如何让新产品创造销售奇迹文档格式.docx
《如何让新产品创造销售奇迹文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何让新产品创造销售奇迹文档格式.docx（18页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
富达合伙人陈立实对他感兴趣的领域进行了排名，排在首位的是医疗服务，依次是新药研发、医疗设备和CRO.目前中国面临人口老龄化和新生活方式带来新的疾病谱，因而陈立实对专科医院/诊所、综合医院以及医院管理公司等有浓厚兴趣。
但在目前的政策环境下，陈立实也感到有些困惑：
目前投资医疗服务的问题在于，外资进入相关领域存在很大障碍，主要是获取相关营业执照方面，“医疗体制改革正在进行中，能否取得执照有很大的不确定性。
”
国内外有很多机构在从事新药/专利药研究，富达看好中国将会成为全球第五大新药市场，因此对于把国外的新药引入中国，通过国内公司强大的销售网络进行销售，以及在本地进行研发这两种商业模式都感兴趣。
由于新药开发需要很长的周期，并不适合很多风投的口味，但富达愿意进行10~20年的投资，陈立实认为这对新药研发是适合的。
医疗器械领域无论是在资金需求上，还是在投资周期上，都比制药领域更符合风险投资运作，而峰会上医疗器械亦普遍受到资本追捧。
陈立实表示，富达对引进国外先进设备进入中国、在中国发展自己的设备以及出口开拓海外市场等商业模式都感兴趣。
这几种商业模式也得到兰馨亚洲投资集团投资总监杨瑞荣的赞同，他认为，新一轮医疗改革将迅速放大医疗器械的需求量，其投资机会在于家用医疗设备及保健用品、医疗检测设备及试剂、大宗医疗耗材以及创新的医疗仪器及设备。
团队和市场能力为王
中国医药保健品行业的巨大发展前景，使得国外资本跃跃欲试，欲大举拥抱中国医药健康产业。
在资本欲出手时，瞄准的是什么呢？
一个好产品、一项好技术，甚至一个好点子，都可能是创业的起点。
对于着眼长远的企业家来说，产品力才是企业最根本的东西，并不赞同“销售为王”的观点。
但对于风险投资者来说，这些都不是他们重点关注的。
论坛上各著名投资家和投资公司的观点惊人地一致——关键看企业家团队、看市场和销售能力。
陈立实表示，作为风险投资，关注的重点首先是企业的管理团队。
这个团队要有行业经验，要有很高的道德水准，要对事业有承诺，并与股东、合作伙伴能很好地合作；
其次是商业模式，能专注于一个领域，而不是分散的；
第三是市场能力，“销售与市场推广能力、运营能力，在现阶段，比高精尖的技术更重要。
“对于中国医药领域来说，即使拿到新药证书，不见得能做大市场。
”另一家基金公司的合作人亦表示。
风投对行业的了解大多数情况下仅限于浅层次的、表象的，这使得风投的每一次投资行为都带有很大的赌博成分。
更何况许多风投也是在这几年才开始关注医疗健康领域，医药领域专业人才并不多。
IDG技术创业投资基金合伙人章苏阳承认，对新药项目，如果是临床后期的，还可以找专家对市场进行论证，但对处于研发前期阶段的项目，即使是专家也不可能对市场前景有透彻的了解，正因为如此，决定是否投资的关键就在于企业家团队。
北京智元医药投资有限公司总裁张欣认为，中国医药企业好的模式应是：
市场+产品+创新。
目前在中国市场并非好产品就有好市场，在短期内，技术上的创新并不意味着资本的机遇。
实践证明，90％以上的企业的成功是因为新品的市场成功，但数据同时显示，在一个行业中通常仅有20％的新品能成功立足市场，更多是失败者。
所以，在产品推陈出新速度加快的时代里，企业如何确保自己的新品上市“开门红”，除了讲求按部就班做调研、定位、定价、广告、渠道、推广等工作的同时，在整体战术规划上也要讲求一些策略了，所谓“以正合，以奇胜”。
以下便是笔者根据数年来的实际操作经验总结出的六大“奇”策略，之所以说“奇”是因为这些创意不仅在产品上市之初创造了奇迹，更是在上市后的几年里雄踞行业前列。
谨供有心者借鉴。
一、巧借机会，借船出海：
产品与人的成功有相似之处，即机会很重要。
一个产品纵有好的质量和推广团队，也会因为“生不逢时”而夭折。
所以，企业练就寻找商机、捕捉商机、利用商机的能力非常必要。
1999年，笔者还在海信集团工作时，就和同事一起把握了一个机会，操作了一个成功的产品上市和品牌提升双丰收的事件公关活动。
1999年3月初，当比尔·
盖茨急旋风一样访问中国，并在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，给只知埋头过日子的中国人展现了一幅诱人的未来信息化生活的景象。
一时间，业界、新闻界在一片激动、感慨和恐慌中将“维纳斯计划”奉为圣明，并有长虹、TCL、康佳、力迈等厂家宣布介入以“生活网络化”为主要特征的信息家电行业里，其中中科院软件所凯思软件集团更是以科技扛起民族产业的大旗，针锋相对地推出“女娲计划”。
