陕西临潼秦兵马俑博物馆开发研究报告论文Word文档格式.docx
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在我国游览博物馆还没有成为一种消费习惯。
国外一些发达国家，博物馆顺应现代旅游的发展趋势，以满足市场需求为导向，在经营观念、展示内容及手法上不断探索，将企业营销学的一些观念应用到博物馆经营中，借助现代科技来表现博物馆的展示内容，使博物馆不仅成为观光旅游者的必游之地，而且成为当地居民休闲的场所和科普教育的基地[3]。
（二）我国博物馆旅游开发中存在的问题
1、思想观念落后
博物馆是非营利性机构，经营管理依赖政府，没钱找政府，办展览靠政府组织，市场意识和竞争意识明显落后。
很多人认为博物馆是非营利性的机构不宜从事以盈利为目的的旅游活动，发展旅游会影响其社会效益，从而对发展旅游缺乏动力。
尽管有的博物馆门庭冷落，但他们却不在经营管理方法上找原因，而认为是公众的是素质低，不懂得欣赏文化。
很多博物馆没有与旅游部门合作，没被列入旅游路线，给想前来参观的游客带来不便，游客难以找到从而放弃。
长期以来博物馆面临资金不足、人才短缺，发展困难。
因此，在新的历史时期博物馆自身观念的更新问题刻不容缓[4]。
。
2、落后的经营管理方式
由于思想观念的落后，很多博物馆举步维艰、生存困难，有的甚至不得不关门歇业，以减少损失。
多数博物馆重收藏、轻展示娱乐，重研究、轻普及教育。
让人觉得难以亲近，即使向公众中开放，也一副“高傲”样，从博物馆内“严禁大声喧哗”、“严禁动手”等字样可以看出博物馆与旅游格格不入，这样被动的观光丧失了旅游兴趣。
博物馆展示方式落后，以文物与图片说明的静态展示较多，展示说明过于专业化，使旅游者产生审美疲劳，不会产生再次参观的兴趣。
有些博物馆虽然配备了辅助设施和参与性设施，但很少对游客开放[5]。
基本只开放语音解说系统，其他娱乐设备和表演只在节假日开放。
我国的博物馆旅游无论是从展出内容还是形式看，都缺少与游客的参与交融和娱乐性，不能吸引回头客。
3、从业人员素质不高
从业人员的文化素质和专业素质偏低是我国博物馆普遍存在的问题。
目前博物馆导游相当匮乏，首先，现有导游缺乏系统的专业知识，讲解单调、古板，碰到外国游客更因语言问题难以应付，不能根据旅游者接受能力的不同提供相应的服务。
其次，没有简洁明了的文字图片导游册，参观者进入博物馆不了解整个展厅的布局，不知精华在哪，盲目性很大，降低了参观游览档次，降低了参观游览者的满意度[6]。
从业人员专业素质偏低，使得博物馆业务人员严重不足，科研水平不高，文物保护、展览设计等方面的水平直接受到影响。
对藏品的管理不规X。
4、宣传促销力度不够，公众认知度低
XX一些青年人都知道兴庆公园、莲湖公园，却不知道临潼区博物馆、临潼区扁鹊纪念馆。
XX市民有很多不知道半坡博物馆在哪。
据一家报纸做的调查显示，人对博物馆的基本情况缺乏了解，只有16%的人知道有多少家博物馆，37%的人参加过其中的10——20家博物馆[7]。
这类现象也不少说明了许多博物馆不注重宣传促销。
首先，缺少外部促销手段，博物馆很少通过新闻媒体做宣传或搞一些促销活动。
XX除了XX历史博物馆、碑林博物馆、兵马俑、钟鼓楼等知名博物馆做一些旅游宣传外，周边一些小的博物馆基本没有搞过旅游促销。
其次，缺少内部促销，进入缺乏知名度的小博物馆，馆内没有讲解员主动人情的讲解，没有详细的平面图为你做“向导”，也没有图文并茂的小册子增加你的游览兴趣，更没有具有特色能反映博物馆主题的旅游纪念品让你流连忘返。
