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市场营销学复习资料

第一章市场和市场营销

1、什么是市场/市场营销

市场：

1、经济学家对市场的理解：

市场是社会分工和商品生产的产物；

2、管理学家对市场的认识：

市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动；

3、营销角度的市场认识：

市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销：

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

（定义）

根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：

1、市场营销的最终目标：

使个人或群体满足欲望和需要

2、核心：

交换，满足需求的社会和管理过程

3、关键要素：

产品或价值能否满足顾客需求

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理

概念：

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

本质：

需求管理

基本任务：

通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、实际和构成，以达到企业目标。

4、各种市场营销管理哲学理论演进

市场营销管理哲学的核心：

正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

市场营销管理哲学演变：

生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

注：

前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。

以企业为中心的观念：

1生产观念：

基本观点：

定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。

经济基础：

市场上产品供小于求。

这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。

2产品观念：

认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。

企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。

（12观念最终导致“营销近视症”。

最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）

3推销观念：

认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

此类企业，称为推销导向企业。

建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。

以消费者为中心的观念：

（又称市场营销观念）

市场营销观念：

核心为以顾客为中心，达到顾客满意。

四个支柱：

目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。

以社会长远利益为中心的观念：

社会营销观念：

企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

五种观念的比较：

5、顾客满意概念：

顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客满意与顾客忠诚：

顾客满意：

（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。

顾客忠诚：

分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。

顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。

只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。

6、顾客感知价值基本方向

顾客感知价值（cpv）：

指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。

顾客购买总价值：

产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

第三章规划企业战略和市场营销管理

1、战略战术

（1）、战略的理解：

筹划与谋略、决策模式

（2）、战略的特征：

全局性、长远性、抗争性、纲领性

（3）、企业战略的层次机构：

总体战略：

资源配置、经营范围等，高层制定与落实

经营战略：

事业部、子公司的战略

职能战略：

职能部门的任务、要求以及管理职能等

战略与战术：

凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。

战术从属于战略。

2、总体战略（第二节）波士顿矩阵多因素投资矩阵

（1）市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）

市场成长率：

该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。

市场占有率：

是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。

相对市场占有率：

指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

类型

特征

分析

问题类（如经营成功会成为明星）

高增长率，低相对市场占有率

提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。

（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。

明星类

高市场增长率，高相对市场占有率

要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。

但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。

（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）

奶牛类

低增长，高相对市场占有率

如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。

对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）

瘦狗类

低增长，低占有

企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。

（2）多因素投资组合矩阵

影响因素：

市场大小成长率占有率产品质量分销能力

绿色地带：

采取增加资源投入和发展、扩大的战略。

黄色地带：

维持原投入水平和市场占有率。

红色地带：

采用收割或者放弃战略。

3、规划成长战略（兼并收购）

企业在不同市场竞争机会下的发展战略：

（1）、密集式成长战略

该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。

三种情况：

1、市场深入（市场渗透）。

这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。

如：

促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。

2、市场开发。

可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。

3、产品开发。

指向现有市场提供新产品或改进的产品。

（2）一体化成长战略（重点）

若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。

1、后向一体化。

收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。

