酒店网络营销策划案Word格式.docx
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潮州积极发展特色产业，形成集“婚纱礼服名城”、“中国瓷都”、“中国日用陶瓷出口之乡”（饶平县）、“中国食品第一镇”（潮安县庵埠镇）、“中国软包装第一镇”（潮安县庵埠镇）、“中国不锈钢制品之乡”（潮安县彩塘镇）、“中国卫生陶瓷重镇”（潮安县古巷镇）等荣誉一身的城市。
知名企业有：
长城集团、雅士利集团、华丰集团、三环集团、四通集团等。
2008年规模以上工业总产值515.5亿。
在保持经济稳定发展的同时，不断吸引外资。
（七）旅游业发展中不容忽视的问题：
1、特色不鲜明
潮州市虽然拥有丰富的旅游资源，但是没有充分发挥这些旅游资源的功能和效应，仍然是以文化性的观光旅游为主，没有形成鲜明的主题形象和高品位、组合型的系列旅游产品和特色旅游项目，缺乏较强的吸引力。
2、宣传营销不充分
从旅游开发的实践来看，潮州在旅游宣传和营销方面力度仍然不够，旅游产业的广告远远没有市场规范，没有形成强有力的宣传推广与营销执行渠道、宣传推广不到位而得不到外界的认可和接纳，影响了潮州市旅游资源知名度的扩大和提高。
3、旅游接待能力较弱
旅游住宿设施不完善。
无论从数量还是质量上讲，潮州的酒店接待能力都处于劣势。
由于酒店规模小，大多数管理、服务水平有限，经营特色不突出，全市旅游酒店的整体竞争力较弱。
同时，旅游景区景点都比较小，可进人性差，设施不齐全。
此外，本市旅行社数量略少，且规模不大，实力不强。
其中国际旅行社4家，国内旅行社14家，整体接待能力和服务水平比较有限。
4、旅游从业人员素质整体水平不高
目前全市导游人员大都是学历较低的中专学生，这在很大程度上影响了整体旅游质量。
5、旅游相关产业发展薄弱
旅游业是一个相关性很强的综合性产业，涉及到很多行业和部门。
旅
游者的旅游活动包括食、住、行、游、购、娱六大环节，但潮州这些相关产业合作部密切，直接影响了旅游业带动的整体效益的发挥。
6、周边地区竞争激烈
潮州市周边分布有汕头、揭阳、梅州以及厦漳泉旅游强势地区，这些
地区都将旅游作为城市的主要功能。
潮州旅游资源与周边地区具有一定的同质性，区域竞争激烈，形成强大的竞争压力。
东受武夷山、西受粤中和粤北、南受南澳岛竞争影响、北受江西影响。
二、项目分析：
（一）潮州酒店发展现状：
目前，全市较具规模的酒店有28家，近百家低档旅社，共有客房1577间，床位2997张，餐位7640个。
目前仍没有五星级酒店。
总体上看，无论从数量还是质量上讲，潮州的酒店接待能力比较有限，酒店规模小，管理服务不到位，经营特色不突出。
同时，没有很好地利用潮州独特的文化和民俗风情，与其他相关产业配合不密切。
（二）政府的政策倾向：
潮州市政府根据《潮州市旅游发展总体规划》，将潮州市旅游总体定位为：
世界潮州文化之源，广东东大门，粤东文化生态休闲旅游地。
提出了旅游旺市的发展战略，为潮州市发展旅游提供了很好的依据；
也给本市的旅游业注入了新的活力，使潮州市在粤东旅游的龙头地位日渐凸显。
这为酒店业的发展提供了很好的宏观条件。
在调整优化旅游产业结构，市政府还提出重点发展1-2个高星级酒店，建设一批中小型商务酒店、乡村别墅、青年旅馆。
将作为潮州第一家五星级酒店，有着政府的支持，潮州国际大酒店的战略性重要地位是不言而喻的。
（三）酒店发展的受限制因素：
由于潮州以往旅游发展战略和旅游宣传的不合理，导致了“一边倒”的不平衡现象：
市区湘桥区的古城景点发展出色，也为外地游客熟知。
而东部的饶平中、东部，北边的饶北山区、凤凰山，南边的潮安县等诸多优秀景点却没有得到更好的开发和宣传。
