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经典营销案列

三个经典营销案例的超级营销思维引发的新营销

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三个经典营销案例的超级营销思维引发的新营销

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1322    更新时间：

2005-11-10    

   平常我们不经意就会读到或收集到比较经典的营销案例，下面几则就是在营销思维方面比较突出的小故事，只所以称为“超级思维”主要是因为看似普通的思维却蕴涵着丰富的营销思想，对于营销实战的影响也非同寻常，它们从某个侧面都可以看作是某种营销理论和实战的范式模型。

在此与大家共同分享一下：

   经典案例一：

卖鱼钩

   大意是说部门经理考察两个新上任的业务代表，就分别问他们俩当天都做了哪些工作，有什么收获。

第一个业务代表说自己按照领导的要求接待了大量客户，取得了某一产品数目不错的订单；当问及第二个业务代表时，该业务代表回答自己只接待了一个客户，仅成交了一笔交易，经理有些奇怪地追问他什么业务为什么只成交一笔时，年轻的业务代表告诉他一个人来买鱼钩，我告诉他鱼钩最好与鱼线、鱼杆一起购买，又问他去哪里钓鱼，接着又向他推荐了去湖边的皮划艇和装载器物用的机动车等等价值几十万元的配套用具，而他最初来这里只是为他老婆买发卡的……

   案例点评（营销新模式――连锁营销）：

年轻的业务代表具有非凡的营销思维和营销技巧，他善于通过消费者行为特点扑捉营销机会点，再用商品诉求点去抓住机会点，并适时地提供满足需求的商品方案，持续不断地从一种商品的需求过度到另一种商品的营销机会点，从而建立起消费行为-营销机会-商品诉求-满足需求的较为完整的循环营销链条，锁住重要的目标消费群，最终实现系列商品的组合销售，他堪称是销售经理的模范典型。

   经典案例二：

打赌

   大意是说一老头保持每周存款100元的习惯，而看守该日资银行的保安感到奇怪，就问老头为什么这样，老头告诉他自己每周打赌都赢100元，保安不信老头每次都赌赢，老头顺势提出俩人打一赌并设定赌题为“老头能摸到该行行长的凸脑袋”，押赌为200元。

老头存好钱通过巧妙公关找到行长，告诉行长说他脑袋上面有虱子，行长断然否决，老头就说如果脑袋上面有虱子行长你给我50元，如若脑袋上面没有虱子我给你100元，结果行长同意了让老头摸一下自己的脑袋以证实老头纯粹是无赖，结果老头输给了行长100元而从保安那里赢了200元，从而保持了每周存款100元的习惯。

   案例点评（营销新模式――布局营销）：

具有丰富实战经验的老头善于扑捉人们惯性的消费思维习惯并加以利用，他通过把握一般人惯性的好奇心理而为自己设置营销布局，同时制定营销规则，在整体营销战略指导下，通过设置布局而设定营销目标同时也就是市场机会的挖掘，最终通过切实可行的实施策略而抓住该市场机会，从而实现自己的营销目标。

   经典案例三：

“老谋深算”

   大意是说一日本老头从老板位置上退休后在家修养。

偶尔一天下午的吵闹间杂着刺耳声音打破了以往的宁静生活，烦恼的老头开窗看到院后的空场地上一群顽皮的孩子在把易拉罐当作足球踢，一连几日好不心烦。

狡猾的老头想出了一招，这天他把正要准备踢的几个大孩子叫住了表示他愿意为他们出“赞助费”5日圆/人，并鼓励他们使劲为自己踢，越激烈越好。

孩子们更高兴了，他们越踢越疯狂，然而刚过了两天，老头叫住了大家说由于养老保险发放不及时你们只能领到3日圆/人，孩子们有些不高兴，不过他们还能继续卖力地踢，但积极性已不如原来高了，狡猾的老头又隔日把“赞助费”减少至2日圆/人、1日圆/人，当老头把“赞助费”减少至0.5日圆/人时孩子们都气呼呼地表示从此再也不为老头表演了，狡猾的老头心里偷偷笑开了。