据统计，在3-5月，全国共有1800篇重头文章涉及到“维纳斯计划”，而关于有产品就要上马、就要上市的消息同样不绝于耳，但炒做大于实际，在一片雷声中，人们没有看到一滴雨。
同时，中国彩电业在96-98年连绵不断的“价格战”中步履维艰，众多厂家都积极寻求多元化以及新的经济增长点，海信作为当时以具备冲击彩电“第一集团”的企业同样不例外，在97年上马空调，98年迅速成长之后，海信渴望一个提高，而这个提高需要更高品牌知名度和美誉度的支持，为此，海信积极准备在一个恰当的机会实现品牌知名度、美誉度的提升。
网络机顶盒研制和试销的巨大成功，给等候机会的海信一个再好不过的计划。
1999年5月22日，海信在北京凯宾斯基饭店召开“家庭网络快车”和掌上电脑上市新闻发布会。
会上海信集团董事长兼总裁周厚健先生将海信第一批与普通电视机连接就可以进行INTERNET浏览和收发E-MAIL的网络机顶盒赠送给北京市8位品学兼优的中学生，并同时将第一批掌上电脑赠送给求伯君、张朝阳等6位电脑业界的知名人士。
因为，此前参加“维纳斯计划”的4个企业均未有产品上市，这使海信的网络机顶盒成了“维纳斯”雷声中的第一滴雨，所以，海信在新闻发布会后，迅速成为媒体追捧的对象，之后的媒体每提“维纳斯”必有海信，而每提海信必提“维纳斯”，两者相得益彰，仅短短一个月，海信此举就在近500多种媒体中被提起，品牌的知名度自然提高，而美誉度在“维纳斯”和3C概念的填充下益收益匪浅。
借鉴纯平彩电的成功，海信计划继续以价格实现瓶颈的突破。
当年2月底，海信在北京宣布其两款“工薪变频”以3680和3880元入市。
一石激起千层浪，媒体等候已久的素材如期从海信得到，又几乎是所有的媒体，将去年说了的一句话演绎为“3680元，工薪变频抱回家”，使海信空调迅速上升为3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集团军的领头地位。
2004年数据显示，在国内多城市推出有线数字电视的过程中，海信机顶盒都是各地方有线台的首选采购品牌。
二、出淤泥而不染，借尸还魂：
2000年的保暖内衣行业用“战国之乱”形容一点也不为过，到处充斥的价格战使每一个业内人都为保暖内衣行业“未老先衰”的前景担忧，但正是在这样恶劣的环境中，暖倍儿却毅然入世，不仅没有像有人预言的那般“夭折”，反而一举冲出重围在山东、新疆、山西等市场站稳了脚跟，到2005年，它的市场占有率已不容置疑的进入行业三甲。
之所以如此，就在于暖倍儿当初“出淤泥而不染，借尸还魂”的上市策略。
2000年，近1000家厂商面对巨大消费者市场，在一味重复着“保暖”的同质化卖点的同时纷纷祭出价格大旗，产品价格忽高忽低飘忽不定，不仅使消费者难于决策而且严重挫伤了先购消费者的心理，给整个行业带来了信誉危机。
就在这种混乱中，刚刚面市的暖倍儿却保持了清醒头脑。
开行业先河的提出“美体保暖”概念，准确定位爱美女士，提倡“给保暖内衣减肥、还伊人冬日好身材”，并认真调研市场，发现对于保暖内衣的价格有28.1％的被调查者认为自己能接收100-200元，39.6％认为在201-300元之间，23.5％认为应在301-400元之间，结合暖倍儿自己的产品定位与质量，毅然定下全国统一零售价285元，并态度坚决的表示“穿暖倍儿不掉价”，迅速成为价格战中的另类风景，让众多倍受价格战折磨的爱美女士突然间眼前一亮，进而迅速得到了她们的认同。
一时间，暖倍儿象冬天里的春风暖遍中国北方地区，在山东、黑龙江、陕西、北京、辽宁等地“洛阳纸贵”，爱美的女士们在街头面对飘然而过的身影，第一个反应就是“她穿了暖倍儿”，是的，在青岛、济南、哈尔滨等地“你穿了暖倍儿吗”已经逐步成为当地的口头禅。
三、在传统中创新，借花献佛;
新闻发布会向来被作为新品上市最正式和常用的形式而得到厂商的青睐，新闻发布会的好处在于就在于借媒体记者的力量最大限度提高产品的社会认知度。
但因为产品的快速更迭，越来越多的产品采用形式单一、内容雷同的发布会，现如今新闻发布会逐渐被记者视为鱼腩，难以引起他们的关注，也自然影响到产品的宣传效果，所以，当企业决定以新闻发布会推介新品时，适度的创新将成为能否实现预期目标的唯一法宝。
1999年8月18日，护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会就给了记者一种耳目一新的感觉。
首先，在发布会之前，每一个受邀参加发布会的记者都收到一份精美的“护舒宝套盒”。
打开套盒会发现三个信封，每个信封的内容不同，分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里?