这便造成了来潮观光的游客更多选择古城景点一日游，同时由于潮州旅游接待能力的有限，游客的食、住、购、娱转而选择汕头，直接导致了酒店等相关产业发展的局限。
汕头市在地理位置最靠近潮州，与潮州文化同源，民俗相近，又由于是经济特区和优秀旅游城市，其经济实力、接待能力和旅游发展等都稍胜一筹。
同时，作为潮州第一家五星级酒店，在如何利用当地文化，持续发展等问题上，潮州国际大酒店没有前车可鉴，只能靠自身的学习和摸索。
（四）酒店发展的SWTO分析：
1、优势：
（1）所依附的市场——潮州市，经济发展力比较强，旅游业相对发
达，文化独特鲜明，发展后劲强；
（2）在潮州酒店业中将处于龙头地位，对于当地的旅游业具有战略性地位。
2、劣势：
（1）当地旅游业发展的不平衡和宣传不足，制约发展；
（2）与旅游相关的产业合作不密切，造成酒店业发展的孤立；
（3）与当地众多三星级、四星级酒店相比，其公关和知名度明显处于劣势。
3、机会：
（1）当地政府发展旅游业和酒店业政策倾向；
（2）广东省政府发展粤东地区的投入；
（3）潮州逐渐形成发展比较全面的二线城市，陆续拥有了“国家历史文化名城”、“国家优秀旅游城市”、“瓷都”、“国家园林城市”等城市名片。
4、威胁：
周边汕头、厦门、梅州等强势旅游城市的制约。
三、竞争对手分析
（一）竞争对手：
1、潮州市区四星级酒店；
2、汕头市五星级酒店；
（二）竞争对手选择依据和目的：
1、潮州宾馆、潮州迎宾馆是目前潮州最有竞争力的四星级酒店，其知名高度和美誉度高，有一定的经营积累，具有自己的特色，对初入市场的潮州国际大酒店将形成一定的制约。
通过对这几家四星级酒店的分析，借鉴经验，使自己的优势明显高于这几家酒店。
2、针对外地游客“玩在潮州，住在汕头”的特殊现象，一方面实行与旅游业其他机构的双赢是很有必要的，另一方面通过分析与自己同等水平的酒店（汕头帝豪酒店、金海湾大酒店、君华大酒店），融入潮州的特色文化，打出酒店自身的优秀特色文化，才能更好吸引游客的入住。
（三）竞争对手定位和突出特色：
1、汕头帝豪酒店：
火车站、飞机场信步可到；
酒店四分之三拥有海景，可领略潮汕名茶美点风味和大江南北风采；
拥有全层国际会展中心；
价位七百到三千。
2、汕头金海湾大酒店：
粤东首家商务酒店；
酒店对潮菜研究不遗余力；
价位一千到一千五百。
3、汕头君华大酒店：
国际性豪华商务酒店；
拥有全市唯一的室内恒温泳池；
酒店集纳东西文化；
价位七百到两千。
4、潮州宾馆：
涉外的多功能综合型宾馆；
潮汕文化和现代都市相结合，散发古代名楼气息；
价位三百到三千。
5、潮州迎宾馆：
园林式现代旅游涉外宾馆；
市委、市政府接待基地；
智能化餐饮管理系
统；
价位四百到七百。
四、目标客户分析
（一）主要客户：
外地来潮观光游客和团队，商务人士，召开大型会议的企业
（二）客户选定依据：
1、旅游也较为发达，每年吸引大量外地游客或旅行团前来观光，并且很大部分是省内游客，据《广州日报》数据六成广东人出游会入住五星级酒店。
2、随着潮州经济的发展和知名度的提升，尤其是陶瓷、婚纱晚礼服、不锈钢等产业上成为国家级生产基地，这势必会吸引越来越多的外地企业前来投资和商务人士前来考察。
作为著名的侨乡，大量的华侨资源和以侨引外的条件，也为酒店提供很好的商机。
3、企业间的谈判会议或其他重要的大型会议，这些是五星级酒店必争的客户资源。
（三）目标客户的重要特征：
1、经济实力较强，熟知各类娱乐休闲等高级场所，对服务和设施质量要求较高；
2、作为位于经济实力不是很强、旅游景点不是很有影响力的二线城市的五星级酒店，客户尤其是观光的游客虽然选择了，但对其价位还是有顾虑的；
3、后两类客户的入住，很大程度上受酒店跟企业公关的影响。
4、拥有较强的忠诚度。
（四）目标客户定位：
1、忠诚的老客户。
