液体壁纸市场营销策划.docx
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液体壁纸市场营销策划
目录：
一、凯莱特装饰经销部简介
（一）公司简介
（二）产品简介
二、凯莱特装饰经销部的市场分析
（一）SWOT分析
1、优势分析
2、劣势分析
3、机会分析
4、威胁分析
（二）市场细分
（三）市场定位
三、液体壁纸的市场分析
四、凯莱特装饰经销部的营销组合
五、财务分析
预测利润表
六、执行与控制
附录一 关于鄂尔多斯市壁纸市场的调查
一、凯莱特装饰经销部简介
（一）公司简介
凯莱特装饰经销部是一家液体壁纸（即墙艺漆）装修和销售为一体的综合性企业,我公司推出的“盟佳”液体壁纸系列产品以给您提供————安全、艺术、健康、环保的生活和工作环境为己任。
所有产品均环保耐用，展现独特的空间视角，微妙而生动，令人耳目一新。
“品质至尚，服务大众”是装凯莱特饰经销部的服务宗旨。
（二）产品简介
液体壁纸原名云彩涂料，以高分子聚合物乳液和云母珠光钛颜料再加上各种助剂精制而成的一种高档装饰涂料，是艺术涂料的一个品种，一九九二年从意大利引进到国，曾用名：
云彩涂料、梦幻涂料、丝绸幻彩涂料、金光九彩涂料、镭射丝绸梦幻涂料等。
液体壁纸可装饰出上千种不同色彩、不同风格的图案纹理效果，融合了古典主义与现代神韵，漆膜细腻平滑，质感如锦似缎，错落有致，或清素淡雅或热烈奔放，都会令人叹为观止。
它把高贵与浪漫，表现得淋漓尽致，是普通涂料、壁纸和壁布的理想替代品，更是个性DIY装饰的首选产品。
通过对不同风格不同图案的选择，不但可以在居室中得到画龙点睛的效果，更可在酒吧、KTV、别墅等各种经营场所及高档场所大量使用。
二、凯莱特装饰经销部的市场分析
（一）SWOT分析
1、优势分析
公司下设产品研发中心、生产基地、销售推广中心和物流配送中心等主要职能部门，拥有自己的专业化展厅，以“服务大众、利益共享”为发展方针，坚持“服务第一、顾客至上，质量第一、环保至上”的经营理念和您共同发展。
2、劣势分析
公司知名度不高，没有树立良好的品牌效应。
缺乏专业销售人才，缺乏技术性人才，尚未完善液体壁纸的销售系统，没有与鄂尔多斯市的大的经销商合作起来，也没有与装饰公司、建材市场、房地产经销商建立好合作的关系，及产供销没有达到和谐和统一。
也就是打不开广阔的市场，虽然有潜在的巨大的消费群体，却没有准确的引导消费者，够不成实际的消费群体。
3、机会分析
现今鄂尔多斯市液体壁纸市场未打开，直接竞争对手较少。
加上现在人们更注重于时尚化、个性化的装修风格，而液体墙纸面料不仅本身就具有多种颜色、互相搭配、花样繁多，风格各异，符合年轻消费人群的心理要求，而且该产品绿色环保，适应当今社会提倡的绿色、环保、低碳的理念。
而传统的涂料颜色单一、容易脱落，且具有化学物品，对人体有害，不环保，这些与现在的环保生活理念相违背；而且传统壁纸价格有点贵，易脱落，易掉色，易脏不容易清洗。
液体壁纸正是这两者的结合体，弥补他们的缺点，如果宣传做到位，就会为消费者所熟悉，从而能打开更广阔的销售市场。
所以液体壁纸的是市场还是很广阔的。
4、威胁分析
（1）行业中现有竞争者的威胁：
虽然鄂尔多斯市的液体壁纸的市场还没有完全的打开，有很大的潜在的商机，但是现有的竞争者还是不可忽视，例如：
比美特液态壁纸漆厂家，“爱丽舍”液态壁纸都是很有实力的经营液体壁纸的公司。
他们生产的产品对本公司的产品具有很大的冲击力。
（2）潜在进入者的威胁：
墙装饰行业是一个老行业了，但液体壁纸是一个新型产品，具有很大的发展潜力，加上进入此行业的门槛较低，其他行业的商家以及一些新的商家会看准契机进入此行业。