   案例点评（营销新模式――布局营销+利益营销）：

该案为关系营销的利益营销版，老头深谙关系营销之道，通过设立营销布局，将一般关系货币化而升级为利益关系，自己始终占据利益主导方，进而利用利益关系影响关系对方，从而将对方纳入自己的营销体系中。

   以上是几种比较经典的营销思维模式，这些思维都是建立在对消费者充分认识和把握的基础上的，连锁营销是多个单次营销的顺序叠加，侧重于将消费需求的顺序和层次与产品特点密切关联起来；布局营销重在谋营销之局，其前提是局的规则和可操作性必须是易于掌控的，必须服务和服从于既定的战略目标；程序营销则是分布营销，步步为营，实现营销机会与营销目标环环相扣、互为因果，一旦某个环节出现纰漏，整个营销目标前功尽弃，而且营销机会和目标也是随消费者不同而改变的。

其实现实生活中类似的营销思维司空见惯，有时甚至包括其中的一种或几种，还有许许多多的更为经典的思维范式等待我们去发掘、总结。

而我们平常所接触到的市场上围绕产品展开的各种策划、宣传、促销等活动仅仅是营销这一概念的某一侧面、某一结果、某一表达方式而已。

   来源：

中国营销传播网

小学老师旅途意外身亡

保险公司为何拒赔（经典案例）

    案情介绍：

    1999年7月13日，洛阳市郊区某小学与某旅行社签订了一份旅游协议，由旅行社组团，组织该校教师及家属赴山东青岛5日游，时间自7月16日起至7月21日止。

刘某作为该校教师，参加了这次旅游。

旅行社还为他们投了旅游意外保险，保险金额为每人8万元。

旅游费每人700元中包含5．6元保险费。

    7月19日上午8时许，在从威海到烟台旅游途中，刘某在汽车上突然休克，被送到威海市佛顶山医院就诊，经诊断为心肌缺血，由该校校长留下陪护，其余人员随团继续旅游。

20日刘某又随团上崂山旅游。

7月21日上午7时当旅行团从青岛返回，火车到达郑州终点站，刘某再次休克，经郑州市急救中心抢救无效死亡。

刘某死亡实际支出费用6600元。

    7月22日旅行社向保险公司提出刘某死亡索赔，保险公司认为旅行社是在刘某死亡之后7月21日投的保，拒绝赔偿。

    案例分析：

    一、法院在审理中查明，旅行社与保险公司于1999年4月18日签订了一份旅游保险代理协议，双方约定：

保险公司委托旅行社代理旅游保险，旅行社应按规定对参加本社旅游的所有旅游团体办理保险业务，保险费应在次月3日前按月与保险公司进行结算。

旅行社应于旅游团出发之前将被保险人名单、身份证号码、旅行团编号、旅游路线及日程等加盖公章后传真给保险公司，保险公司接到传真后，加盖业务公章传真给旅行社，以此作为投保凭证。

保险公司每月以传真资料为依据向旅行社收取保险费并承担保险责任。

    7月19日，旅行社将刘某所在旅游团保险人名单及有关事项加盖公章传真给保险公司后，保险公司加盖业务章又传真给了旅行社。

8月10日保险公司向旅行社收取了7月份的保险费，其中包括刘某所在旅游团的保险费。

    二、法院还查明，旅行社未取得经营保险代理业务的许可证，也未向工商行政管理机关办理注册登记而领取营业执照。

中保人寿保险有限公司河南省分公司旅游者人身意外伤害保险条款中，急性病伤亡保险金为2．5万元。

    三、法院认为，被告某旅行社在未取得从事保险代理业务资格和未办理工商管理登记的情况下，与被告某保险公司签订的旅游保险代理协议无效，其与投保人签订的保险条款亦无效。

被告某保险公司收取刘某的保险费应予退还。

被告某保险公司未对被告某旅行社的代理资格进行审核，盲目授予代理权。

两被告在本案中有重大过错，应连带承担死者的实际经济损失，并给予必要的补偿。

    四、刘某应当知道自己患有不宜长途旅游的疾病，在旅游中第一次发病后，应立即中止旅游，但第二天又继续登山，导致自己在返程途中死亡，本人也有过错，造成自己的利益受到损害，应承担相应责任。

