现在的一年多中，销量一直难以令微软满意，反倒是对Vista的抱怨要远远多过对其的称赞。
为此，微软终于向PC厂商摆了一刀，行也得行，不行也得行，这就是垄断者的作风，微软也不再照顾消费者的感受，为了让股东们满意，为了让华尔街不再看低Vista的销量，也终于不再听闻外界的言论，开始了政策紧缩。
（四）东芝笔记本电脑自身市场分析。
东芝是全世界第一个做笔记本的厂家。
公司产品包括笔记本电脑、显示器、电源、服务器、打印机及消费电子产品，并提供技术服务支持。
尽管东芝生产的各类笔记本在世界范围内的销售与口碑均受好评，但是由于进入中国市场较晚及各种其它原因，其生产的笔记本电脑在中国的销量确并不理想。
众所周知，高校是电脑消费的一个大户，因此如何促进东芝笔记本在湖北高校的销售是我们本次策划需要重点探讨的一个问题。
四、竞争对手分析
（一）竞争对手的界定
2008年4月，互联网消费调研中心ZDC对中国笔记本电脑市场用户关注状况进行了调查统计。
根据调查的结果显示，目前的笔记本电脑市场的竞争是非常激烈的，而东芝笔记本电脑要进军市场是非常有难度的。
在目前的状况看，联想与惠普两大厂商双雄争霸笔记本电脑市场，4月份二者的排名出现新变动，联想夺得榜首，惠普位列第二。
此外，本土品牌竭力破冰。
国产厂商的表现突出，占据排行榜八个席位，国外品牌仅占据七席位。
市场被各大品牌厂商瓜分，长城笔记本所能争占的市场少之又少，无论是价格战还是品牌战都不能与联想、惠普等大品牌进行抗衡，根据实力和目标人群的竞争来划分长城笔记本的竞争对手，神舟、清华同方、方正、海尔成为了首当其冲。
（二）竞争对手分析
1、品牌竞争纷争
根据2008年4月中国市场最受用户关注的15大笔记本品牌分布调查显示，在东芝笔记本的竞争对手中，惠普笔记本电脑的品牌具有很强的品牌竞争力，其次是联想到华硕。
2、价格竞争
由于市场竞争的白热化，而对于笔记本这种成熟的产品，价格竞争成为主要手段。
各厂商频繁的降价，使得整体市场上8000元以下产品增多，厂商的降价促销活动增多，使得市场上低价效应突出。
从不同价位产品的关注度调查上看，6000元以下笔记本的主流地位稳固，占据市场四成以上的关注比例。
其次是6000-8000元之间笔记本，获得了31.5%的关注比例。
至此，8000元以下笔记本占据了市场近3/4的关注比例。
8001-10000元笔记本的关注度也在10%以上。
10000元以上笔记本的关注度相对比较低，主要是因为价格门槛过高，距离消费者消费水平差距比较大。
而对于湖北市场来说，笔记本电脑的价格将会更低，联想、清华同方、方正等二三级市场的电脑价格占将成为主导，对东芝初进入市场就很不利。
3、质量、品质竞争
消费者对笔记本电脑的要求越来越高，企业为了更好的销售产品，在产品的设计、功能、质量上都不断达到完善，达到符合不同消费人群的需求。
这对于企业的研发技术和设计水平都是很高的挑战，各大企业也都在为提高研发技术和设计水平不断的努力，出现了一些国内品牌与国际品牌的合作，提高自己的竞争力。
4、目标市场竞争
由于竞争的不断激烈，各大电脑品牌都争占着目标市场，进行不断的扩张，湖北是属于二三级市场，联想、神舟、清华同方、方正等品牌同时瞄准这样的市场，高校市场也成为了巨大的潜力，市场竞争不断激化，重兵屯集南宁，决胜广西市场，降价、促销、选秀节目、公关活动纷呈，新一轮的营销不断开展，不断创新，都是为了能在竞争中更快更稳的站好脚步。
5、目标人群竞争
联想、神舟、清华同方、方正品牌笔记本也已经看好了湖北高校的目标市场，为了能够争占这一部分巨大潜力的目标人群，各大品牌都开展了有针对性、有吸引力的的营销大战，一些个性化、符合大学生心理的营销刺激了学生的需求，各争占着各自目标群体。
大学生市场的开发还没有达到成熟，东芝笔记本电脑进军大学生市场存在着一定的潜力，但是在这样的竞争状态，纷乱的营销环境下，怎样的营销方式才能更好的刺激学生群体成为了各企业伤脑筋的事情。
如方正曾以“非常方正，非常宏”为主题的王力宏与高校大学生的见面会，吸引了很多大学生的关注。
清华同方也曾在高校开展一些组装技能大赛，吸引学生参与。
6、服务竞争
电脑是高消费产品，也是高科技产品，消费者自身不能完全进行维修，售后服务变得很重要。
在消费者的观念不断提高的今天，消费者对于服务也越来越看中，服务已成为消费者购买电脑时所要考虑的因素之一。
完善、更快、更好的服务成为了提高企业竞争力的一个重要因素，在竞争激烈的市场中，独特的服务成为了企业所要努力建立的另一个保护伞。
