AppleiPhone广告策划书DOC.docx

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AppleiPhone广告策划书DOC

Apple_iPhone6

广告策划书

班级：

环艺112

姓名：

邬颖肖采红谢乔宁萌

前言

市场竞争情况分析

消费者心理分析

产品分析

新闻炒作诉求重点

广告战略及策略

广告预算及分配

广告效果预测

总结

•

◆前言

苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。

苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayne在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。

它在高科技企业中以创新而闻名。

2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。

苹果的产品，一直走在时尚前沿，外形绚丽，应用简洁，高端华丽，多少人都想要。

苹果在中国市场取得的成功，成为众多外企羡慕的对象，它们中的很多企业至今未能找到打开中国市场的密码。

从某些方面来看，苹果在中国的发展是产品与市场适应力的完美结合。

该公在中国市场的迅速崛起，表明中国消费者渐渐地不再单纯根据面制定购买决策，而是越来越多地考虑能够提供优质设计和功能的产品。

北京时间2014年9月10日凌晨1点，苹果公司在加州库比蒂诺德安萨学院的弗林特艺术中心举行2014年秋季新品发布会，正式发布其新一代产品 iPhone 6。

◆市场竞争情况分析

市场现状

AppleiPhone6

 iPhone6屏幕尺寸设计分为4.7和iphone6 plus5.5英寸两个版本。

这是苹果历史上最大的手机。

9月12日开启预定，9月19日上市。

首批上市的国家和地区包括美国、加拿大、法国、德国、英国、中国香港、日本、新加坡和澳大利亚，中国大陆无缘iPhone 6/6 Plus首发。

9月30日下午，苹果公司宣布iPhone 6将于10月17日在中国内地上市，iPhone 6和iPhone 6 Plus的售价分别5288元和6066元起。

SamsungGalaxyNote4

Galaxy Note是一部经典的手机，开创了Phablet（Phone+Tablet）的概念。

新一代的Galaxy Note手机一般会在每年的秋天发布。

三星Glaxy Note4在9月3日在德国柏林的三星UNPACKED发布会上推出。

其实从2011年以来，三星Note系列智能手机经历过3次更迭，Note4将会传承经典，将Note系列的产品优势延续下去，在屏幕和SPen上继续做深度的优化，为用户带来更智能、更效率的操作体验。

MIfour

2014年7月22日14时，小米科技在北京国家会议中心召开了新品发布会，发布了小米4。

在硬件配置上，小米4采用了5英寸1920x1080像素分辨率的JDI OGS全贴合夏普屏幕，配备1300万像素主摄像头和800万像素前置摄像头，并且拥有3080mAh的锂离子电池的智能手机。

小米手机4，2014年7月29日首发联通3G版，8月推出电信3G版上市，9月9日4G移动版上市。

MeizuMX4G

2014魅族新品发布会于9月2日在北京国家体育馆副馆举行，新品发布会的主角就是魅族MX4！

新机机身使用了航空镁铝合金材质，正面配备了5.36英寸FULL HD+屏幕，背面拥有一个2070万像素摄像头，前摄像头为200万。

MX4配备八核芯片，支持移动联通双4G，续航为3100mAh。

MX4搭载最新的Flyme 4，16GB售价1799元，32GB售价1999元。

MX3售价调整为1499元。

产品分析

●iPhone6Plus是拥有5.5英寸屏幕的产品，它成为了目前苹果推出的最大的iPhone产品。

iPhone6Plus保持了和iPhone6完全一致的外观，不同的是iPhone6Plus的机身厚度稍有增加达到7.1毫米，屏幕分辨率达到1920×1080像素。

更大的屏幕能让iPhone6Plus显示更多的内容，苹果此次在两款手机上都强化了横屏显示的功能，iOS8在iPhone上可以实现类似iPad的横向显示效果。

●GalaxyNote4采用的是5.7寸2K分辨率屏幕（2560x1440），处理器预计会分为高通骁龙805四核（32位）、Exynos5433八核（64位）两个版本，内置3GB内存，摄像头也会提供两个版本：

一个是1600万像素无OIS功能，一个则是1200万像素有OIS，前置摄像头依然是370万像素。

三星GALAXYNote4第一种处理器是三星Exynos5433，据悉这颗处理器将会采用四颗Cortex-A57核心、四颗Cortex-A53这样的big.LITTLE架构，集成MaliT760图形处理器，并且还有可能是一颗64位处理器。