    案例结论：

    依据以上调查和分析，法院判决保险公司退还刘某保险费5．6元，旅行社、保险公司连带向刘某的亲属支付刘某死亡的实际经济损失6600元、支付死亡补偿金1．2万元。

[保险经典案例·人身保险] 条款惹争议 一字之差拒赔

发信站:

 水木社区 （Thu Oct 11 19:

46:

43 2007）, 站内

　　虽然买了重大疾病保险，但因为手术的名字有“一字之差”却得不到赔偿，朱先生已花了住院费3万元，但一直没敢把这个不幸的消息告诉刚做完手术的妻子。

　　“按照保单条款，如果王女士做的是‘主动脉手术’，保险公司就应该赔偿王女士13万元。

但保险公司却说‘主动脉瓣手术’不算‘主动脉手术’，拒绝赔偿。

”朱先生说，“如果得不到赔偿，不排除诉诸法律解决。

”

　　保户：

本该赔13万元

　　朱先生告诉记者，1998年，他的妻子王女士购买了中国人寿保险公司重大疾病保险，承保10种大病，年交保费1500元左右。

“当时保险业务员说得很笼统，并没有很具体的说明，而我们也就很自然地认为，按照保单的说法，只要是得了10种大病中的任何一种，保险都保。

”

　　感到身体不适，今年8月王女士到海淀医院就诊。

经过检查后海淀医院诊断为心脏二间瓣有问题。

9月4日，为了获得更权威的意见王某又到阜外医院进行检查，得到了同样的诊断结果。

　　9月17日，王女士在阜外医院住院治疗，并开胸进行手术。

手术内容包括有主动脉瓣手术。

由于买过保险，10月初，王某的丈夫朱先生带着保单、医院证明复印件来到位于海淀区知春路的中国人寿第二营业部。

在表明理赔的要求后，该营业部的有关人员接待了他，并帮助他办理了相关手续。

　　等到拒赔通知

　　朱先生说，“10月份我到海淀营业部申请理赔时，在递交了相关资料后，询问保险金什么时候能够赔下来。

理赔受理人员说60天以内可以将赔款打到我的账户上，没想到11月初等来的却是拒赔通知。

”

　　对保险公司的回复，王某感到很意外，“当初不是说心脏病都保吗，而且保单上也说承保主动脉手术吗？

为什么在拒赔通知书上都不直接告知客户拒赔理由？

”

　　由于王某对理赔结果很不满意，于是业务员告诉王某，如果不能接受可以向保险公司提交申请进行复议。

于是当天朱先生就写好了有关材料并交给中国人寿的业务员，由他转交给保险公司。

　　消协：

属于霸王条款

　　11月8日，王某又收到了中国人寿对于他们的理赔复议申请书的回复，但结果仍让他大失所望。

　　不过与上次简单的拒赔通知单相比，这次王某和朱先生终于知道了自己被据赔的原因。

朱先生说，“在我递交了复议申请后，在复议答复上，才详细了解到了拒赔的理由，说是根据人民卫生出版社的书籍介绍，‘主动脉瓣手术’不属于主动脉手术。

”

　　对于这样的保险条款，消协认为是霸王条款。

对于《保户理赔须知》、公司理赔规定等在出险后才出示给消费者，并以此为依据少报医疗费。

事实上这些文件大多涉及保险人的责任免除，与投保人、被保险人、保险受益人的经济利益直接相关。

保险公司强迫消费者接受事先不知道的规定，并据此减免自己的保险责任，严重侵犯了消费者的知情权、自主选择权和公平交易权，应负相应的法律责任。

　　打算继续据理力争

　　同时对于复议答复结果，朱先生认为还是不能接受，他决定要与保险公司继续据理力争。

他认为：

　　首先，关于“主动脉手术”、“主动脉瓣手术”的定义在我与贵公司签订的保险合同条款中并没有清楚的写明，作为一个普通消费者，我并不清楚主动脉瓣手术不是主动脉手术，同时，“主动脉瓣手术”除外也并未写入保险合同的责任免除条款当中。