从而可能导致原有企业因与其竞争而出现价格下跌，成本上升，利润下降的局面。
（3）替代品的威胁：
在液体壁纸出现以前，在墙装饰行业乳胶漆和普通壁纸占了很大的份额。
由于消费者的滞后性，对于新产品的接受还需要一段时间，虽然普通壁纸有很多的劣势但是有价格上的优势。
所以要想扩大市场的占有额还是需要时间以及宣传的。
（4）如果我们找不到打开市场的有效途径，别的厂家将占领我们预想的市场，那时候再进入市场就更困难了。
所以我们要尽快打开市场，即先入为主，让消费者最先了解我们，从而形成品牌效应。
（二）市场细分
1、产品市场围:
本公司立足于墙装饰行业，产品以鄂尔多斯市场为销售围。
2、潜在顾客的需求：
随着社会经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，以及环保和健康意识的提高，人们开始寻找一种价格适中，品种丰富，个性十足的的装修材料。
特别是追求个性的年轻人，但也包括中老年人对舒适雅观的室生活要求。
3、不同区域潜在顾客的不同需求：
公司以鄂尔多斯市农村和城市的潜在顾客为调查对象进行抽样调查。
（1）调查结果简析：
液体壁纸漆作为乳胶漆和壁纸的互补与替代品，是一种墙装修的必须品，不论城市农村，高、中、低档，家居商业都必须使用，中国农村消费是未来中国经济的另一个大引擎，近年的家电下乡、汽车下乡说明了这点。
（2）不同需求的共同点：
当代中国人对舒适，美观，个性，时尚的室装饰追求。
4、制定相应的营销策略。
（1）不同年龄段市场需求:
我们的销售人群主要集中于中青年。
我们有不同风格、时尚、个性的产品符合青年人的需求，还有简约、大方、舒适的产品符合中年人的需求。
（2）不同区域市场需求：
针对不同的区域，我们制定了相应的政策。
不论城市农村，高、中、低档，家居商业都必须使用，中国农村消费是未来中国经济的另一个大引擎，近年的家电下乡、汽车下乡说明了这点。
但是在农村投放高、中、低档的比例会有所调整，即高档的占少部分，而中、低档的则占较大比例。
（三）市场定位
1、产品定位：
（1）产品质量、可靠性：
本公司的液体壁纸是2008奥运会工程指定产品，中国驰名商标，中国著名品牌、免检产品，人民大会堂使用产品，中国环境标志产品，通过了ISO14001：
1996环境管理体系认证，ISO9001：
2000国际质量体系认证，是全国用户满意产品，全国质量稳定合格产品，中国抗菌标志认证产品，中国涂料工业协会推荐产品，因此我们的产品有质量保证。
（2）产品成本：
相对于普通壁纸和乳胶漆来说，我们的产品的总体成本较低，根据不同的消费人群分为中、低、高三个档次。
（3）产品特征、性能：
本公司根据不同的消费人群生产不同的风格和要求的产品，液体墙纸面料本身就具有多种颜色、互相搭配、花样繁多，风格各异，或富丽堂皇，或温馨浪漫，扬于时尚，怀旧于经典，具有无穷魅力。
这些特征恰巧可满足不同消费人群的需求。
液体壁纸质感丰富，细腻平滑，色泽柔和，有着优异的附着力和良好的抗碱性，抗菌防霉，不会产生剥离、开裂、变色及粉化现象，流平性好，富有弹性，可遮盖细小裂纹，耐水擦洗，而且该产品还具有绿色环保的性能。
我们产品的这些风格特征和独有的特性符合现代人消费理念的需求。
（4）产品价格：
我们根据不同的消费人群分为中、低、高三个档次的产品，相应的产品价格也分为三个水平。
第一个层次为低档壁纸，价格也相对较低，价格围是15—40元/平；第二个档次为中档壁纸，价格围在40—70元/平；第三个档次为高档壁纸，价格围在80—220元/平。
注释：
因为我产品本身的特殊性，我们的销售单位也与普通油漆不同。
在上面我们已经提到了，我们的产品是按照销售平方米销售。
2、企业定位：
（1）品牌定位：