5、资金短缺制约博物馆的旅游发展
由于受传统经营理念限制，博物馆基本上收入少、支出多。
这不仅是政府的负担，也是博物馆的生存压力，最为显著的是不发达地区的中小博物馆。
除故宫博物院，XX兵马俑博物馆，XX等几个有限的博物馆经费充足，全国其他博物馆几乎都处于资金短缺状态，保证了员工工资和津贴，几乎无力保护文物和征集文物。
资金不足使众多博物馆很难采取措施吸引游客，制约了博物馆旅游进一步发展。
（三）博物馆旅游开发的对策
1、进一步转变观念，加大与旅游部门合作
国外的实践证明，博物馆作为非营利机构的旅游景区并不是不能从事与本身业务或服务观众有关的营利性活动（如旅游活动）。
相反，组织一些营利性活动获得的利润可以更好的维持、改善或扩大博物馆的经营。
博物馆发展旅游，不仅满足了游客的精神需求，也使游客收到了科学文化的熏陶；
实现社会效益的同时也给博物馆带来更多收入，实现了旅游的经济效益。
博物馆要加强与旅游部门的合作，博物馆需要借助旅游部门在组团、购票、安排食宿、引导各项旅游活动以及保障旅游行程安全等方面为游客服务，而且要借助旅游部门的力量开发和促销旅游产品。
旅游部门将游客信息传递给博物馆，有利于博物馆根据游客的需求确定和改进自己的工作方向；
同时，博物馆也将自己的展出内容、特点等信息传递给旅游业，有助于旅游部门根据市场需求和博物馆展出和活动的内容组成产品提供给市场，实现博物馆与旅游业“双赢”。
2、创新经营管理方式，开展多种经营
目前国内多数博物馆都人才处于一种惰性的“内部循环”，作为社会公众的“历史教育者”缺乏与社会的和谐互动。
针对博物馆这种现状应该进行制度创新：
改机构设置，核心资源向保护、展览集中。
将原来的“三步一室”调整为集文物征集保管、文物研究、陈列设计为一体的“一条龙”模式；
改革人事制度，自馆长以下全员聘任，竞争上岗；
引进博物馆专业人才，提升整体素质；
改分配制度，打破专业技术职称待遇“终身化”，收入严格按绩效分配，把管理责任分解细化到每一个人，从而提升整个博物馆的运作效率和活力。
应用现代化的声、光、电等多媒体手段，丰富创新文物的展览方式，并设计丰富多彩的、体验性强的项目，增加旅游者参与体验机会，引发旅游者兴趣。
注重博物馆旅游核心和扩展产品的综合开发，满足旅游者对博物馆核心产品的需求，也要满足旅游者休闲、购物等方面需求。
博物馆根据自己的特点，可以开展多种经营，如开展文化度假活动，安排专业知识讲座，举办手工艺、美术、音乐、文物鉴赏等基础知识和基本技巧培训，开发与博物馆主题相符的档次不同的旅游商品、纪念品、开设与博物馆相协助的餐厅、客房等。
几科延长参观游览者逗留时间，又可增加博物馆的经济收入。
3、注重博物馆的人才培养
首先，由于博物馆经营意识落后经济效益较差，吸引不到高素质人才，国家各省市政府要拨专款对部分博物馆以强大的支持。
资金宽裕了人才培养的经费也就相应得到解决。
其次，改变现有博物馆体制（包括人事体制、经营体制、管理体制）是解决人才培养和使用问题的根本途径。
长久以来博物馆主要接受干部子弟、歌舞团、话剧团、军队专业人员，他们没有专业知识和技能，却又占有一定数量的编制，使大量学有所长的人进不来。
再次，由于整体素质不高，应该从教育入手，积极开展多层次、多渠道的教育工作。
最后，要大力加强复合型、新型人才的培养。
要努力发挥地方优势和积极性，建立区域性文博教育基地。
此外，在以后的博物馆人才培养中要始终坚持需要与可能相结合的原则，学历教育与在职培训相结合，中长期、分级、分类培养出多层次、全方位的人才。