　　其次，作为一名普通的保险消费者，我既不是专业的医学工作者，也不是专业的保险从业者，我所理解的“主动脉瓣手术”应该属于主动脉手术的一种，与贵公司的保险条款并不矛盾。

况且，我国保险法第31条规定，对保险合同的条款有争议的，应当作有利于被保险人和受益人的解释。

　　最后，在1998年我向贵公司投保时，贵公司的保险代理人也并未事先提前明确告知主动脉瓣手术不属于主动脉手术。

　　据了解，朱先生的书面意见由业务员交到公司，据负责该纠纷的业务员说，事情到了这个地步，北京公司已经解决不了，已上交给总公司处理了。

　　信报记者黄靖涛

　　保险公司复议结果

　　尊敬的王孝坤女士：

　　您提交的理赔复议申请书已收到。

现回复如下：

根据人民卫生出版社出版的第五版《系统解剖学》中的“体循环动脉（P232）”部分所述：

主动脉由左心室出发，其始段为升主动脉，依次移动为主动脉弓，胸主动脉，腹主动脉，另有多个主动脉分支。

第五版《系统解剖学》“左心室流出道（P215）”部分描述：

左室流出道上界是主动脉口，周围有主动脉瓣。

因此说明主动脉瓣是左心室留出道的一部分，不属于胸、腹主动脉范畴。

　　我公司“康宁终身”，“康宁定期”保险合同中的注释已明确说明保险条款所列重大疾病中的“主动脉手术”是指“接受胸、腹主动脉手术，分割或切除主动脉瘤。

但胸或腹主动脉的分支除外”。

　　因此“主动脉瓣手术”不属于我公司“康宁终身”、“康宁定期”保险条款中的“主动脉手术”所规定保险责任范畴。

根据保险法和本公司保险条款的相关规定，本公司不负保险金给付责任。

　　中国人寿保险股份有限公司

　　北京市分公司

家庭财产保险经典案例

一、案情简介

　　江西省某县一乡村，牟xx有一个患精神病的弟弟，牟xx对弟十分担心，便将住房和家庭财产向保险公司投保，保额3000元，保期一年。

牟xx投保时并未将心中的秘密告诉保险公司。

在保险期内，其弟在家取暖时引起火灾焚烧了房屋，使一些家庭财产也遭火灾。

被保险人向保险公司报案，保险公司派人及时到现场勘查，了解到牟xx的弟弟患精神病和火灾的原因，火灾的损失2000余元。

　　被保险人要求赔偿，保险人没有及时作出赔偿决定。

　　二、赔偿与拒赔的理由

　　保险公司业务人员针对本案情况，一时各持已见，难于统一意见，现将讨论情况归纳为赔偿与拒赔两种意见。

　　持赔偿意见的人认为，火灾保险属于保险责任。

牟xx家的火灾应屑意外事故，虽然牟xx投保时的心理活动是防止其弟的不测，但不能认为牟xx投保就是专防其弟的精神病引火烧房。

因为，任何一个投保者都有其心理活动，防止可能发生的灾害，当发生灾害时，有的吻合，有的不吻合，总之都是一种预测，所发生的事故都是意外事故。

牟xx家的火灾应该屑意外事故。

再说牟xx的弟弟是精神病患者，属无民事行为能力的人，这次火灾对于保户来说是意外的，如果说保户有责任也是过失责任，过失责任属保险责任，所以保险公司应当赔偿这次火灾造成的经济损失。

　　持拒赔意见的人认为，牟xx与其弟弟未分家过日子，其弟屑同一个家庭的成员，这次事故是由于弟弟的故意纵火引起，根据《家庭财产保险条款》第5条第3项：

“被保险人家庭成员的故意行为”保险人不负赔偿责任的规定，保险公司应当拒赔。

　　退一步说，牟xx的弟弟患有精神病，是无行为能力的人，但其监护人是牟xx，牟xx弟造成的民事损害责任，应由监护人承担赔偿责任。

现在我们看一看法律是怎样规定的。

《中华人民共和国民法通则》第13条第1款规定：

“不能辨认自己行为的精神病人是无民事行为能力人，由他的法定代理人代理民事活动。

”第17条第1款规定：

“无民事行为能力或者限制民事行为能力的精神病人，由下列人员担任监护人，

（一）配偶;