信息沟通方便，更易于被说服接受“溢价”产品，及附加价值高价格也更高的产品。
2、盈利的大客户。
知名大客户对酒店的意义不仅仅是本身的利润，更重要的是它的品牌和影响力，便于开拓新客户市场。
3、发展潜力的小客户。
衡量一个小客户是否具有发展潜力，然后又选择地确定有潜力的小客户，以保持未来业务的增长。
5、有战略意义的新客户。
新客户的战略意义包括该客户在业内的影响力，影响其他新客户的能力、捆绑品牌的效应、帮助酒店切入新领域的容易性、优化成本结构等方面。
第二章网络营销战略
一、本网络营销方案概述：
（一）网络营销的本质：
网络营销不是卖商品而是买需求，酒店跟顾客之间是互动双向的。
酒店的网络营销应当采用主动型方式，重点是发掘和关注潜在顾客，并保持顾客的忠诚度。
（二）进行网络营销的目的：
由于潮州国际大酒店属于新生企业，在导入期，最重要的事情是通过宣传和公关活动，扩大酒店的知名度，吸引关注，树立酒店的形象，同样，作为营销方式之一的网络营销也应该紧紧围绕这一目的开展网络活动。
同时由于酒店行业的特殊性——即顾客更多是面向潮州之外的地方的，和现代网络的完善和发展，采取网络营销是必要和有效的。
但是，网络营销是配合公关活动和其他营销活动进行的。
（三）本策划案的营销思路：
借助潮州这个城市平台，及其“国家文化历史名城”、“国家优秀旅游城市”、“瓷都”等众多城市名片和优秀的文化、民俗，进行酒店宣传，与潮州旅游业密切联系，两者达成双赢。
只有吸引潜在顾客来潮，酒店才能获得更多顾客和利润。
主要包括以下几点：
1、建设酒店网站；
2、利用搜索引擎进行广告投放；
3、利用MSN和新浪微博进行营销（包括许可Emial营销）
利用MSN和新浪微博进行营销目的是结合潮州旅游业等宣传酒店及其活动，吸引更多的关注；
进行优化和付费的搜索引擎广告，可以方便网民在浩大的网络信息搜索中更快找到潮州国际大酒店的相关信息；
而如何在网民找到酒店信息后为他们提供确切可信的信息，酒店网站建设就显得尤为重要。
三者之间是相互配合进行营销，互相补充的。
（四）本策划案的适应期：
酒店导入期
（五）本策划案原则：
重视发挥网络营销的广泛性，重视有效性和经济性。
（六）酒店进入发展期后网络营销：
酒店进入发展期后，网络营销应当根据网络发展和酒店的实际情况调整相应的策略，但是我们建议网站的建设应该继续下去，并且不断进行网站优化，在本案的网站建设中我们将阐释原因。
而对于搜索引擎广告和MSN、微博广告等，在以后酒店的营销中也是具有借鉴作用的，可以说，本策划案将尽力为酒店的网络营销迈出最基础、最重要的一步。
二、网站建设：
（一）网站建设的必要性：
企业网站是长久存在的企业信息库，正规的企业网站能获得顾客的信赖，顾客更相信从企业网站获取的信息。
尤其是对于一个刚建立起来的五星级酒店，企业网站是酒店进行网络营销和推广的基础。
据相关调查显示，2009年中国酒店业通过网络订房的比例已经达到客房出租率的46%以上。
（二）网站的内容：
1、形象首页：
采用动态的Flash形式
2、酒店概括：
包括酒店简介、酒店荣誉、酒店展示、酒店新闻
3、客服服务：
介绍房间、服务特色（尤其要突出现代和潮州文化结合的酒店特色）
4、酒店预订系统：
包括网上在线预订和电话预订，并采用短信预订提醒系统
5、潮州观光：
（详见下文）
6、信息反馈：
包括留言板和论坛系统
7、联系我们：
地址、电话、邮箱、留言板
（三）“潮州观光”栏目的意义和内容：
1、潮州景点地理位置：
市区位于中心地区，景点集中，周边地区景点较为分散。
将市区除外的其他地方划分为东南西北四个区域，而每个区域又有占主导地位的景点为核心，如北部有凤凰天池、道韵楼，南部有饶平海域。
