现阶段中国民营企业品牌塑造浅析文档格式.docx
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在二十一世纪，市场竞争的终极就是品牌的较量。
未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。
拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。
这一点，正如著名美国广告研究专家LarryLight所言：
“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。
商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。
此概念极为重要。
因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。
拥有市场比拥有工厂重要多了。
唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。
”[1]
在未来的市场竞争中，塑造知名品牌不仅能提高销售业绩，更有利于塑造良好的企业形象。
因此，品牌塑造对现代企业尤其是民营企业来说有着非同寻常的意义：
如有利于构建企业的核心竞争力；
塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升；
提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。
我国相当一部分民营企业已完成了原始积累,在经历了成本优势、质量优势两个阶段的残酷竞争之后,纷纷走上了品牌塑造的道路。
从理论方面来说，在国内关于品牌的研究领域中，有关民营企业品牌塑造的研究理论较少；
从实践方面来说，虽然民营企业中的大多数认识到了品牌塑造的重要性，但是他们没有认识到品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程,急功近利，结果是欲速而不达。
因此，对于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。
这也是本文的写作目的。
二、国内外研究成果
从国内外学术界和产业界的研究成果考察，如何创建品牌这一问题,已经引起了越来越多的讨论。
国外的理论研究成果来看，在该领域已经发表和出版了许多论文与著作。
在国外研究成果中比较有代表性的是以下两本著作：
一本是由莱斯利?
切纳瑞（LesliedeChernatory）1998年在英国出版的论文集汇编，书名为《品牌管理》。
这本论文集汇编了自1955年至1996年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌管理的论文。
如汇编了1955年发表在《哈佛商业评论》上有关品牌研究的早期论文《产品和品牌》，汇编了1996年发表在英国管理杂志上的论文《品牌管理的漫长历程》。
另一本是由凯文?
莱恩?
凯勒（KevinLaneKeller）1998年出版的《战略品牌管理——品牌资产的创造、衡量和管理》。
显然，国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，要比始于20世纪90年代的中国学术界早40多年，其中有许多研究成果值得我们借鉴。
许多外国学者之所以研究创建品牌的方法，是因为他们认为品牌将一组价值带到了顾客购买与享受消费产品与服务的经历中去了。
舍思、纽曼和格罗思（Sheth,Newman,Gross,1991）研究了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论（TheoryofConsump-tionValues），指出了影响消费者选择产品的五种消费价值。
它们分别是：
功能性价值；
条件性价值；
社会性价值；
情感性价值和知识性价值。
他们认为：
（1）消费者的选择是多种消费价值的一个函数；
（2）在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的；
（3）五种消费价值是各自独立的。
他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。
这篇论文的贡献之一，是通过将附带条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了受到消费条件的限制与对新奇的追求,一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。
[2]
为了创建一种有效的品牌，即符合消费者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的方法来理解顾客选择品牌产品的价值体系。
雷诺和古德曼（Reynolds，Gutman,1988）说明了如何使用阶梯方式来一步一步深入询问调查消费者对产品特性的联想与追求，这可以帮助企业有针对性的创建消费者所喜欢的品牌。
阶梯方式有三个步骤:
第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法,第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法,第三步是了解消费者的价值观。
[3]
柯林斯和波勒斯（Collins，Porras,1996）发现，创造出名牌产品的企业都有核心价值观与核心目标，以及对未来的展望。
这可以用来团结公司员工，提供消费者所期望的产品价值。
[4]
还有有关品牌理论的观点（theconceptofpostmodernism2001年第11期商业评论）认为：
顾客将被过多的信息所淹没，（布朗：
Brown,1995）。