教育培训中应注意的问题：
[8]第一、课堂教育与实践相结合。
文博工作带有很强的实践性，涉及具体操作和专业技能。
第二、“博”与“专”相结合。
博物馆专业人员应该掌握博物馆学的全面理论知识基础上对专业知识有所侧重。
第三，客服博物馆界存在的重视相关学轻视博物馆业务知识的倾向。
博物馆不可能脱离相关学科而独立存在。
4、利用各种媒体进行宣传、包装
可以借鉴国外一些博物馆的做法，采用各类促销（如举办赠奖活动、特展、赠票、竞赛活动等）、公共活动（如召开记者招待会、举办研讨会、公益活动等）和人员推销（如到旅行社，学校，社区进行展示说明，服务，人员、查等）等方式推广自己。
主动与新闻媒体协作，利用各种新闻媒介和互联网对博物馆的藏品、开展的活动进行介绍和广告宣传。
经常性的通过报纸、时尚杂志向外发布展览信息；
组织专门的博物馆研讨会进行宣传和促销。
同时复发性一些设计精美、图文并茂的小册子；
设计一些有纪念价值和收藏价值的纪念品、工艺品。
5、博物馆资金来源多元化
我国多数博物馆资金来源主要来自政府拨款和自身的一点门票收入。
2008年1月中宣部、财政部、文化部、国家文物局联合下发《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》之后，越来越多的博物馆向公众开放，因此博物馆要多方面筹资，有以下几种方法值得我们去借鉴。
一是与企业合作，让企业自开发博物馆，按效益分红，博物馆利用这些资金可以提高自身品位，吸引更多游客，达到双赢的目的。
二是可发行证券、彩票。
这种做法在国外比较流行，在我国可以逐渐推广。
三是开发关联产品。
效仿国外电影上映之后相关的模型、挂件、适当经营与博物馆性质相配的文物纪念品，或制作精美的博物馆画册、模型、挂历、彩图等，并在外面纪念品商店推广。
四是发展我国赞助市场。
发达国家博物馆的发展有相当一部分资金是由社会捐助或个人赞助的，这是我国博物馆努力发展的一个方向。
二、兵马俑博物馆旅游开发优势分析
（一）公众知名度高，设施设备齐全
秦始皇兵马俑博物馆是历史类博物馆，发现于1974年，于1979年10月1日正式开馆对外展出，1987年12月被联合国教科文组织和世界遗产委员会确认世界文化遗产，引起全世界的震惊和关注，被誉为“世界第八奇迹”。
同时也是国家AAAAA级旅游景区。
秦俑博物馆经过二十几年的改革开放和艰苦发展历程，规模从小到大，已成为我国目前最大的历史遗址博物馆。
秦兵马俑的宣传工作做得比较多到位，自2002年以来一直在全国各地巡回展览，所到之地均引起很大轰动，成为各大媒体争相报道的对象，社会也给予了极大关注，提高了知名度[9]。
到XX旅游，参观秦始皇兵马俑博物馆几乎是所有旅游者必备的一个旅游节目，兵马俑博物馆也成为古城XX的主要旅游目的地。
随着中国科技事业发展，秦俑馆增加了各种科技表现方式，新建了360环幕电影放映厅，使观众能够身临其境的感受到秦兵马俑以及它所产生的历史背景。
每个展厅都装有计算机触摸屏系统，观众可以方便的查询和浏览自己想了解的各种信息。
综合服务楼面积达4282平方米，可以为游客提供餐饮、休息、购买纪念品等服务。
还有贵宾接待厅、秦文化艺术厅等，博物馆的各项功能进一步得到完善。
博物馆为了丰富展出内容，扩大接待国内外游客的容量，还规划建设了文物陈列馆，陈列复原的兵器和战车，展示当时陶俑制作过程，使观众在参观遗址现场的宏伟景观后，更深刻、全面的了解兵马俑的历史。
