企业营销策划复习资料docWord文件下载.docx
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3•强调依据企业在由场上的地位和口身实力來制定事业营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式；
4•辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强；
5.辩证营销更强调营销手段上的创新。
第三章营销策划创意
一•创意的含义：
创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。
二创意的核心：
创造性思维
三•创意的基本内涵：
1・创意是人们主体的意与客体的象的结合；
2.创意产生于创造性的思维；
3•创意来源于对生活的积累
四•创意的特征：
1•积极的求异性；
2•睿智的灵感；
3•皱锐的洞察力；
4.丰富的想象力
五•创意的作用：
1•创意直接影响公众对企业的印象2.创意可以影响公众的态度
3.创意是引导公众舆论的依据
六•创意的基本表现形式：
1.理论思维2.直观思维与逆向思维3.形象思维与抽象思维4•联系思维与倾向思维
7.营销策划中创意成功的积极效应：
1.企业形彖独树一帜2•企业营销活动引人注意3•借冕播誉名扬四海
8.创意的基本步骤：
㈠日本学者江川朗把创意过程划分为15个步骤:
1.发现创意对象；
2.选出创意对象；
3.明确认识创意对象；
4.调查掌握创意对象;
5•描绘创意的轮廓；
6.设立创意H标；
7•探求创意的出发点；
&
酝酿创意，产生
构想；
9•整理创意方案；
10•预测结果；
11•选出创意方案；
12•准备创意提案;
13•提案;
14•付诸实施；
15•总结。
㈡台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤：
1•界定问题：
将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众；
2•搜集资料：
从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础。
3•市场调查：
明确H的、对象、方法、工作程序；
4•资料整理：
将资料分析、加工，转换为情报；
5.产生创意：
在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际
6.实施与检验:
实施创意方案,
并对创意的结果进行评价。
的创意;
九•创意的技法:
㈠模仿创造法：
1•含义：
是指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。
2•类型：
仿生法和仿形法
3.应用途径包括：
⑴原理性摹仿创造⑵形态性摹仿创造⑶结构性
慕仿创造⑷功能性摹仿创造⑸仿生性摹仿创造
㈡移植参合法：
1.含义：
是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。
2.类型：
⑴原理性移植⑵方法性移植⑶功能性移植⑷结构性移植㈢联想类比法：
是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从己知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。
⑴直接类比法⑵拟人化法⑶因果类比⑷结构类比
㈣逆向思维法：
是指按常规思维去解决问题而不见效时，反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效杲的方法。
㈤组合创造法：
是指将多种因素通过建立某种关系组合在一•起从而形成组合优势的方法。
第四章营销策划造势
访问调查的步骤：
制定访问调查方案一问卷设计一实施访问调查一整理资料，形成调查报告
2.
3.
4.
1.
