市场营销期末复习指导.docx
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市场营销期末复习指导
11年秋期开放教育（本科选修）
《市场营销学》期末复习指导
11年12月修订
第一部分课程考核说明
1．考核目的
通过本次考试，了解学生对本课程的基本内容、重点和难点的掌握程度，以及运用本课程的基本知识、基本方法和基本理论分析和解决实际问题的能力。
同时还考察学生在平时的学习中是否注意了理解和记忆相结合，理解和运用相结合。
2．考核方式
开卷笔试，考试时间90分钟
3．适用范围、教材
本课程期末复习指导适用范围为：
开放教育本科会计专业、金融专业选修课。
考试命题的教材是由兰苓主编，中央广播电视大学出版社，2006年1月第二版《市场营销学》教材。
4．命题依据
本课程的命题依据是《市场营销学》课程的教学大纲、教材、实施意见。
5．考试要求
考试主要是考核学生对基本知识、基本理论和基本方法的理解和应用能力。
在能力层次上，从了解、掌握、重点掌握三个角度来要求。
了解是要求学生对本课程的基本知识和相关知识有所了知；掌握是要求学生在知道基本理论、基本方法是什么的基础上，还知道为什么；重点掌握是要求学生能综合运用所学的内容，根据所给的条件，分析有关饭店管理的一些具体问题。
6．试题类型及结构
考题类型及分数比重大致为：
名词解释（20%），单选题（20%），判断题（5%），简答题（40%），案例分析题（15%）。
第二部分期末复习重点范围
第一章市场营销学的由来与市场观念演进
一、重点名词
市场营销
二、重点掌握
1、新旧两类营销观念的区别何在？
第二章企业战略及营销管理过程
一、重点名词
多角化增长企业战略
二、重点掌握
1、企业市场营销管理过程有哪些步骤？
2、企业战略的含义和特点？
第三章市场营销环境
一、重点名词
市场营销环境营销环境机会
二、重点掌握
1、企业对环境威胁的对策及相应做法？
第四章购买行为研究
一、重点名词
相关群体
二、重点掌握
1、生产资料购买者行为的特征？
第五章市场营销调研与需求预测
一、重点名词
市场营销调研市场需求
二、重点掌握
1、简述市场调研的程序
2、市场营销调研主要有哪些步骤?
第六章市场竞争策略
一、重点名词
市场补缺者集中性市场策略对抗策略
二、重点掌握
1、什么是避强定位策略?
其优缺点如何?
第七章目标市场营销
一、重点名词
市场定位市场细分
二、重点掌握
1、有效市场细分的要求？
第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装
一、重点名词
商标产品
二、重点掌握
第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发
一、重点名词
二、重点掌握
1、产品在成熟期的特点及营销策略主要有哪些？
2、简述新产品开发过程的主要阶段
第十章定价策略
一、重点名词
二、重点掌握
1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况?
2、企业定价的步骤有哪些？
3、简述企业定价的目标有哪些？
第十一章分销策略
一、重点名词
直销营销直接式销售渠道批发商业
二、重点掌握
1、分销渠道的特点和作用如何？
2、简述直效营销的特征
3、简述分销渠道的功能
4、简述直效营销的主要影响因素
第十二章网络营销
一、重点名词
网络营销市场信息
二、重点掌握
1、简述网络营销的职能
2、简述网络营销的优势
第十三章促销策略
一、重点名词
促销广告
二、重点掌握
1、什么是促销组合？
影响企业促销组合决策的因素有哪些？
2、影响促销组合的因素有哪些？
第十四章市场营销的组织、实施与控制
一、重点名词
市场营销控制
二、重点掌握
1、市场营销计划一般包括哪几个方面？
第三部分综合练习题
一、单项选择题
1．一种观念认为：
消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。
这种观念就是（A）。
A．生产观念B．产品观念
C．推销观念D．市场营销观念
2．当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（D）。
A．长渠道 B．短渠道
C．窄渠道 D．宽渠道
3．对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（A）。
A．拓展 B．维持
C．收割 D．放弃
4．军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B）战略。
A．市场渗透 B．多角化
C．产品开发 D．市场开发
5．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）。
A．深度 B．长度
C．宽度 D．相关性
6．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。
他们采用的是（B）定价策略。
A．速取定价B．渐进定价
C．弹性定价D．理解价值定价
7．经纪人和代理商属于（A）。
A．批发商 B．零售商
C．供应商 D．实体分配者
8．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（A）。
A．所有权式垂直分销渠道结构B．管理式垂直分销渠道结构
C．契约式垂直分销渠道结构 D．水平式分销渠道结构
9．产品生命周期成长期的营销目标是（C）。
A．产品尽快投入上市 B．建立知名度，争取试用
C．提高市场占有率 D．保持市场占有率，争取利润最大化
10．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（D）。
A．配套包装 B．附赠品包装
C．分档包装 D．再使用保障
11．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。
这就叫（A）。
A．前向一体化 B．后向一体化
C．横向一体化 D．多角化
12．市场营销组合是指（ D ）：
A．对企微观环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合
C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合。
13．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A）方面进行。
A．产业和市场 B．分销渠道
C．目标和战略 D．利润
14．在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（C）局面。
A．攻击市场主导者 B．阵地防御
C．和平共处 D．迂回进攻
15．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（C）个阶段开始出现。
A．引入期 B．成长期
C．成熟期 D．衰退期
16．企业提高竞争力的源泉是（D）。
A．质量 B．价格
C．促销 D．新产品开发
17．日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?