市场竞争是残酷的，在面对激烈的市场竞争躲避是没有用的，硬碰硬也只能让企业进入万劫不复的境地，在这样的情况下，另辟屣径才是新的出路。
五、消费者分析
（一）确定目标消费群体
目前，购买电脑最多的人年龄范围大概是18—36岁之间，他们都是电脑的一个直接购买者与决策者同时又是电脑的直接使用者，而在这部分人群当中，有70%的人是在校的大学生。
40岁以上的购买者购买电脑大多数都是买给自己的孩子，他们只是决策者与购买者。
因此，通过前面的分析，我们东芝电脑的目标消费群体也就出来了，是：
有购买力的在校大学生。
（二）目标消费者的消费习惯以及特征
根据调查数据显示，消费者在购买电脑时，一般会在专业的IT产品市场购买，购买时受朋友的影响较大，大多数消费者会选择购买组装机，比较看重电脑的配置。
在价格方面，就笔记本电脑来说，3000元—4000元与4000元—5000元两个价位区间的笔记本电脑比较受消费者的青睐；
同时就台式电脑来说2000元—4000元这个价位区间的电脑则会较受消费者欢迎；
但对于生活条件比较优越的人来说，购买的价位一般都会在5000元以上。
同时据我们了解，经常在外工作、生意人和一些家境较好的人比较喜欢购买笔记本电脑；
而经常坐办公室、经济条件中等的家庭和大学生一般都比较喜欢用台式电脑。
（三）潜在目标消费者分析
我们东芝笔记本电脑的目标消费群体是有购买力的在校大学生，因此，我们的潜在目标消费者就是即将步入大学象牙塔的高三学生，对于这一部分人群，我们只能通过广告来把我们的产品信息传达给他们，让他们到了买笔记本的时候第一个会想起我们的东芝。
六、SWTO分析
l优势（S）：
属于国际品牌，国际信誉较好，东芝笔记本电脑属于世界十大电脑品牌之一，有良好的产业基础与群众基础。
l劣势（W）：
进入中国市场较晚，企业来自日本，许多中国的消费者对其存在偏见。
l问题（T）：
笔记本电池续电能力较短，且最近出现“竖线门”事件，对企业形象造成不利的影响。
l机会点（O）：
成本的增加使主营业务毛利下降，盈利速度放缓，再加上近段时间全球金融危机的影响，股市下跌，全球经济萎缩，使得消费者对大件消费品购买欲望下降。
总结：
东芝笔记本的优势较为明显，品牌实力凸显，但是在笔记本硬件方面则需积极改进，如果电脑硬件方面没有受到足够重视的话，势必会在很大程度上影响东芝笔记本的销售。
去年的华尔街事件，使大量的电脑厂家陷入了经济危机，尤其是国际上的大品牌所受到的冲击是加倍的，因此东芝笔记本如何从中脱颖而出也将成为本次策划的一个重点。
七、市场定位
因为电脑产品的定位是根据每个不同的电脑型号而定的，因此东芝笔记本的市场定位应考虑两个方面，一是：
企业的品牌定位，二是：
产品的市场定位。
八、市场策略
据调查数据显示，现在的在校大学生，在选购电脑时，选购笔记本的有35%选择其它，品牌机的联想占了35.2%，光两者加起来就占据了70%以上的高校市场份额，因此，东芝要以笔记本来拼高校的市场份额显然是杯水车薪的。
在当今的电脑市场，笔记本电脑正在悄然崛起，越来越受到广大消费者的青睐，据调查，有55%没有电脑并有买电脑打算的受调查者说买电脑的首选会选择性价比高的笔记本电脑。
而恰恰此时，我们长城电脑有适时在高校主推M300这一系列性能优越，价格适合大学生消费水平的笔记本电脑，因此，以主推这一系列笔记本电脑来开拓湖北地区的高校市场是一个不二的选择，同时也是本次策划一个重点推广内容。
（一）产品策略
为开拓湖北地区的高校市场，我们要主推东芝M320笔记本电脑、东芝M330笔记本电脑、东芝M338笔记本电脑与东芝M352笔记本电脑的产品组合来攻陷广西高校的电脑市场。
以下是相关产品的产品信息：
1、东芝M320（银色）笔记本电脑价格：
4000
显示屏
14.1英寸TFTWXGA显示屏（1280×
800像素）
处理器
Intel奔腾双核T3200
显卡
集成IntelGMAX4500M
硬盘
160G2.5英寸SATA5400RPM
内存
1GDDRⅡ
光驱
DVDSuperMulti双层刻录光驱
接口
三合一读卡器/USB2.0×
3/VGA输出端口／音频输入输出接口
摄像头
内置130万像素高清摄像头
网卡
100/1000M以太网卡
无线网络
Atheros802.11g
电源
6芯锂电池（3700mAh）/快速充电技术/100~240V50/60Hz通用电源适配器
重量
整机（含电池）≤2.4千克