二•问卷设计的方法1
2
3
三•问题设计的原则
1
封闭式问题具体可分为：
①两分法②多项选择法③程序量法④排序法开放式问题
半封闭式问题
科学性原则（首要原则）：
①问卷设计耍有针对性②问题的设置耍有逻辑性③问题的组织耍有整体性
客观性原则
简便性原则
易分析性原则
・企业渗透的作用
统一内部认识（这是企业渗透最主要的作用）。
了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。
增强企业凝聚力。
4.提高企业的经营管理水平。
5.有利于塑造企业文化。
6.更新企业经营理念
7.企业渗透本身是营销策划方案实施过程的一部分。
企业渗透的操作方法
1.举行报告会2.召开座谈会3.印发内部刊物4.进行培训5.填写调查表6.进行非正式沟通
三•企业渗透的程序
1.策划人员与金业管理人员Z间的信息传递
2.策划人员与金业一般员工Z间的沟通
3.管理人员与一般员工Z间的沟通
第五章营销策划分析
一•外部环境因素的分类;
㈠宏观环境因素：
1.经济因素2.法律因素3•人口因素4.文化因素5.自然因素6•技术因素
㈡行业环境因素（五力模型）
1•行业的新进入者（实力强弱、成木优势、产品特色、销售渠道、商标i筍誉、政府政策）
2.替代品（利啖多寡、相对价格、替代倾向）
3•买方（需求量、需求价格、买方的集屮度）
4•供方（要素差异、厂商集中度、供应量、供应价格）
5•行业屮原有竞争者（竞争者数量、实力强弱、商标商誉、产品差异性、行业增
长率、行业退出障碍）
二.企业的机会威胁分析
㈠机会分析:
是指企业通过对外部环境的分析，找出有利于企业营销活动的凶素,并具体分析其影响强度和成功可能性的过程。
图示:
4
图析：
第一类机会一抓住良机加速发展。
第二类机会f谨慎考虑。
第三类机会f着力进行效益分析第四类机会f不采纳。
㈡威胁分析:
是指企业通过对外部环境的分析，找出对企业营销活动不利的因素,在具体分析其影响强度和发生的可能性的过程。
图示：
第一类威胁f高度重视并着力化解。
第二类威胁一要有i套灵敏的预警机制。
第三类威胁一企业要及时解决。
第四类威胁一耍注意具动向，避免具转为其它形式的威胁。
㈢综合分析：
将机会分析与威胁分析结合起来，运用到企业的某项业务Z上，就
第二类业务-＞风险类业务，企业应慎重考虑，做好风险收益分析。
第三类业务一成熟的业务，可加强发展，但不宜作为新加入者开展此业务。
第四类业务一麻烦的业务，企业可以考虑从这类业务中撤出。
3.内部环境分析（企业的优势劣势分析）
1•定义:
是指金业通过对内部影响其市场营销活动和业务发展的各种因素进行分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业市场地位的过程。
2•意义：
①企业战略忖标的制定及战略选择既要知彼又耍知己，其屮“知己”便是要分析企业的内部环境或条件，认清企业内部的优势和劣势。
②它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；
冋时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。
扬长避短，更有助于TT战不殆。
3.注意的问题：
①未考虑到各个因素Z间的关系和相互作用
2各方面都貝优势时，企业也可能表现不佳
3某方面处于劣势时，企业也可能表现良好
4认识优劣势后，企业应把握机会，发展新优势
4.SWOT分析的步骤：
1.收集信息包括：
①宏观环境信息的收集②行业（中观）环境信息的收集③微观环境信息的收集
2•信息的整理与分析
3.确定企业具体业务所处的市场位置
4•拟定营销战略
五•企业的SWOT综合分析
六•运用SWOT分析要注意的问题（SWOT分析法的缺陷）：
㈠将机会与威胁对立起来（外部环境中的机会与威胁并非相互独立，非此即彼的两个极端，两者可以共存。
SWOT分析法将其作为企业外部环境的两级，忽略两种情况：
①机会与威胁因素都很多②机会与威胁因素都很少。
㈡不能详细列出企业的优势与劣势所在（SWOT分析是综合分析，不能详细列出企业的优势与劣势，这样就不利于企业采取相应措施化劣势为优势，获得市场竞争中的有利位置）
第六章营销策划作业
营销策划程序：
1•营销策划的前期准备：
资料的收集与分析；
造势宣传。