这就要求采用一种新的品牌创建方法：
注重创建品牌形象的信息资料的质量而不是数量。
这要求有效率地传播品牌的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。
随着更多的人进入后现代社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的模仿榜样，而不是没有吸引力的现实写照。
因此，创建有吸引力的品牌形象，强化在精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，可能对后现代化时期的品牌建设更加重要。
上海外国语大学国际经济贸易管理学院的何建民教授的《西方理论述评》指出消费者选择某种品牌产品的实质是选择该种产品所提供的价值。
国内外有关品牌研究的成果，为我们提供了继续研究的良好基础。
三、本文主要观点及创新之处
本文架构主要遵循提出问题－分析问题－解决问题这一思路组建而成。
在现有资料与所学理论知识结合的情况下，本文对我国民营企业品牌塑造过程进行分析研究，针对民营企业品牌塑造中存在的困难提出一些看法。
本文结构主要有六部分。
首先是引子。
这一部分主要对民营企业现状进行概况介绍，并对全文进行简述，起提纲挈领之作用。
文章主体从第二部分开始，将问题提出。
对现阶段民营企业内外背景分析，说明民营企业品牌塑造的紧迫性。
第三部分和第四部分主要分析问题。
从认识和实践两方面着手，通过对品牌及民营企业品牌塑造的界定，清楚的认识民营企业品牌塑造过程的艰巨性和长期性。
并对民营企业品牌塑造中存在的困难进行分析。
第五部分，解决问题。
对民营企业品牌塑造中认识误区和实际困难提出相关的看法和建议。
第六部分是结束语。
与前文相呼应，强调民营企业品牌塑造的重要意义及研究价值。
并对本文未涉及领域加以说明。
本文创新之处在于写作角度方面的创新，由于品牌研究大多是从企业整体出发，未能体现民营企业自身特征；
或对民营企业品牌塑造略微带过，没有专门的研究。
对于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。
因此，从民营企业角度出发，根据民营企业在品牌塑造认识上的误区和品牌塑造中存在的困难进行分析，从而提出一些看法和建议是本文创新之处。
品牌为21世纪企业最重要的资产，成功的创造和管理，可让品牌产生意想不到的影响力。
注释
[1]张冰大陆品牌面临的广告问题[J].突破杂志 2001年第12期
[2]何建民
西方理论述评商业评论2001年第12期
[3]何建民西方理论述评
商业评论2001年第12期
[4]何建民
西方理论述评商业评论2001年第12期
参考文献
1、张冰.大陆品牌面临的广告问题[J]突破杂志.2001年第12期
2、《总裁》编辑部品牌价值四问[J].总裁p.2001年第3期
3、米尔顿?
科特勒.中国市场营销的战略问题[J].中国营销传播网
4、杨有忠.品牌需要德育吗[J].中国营销传播网
5、乔扬品牌创意[J]. 销售与市场1995年第2期
【正文】
一、引言
经过20多年的改革开放，我国民营经济已经取得了令人瞩目的成绩，民营经济已成为推动我国经济发展的生力军，在我国国民经济中占有举足轻重的地位。
在1999年的工业增加值中，民营经济已占近2/3的比重；
1999年百强私营企业第一名的年销售额达35亿元，最后一名的销售额也有3.6亿元。
在国有企业以年均10％～15％的速度下降的同时，民营经济却以年均20％的速度增长[1]。
因此，有专家预测，从我国的经济发展趋势以及世界发展潮流来看，民营经济将成为21世纪中国经济的主流。
然而加入WTO后，民营企业面临着如何进一步发展的问题。
由于大多数民营企业主要以模仿创新为主要生产特征，产品粗劣是主要问题，这些制约着民营企业的发展。
民营经济若要真正成为21世纪中国经济的主流，无论对于大型还是中小型企业，最根本的还是要提高自己的综合素质与竞争力，培育并充分发挥自己的竞争优势。
因此创建品牌成为我国民营经济发展的当务之急。
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二、民营企业品牌塑造的紧迫性
（一）外部市场环境变化要求民营企业注重品牌塑造
当前，随着新经济的悄然来临，消费者、竞争者、中间商、厂商的市场行为均发生了巨大的变革，厂商正日益发现，他们不得不面临一个新的市场环境。
1、产品同质化
随着科学技术的发展和市场竞争的日益激烈，同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，虽然产品可能因为拥有先进的使用性能风靡一时，但这种优势十分短暂，在超额利润的推动下，竞争者纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投放市场。
随着技术、人才等要素的流动，同类产品物质性差异越来越小。
市场竞争表现为产品竞争的一个重要前提是同类产品之间存在着消费者可识别的差异性，当竞争在技术、成本、服务等因素上费尽心机且数番轮回再难有大的突破时，顺乎天而应乎人，一种更高层次的竞争因素——品牌便自然而然走上了竞争的前沿，历史也一次又一次证明，产品很容易因为科技的发达而被他人快速抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时，强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产，得以跨越时空历久弥坚。
因此，厂家不能再只生产产品，而必须创造品牌。
2、消费感性化
与八十年代相比，中国人的消费习惯、生活方式已发生质的变化，温饱型的消费模式已被享受型和发展型的消费模式所取代，消费者消费意识日益成熟。
如果企业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值，已经不符合消费者的购物心态，企业不能不考虑在提供产品实体之外给消费者更多的感性附加值。