●小米4整体给人的感觉仍是“没有设计就是最好的设计”，正面变化小米手机4并不大，边框倒是窄了不少，屛占比应该有所增大，看上去比小米3要紧凑一些。

但是小米自己的宣传的重点则是不锈钢的金属边框，花了大量篇幅描述其背后的工艺，宣称经过磨砂处理的金属有着“婴儿皮肤般的触感”。

●MX4是2014年魅族“新生”后的第一款产品。

不管是16GB1799元的售价，还是在整个发布会上极具自信的嘲讽与骄傲，都让业界清楚地知道魅族已经有所改变，它已经真正地开始准备从一个“小众厂商”，转型成为一个“大众品牌”。

◆消费者心理解构

AppleiPhone6目标顾客＿20代-40代人群。

AppleiPhone6以20代-40代人群为主要的目标消费人群通过对郑州的１２０名普通消费者进行了一次问卷调查。

调查采用问题抽样方法。

●如果您决定购买手机，您会选择

在受访者中，４０％人选择苹果品牌，３５％选择三星品牌，其他品牌２５％。

分析：

决定购买苹果手机的消费者百分比较高，这说明苹果手机在较多消费者领域是有较大发展潜力的。

但３５％的消费者则会选择三星品牌，说明苹果品牌有着极具力量的竞争对象。

●相比苹果,你更喜欢关注品牌的

摄像功能35%，，通话质量15%，上网功能10%，游戏7%，音效5%。

分析:

目前大部分的手机消费者更加关注手机本身的摄像功能，说明了手机摄像头及前置摄像头于产品本身的重要性。

通话质量及上网功能也多被关注。

●您对苹果的第一印象是

价格高30%，设计时尚、外观完美29%，功能强大15%，其它26%。

分析：

苹果品牌本身对中国大部分消费者来讲为高消费产品,但苹果的质量和功能是不容置疑的。

因此，从苹果手机的高价格来看，苹果手机用户主要定在成功人士或稳定高收入的职业人士。

◆产品分析

和之前无数次的谍照曝光相同，苹果发布了4.7英寸屏幕的iPhone6，它拥有金属材质打造的机身，相比之前几代iPhone，全新的iPhone6在设计上回归最初，机身中框部分采用了弧形设计，类似初代iPhone。

和5S一样，iPhone6依旧会有金色、银色和黑色三种配色。

由于机身变大，为了照顾用户的操作体验，苹果将iPhone6的电源键从机身顶部挪到了手机的右侧。

不过机身的厚度不增反降，iPhone 6的机身厚度只有6.9毫米，这也使得它成为了迄今为止机身厚度最薄的iPhone手机产品。

iPhone6的屏幕扩大到了4.7英寸，分辨率随之提升至1334×750像素，换算下来屏幕的像素密度依旧为326，苹果始终认为326ppi已经是人眼的极限，因此新的iPhone6屏幕像素密度依旧从326起跳。

屏幕上覆盖的玻璃盖板不再是平的，而是2.5D的玻璃，这让iPhone6的屏幕边缘是弧形的。

核心硬件方面，苹果在iPhone6上使用了全新的A8处理器，苹果称这颗处理器是第二代的64位处理器，官方的参数表示A8的处理能力将比之前5S上使用的A7提高25%的处理速度。

除此以外A8内还集成了一颗协处理器M8，功能和之前的M7一样，专为测量来自加速感应器、陀螺仪和指南针的运动数据而设计，保证低电压的同时，完成传感器的运算动作。

OS8的正式版将搭载在iPhone6上，新的健康应用以及全新的推送界面将出现，同时iOS8将开放第三方输入法等。

9月17日苹果将向目前能升级iOS7的产品推送iOS8正式版，包括iPhone4S以及iPad2。

产品设计

4.7英寸屏的iPhone6继续拥有金、白和灰三种颜色，虽然在机身重量方面还并没有官方数据提供，但整体上手起来iPhone6并不会应用过多采用金属材质而机身变重。

得益于采用镁铝合金的金属中框，iPhone6整体观感更加圆润，而为了平衡机身侧边的弧面设计，2.5D屏幕玻璃的内置也为造型加分，让机身整体视觉效果增加流光溢彩。

由于采用更大的屏幕，机身宽度方面，iPhone6比iPhone5s大出1cm，长度则增加了1.5cm。

但在机身厚度方面，iPhone6却达到了6.9mm。

品牌形象和产品附加值

目前，苹果及相关话题已成媒体新宠，至今热度不减，苹果现象也成为业界人士在各场合绕不过的话题，苹果通过对其产品内在、外在属性的整合，使其转化为消费者可以感知的一系列利益，再通过对诸多利益的提炼，变成苹果产品的品牌价值。