如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。

2、前向一体化。

收购、兼并下游的厂商。

如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。

3、水平一体化。

争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。

这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。

（3）多角化成长战略（重点）

如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。

1、同心多角化：

面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。

如冰箱和空调。

（关键技术是制冷技术）风险较小

2、水平多角化。

针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。

如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。

风险较大

3、综合多角化。

企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。

如电脑软件开发商进入保健行业。

风险最大

第四章市场营销环境

1市场营销环境

市场营销环境含义：

存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。

宏观：

影响微观环境的一系列巨大社会力量。

有人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等因素。

微观：

与企业紧密联系，包括市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。

宏观与微观是主从关系。

2、营销环境所表现的特性、特征

（1）客观性

（2）差异性（3）多变性（4）相关性

3、要素（微观因素）p86竞争者的情况

（1）营销渠道企业

（2）顾客

（3）竞争者1欲望竞争者；2属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者；5品牌竞争者

竞争者

满足的需求

提供的产品

例

愿望竞争者

不同

住房

轿车

一般竞争者

同

不同

轿车

摩托车

形式竞争者

同

相关群体：

指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

分为四类：

接触类型组织类型吸引力成员资格

第六章组织市场和购买行为分析

1、组织市场（为法人市场）

概念：

指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

特点：

购买者较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。

包括：

生产者市场中间商市场非盈利组织市场政府市场

2、生产者主要购买类型（企业购买决策过程的复杂性主要取决于购买类型）

直接重购：

指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；（最简单的购买类型）

修正重购：

指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买；新购：

指生产者用户初次购买某种产品或服务。

（最复杂）

3、影响生产者购买决策的主要因素p147图

基础因素：

经济因素（商品的质量、价格和服务）

主要因素：

环境因素组织因素人际因素个人因素

4、中间商市场（了解）

中间商处于生产者和消费者之间，专门媒介商品流通

1、角色相对生产者，较为简单

例：

商品经理、采购组织、分店负责人

2、决策过程中，确定需求环节要求更专业

如：

采购电器，尺寸、型号、款式、价格等都需要结合市场需求，且必须落实到细节

第七章市场营销调研与预测

1、信息及其功能（了解）

信息：

是事物运动状态以及运动方式的表象。

数据是信息的基础

信息按内容分：

消息资料知识

信息的功能：

中介功能；联结功能；放大功能。

2、菲利普·科特勒为市场营销信息系统（MIS）所下的定义：

由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。

4、什么是市场营销调研/类型/步骤

概念：

市场营销调研就是通过信息把消费者、顾客、大众以及营销人员联结起来的职能。

类型：

按调研时间分：

一次性调研、定期调研、经常性调研、临时性调研；

按调研目的分：

探测性调研、描述性调研、因果关系调研。

步骤：

营销调研过程一般包括五个步骤：

确定问题与调研目标->拟定调研计划->收集信息->分析信息->提交报告

5、市场需求测量与预测（了解）

市场需求：

从“测量”的角度看，市场需求是指在特定区域、特定时期、特定经营环境等条件下，特定顾客购买的产品总数量。

市场需求预测方法：

1、购买者意向调查法2、综合销售人员意见法

3、专家意见法：

德尔菲法4、市场试验法5、时间序列分析法

6、直线趋势法7、统计需求分析法

重点章第八章目标市场营销战略

1.、市场细分（概念）注意：

市场细分是对顾客群体的细分

概念：

企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2、市场细分的理论依据

产品属性石影响顾客购买行为的重要因素。

根据顾客对不同属性的重视程度，分为三种偏好模式。

这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。

（1）、同质偏好各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心

（2）、分散偏好若该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。

（3）、集群偏好市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。

有定位于中央（无差异营销）定位于最大或某子市场（集中营销）定位于不同市场（差异营销）

3、市场细分的标准

一、消费者市场细分的标准：

（1）地理因素

（2）人口因素（3）消费者心理因素（4）消费行为因素

二、生产者市场细分的依据：

人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征

4、市场选择（选择目标市场）p206

选择目标市场的首要步骤，是分析评估各个细分市场：

对细分市场规模和增长率，细分市场的结构吸引力，企业目标和资源等情况进行详细评估。

目标市场：

是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。

目标市场的5种参考的市场覆盖模式：

市场集中化：

最简单。

企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。

产品专业化：

企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。

市场专业化：

企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

选择专业化：

企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场。

市场全面化：

企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

5、目标市场战略（无差异性差异性集中性）

（1）无差异性营销战略：

企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、同意的市场营销组合对待整体市场。

最大优点：

成本的经济性

（2）差异性营销战略：

把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

最大优点：

有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。

但是，费用大大增大。

（3）集中性营销战略：