打造凯莱特装饰经销部的特有品牌，树立属于凯莱特装饰经销部的液体壁纸品牌效应。
（2）文化定位：
要求我们公司的员工都具有创新的能力，鼓励他们发散性思维，把整个公司的工作氛围搞得活跃。
同时要注重绩效考核，把正确的人放在合适的岗位上，使他们发挥自己的特长，从而扬长避短，使公司的每个人的效用达到最大化。
真正做到能者上、平者让、庸者下，使真正有才的人能得到重用。
其他方面如下：
营销：
先卖信誉，后卖产品。
市场：
只有思想的淡季，没有淡季的市场。
服务：
细节感动每一个客户。
竟争：
打价值战不打价格战。
3、竞争定位：
现在液体壁纸市场未打开，我们作为鄂尔多斯市液体壁纸行业中的一份子，在消费者心目中要做到先入为主，从而稳定并提高本产品的市场占有率，从而使其他将要进入此行业的潜在竞争者挤出市场，也就是说提高本行业的进入门槛，提升本公司的竞争优势。
三、液体壁纸的市场分析
1、当前市场分析：
市场机会与问题分析
本公司在鄂尔多斯市液体壁纸市场占有率小
主要是由于公司的知名度不高，没有树立良好的品牌效应。
产品价格定位不当，针对不同的消费人群没有制定合理的销售价格。
促销方式不务，消费者不了解本产品。
根据以上资料分析：
当前鄂尔多斯市液体壁纸的市场占有率大约为5%，用液体壁纸装修的住宅大约有45000米，目前市场占有额较小。
2、市场前景分析：
建材行业正在面临着一个飞速发展的机遇，多年房地产持续热潮，装饰市场空前火爆，必定会推起装饰材料市场的新浪潮。
墙纸淡出市场和涂料效果单一之间留下的巨大空白市场，为液体壁纸提供了广阔的发展前景。
当今的消费市场以“个性化、体验式”为最高境界，这也是消费者的真正需求，而液体壁纸是最具表现力的产品，但其在家装市场还没有得到很好的推广。
随着市场的进一步发展，液体壁纸将在家庭装修领域有更充分的市场价值。
1、市场庞大：
装修市场的巨大需求
（1）需求量大：
全市常住人口。
市区常住人口，乡村常住人口。
每年的待装修用户大约为100万，更别提公装（即公共建筑装饰装修）市场蕴含的巨大需求。
而且还要包括二手房的翻新装饰。
（2）需求明显：
现代人装修追寻的新颖时尚，个性突出。
我们拿什么来满足呢
（3）市场无限：
衣、食、住、行，现代人的“住”就是要打造完美人居环境，必将带给装饰材料市场永无止境的动力，是发展无限的产业。
（4）对于装修公司来说，液体壁纸可以使设计师在巨烈的市场竟争中拥有一件利器，从而极大的丰富设计师的设计理念，设计出多元化的作品，在工艺上可以更多的满足主人的个性化要求，大大缩短施工工期，并以全新的效果而从众多的竟争对手中脱颖而出。
从而决胜于千里。
使利益最大化。
四、凯莱特装饰经销部的营销组合
营销渠道
1、广告：
通过电视和广播来加大宣传、提高知名度。
我们必须充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点与规律，巧妙地应用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力和诱导力，才能使我们的广告具有冲击力，取得理想的效果。
并且要积极地利用有针对性的诉求，把我们所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对我们的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。
我们可以通过以下方式使我们的广告受到人们的注意：
（1）增大刺激物的强度：
我们在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。
（2）增大刺激物之间的对比：
刺激物中各元素的显著对比，往往也容易引起人们的注意。