2•营销策划的主体部分：
方案设计；
费用匡算；
方案沟通。
3•俏策划后期调整阶段：
方案调整；
反馈控制。
—.文案的基本结构：
1•基础部分一务必准确、充足。
宏观环境；
微观环境；
企业概况；
调查材料。
2•行动方案部分一针对性、创新意识、可行性。
如何确定目标l'
|j场；
如何占领目标市场。
三•文案撰写：
1•确定新颖、扣题、醒冃的标题
2•对企业概况的陈述要简约、重点明确
3•明确策划案适用的时限4•恰当运用SWOT理论对企业进行分析5•对策划冃标及内容进行设计耍有创新意识
・营销策划书简朋的内容与格式：
封面一摘要-＞冃录f前言-＞正文-＞附录
第七章企业入市策划
--企业进入市场包括新成立的金业进入已有的市场、老企业进入待开拓的市场。
二.企业入市作为一个过程包含三个阶段：
1・启动期一试探性进入（包括营销策划、调研和试销等）
2•开业期一正式进入（包括正式成立分支机构或确立合作关系，针对当地的广告宣传，办妥许可证）
3•立足期一初具规模进入（连续稳定地向新由场追加销售、进行山场渗透和初期扩张）
三•策划过程：
企业入市策划是个系统工程，策划过程包括：
1•评估产品一2•市场调杳一3.确定忖标市场和突破口一4•选择进入路径一5•市场营销组合要素策划一6•实施经营一7•监督并修正策划方案。
•企业入市的能力分析
1・策划调研能力（侦察、动员、策划等）
2•启动能力（指在多大程度上能够集中起来进入市场的各种力量）
3•冲破阻力能力（作为新竞争者，进入的障碍和阻力很多，如何突破？
）
4•落地生根能力，也可称立足能力（进入后能否“存活，'
下去？
5•驱逐竞争者能力（能否挑战领先者的能力）
五•企业入市战略（企业入市战略指导企业入市战术）
1•市场渗透战略：
4•总成本领先战略：
即为实现规模经济扫荡市场，以低成本、低价位战胜竞争对手赢得市场份额的战略。
5•差别化战略：
即创造与与众不同的特色产品和别具一格的营销方案，使成为本行业的等级领袖的战略。
6•密集性入市战略：
即集中力量为可能的儿个细分市场服务，而不是追求在所有市场上的份额的战略。
六.企业入市战术
1•对抗战术：
正而对抗；
特定对抗；
价格对抗；
开发对抗。
3•围歼战术：
产品价格、种类、款式、型号、规格、花色等方面。
4•迂回战术：
产品迂冋；
市场迂冋；
地域迂冋。
5•游击战术：
市场中心；
非市场中心。
品牌的定义:
指产品的-•种名称、标记、符号、设计图案或者它们的组合运
第八章产品推广策划
用，据此辨认某个企业的产品或服务，使Z同竞争对手的产品或服务区别开来的
营销手段。
二.商标的定义：
品牌在政府有关部门注册登记后即受法律保护并享有专用权（中国商标制度实行自愿注册原则和申请在先原则。
未注册的品牌不受法律保护）。
三驰名商标必须符合以下条件：
1•商标公众知晓的程度和信誉；
2•国内外同行专家的评价；
3•商标使用区域；
4•商标使用的时间；
5•连续使用的年限；
6•广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置；
7•在其他国家、地区获得注册和使用的情况；
8•商标所有人自我保护意识的强弱。
（注意：
我国驰名商标的认定是由工商行政管理局商标局行使权力的，其他任何组织和个人都无权认定驰名商标。
四•合格认证与商品检验的区别：
1.对象不同2•依据不同3•目的不同4•证明文件的作用不同5•事后监督不同6.检验的时间和地点不同
5.IS014000的基本框架
1・环境管理系统（EMS）
2•环境稽核（EA）
3•环境标志（EL）
4•环境绩效评估（EPE）
5•生命周期评估（LCA
6.标签化与条形码的运用
1、标签上的标识包括：
指示性标识、解释性标识、警告性标识、鼓励性标识。
2、条形码：
指由一组规则排列的条、空及其对应字符组成的标识，用以表示一定的商品信息的符号。
［前面3位代表国名和地名（我国为690）,接着4位数为生产厂家代码，再后5位数为商品类别代码，最后1位数为通过检验的代码。
］七•包装的作用：
1.保护商品；
2.便于储运；
3.促进销售；
4.增加盈利。
第九章品牌延伸策划
品牌延伸：
是指把一个现有品牌名称使用到一个新类別的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。
是名牌效应的体现。