（B）
A．全新产品B．换代产品
C．改进产品D．新牌子产品
18．经纪人和代理商属于（B）。
A．批发商 B．零售商
C．供应商 D．实体分配者
19．产品生命周期成长期的营销目标是（D）。
A．产品尽快投入上市 B．建立知名度，争取试用
C．提高市场占有率 D．保持市场占有率，争取利润最大化
20．华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是（B）。
A．报纸广告B．街头广告牌
C．广播广告D．彩色印刷的杂志广告
21．以下不是网络营销优势的是（D）。
A.竞争更公平B．沟通更有效
C．成本更节省D．品质更有保障
22．网络营销的分销链比传统的要（A）
A．短B．宽
C．长D．一样
二．名词解释
1．市场营销2．相关群体3．市场营销环境4．市场定位5．促销
6．多角化増长7．市场补缺者8．广告9．集中性市场策略10．直效营销
11．消费者行为12．市场营销调研13．商标14．批发商业
15．市场营销环境16.产品17.市场细分18.市场需求19.企业战略
20．网络营销21．营销环境机会22．市场信息23．对抗策略
三、判断正误
1．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。
（V）
2．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。
（V）
3．新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。
（X）
4．一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。
（V）
5．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。
（X）
6．市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。
（X）
7．对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。
（X）
8．当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。
（X）。
9．某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。
（X）
10．生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。
（V）
11．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：
人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（X）
12．相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。
（v）
13．宏观营销环境大致包括五个方面内容：
政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。
（x）
14．国外一些厂商常花高价清明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了相关群体对消费者的影响。
（v）
15．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。
（v）
16．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四
种不同的控制过程。
（v）
17．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。
（x）
18．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。
（v）
19．生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。
（v）
20．某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。
（x）
四、简答题
1．企业市场营销管理过程有哪些步骤？
2．有效市场细分的要求？
3．产品在成熟期的特点及营销策略主要有哪些？
4．简述网络营销的职能
5．新旧两类营销观念的区别何在？
6．市场营销计划一般包括哪几个方面？
7．简述直效营销的特征
8．什么是避强定位策略?
其优缺点如何?
9．简述市场调研的程序
10．简述新产品开发过程的主要阶段。
11．生产资料购买者行为的特征？
12．市场营销调研主要有哪些步骤?
13．企业定价的步骤有哪些？
14．简述直效营销的主要影响因素
15．简述网络营销的优势
五、案例分析
案例分析1：
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。
1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。
库兹恩上任后实施了三项决策：
1．对主产品“T型车”做出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；
2．按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12．5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；
3．在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。
福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来做为福特汽车公司的象征。
结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。
1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。
1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。
1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了（组织研究）一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。
1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。
同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。
1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
问题：
1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？
2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？
答题要点：
1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。
2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。
3.原因及体会：
企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。
案例分析2：
戴尔为何频获采购大单
5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。
今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角．其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。
同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。
只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?
主要负责集团采购的戴尔（中国）大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。
当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。
吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。
在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。
有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。
传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。
对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。
几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。
而戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。
戴尔的服务也独具特色。
据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，—旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有85％。
此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。
据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。
请回答：
1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销?
2．请你总结一下戴尔成功的经验。
答题要点：
1、对产品来说：
（1）单位价值的大；
（2）产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；（3）易腐易毁性、不易储、运的产品；（4）体积过大或过重的产品；（5）技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；（6）季节性不强的商品；（7）处在试销阶段的新产品；（8）专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。
宜采用直销渠道结构为好。
2、戴尔成功秘诀究竟是什么？
答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。
他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。
就其成功的经验来说有很多方面：
（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。
（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。
（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。
（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。
案例分析3：
强生医药公司
强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的7％，占总利润的17％。
1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。
消息迅速传遍了美国。
强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。
强生公司迅速做出反应：
第一步，调查并澄清事实。
（1）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。
（2）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。
通过调查，得出报告：
有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。
强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
第二步，评估并遏止事件的影响。
“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。
强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风。
强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：
（1）请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；
（2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；
（3）公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；
（4）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。
请分析：
1．强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。
请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
2．从这起事件中我们能得到什么启发?
（1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。
强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。
面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。
通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。
消除了环境威胁对自己的不利影响。
（2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。
面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。
首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。
其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。
最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信誉。
案例分析4：
乐凯公司的渠道策略
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。
乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。
几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。
一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。
现在，乐凯专卖店的建设以每天二家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。
全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。
以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。
全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店；千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。
1999年1—10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25％、127．3％、19．7％，出口量分别增长了36．5％、36．796、83．3％。
思考：
1．从胶片类产品和市场需求的特点评价乐凯的分销策略。
2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?
答题要点：
1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略
企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、企业自身条件等因素。
产品条件：
1）胶片单位价值量小，适用于长渠道。
2）胶片体积与重量小，适用于长渠道。
3）胶片的技术与服务要求低，适用于长渠道
4）胶片不易被腐蚀，适用于长渠道。
市场条件：
1）目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。
2）潜在顾客多。
3）购买数量少，消费者喜欢接近渠道购买。
2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?
建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施。
1）从自建网络方面可以加大直销的力度，和一些大的用户、大型运动会联系。
2）从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度，利用一些药店、加油站等的分销网络替自
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