（二）父母;（三）成年子女;（四）其他亲属;（五）关系密切的其他亲属、朋友愿意承担监护责任，经精神病人的所在单位或者住所地的居民委员会、村民委员会同意。

”第133条第1款规定：

“无民事行为能力的人、限制民事行为能力人造成他人损害的，由监护人承担民事责任。

监护人尽了监护责任的，可以适当减轻他的民事责任。

从以上法律规定中可以看出牟xx是其弟的民事活动代理人，也是其弟的监护人，所以牟xx对其弟弟的损害行为应承担民事责任。

再根据保险标的的损失是由第三者引起的保险责任的损失，被保险人应向第三者要求赔偿。

这里承担民事责任的人和被保险人是同一个人，因此保险公司应予拒赔。

三、本案理赔索赔指南

　　纵观赔偿与拒赔两种意见我们认为赔偿的意见是正确的，拒赔的意见是错误的。

先对拒赔意见说几句。

拒赔的指导思想错了。

如：

”这次事故由于牟xx弟弟故意纵火引起”，以及引用合同条款的除外责任，都是以正常人来判断是非，一个精神病人的行为，应视为无行为能力人，无行为能力人怎么能说他”故意”纵火呢?

显然指导思想错了。

再则，牟xx投保家庭财产就是要把自己的意外事故发生的经济损失转嫁给保险公司，意外事故中包括被保险人的过失行为引起的责任，如果牟xx在承担其弟监护人过程中，由于其监护过失引起的保险责任应由保险公司负责。

否则，被保险人的过失由自己承担，谁还参加保险呢?

　　下面再对赔偿意见予以补述。

　　一、被保险财产系由火灾造成，属于保险责任。

虽然《家庭财产保险条款》中规定”被保险人或其家庭成员的故意行为”属除外责任，本案中的引火者是被保险人的家庭成员，是精神病患者，不能辨认自己的行为能力，因此，无论从现象上怎样认定，都不能认定精神病人的行为是故意的。

既然是过失，无论是精神病人还是正常人，过失行为引起的火灾损失保险公司是要负赔偿责任的。

因此，本案不属除外责任。

　　二、被保险人没有尽到监护责任，也属于过失，不能认为是故意行为，过失责任属保险责任。

在本案中被保险人的损失是由其弟造成的，本可向其弟请求赔偿，但因其弟无行为能力，被保险人又是其弟的唯一监护人，应对其弟造成他人损害负赔偿责任。

在这里，被保险人既是债权人，又是债务人，债权债务抵销，债因此而消灭。

由于被保险人并不能向第三方请求赔偿，所以保险公司也不能以赔偿损失后再向被保险人追偿为理由拒负赔偿责任。

　　三、保险条款中关于向第三方追偿的规定是由于：

第一，不能因被保险人参加了保险就免除第三方对被保险人的赔偿责任;第二，不能使被保险人得到的赔偿总和超过其实际损失。

在本案中，由于被保险人不能向第三方请求赔偿，所以不存在上述两个问题。

关注经典案例建立诚信机制

保险公司在理赔中遇到了许多违法行为，其中汽车修理厂等保险兼业代理机构制造假赔案、虚增或违规扩大赔付金额等行为，给保险公司造成了很大麻烦，《中国保险报》8月15日案例版刊登的《保险公司不当“冤大头”》一文，不仅为保险行业整顿车险兼业代理工作产生了推动作用，而且对不法分子乘机骗赔、虚增赔款起到了震慑作用。