在一定限度，这种对比度越大，人对这种刺激所形成的条件反射也愈显著。
因此，在广告设计中，可以有意识地处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者对广告的注意程度。
（3）提高刺激物的感染力：
在广告设计中，有意识地增大广告各组成部分的感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣，是维持注意的一根支柱。
在广告中，新奇的构思，艺术性的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力。
2、注重网络的作用。
现在网络非常发达，可以通过网络的力量来进行宣传，既节省了人力，第一时间得到消费者的反馈意见，还可以及时更新我们的产品信息，回复消费者的意见。
网络广告的最基本目的有两个：
一个是在网络中树立企业的形象和塑造网络品牌；另一个是吸引我们的目标客户点击，进入我们的指定页面，进而使目标访问者进入站点的营销页面并下定单，形成站点的销售。
3、赞助式营销。
通过赞助相关电视节目来达到提升知名度的效果。
一方面有利于传播企业的理念，提高品牌效应。
另一方面因为大赛一般历时较长，消费者参与度也较高，便于和消费者展开全方位的互动。
进而有助于提高具体销量。
也使得我们的品牌更加为群众所熟悉。
4、赞助公益活动则是涂料企业走向与社会倡导健康环保理念最具影响的举措
目前，国家把绿色环保作为重点来抓，而涂料业本身又是高污染高耗能的行业。
为此，绿色环保成为全社会高度关注的话题。
以环保为主题的公益是社会普遍关注的焦点，有助于树立了良好的企业品牌形象。
而企业一旦将自己良好的品牌形象深入人心，那么也就能吸引较多的消费者，从而达到拓展销售渠道的目的。
5、注重店面位置的选择，应选择装修材料密集的地方。
该产品属于新型的装修材料，了解的人并不多，我们可以将店面坐落在建材市场，由于一个区域在某一或某些方面或品牌做的比较出色，从而提高了整体的知名度和提升了整体的企业形象，商品需求者就会自动来此地区购买商品，同时由于地区集聚的诸多便利条件，也会吸引投资商前来投资。
6、注重经销商的选择、培训与管理。
很多人认为，消费者是终端顾客，实际上，对于企业来说，经销商也是他们的终端顾客，更是企业拓展市场，终端维护的关键，是消费者了解企业及产品的关键。
有人曾这样总结过：
一流产品+一流经销商=超一流市场；一流产品+二流经销商=二流市场；二流产品+一流经销商=一流市场。
所以，经销商在企业发展中的作用不可小觑。
7、通过传统的促销手段，大酬宾、赠品、抽奖的促销模式来使消费者了解该产品，从而达到宣传的目的。
8、翻新旧楼营销。
“选择盟佳艺术液体壁纸漆，选择一流生活元素”——在许多旧楼翻新、旧房重新装修的客户中，选择盟佳艺术液体壁纸漆既不耽误他们正常的工作或休息（速干、无毒，工程过程中即可使用房屋），又可以长时间保持持久如新的效果，廉价、省时、节能、安全，当然是他们的绝佳选择。
11、与楼盘开发商合作。
五、财务目标：
低档液态壁纸价格：
25元/平
中档液态壁纸价格：
60元/平
高档液态壁纸价格：
150元/平
平均利润率=总利润/总成本*100%
注释：
因为我产品本身的特殊性，我们的销售单位也与普通油漆不同。
在上面我们已经提到了，我们的产品是按照销售平方米销售。
这里的价格是各个档次价格中的中间价格。
平均利润率=150%
低档销售量（平）
中档销售量（平）
高档销售量（平）
销售总额（万元）
利润额（万元）
市场占有率
第一年
11250
18000
15750
372.375
223.425
5%
第二年
18000