兵马俑博物馆的管理人员在旅游开发方面也有很多创新：
自博物馆开放接待旅游者以来，多次对博物馆进行改造，提高博物馆的旅游吸引力，比如创造性的对旅游者开放兵马俑挖掘现场，让旅游者感受到考古旅游的魅力；
引进现代化的表现手法，让旅游者全方位了解博物馆的展览现状；
模拟兵马俑的制作过程，并让旅游者亲自参与；
举办其他主题展览等等。
（二）深厚的文化底蕴
秦始皇陵堪称是是世界上最大的帝王陵墓。
秦俑的文化内涵是非常丰富的，包含经济、政治、军事、文化、科技，等等多种多样的方面，当然这里面我不可能每一方面都做一些分析，我仅举出几个方面来说。
1、古代陵墓建筑的文化内涵
第一，事死如生的理念。
第二，深受堪与学说的影响。
第三，厚葬之风浓厚。
第四，等级鲜明。
秦始皇为自己修建的陵寝实际上遵循了其中的三XX念;
第一点，事死如事生的理念，就是对待死人要和对待活人一样，那么一种理念，从原始社会起，就产生了一种带有XX性的观念，认为人死了以后灵魂不灭，生前怎么样，死后还要怎么样。
第二个，陵墓若都邑。
好像都城的建设，比如秦始皇陵，他有内外两道城墙，内城很大，3870米，外城周长6321.6米，很华丽很大，城的四面都有门，门上也有高大的门桥建筑，东边和西边有一个司马道很宽，118米宽，在这个大道的两边，由也独立的门桥，中间有一个XX建筑，古时候加区隔，有大面积的宫殿建筑群，另外还有很多很多的辅助建筑，所以整个秦始皇陵它的规模，它的建制是模仿都邑，这是秦始皇陵的第二个指导思想。
第三个是皇权至上的思想。
秦始皇统一中国以后，建立了专制主义中央集权那么一个政治体系，这个政体主要的特点，皇权至上，皇帝权力高于一切，皇权具有不可分割性，或不可转移性。
2、雕塑艺术的内涵
秦俑是雕塑艺术的宝库，在这个雕塑艺术的宝库里面，讲第一个问题，就是秦俑的艺术风格。
秦俑的艺术风格一个显著的特征，是它的写实主义风格，是写实的艺术风格。
中国有一个艺术家曾经说秦俑雕塑群具有整体的宏伟、磅礴和强烈的抒情性，局部的严谨，和写实的记忆性，一方面从整体上面的宏伟，从局部来说呢，又追求真实，这个是秦俑写实的一个两级。
秦俑艺术另外一个特征就是形与神的统一问题。
秦俑的作者抓住了不同身份、不同人物的性格和面貌特征，塑造了多种多样的人物脸形。
关于秦俑在艺术技巧方面，有概括、有夸X，塑完以后再通体彩绘，把原雕、浮雕结合起来，运用捏、贴、刻、画等多种技法里显示立体形象的体、形、量、身等艺术效果，所以秦俑这个雕塑，正如有的艺术家讲，它是中国雕塑艺术史上第一个成功的典X。
3、中国古代军事文化
挖掘远古中国军事文化的线索是兵马俑博物馆旅游开发的重要方向。
兵马俑是秦始皇留给后人的一副完整的古代军阵的实景图。
兵马俑之所以被西方人堪称为世界第八大奇迹，原因在于两千多年前西方也曾经崛起过几只强大的军队，就是古代马其顿和古罗马军队。
古罗马的军阵是其战无不胜，攻无不克的法宝，西方人也充满了对古罗马人的崇敬。
但古罗马军队的军阵除了有一些文献记载以外，没有任何实物资料。
秦几乎是与古罗马同时代的军队，秦始皇统一全国真是依赖它强大的军队，他军队的强大真因为是当时最先进的。
因此博物馆应该以各种科学手段展示秦军的军阵，军阵的构成，以及这只军阵的作战过程。
展示的手段可以是实物资料，也可以采用现代化的高科技手段，甚至可以由人物进行现场表演。
4、秦始皇陵的旅游价值
兵马俑是整个秦始皇陵的一个组成部分，如何让挖掘秦始皇陵的旅游价值，，是兵马俑博物馆旅游开发向深度发展的资源凭借。