而南北、东西往返都要经过市区，游客也不可能在一天之内往返东西或南北两地。
2、意义：
针对酒店的SWOT分析，解决由于潮州旅游业的弊端给酒店业带来的负面影响。
（1）针对经典地理位置，通过力推古城之外的其他景点，诱导游客住在市区，在市区与周边景点间往来。
（2）方便进入网站的来潮观光的游客了解潮州及其吃喝住行玩购，修改其出游路线和计划，进一步诱导游客多驻留潮州，以吸引更多的顾客入住。
（3）这是酒店网站相比其他酒店网站的一大特色。
栏目的建设应当坚持方便访问者的原则。
3、内容
（1）美丽凤城：
包括潮州概况、内外八景和古城景点、古城周边旅游、潮州小吃和工艺、潮州购物和娱乐、民俗风情、名人简介。
（2）潮州旅游攻略：
包括两日游、三日游、四日游、五日游四部分，每部分详细介绍游玩路线，以市区为核心辐射潮安饶平两县。
4、栏目建设建议：
采用大量图片，更具视觉吸引力。
（四）网站建设要求：
1、网站建设注重系统的实用性、可靠性、先进性和经济性。
2、网站优化：
（1）导航和布局的方便性
（2）保证浏览和下载速度的快捷性
（3）整体设计风格简洁、大气，色彩搭配突出企业形象
（4）注重文字的设计和编排
3、网站应当选用专业的界面设计师和功能开发人员制作网站。
4、安排专门人员，对网站的客户咨询、留言进行及时的回复和问题的统计归类。
5、定期进行网站内容的更新，让访问者及时准确了解信息和最新动态，并根据网站的访问量和访问情况，及时调整网站和推广策略。
三、优化和付费的搜索引擎广告
（一）采用优化和付费的搜索引擎广告的原因：
根据CNNIC2009年各类网络应用的使用情况调查数据显示，搜索引擎的使用率是73.3%，使用率是很高的。
无论对于本地还是外地的网民，都能通过搜索引擎找到酒店的网站。
关键词广告具有比较好的相对性和目标性，能利于提升酒店的知名度，并且能控制预算成本，这对于刚建起的企业是比较有利的。
（二）关键词的确定：
使用地理位置组合关键词
1、确定原则：
有效原则，避免“酒店”、“五星级酒店”等这样宽泛的关键词；
其次要考虑访问者的搜索习惯，同时分析竞争者的情况。
2、竞争者关键词分析：
（1）在XX输入“潮州酒店”，出现相关信息的前几位网站是同程网、携
程网、到到网、芒果网，直接出现酒店自身网站潮州宾馆出现在第一
页第六位，潮州宝华酒店第十位，如家快捷酒店第十二位，迎宾馆第
二页第一位，金龙大酒店第二页第三位。
（2）在XX输入“汕头酒店”，出现相关信息的前几位网站是亿龙网、同程
网、携程网、到到网、芒果网，直接出现酒店自身网站汕头大酒店出
现在第十二位，民航大酒店十四位，如家快捷酒店十六位，君华大酒
店十七位，海景酒店十八位，帝豪酒店第二页第六位。
（3）在谷歌中输入“潮州酒店”、“汕头酒店”，出现相关信息的前几位网站分别是亿龙网、携程网和芒果网。
（三）投放策略：
1、投放时间：
2010年底到2011年12月底。
选择XX搜索。
2、引擎搜索时酒店关键词出现在网页第一页同类企业的最前，每天的点击量限制在一千次之内。
3、鉴于亿龙网、携程网、同程网等专业网站在此类关键词搜索中靠前，权威性也较高，因此点击率也高。
酒店应该做好公关工作，与这些企业建立良好的关系，争取在这网页中排名靠前。
（四）投放过程：
1、关键词分析和确定
2、进行公关活动，与相关企业建立良好合作关系，并进行网页链接。
本阶段选择同程网、
携程网、到到网、芒果网、亿龙网。
2、进行点击率和相关数据的分析，关注XX上其他同类企业的搜索引擎广告在内的网络广告情况
3、及时调整每天点击量限制的次数和推广策略
四、利用MSN和新浪微博进行营销
（一）MSN和新浪微博的简析和进行营销的意义：
1、选择MSN的原因：