将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。

为“弥隙”战略，适合资源较少的企业，经营者承担风险较大。

6、市场定位概念：

也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。

）

市场定位方式：

避强定位；迎头定位；重新定位。

重点章第九章竞争性市场营销战略

1、行业结构类型（5种）p220

一个销售商少数销售商许多销售商

完全垄断

完全寡头垄断

完全竞争

不完全寡头垄断

垄断竞争

无差别产品

有差别产品

完全垄断：

指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。

完全寡头垄断：

是寡头垄断的一种类型，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。

（无差别寡头垄断）

不完全寡头垄断：

指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为产品或服务存在差异，称为差别寡头垄断。

垄断竞争：

某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。

完全竞争：

某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别。

2、判定竞争者的战略和目标

战略差别体现：

产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围

区分战略群体有助于认识：

1、不同战略群体的进入与流动障碍不同

2、同一战略群体内的竞争最为激烈

3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争

3、市场领导者概念/努力（3个方面）

市场领导者：

指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

努力：

扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额p232

4、市场挑战者概念/战略

市场挑战者：

指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

战略：

（1）正面进攻：

向对手的强项而不是弱项发起进攻

（2）侧翼进攻：

寻找和攻击对手的弱点

（3）多面进攻：

在多个领域同时发起进攻以夺取对手的市场

5、市场追随者方式利基者特征

市场追随者：

是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

方式：

紧密跟随；距离跟随；选择跟随

利基者市场：

规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。

特征：

具有一定的规模和购买力，能够盈利；

具备发展潜力；

强大的公司对这一市场一般不感兴趣；

本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；

本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

重点章第十章产品策略

1、产品的概念

产品：

指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

2、产品整体概念五个层次来表示

（1）核心产品：

指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品都是为了二解决问题而提供的服务。

（2）形式产品：

指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

（特征：

品质，式样，特征，品牌，包装）

（3）期望产品：

顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

如：

旅馆的客人期望得到清洁的床位，洗浴香波等

（4）延伸产品：

指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

包括产品说明书、保证、安装、维修等

（5）潜在产品：

指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品，如彩色电视机可发展为电脑终端机。

3、产品的分类：

（1）非耐用品、耐用品、服务

非耐用品：

指有一种或多种消费用途的低值易耗品。

与生活息息相关，要以广告吸引

耐用品：

使用年限长，价值较高的产品。

多倾向于人员推销和服务

服务：

为出售而提供的活动，如理发。

需要更多的质量控制，供应商信用以及适用性。

（2）消费品的分类（消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品）

便利品：

频繁购买或需要时随时购买的产品。

（分为常用品冲动品救急品）如香皂

选购品：

在选购过程中，对适用性，质量，价格，样式等基本方面做认真权衡比较的产品。

如家具服装（分为同质品和异质品）

特殊品：

具有特征和品牌标记的产品。

如特殊样式的花色商品，小汽车

非渴求品：

不了解或即便了解也不想购买的产品。

如墓地百科全书人寿保险

（3）产业用品分类

材料和部件：

指完全转化为开发商产成品的一类产品，包括原材料，半制成品和部件

资本项目：

指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备。

供应品和服务：

指不构成最终产品的那类项目。

如打字纸铅笔等

4、产品组合（宽度长度）选判案

产品组合：

企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成即企业的业务范围。

产品组合宽度：

指产品组合中所拥有产品线数目。

产品组合长度：

指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

优化产品组合的分析（波士顿矩阵）：

产品线销售额和利润额的分析；产品项目市场地位分析

5、产品生命周期（重要）P204没弄，要看

概念：

指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

注：

产品生命周期由需求技术生命周期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定

产品生命周期阶段划分：

引入期：

销售增长缓慢，引入费用高

成长期：

销售量迅速增长，获利

成熟期：

销售增长放慢，市场保持稳定

衰退期：

销售呈严重下降趋势

产品生命周期各阶段特征与营销策略p264图

一引入期的市场特点与营销策略

特点：

♦销售额低、增长缓慢、费用高。

♦竞争者数少，只生产最基本产品。

♦营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。

♦顾客是求新求异者。

营销策略：

快速掠夺缓慢掠夺快速渗透缓慢渗透

二成长期的市场特点与营销策略

特点：

销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多

营销策略：

♦改进产品质量，增加新特性，并改进款式

♦增加侧翼产品

♦进入新的细分市场

♦进入新的分销渠道

♦改变广告内容，促使人们购买

♦适当降低价格，以吸引低端顾客

三成熟期的特点与营销策略

特点：

1成长成熟期：

各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场

2稳定成熟期：

市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降

3衰退成熟期：

销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。

营销策略：

市场改良：

A.转变未使用者B.进入新的细分市场C.与竞争者争夺顾客

产品改良：

改进产品以寻求新的、更广泛的用途。

改进市场营销组合：

价格、分销、促销、服务等

四衰退期的特点与营销策略

特点：

产品销售量迅速下降

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