史书对秦始皇陵有非常详细的记载，并不一定要把秦始皇陵挖开才能进行旅游开发，完全可以进行根据史书记载，进行复原，现代科技手段可以再造类似的始皇陵寝。
因此应将兵马俑置于整个秦始皇陵的体系内来定位，使得兵马俑博物馆有深度开发的后续资源保障。
[9]
（三）当地丰富的旅游资源
兵马俑博物馆位于XX市东35公里处的临潼区，在临潼，历史和文化是独一无二的强势资源。
对于一个区县来说，临潼所拥有的历史文化资源足以媲美国内任何一个省份，其实体旅游资源品牌价值之高和区域集中度之高，属国内罕见：
秦始皇兵马俑、秦始皇陵、唐代华清池、骊山山麓及温泉，两处世界级品牌资源，一处世界文化遗产，两个国家5A级旅游景区，两个国家4A级旅游景区，另外还有星罗棋布的51个县（市）级以上文物保护单位。
兵马俑博物馆与临潼区旅游是相互促进、相互牵制，兵马俑以其高知名度吸引着各国和全国各地游客来临潼区旅游，临潼区丰富的旅游资源以各自不同的特色和魅力使旅游者观赏体验到不只兵马俑陵墓旅游的单调，体验秦XX水之魅力，使中外游客不虚此行。
（四）客源市场前景广阔
目前我国博物馆是一个建设高潮期，未来博物馆的兴旺有赖于本地观众的参观欲望和积极参与，本地观众是形成博物馆回头客的主要市场。
本地观众可分为学生、家庭和个人爱好者，对于学生而言，在学习课本知识的同时，能结合实物陈列，模拟演示等均可增加学习效果也可以引导学生对历史文物古迹探索的好奇心。
以家庭为单位的本地观众也是回头客的主要构成，主要方式是家长带孩子去参观，其动机是希望孩子学习，从事有价值的活动，另一个动机是社会互动，希望在休闲时有机会与家人相处。
如果博物馆设备先进，充满乐趣、价格适宜，一定是许多家长的首选去处。
XX是个教育大省，高校主要集中在XX，博物馆作为教育、研习的机构，有着更为广阔的客源市场。
三、兵马俑博物馆旅游开发管理中存在的问题
（一）游客满意度不高
表1[10]兵马俑博物馆参观过程游客总体感受
票
价
建
筑
展览
内容
展出
形式
展览说明牌
展厅灯光效果
讲解
服务
卫生
环境
配套
设施
馆内
布局
交通
情况
参观
秩序
总体满意度
3.13
3.77
3.76
3.68
3.56
3.58
3.67
3.87
3.81
3.22
3.54
3.83
得分“1～5”依次表示“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”,由此可以看出,对于秦始皇兵马俑,得分最低的是“票价”,其次是“交通情况”,得分最高的是“卫生环境”,其余要素都“一般”。
兵马俑博物馆作为世界文化遗产，又是5A级旅游景区，门票价格自然比较高，但是兵马俑有又是历史类博物馆，博物馆是非营利性永久机构，作为终身教育机构，学校教育的补充和延伸，当地居民增长知识、休闲、娱乐的重要场所。
兵马俑门票价格之高与博物馆的公益性质背道而驰，没能更好地发挥其学习教育功能。
交通情况不良，首先体现在游客乘旅游车进入临潼区由于交通拥挤等原因后不能顺利从兵马俑博物馆门口下车，很多时候下车要走大约几公里才能到博物馆门口；
其次，景区较大，景区内的电瓶车在数量、服务质量和价格上不利于游客。
所以可以从票价和抵达博物馆的交通入手,为提高游客满意度、吸引更多游客有针对性地研究对策.其他方面满意度也不是很高，应该进一步完善管理制度。
秦始皇兵马俑是较为成功的博物馆典X,大多数游客表达了相当的忠诚度,愿意再次参观,所以其发展是乐观的,在继续保持的基础上,应该有计划地改善经营方式,以期获得可持续发展.