因此，人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性、追求商品的物质性效用，转向注重商品的精神性、形象效用，这也是消费演进的必然历程，是消费者发展的自然规律。
譬如我们喝可口可乐时，不仅是解渴，更重要的是在消费一种代表美国文化的生活方式。
3、品牌全球化浪潮加剧了世界范围内的品牌集中趋势
品牌全球化，主要是指品牌在全球范围内，在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况，它反映的是品牌的张力，是品牌趋同性和一体化。
1966年，可口可乐公司宣布：
可口可乐不再是美国公司，而是全球性公司。
近年来，品牌全球化趋势在国际投资、贸易、消费等领域得到了突出的体现。
品牌全球化使得全球市场都在向少数几个全球性品牌集中，国内市场、国际市场的界限日趋模糊，杂牌、小品牌将逐步淡出市场。
品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。
4、以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制
以往的企业重组，往往是有形资产的重组。
而近年的重组，品牌发挥了更大作用。
闲置的资源，多向拥有强势品牌的企业靠拢，在海尔，平均每两天都能接收到一个要求加盟的信息，有行业内的，也有行业外的——都是冲着“海尔”这两个字来的。
如微软，目前我国国内至少有20家软件公司成为其“方案提供商”，打起“微软”品牌，他们把这叫做“巨人的小伙伴”。
市场环境的变化，将品牌推向竞争最前沿。
民营企业也不无例外的走上了品牌塑造之路，开始了品牌优势阶段的竞争。
（二）民营企业品牌塑造是提升企业核心竞争力的有效途径
1、品牌塑造有利于构建企业的核心竞争力
企业能否形成竞争的核心力量，是企业能否长远发展的关键。
而核心力量的形成，绝非一朝一夕，必须经过长期的沉淀和积累。
没有哪一家企业真正是用某个方面的优势力量来维系其核心竞争力的。
成功的企业，无论是海尔、长虹，还是可口可乐、百事可乐和宝洁公司，他们的成功靠的是品牌运作思维，形成一个有血有肉、有形有神的个性品牌，构建自己内涵丰富，外延广泛的品牌价值体系，从而架构自己的核心竞争力，打造出自己的品牌神话。
在激烈的市场竞争中立于不败之地，这就是品牌的力量！
2、塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升
塑造企业品牌形象具有一箭双雕的效果：
一方面，让竞争对手无法跟风死缠；
另一方面，又能促进销售业绩的提升和突破。
在企业成长的特定阶段，销售业绩对企业的发展有着不可估量的作用。
今天没有销售业绩的抬升，就难为品牌形象的塑造提供资金来源，相反没有品牌形象的提升就难以实现长期高附加值的运营，没有高附加值的运营企业是难以长远发展的。
具有品牌优势，企业的市场和产品的延伸就相对容易了。
让我们看一下“海尔”品牌下每个产品销售业绩表现不错例子，便可窥见一斑。
“海尔”这一国际知名品牌，正是凭借其强势的品牌形象来带动其销售业绩的飙升的，所以海尔旗下的每种产品几乎都能稳健切入市场，稳步增长，从根本上讲，从根本上说很大程度依靠了品牌的力量。
3、提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。
企业形象和品牌形象的塑造是相辅相成的，强势的品牌形象有利于构架完美的企业形象，而良好的企业形象又有利于带动品牌形象的提升和完善。
在单一品牌的企业中，品牌形象和企业形象往往是同义语。
宝洁公司完美的企业形象就是通过飘柔、潘婷、海飞丝等一系列强势品牌形象来构架的，而可口可乐公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的构建成功与可口可乐公司良好的企业形象是分不开的。
因此，无论是品牌形象的打造，还是企业形象的提升，都能带来附加的收获和额外的惊喜。
三、品牌塑造概念与民营企业认识上的误区
（一）品牌的内涵
根据美国市场学学会（AmericanMarketingAssociation简称AMA）界定的定义：
品牌是产品的一个名称、语词、符号、表征、设计或以上几种的组合，以辨认某一个或一组产品和竞争者有所不同。
换言之，品牌应包括两部分：
一为文字或数字可以发音，称为“品名（BrandName）；
一为符号图案特殊色彩或字体但无法发音者称为“品标”（BrandMark）或商标（TradeName）。
一种产品在成为强势品牌之前，通常要经过顾客认知的四个不同阶段：
商品，名称，品牌，强势品牌。
所谓商品是指产品的名称没有普遍的知名度和与之相关的其它任何收益。
任何一件普通的商品在消费者中赢得的知名度并在一定程度上享有声誉时，即成为广为人知的“名称”。
这些具有广为人知的名称的商品，只能让消费者对购买这些商品具有基本信心在大多数消费者心目中，这些商品远远不是品牌商品。
这些产品所获收益只能使其被定义为该产品类别中的典范产品。
还不能带来其他收益。
只有当一种产品具有相当好的价值定位，并能将这种价值定位持续并一致性的交付消费者时，名称才能转化为品牌。
品牌商品不仅能够取得更好的业绩，也可以取得更高的价格。
最后，只有当品牌被其目标顾客赋予（企业营造，并被目标顾客认知）独特的个性并拥有无所不在的能见度时，品牌方能成为强势品牌。
入世以后，国内市场国际化，随着优势品牌的介入，地方政府从企业中退出，资本市场迅速发展，国有品牌与民营品牌并存，本土品牌与国外品牌共存。
品牌主体多元化，更将促进品牌的竞争，品牌竞争在我国将出现激烈变化趋势，尤其是进口品牌大面积进入国内市场，国内企业面临国际大公司的强大竞争，非品牌企业会受到致命的冲击，弱势品牌则面临着被强势品牌吞噬的危机，中国品牌市场将结束小品牌纷争时代，打造强势品牌是当务之急。