二.品牌延伸的正面效应分析:
1•有利于新产品的试用和接受，减少新产品上训的风险。
2•有利于解决品牌运营屮企业与消费者信息不对称的矛盾。
3•有利于丰富金业名牌下的产品线，为消费者带来多样化的选择。
4•有利于降低金业从事新产品推广的各项促销费用。
5•有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。
三•品牌延伸的负面效应分析
1•损害效应：
由于延伸失败而损害原有品牌的形象。
2•株连效应：
企业实施品牌延伸中一品多牌策略时，几种品牌彼此关联，“一荣倶荣，一损俱损”，任何一个品牌出问题都会殃及其他品牌。
四•品牌延伸成功的保障
1•品牌资产：
是指品牌给产品带來的超越其功能的附加价值或附加利益（成功
品牌延伸的保障是品牌资产）
2•具体要义：
品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。
品牌资产是一种无形资产，是一个系统概念。
3•品牌资产的物质载体：
品牌名称和品牌标识物
4•品牌的构成：
品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其它资产是品牌资产的有机构成。
第十章营销广告策划
一•撰写广告策划书：
撰写广告策划书时，策划人应根据具体需要，说明广告进行的完整计划和合理步骤。
具体包括：
1•前沿
2•市场分析
3•广告战略
4•广告对象
5•广告地区/
6•媒休策略
7•广告预算及分配
8•广告效果测定
第十一章企业形象策划
-CIS（企业整体形象系统或企业识别系统）：
即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是金业在社会公众心Fl中占据的特定位置和确立的独特形象。
—CIS的构成：
它由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）纽.成。
三个子系统有机结合在一起，相互作用，共同教造具有特点的各个企业的形象。
三•三者关系：
MIS是CIS的灵魂，是企业识别系统的基本精神所在，也是整个CIS的运作原动力；
MIS影响企业内部的动态、活力和制度、组织的管理与教育、以及对社会公益活动、消费者行为的规划，即影响BIS；
最后，由组织化、系统化、统一化的VIS计划传达企业经营的信息，塑造企业形象，达到企业识别的目标。
MIS：
最高决策层次；
BIS：
动态的识别形式；
VIS：
静态的识別符号。
四・CIS策划程序:
1＞调研：
企业历史、经营现状、发展战略、法人代表和高层组织、组织文化、市场竞争趋势、企业知名度、市场地位和产品竞争力等问题调查、分析评价。
2、策划：
围绕企业形象的社会定位、市场定位与风格定位。
3、设计：
企业经营理念、口号、歌曲的设计；
基本要索设计；
企业投资、赞助
原则及媒体选择。
4、定位：
根据设计的企业形象进行市场定位，以保证企业在公众心1=1屮占据合
适的位置。
5、宣传：
召开新闻发布会，借助各种传播媒体宣传企业形象。
6.保持：
CIS的确立不是一朝一夕的事，要长期坚持。
第十二章企业营销制度策划
一、连锁制：
依据社会化大生产原理，结合商业特点并加以运用，实现在专业分工基础上的系统化和规模化，达到规模效益与灵活方便统一经营制度。
二本质特征：
经营上的分工原则；
管理上的3s原则（专业化、标准化、简约化）;
物流上的集中配送;
信息网络化。
三•类型：
直营连锁店；
口愿连锁店；
合作连锁店；
•规模效益：
1•具有大批量低价格购买优势；
2•可以使企业大规模快速发展；
3・
可以节约广告费用，扩大广告效益；
4•节约大量流通费用。
五・1•特许制的含义：
特许人和受许人Z间的一种契约关系，特许人允许受许人在某一特定范围内使用起公司的名称、商标及其他无形资产；
相应的,受许人必须为特许人保持经营特色，严格按照特许人所制定的经营方式和方法经营企业，并定期支付权利金或其他事先约定的报酬。
P2172、特许经营的类型：
1•商品商标型特许；
2•经营模式特许经营；
3•分支特许;
4•转换型特许；
5•国际特许经营。
19-219专用使用有偿，仿冒必究
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