MSN是目前国内三大即时通讯工具之一，具有三国鼎立的地位，用户群广泛，并且使用者多为白领阶层、商务人士或追求时尚的年轻人，他们中的很大部分就是酒店的潜在消费者，选择MSN进行营销的针对性比其他IM更强。
并且MSN还具有签名档广告的传统和另外两个重要的营销价值——圈群资源和附属邮箱。
2、选择新浪微博的原因：
新浪微博是目前国内影响最广泛最流行的Twitter网站，可以将图片和文字结合起来传播信息，具有更好的吸引力。
新浪微博的覆盖人群不仅有大量的文体明星、企业高管、媒体人士等知名人士，也有大量的草根族，通过其转发、关注、评论功能，其传播速度和影响力是相当强大的。
3、进行营销的意义：
（1）有广大用户，受传者范围广，传播速度快；
（2）免费注册，方便快捷，预算成本
（3）传播及时，能很好配合公关和其他营销活动
（4）酒店对于导入期，利用这两大新媒体工具主要是增加酒店的知名度。
（二）营销实施过程：
1、从管理层到员工，进行网络营销培训，让每个员工对网络营销有所了解，同时树立全
员网络营销意识；
2、成立专门小组，申请企业MSN和新浪微博，并用奖励的措施鼓励员工利用个人MSN或微博的网络关系发布酒店相关信息；
3、专门小组通过搜寻用户信息，确定潜在顾客，加好友和关注，最好能寻找到意见领袖，通过MSN的签名档和微博，及时发布酒店信息；
并及时关注评论，回复评论。
4、MSN的好友和微博粉丝发展到100人以上，并拥有一定数量的真诚好友后，建立MSN群和微博群，时常带动群里进行相关产业或服务的讨论。
5、在酒店举行特惠活动的时候，通过公关活动和MSN平台，进行许可Email营销。
营销效果达到满意程度，以后酒店进行大的公关活动或营销活动的时候，可以继续采用这一网络营销手段。
6、MSN和微博，及Email营销，三者应当密切配合。
同时及时分析评估营销
效果，调整宣传策略。
（三）实施要求：
战略要求：
MSN和微博标签定位为旅游、商务、酒店，通过大量宣传潮州的形象和投资环境、酒店的特色，吸引外界关注的同时吸引潜在顾客，辅以宣传营销活动的其他酒店信息。
1、MSN签名档信息的发布要求：
（1）签名信息应当时常更换，并且要求内容应当是及时的、对目标者有价值的，能传递酒店信息、吸引目标者，同时不能引起目标者的反感。
（2）信息可以是宣传酒店特色、活动情况、荣誉情况，辅以潮州旅游观光。
如：
国家优秀旅游城市潮州，拥有自己的第一家五星级酒店——潮州国际大酒店。
2、微博的发布要求：
（1）尽可能结合精美图片发布，利用其视觉冲击力，吸引粉丝
（2）每天的发布量控制在一定范围内，以免引发粉丝的反感
（3）内容有审美价值、知识价值，体现企业的社会责任。
3、许可Email营销：
（1）营销时间：
酒店即将推出隆重优惠活动、大型营销活动、潮州旅游文化
节。
（2）实施过程：
a、制定计划
b、选择基本形式和服务商
c、确定发送用户
d、设计邮件内容
e、对效果进行分析
（3）采用形式：
外部列表Emial营销。
原因：
酒店自身网站技术限制；
酒店网站内容的限制，不具备专业营销网站、旅游网站等那样提供用户感兴趣的知识，自愿注册的用户很有限。
（4）服务商选择：
微软MSN
原因：
酒店有专门小组利用MSN进行信息宣传；
MSN的用户特性，目标顾客的确定更有针对性。
（5）确定用户：
通过MSN平台分析，根据用户的年龄、职业等选择年龄在25岁以上的企业高层、白领、旅游爱好者、自由职业者。
（6）内容设计：
根据酒店活动的不同进行设计。
第三章广告预算
预算项目
主要内容
预算金额（万元）
网站建设
域名空间等购买、网站设计、网站维持
3
引擎搜索
首次费用、固定点击费
20
许可Email营销
其他费用
市场调研费、管理服务费、公关费、机动费
8
备用
10
总计：
61万元
升级会员 