他山之石，可以攻玉。

本文刊登后，作为车险理赔从业人员，我认真研读与剖析，并从中挖掘本案在处理中值得肯定的闪光点：

一是本案法官在双方各执一词、案情扑朔迷离的情况下，能够坚持原则，秉公执法，弘扬正气，从而严重挫败不法分子的侥幸心理；二是法官通过充分调用法务资源及业内信息，及时获悉原告代理人在其他法院曾先后代理多起保险合同纠纷案件的可贵资料，从而为查找案情真相起到了拨云见雾的作用；三是法官为公正执法，掌握客观情况，曾做了大量的调查工作，并虚心听取各方意见，从而获悉理赔代理人的惯用伎俩。

如法官通过与保险业内人士交流，了解到在理赔代理人圈中有一种惯用的“买断”手法，即有些保险标的车出险后，由于某种原因达不到保险公司的理赔标准，或者车辆损失较小，被保险人认为不值得费时费力找保险公司理赔。

这时，理赔代理人就会出钱为被保险人修车，然后取得被保险人的索赔权，再想办法从保险公司获取高额赔款。

在整个案件的办理中，法官始终坚持原则、高度负责，对任何蛛丝马迹都不放过，并且举一反三、摸清线索、查清查实，为还原本案真相付出大量艰辛与努力。

当然，本案的公正审判离不开保险公司的前期铺垫。

首先，保险公司在接到报案后，确保及时查勘并对出险车辆的损失部位进行迅速定损，否则等维修站已对车辆拆解，保险公司再去定损，就会很被动；其次，理赔人员及时找来与保险标的同类车型在事故现场进行模拟实验，以证明本案事故系原告代理人故意所为；最后，保险公司调取保险标的历史出险记录，发现破绽百出，疑点重重，更加坚信原告代理人存有骗保行为。

综上分析，可以说本案的公正判决，系法院与保险公司携手联合、形成合力的具体体现。

通过本案对不法分子的重拳出击，让我们清晰地看到，打击假赔案是保险业一项长期而艰巨的工作，任重而道远，要把实践中成功的经验与做法加以推广，尤其要加强对重大典型案件的研究与分析，并对同类案件积极探索有效对策及防范措施，从而杜绝类似案件重复发生。

同时保险行业要充分发挥《中国保险报》等媒体作用，运用正确的舆论导向，广泛开展保险法规的宣传教育，不仅要提示车主及时查询车险理赔记录，而且对不法分子铤而走险的非法行为进行实时曝光，从而增强公众风险意识及维权意识，号召公众对“三假”行为共同防范，逐步形成全民共建诚信、保险服务民生的良好局面。

保险索赔经典案例

养殖场老板易先生去年底向银行贷款150万扩大养殖规模，谁知还没还款就出意外去世了，给家人留下巨额债务。

幸好易先生贷款时购买了一份借款人意外险，易先生的家属因此获得保险公司75万元的赔付，免除了易先生留下的财产被司法变卖的困境。

雨夜看鱼塘溺水身亡

家住璧山县璧城街道的易先生从事养殖业8年多，生意红火，去年12月，易先生向农业银行璧山支行贷款150万元用于扩大养殖规模。

6月28日晚上，璧山下起了大暴雨，易先生担心鱼塘出意外，连夜赴鱼塘查看时遇到意外溺水身亡，留下大笔未偿还的债务。

保险公司给付75万

农业银行璧山支行得知易先生溺水身亡的事件后，查询得知易先生在贷款时与其妻子王女士以各自的名义分别买了一份福星贷宝借款人意外险，每份最高保额75万元。

易先生出了意外身亡，符合该保险的相关赔偿规定，农行于是向销售该保单的利宝保险通报了该情况。

利宝保险通过调查，于近日将易先生身故后应得的75万元赔偿金交给王女士。

目前，王女士已筹钱还完易先生欠下的150万元贷款。

贷款也要有保险意识

“如果没购买保险，易先生身故后，银行会向法院申请司法变卖其遗产来偿还银行的债务，剩余的才按遗产继承相关条例由其家人获得。

”对此，法律界相关人士认为，贷款时购买一份专门的贷款意外险对于一个家庭的稳定来说是很有必要的。

据利宝保险有关负责人介绍，本次赔付是该公司为这一险种支付的最大一笔赔款，该保险按保额的2%。

收取保费，易先生和王女士的保单各花了1500元。