2、东芝M330笔记本电脑价格：
4500
14.1"
WXGA（高亮超显炫彩屏,1280x800）
英特尔奔腾双核处理器T3400（2.16GHz，1MB二级高速缓存）
802.11b/g/内置蓝牙
100~240V50/60Hz通用电源适配器
整机（含电池）≤2.4克
3、东芝M338笔记本电脑价格：
3/VGA输出端口／音频输入输出接口/10-100M网卡
4、东芝M352笔记本电脑价格：
4700
英特尔奔腾双核处理器T4200（2.0GHz，1MB二级高速缓存）
256MB独立显存,最大1023MB共享显存
250GSATA
1GB+1GBDDR2（800MHz）
四合一读卡器/USB2.0×
3/VGA输出端口／音频输入输出接口/130万像素内置摄像头
DVDSuperMulti双层刻录光驱
1Gbps以太网卡
802.11b/g
6芯锂电池，3700mAh
（二）价格策略
据我们调研了解，在价格方面，就笔记本电脑来说，3000元—4000元与4000元—5000元两个价位区间的笔记本电脑比较受消费者的青睐。
而我们本次高校主推的笔记本电脑的价格正好都在后面这个个价位区间里，因此我们主推的笔记本电脑的价格将不作出调整。
（三）渠道策略
1、另辟蹊径
就电脑市场的推广渠道而言，来来回回无非就是通过专卖店、卖场代理商这两样，在今天，销售渠道的同质化已经十分严重，所以，如果我们东芝笔记本不另辟新的销售渠道进行销售的话，就算有了好的产品，那也是很难与其他同行相竞争的。
我选择了：
高校校园代理。
2、渠道监督与维护
（1）绩效考核的几种方法：
目前，国内大部分企业采用的绩效考核评价的方法大致有5种：
关键绩效指标法、目标管理法、平衡计分卡法、主管述职评价法、360°
反馈法。
关键绩效指标法kpi（关键绩效指标法）是通过对工作绩效特征的分析，提炼出的最能代表绩效的若干关键指标体系，并以此为基础进行绩效考核的模式。
kpi必须是衡量企业战略实施效果的关键指标，其目的是建立一种机制，将企业战略转化为企业的内部过程和活动，以不断增强企业的核心竞争力和持续地取得高效益。
kpi不仅能够把目标分解到部门及员工的日常工作当中来；
也能够使公司集中有限的资源来达到公司目标。
但是这种方法只追求结果，忽略了过程；
没有关注重点指标之外的其他基础指标，致使重点指标的完成受到影响。
目标管理法始于管理大师彼得,得鲁克的目标管理模式迄今已有几十年的历史了，如今也广泛应用于各个行业。
目标考核法是根据被考核人完成工作目标的情况来进行考核的一种绩效考核方式。
在开始工作之前，考核人和被考核人应该对需要完成的工作内容、时间期限、考核的标准达成一致。
在时间期限结束时，考核人根据被考核人的工作状况及原先制定的考核标准来进行考核。
目标管理法的好处在于能调动员工主动性，自由度比较大，但是对主管和员工素质要求比较高。
适用于周期长，挑战性大，而且不好量化的工作。
平衡计分卡法bsc（平衡计分卡）是从财务、顾客、内部业务过程、学习与成长四个方面来衡量绩效。
平衡记分法一方面考核企业的产出（上期的结果），另一方面考核企业未来成长的潜力（下期的预测）；
再从顾客角度和从内部业务角度两方面考核企业的运营状况参数，充分把公司的长期战略与公司的短期战略相结合。
结合我们东芝笔记本各方面的因素，我们应采取关键绩效指标法、目标管理法与360°
反馈法来对我们的渠道来进行监督和维护。
（2）渠道的激励策略
由于制造商和经销商是两个相互独立的法人，它们都有追求自身利益的权利，经销商并没有责任和义务牺牲自己的利益来配合制造商利益目标的必要，所以渠道的冲突是必然的。
问题的关键在于制造商应如何设计一个激励机制使得经销商有积极性来配合自己的营销意图和目标。
①直接激励
物质激励是唯一或者最主要的激励手段，而物质性刺激因素中，金钱的作用首当其冲。
对于渠道管理来讲，物质激励可以理解为利润的刺激。
要保证经销商获得理所应当追求的经济利益，同时又能鼓励他积极工作，就要在物质利益上设立满足经销商经济需求的激励指标。
直接激励主要有以下几种形式：
ⅰ、返利政策
在制定返利政策时一定要考虑到如下因素：
一是返利的标准：
一定要分清品种、数量、次级、返利额度。
二是返利的形式：
是现价返，还是以货物返，还是二者结合，一定要注明；
货物返能否作为下月任务数，也
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