28800
25200
595.8
357.48
8%
第三年
29250
46800
40950
968.175
580.905
13%
关于鄂尔多斯市液体壁纸市场调查
尊敬的先生、女士：
您好！
为了解广大群众的现代生活装修需要，为了研究当前壁纸市场的情况，我们需要对一定数量的人群进行调查分析，了解您对墙面装修的需求和意见，现在我们需要您给予帮助。
您的回答是没有对错之分的，为了全面的了解您的需求，请您在回答的过程中不要遗漏任何一道题。
衷心感您的理解和支持！
Q1.您的家庭年收入大致__________
Q2.您的住房面积有多少__________平
Q3.您的学历状况？
1.专科及以下 2.本科 3.研究生
Q4.您的年龄 __________
Q5.提到壁纸，您最先想到的品牌是：
Q6.您了解该品牌的主要渠道或途径是？
（可多选）
1.户外广告2.卖场宣传3.集采活动4.网络5.电视6.朋友介绍7.设计师8.装修公司9.广播10.报纸杂志11.其他
Q7.如果用词语来形容壁纸这种产品给您的第一印象，您会选择？
1.尊贵2.浪漫3.温馨4.舒适5.温暖6.时尚7.高雅8.昂贵9.其他
Q8.您认为选择壁纸进行墙面装饰优点有哪些？
（可多选）
1.装饰效果好2.防止墙裂3.环保性好4.提升装修档次5.不易褪色6.其他
Q9.您认为选择壁纸进行墙面装饰的缺点有哪些？
（可多选）
1.不易清理2.易刮坏3.价格高4.安装施工麻烦5.不环保6.其他
Q10.以一间15平米的卧室为例，若用壁纸进行装饰，您能够接受的总费用是多少__________
Q11.您觉得下列哪个房间用壁纸进行装饰的效果会比较好？
1.大人的卧室2.孩子的卧室3.客厅4.书房5.餐厅6.其他
Q12.您所知道有哪些壁纸种类？
（可多选）
1.液态壁纸 2.普通壁纸 3.草编壁纸 4.金属壁纸 5.塑料壁纸 6.天然材料壁纸
Q13.您认为购买壁纸时，哪些方面比较重要？
（可多选）
1.花色美观2.质量及使用寿命3.价格4.品牌5.安装6.材质7.易清理8.防燃9.与屋设施的配套10.亲朋同事的推荐11.环保12.促销13.产品广告14.其他
Q14.提起地区的家居建材市场，您最先想到的是：
Q15.您曾经听说过液态壁纸吗？
1.是 2.否
（以下问卷由听说过液态壁纸的人填写）
Q16若听说过您愿意在装潢时使用液态壁纸吗
1.是 2.否
Q17若不愿意您的理由是什么？
调查报告
一、调查目的：
为了了解壁纸市场的基本信息，液态壁纸的竞争对手传统壁纸的市场状况以及了解消费者的需求状况我们做了这次调查问卷。
二、调查时间：
2010-11-23--2010-11-25
三、调查对象：
鄂尔多斯市民
四、调查地点：
铁西公园，民生广场，柴家梁农贸批发市场
五、调查方法：
访问法
六、调查问卷结果：
样本容量:
500人 有效问卷:
423人
Q1.您是否购房或有近期购房的打算
选项
人数
比例
是
423
84.6%
否
77
15.4%
（若您的答案为是请填写以下问题，若否则感您的合作）
Q2.您的家庭年收入大致
10000元以下
3
0.7%
10000---20000元
61
14.4%
20000---30000元
12
2.8%
30000---40000元
113
26.7%
40000---50000元
56
13.2%
50000元以上
178
42.2%
Q3.您的住房面积有多少平
40---50平
50
11.8%
50---80平
102
24.1%
80---100平
191
45.2%
100---120平
65
15.4%
120平以上
15
3.5%
Q4.您的学历状况？
专科及以下
71
16.8%