（二）品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程
品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一两次促销、一两支广告、一两个营销策划方案”所能解决问题的，它是一个系统工程，需要企业充分利用有利的市场营销环境、企业内外两种资源和全新的思维理念来全力打造、精心雕饰。
因此它具有两重性：
过程的艰难性、目标实现的可能性。
契约理论的研究表明，在市场交易过程中，买卖双方签订的契约不可能是完备的，如果没有一套制约机制，交易中占优势的一方就可能机会主义地行事。
在产品市场中，生产者（卖方）由于拥有比消费者更多的关于产品的实际功能、质量、成本等交易信息；
消费者却很难取得这些信息，即使收集到了所有这些信息，也一定代价不菲，大多数消费者只能选择“理性的无知”；
而且，产品的使用是在交易达成之后，消费者必须为保证生产提供后续服务、使产品得到正常使用而支付成本，并承担因生产者经营不善而倒闭或信用不良而得不到后续服务的风险。
总之，在交易过程中，生产者比消费者的交易地位优越得多，如果没有一套合理的制约机制，生产者就有可能利用这一优势地位，损害消费者的利益。
消费者同样知道自己所处的劣势交易地位，他会尽量避免与交易地位过于占优势的生产者打交道。
精明的生产者为了在激烈竞争的市场中赢得消费者的货币选票，就必须自我控制在交易过程中的占优势地位，主动投资以降低消费者的交易成本。
但是品牌塑造决不是简单的通过大规模广告投入就能实现的。
广告不过向消费者传达了企业自己想要传达的信息，消费者还需要在纷繁的市场信息中接收到企业传出的信息，如果这些信息能够刺激出消费者的尝试欲望，消费者会在实际交易过程中验证自己接收到的信息：
假如消费者承认了该企业的产品或服务，其所获得的良好体验会在长期使用过程中得到强化，只有当这种得到强化的良好体验固化在多数消费者头脑中时，称得上真正意义上的品牌。
反过来，企业要塑造品牌，就需要先确定自己应该向消费者传达的信息，寻找合适的途径将自己的信息传达到目标消费群体，并刺激消费者的购买欲望。
同时，在长期的服务过程中，在每一方面都要始终做到让消费者满意，经过时间的磨练之后，才可能形成真正的品牌。
这不仅仅是资金投入的问题，更是对企业全方位能力的考验，因此，我们说品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程。
（三）民营企业品牌塑造认识误区
1、缺乏对品牌内涵的深刻理解
品牌的内涵涵盖了两方面的内容。
首先，品牌以产品为物质基础，没有高品质产品为支持的品牌，根本就是无源之水，无本之木。
然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去塑造品牌。
而我国相当多数的民营企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。
其次，品牌是消费者对产品的心理投射。
也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。
大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；
即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。
2、没有看到品牌塑造是一个长期性、艰巨性过程
在品牌塑造过程中，偏重短期效益，忽略长期发展。
一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。
据大众传播心理学，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。
消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。
具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。
这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。
另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。
走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
四、民营企业塑造品牌中存在的困难
为一个产品起一个称号、设计一套标识、注册一件商标是很容易的事，但塑造出一个知名的品牌就十分困难了，需要花费大量的时间和金钱。
1984年4月13日,大连市的姜维领到了国家工商行政管理局颁发的中国第一家私营企业的营业执照,销声27年的民营企业（宪法曾宣布我国从1957年消灭了私营企业）重新又出现在印有国徽的文件上。
我国民营企业的发展壮大只有短短的二十年，我国民营经济经历了一个曲折而又发展过程，绝大多数民营企业规模都较小、实力较弱，很难承担起品牌塑造这种长期艰巨工作。
具体来说，民营企业在塑造品牌中存在以下几个方面的困难。
（一）规模太小，资本不雄厚，塑造品牌的实力欠缺
统计资料表明，1999年，个体工商户户均注册资金1.09万元，私营企业户均注册资本68.18万元。
私营企业户均产值50.94万元，户均社会消费品零售额27.8万元。
1998年注册资金在100万元以上的私营企业10.78万户，占8.9%；
注册资本在500万元以上的私营企业仅1.7万户，占1.4%。
私营企业集团仅1563户，占0.13%。
1997年，96万户民营企业中，注册资金超过1000万的不过100多家，超过亿元的40多家。
近年来，
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