（二）历史文化价值没有充分体现在旅游中
兵马俑博物馆有着深厚的文化底蕴，展出内容与形式也丰富多样，秦兵马俑的历史文化价值是独具魅力的。
它打开了观察它所产生的那个时代的窗口，大大地改变了人们对那个时代的看法。
但是大多数游客参观完之后的感触就是看到几个土坑和些秦朝的泥人铜车，最主要的原因是导游的引导和讲解员的讲解没有深挖其文化内涵，没有带领旅游者了解、学习、研究其历史文化价值。
（三）景区工作人员素质有待提高
博物馆景区除了正规武警之外的保安和工作人员的素质偏低，无论展厅有多少人在参观，他们都能肆无忌惮的、三三俩俩的在一起聊天，毫无服务意识和窗口单位应有的责任感。
这里可是大陆外国游客出现频率最最高的地区，软件上的形象十分必重要。
园区的导游管理混乱，在售票处周围大量无证黑导游、所谓的开电平车代步的公开兜售服务。
讲解员不能根据不同层次的人群提供不同深度的讲解，讲解千篇一律。
（五）商业化现象严重
兵马俑物馆于1998年实行了所有权与经营权相分离，成立集团（XX旅游集团公司）下属的秦兵马俑旅游开发XX公司，负责博物馆门票经营、旅游经营和基建工作；
博物馆则承担考古发掘、文物保护、陈列展示、科学研究、安全保卫及党工团等工作。
兵马俑的上市使兵马俑走上了商业化道路。
博物馆里面和外面到处是旅游纪念品，景区讲解完毕时，讲解员就会带游客到休息区，主要目的一是通过介绍XX的历史沿革和人文风情，积极与团队成员建立良好的关系。
二是以自身为实例讲解员人手佩戴一只蓝田玉，描述蓝田玉这种旅游商品的医疗功效，为景区内最后一个行程进购物店作铺垫。
三是带客进店鼓励消费笑纳提成。
讲解员对博物馆历史文化的讲解都没有对旅游纪念品的讲解透彻。
游客购物期间敲诈勒索现象比较严重，尤其对外国游客。
四、兵马俑博物馆旅游开发对策
（一）提高游客满意度
从表1可以看出游客对兵马俑博物馆旅游满意度最低的两项是门票价格和交通情况。
那么，提高游客对参观兵马俑博物馆的满意度就要从门票价格和交通情况着手。
早在1998年，XX就准备以管理体制改革为突破口，重振XX旅游业的雄风。
秦俑博物馆开始实行“政企分开、事企分开、所有权与经营权分离”，改革后，秦始皇兵马俑博物馆的业务一分为二：
XX旅游集团公司下属的秦兵马俑旅游开发XX公司，负责博物馆门票经营、旅游经营和基建工作，而博物馆则承担考古发掘、文物保护、陈列展示、科学研究等工作。
企业经营任务由集团公司下达，文物事业及年度计划支出预算由文物局下达，馆长和公司总经理由一个人担任，实行一套人马，两个牌子。
结果门票价格飞涨。
兵马俑旅游开发公司应从博物馆的非营利性出发，以教育、娱乐为目的降低门票价格，由于现在国家财力有限，不得不收取门票，但“免费是博物馆最终的发展方向，这是博物馆公益性质所决定的。
”近年来，博物馆已经向理性的休闲观念方向转变，应该把获取利润的目标转移到餐饮、休闲娱乐、和购买纪念品上。
针对交通情况提出以下建议：
1、优化旅游景区内、外交通组织与管理。
旅游景区环境分为内部环境和外部环境。
内部交通环境包括景区内的交通组织和交通管制措施，应根据景区管理的需求，合理设置景区内的交通组织。
兵马俑博物馆应根据每日游客的数量及时调整景区内电瓶车的数量，杜绝人多车少票价猛涨，在人多车多的情况下，人车分流，注意交通安全。
2、进一步完善旅游景区公交网络。
由旅游部门牵头，组织规划、交通等部门临潼区内及兵马俑景区公共交通站点设置情况进行全面摸查梳理，本着便民、利民的原则，调整景区周边的公共交通线站，改善景区公共交通环境。
（二）挖掘其深厚的文化底蕴
在兵马俑博物馆的每一种解说系统中要深挖其深厚的历史文化价值，从经济、政治、军事、文化、科技等多方面，主要是讲解员在讲解过程中带领游客了解、学习、讨论兵马俑的历史与文化，这也是兵马俑博物馆旅游开发的最大优势。
具体的挖掘内容在开发优势中已详细介绍。
（三）提高景区工作人员的素质
1、提高招聘门槛
面向社会招聘具备文博专业知识的人才，XX省的高校集中在XX，每年从大学输出的人才不计其数，博物馆通过笔试、面试等途径择优录取。
应该杜绝没有真才实学攀关系进入博物馆工作。
严格按照薪酬管理制度，按绩效付薪水给员工，打破专业技术职称待
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