本科
253
59.8%
研究生
99
23.4%
Q5.您的年龄
25岁以下
15
3.5%
25---30岁
215
50.8%
30---35岁
105
24.8%
35---40岁
53
12.5%
40---50岁
25
5.9%
50岁以下
10
2.5%
Q6.提到壁纸，您最先想到的品牌是：
圣象
83
19.6%
玉兰
41
9.7%
欧雅
23
5.4%
爱舍
97
22.9%
布鲁斯
31
7.3%
柔然
39
9.3%
雅帝
44
10.4%
盟佳
65
15.4%
Q7.您了解该品牌的主要渠道或途径是？
（可多选）
户外广告
123
29.1%
卖场宣传
75
17.7%
集采活动
78
18.4%
网络
135
31.9%
电视
212
50.1%
朋友介绍
195
46.1%
设计师
75
17.7%
装修公司
187
44.2%
广播
99
23.4%
报纸杂志
142
33.6%
其他
200
47.3%
Q8.如果用词语来形容壁纸这种产品给您的第一印象，您会选择？
尊贵
27
6.4%
浪漫
34
8%
温馨
59
13.8%
舒适
54
12.8%
温暖
60
14.2%
时尚
40
9.5%
高雅
21
5%
昂贵
88
20.8%
其他
40
9.5%
Q9.您认为选择壁纸进行墙面装饰优点有哪些？
（可多选）
装饰效果好
213
50.4%
防止墙裂
93
22%
环保性好
73
17.3%
提升装修档次
345
81.6%
不易褪色
101
23.9%
其他
176
41.65
Q10.您认为选择壁纸进行墙面装饰的缺点有哪些？
（可多选）
不易清理
254
60%
易刮坏
162
38.3%
价格高
101
23.9%
安装施工麻烦
107
25.3%
不环保
98
23.2%
其他
207
49%
Q11.以一间15平米的卧室为例，若用壁纸进行装饰，您能够接受的总费用是多少
500以下
57
13.5%
500~1000
126
29.8%
1000~1500
192
45.4%
1500~2000
33
7.8%
2000以上
15
3.5%
Q12.您觉得下列哪个房间用壁纸进行装饰的效果会比较好？
大人的卧室
59
14%
孩子的卧室
153
36.2%
客厅
104
24.5%
书房
58
13.7%
餐厅
39
9.2%
其他
10
2.4%
Q13.您所知道有哪些壁纸种类？
（可多选）
液态壁纸
102
24.1%
普通壁纸
313
74%
草编壁纸
98
23.1%
金属壁纸
109
25.8%
塑料壁纸
76
18%
天然材料壁纸
54
12.8%
Q14.您认为购买壁纸时，哪些方面比较重要？
（可多选）
花色美观
195
46.1%
质量及使用寿命
234
55.3%
价格
360
85.1%
品牌
106
25.1%
安装
100
23.6%
材质
75
17.7%
易清理
112
26.5%
防燃
99
23.4%
环保
75
17.7%
亲朋同事的推荐
132
31.2%
与屋设施的配套
124
29.3%
促销
32
7.6%
产品广告
107
25.3%
其他
45
10.6%
亿丰建材家居市场
42
10%
其他
28
6.6%
Q16.您曾经听说过液态壁纸吗？
是
102
24.1%
否
321
75.9%
（以下问卷由听说过液态壁纸的人填写）
Q17.若听说过您愿意在装潢时使用液态壁纸吗
是
79
77.5%
否
23
22.5%
七、调查问卷分析
根据调查结果我们可以发现以下几点：
1、液态壁纸的市场仍有
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