至此，单一的物质层面的产品变成了积极正面的精神层意识——品牌价值。

从品牌管理角度来说，产品属性是初级阶段，是可以被快速模仿的，而品牌形象是高级阶段，是十分难以被模仿的，是企业真正的竞争壁垒。

◆新闻炒作诉求重点

诉求重点

biggerthanbigger

电视广告

数据：

在众多获得iPhone6信息的渠道中，电视广告占37.6%的比例，是消费者获取手机信息的一条渠道。

另外，以杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。

分析：

电视是众多媒体中传播覆盖率较广的一种，电视广告属于立体广告，而杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象。

广告主题

媒体推广策略主导

多媒体、户外广告以及杂志广告等。

硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章。

以iPhone6的推广活动为主，是新产品iPhone6迅速融入大众生活。

预想媒体

杂志

直投杂志（具有高档性、时尚性、可读性）

《悦己SELF》《时尚COSMO》《世界时装之苑ELLE》

电波媒体

电视：

插播广告

其它类

户外ＰＯＰ广告（各大卖场广告）

户外广告牌（分布于主要商业街）

地铁走廊广告

广告表现

iPhone6影视广告创意说明

旨在体现iPhone6变得比以前的iPhone版本更大了，它不仅仅只是尺寸变大，还有很多更加值得大书特书的细节及特质。

功能更强，却更加节能。

光滑的金属机身，与全新的RetinaHD显示器无缝结合。

浑然一体的外表下，是硬体与软体功能的完美融合，打造出各方面都更卓越的新一代iPhone。

◆广告战略及策略

重点分析最新上市iPhone6。

iPhone6不论是在核心还是在形式上都采用的是最尖端的科技。

在每次的Apple大会上，都只是简单对iPhone进行展示，缺少相对完整的描述，用户很难掌握iPhone的具体情况，因此群众及各种媒体纷纷会猜测iPhone的具体细节。

iPhone6正式发售后，Apple通过大量的广告对iPhone6极富创新性的设计、应用、功能等各个方面的情况进行了非常详细的介绍，以吸引用户购买产品iPhone6。

◆广告预算与分配

iPhone6预计以户外广告，杂志广告，电视广告为切入点进行广告宣传。

（委托单位：

中国移动）

●广告预算总额

去年销售额5亿*2%=100，000,000元

●广告设计费

户外广告及户外POP广告

以主要商业街和周边各大卖场为主（≈2,350,000元）

杂志广告

以《悦己SELF》《时尚COSMO》《世界时装之苑ELLE》等大牌杂志为广告平台（≈1，673，000元）

电视广告

以央视插播广告为主（≈2,077,000元）

其他

以报纸、网络等其他多媒体为媒介（≈182，200元）

总计

≈6，282，200元

●广告制作费

印刷费（≈５,０３２元）

摄制费（≈６,５６２元）

工程费（≈６,３３２元）

其他（≈３,０９５元）

总计（≈２１,０２１元）

●市场调研费

问卷设计（≈1.673元）

实地调查（≈5,675元）

资料整理（≈2,080元）

其他（≈1,058元）

总　计≈10,486元

●杂费开支

≈９３０，２４５元

广告效果评估

产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）

产品销售额是否有所增长

广告提高了人群对AppleiPhone6的了解及认同度（使用对现有使用者的追踪调查）。

目标人群对AppleiPhone6认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）。

◆广告效果预测

AppleiPhone6的特点是高效、视觉享受、良好的操控体验、新奇好玩、潮流时尚、与众不同。

产品属性到消费者利益是极为关键的一步，实际上满足的消费者在产品功能性、心理情感上的需求。

品牌价值的塑造通过广告的形式传递给消费者，当有一天当消费者说起苹果，脑海中想的不是那个能吃的苹果，而是基于苹果公司产品的一系列美好的想象的话，广告宣传也就发挥了预计的效果。

预测AppleiPhone6的广告效果调查：

AppleiPhone6广告影响比重为户外５４％，杂志２８％，电视10％，其他８％，这表明AppleiPhone6的广告宣传较侧重户外宣传。

AppleiPhone6作为一种手机产品，对中国消费者来说，产品形象完美、快乐、高效与产品本身功能特征完美呼应，使消费者使用便捷完美并提升形象。

适当的广告宣传促使消费群体对品牌认知度增高，提升AppleiPhone6总销量。

◆结论

技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。

我们很难将移动电话定位于通讯产品，其身上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。

而苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。

站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。

广告策划是各种类型策划的一种，是集谋略创造与科学决策于一体的艺术。

策划的全面、周到，直接关系到广告活动的成败，关系到整个营销活动。

它是在广告开始的最初阶段进行的，必要时贯穿于广告活动始终的一种优先、提前的，带有策略指导意义的活动。

它对于提出、实施、检验广告决策的全过程作优先的考虑与设想。

一个广告创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁广告提案即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。

也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。