”“护舒宝透气丝薄卫生巾吸收力大挑战”和“护舒宝透气丝薄卫生巾隆重登场”。
前两个信封内分别装有一个试验品，后一个信封内装的是即将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介。
记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。
这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣，尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里?
”这个信封中的两只分别用普通材料和透气材料制成的手套，让记者可以有一个对于“透气”材料的亲身体会的机会。
其次，当发布会在王府井饭店的水晶厅举行时，为了突出“透气保护，时尚潮流”这个主题，500平方米的大宴会厅被装点得清新时尚，主色调是兰白两色，给人以清爽剔透的感觉。
而最让记者振奋的是，来自中国新丝路模特公司的十五名靓丽的模特身着著名青年设计师孙俭设计的“透气”时装出现在T形台上，以“透气”时装深化产品的“透气、时尚”特点。
发布会取得了局大成功，邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成都、重庆、武汉等地的百余名记者参加了发布会，二十家电视台和四家电台对活动进行了大量报道。
四、半遮半掩，制造悬念
我国人自古就欣赏神秘美。
所以，在集艺术与科学于一体的产品市场营销中，适度制造产品的神秘感将有助于产品的销售。
对许多广州人来说，上世纪90年代中期某个六月的一天，《羊城晚报》一则“明天要下雪了!
”的广告可能仍然记忆犹新，这则为“雪花”牌电风扇创造的广告就是一个典型的制造悬念、吸引消费者注意的新品上市案例。
同样，台湾三阳摩托车为了取得市场竞争优势。
在新产品上市以前，连续6天在报纸上刊登巨幅广告，提醒消费者注意。
第一天，台湾两家主要报刊登出一则没有注明厂牌的摩托车广告，内空是：
“今天不要买摩托车，请您稍候6天。
买摩托车您必须慎重考虑。
有一部意想不到的好车就要来了。
”第二、第三、第四天，内空一样，只换天数。
到了第五天，广告内容稍改为“让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了，烦您再稍候两天”。
第六天的广告，内容又稍改为：
对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要上市了。
”第七天，野狼125摩托车正式上市，报纸上打出整版巨幅广告。
市场大为轰动，“野狼”成为抢手货，这位创造销售奇迹的厂家因此而名声大振。
五、高举“技术革了价格的命”旗帜，低价入市
在新品入市定价策略上，常用的办法是高价撇脂法和低价渗透法，前者基于利润目的和品牌特定定位，后者则多基于市场占有率。
所以，在追求“开门红”的前提下，以低价入市不可谓不是一种好策略，当然，在消费者日趋理性，熟知“便宜没好货”的今天，为低价寻找一个好理由同样重要。
笔者在海信操作过的两个产品证明，用“技术革了价格的命”不失为一个好理由。
首先是1999年的纯平彩电。
纯平彩电画面清晰，图像层次感强，款式新潮，是彩电也的趋势产品。
但在当时市场上销售的纯平彩电，以康佳、SONY、松下等为代表，价格始终居高不下，最低也要6000元多。
价格成为纯平彩电步入平常百姓家的最大羁绊。
各厂家纵然投注亿万广告，市场依然难以启动。
据IMI的统计显示，都市中愿意掏6000元以上购买彩电的人仅占总人数的15％，而且城市中的家庭电视拥有率超过100％，市场实在太小。
于是，经过缜密论证后，海信8月初首家推出低于5000元的纯平彩电TC2999A，一句“4980元，海信纯平彩电抱回家”在北京、西安、南京等地掀起了一股强劲的海信潮，早先从市场上消失已久的抢购电视的现象重又出现。
北京，光西单商场上市的第一天，一营业就卖出20余台纯平彩电，在次带动下，两天全市共销售海信电视1072台。
到1999年底海信已抢占纯平彩电的半壁江山。
在此带动下，海信在中怡康统计商场中的市场占有率上升到9.7％，稳居第四。
第二是2000年的变频空调。
空调在1999年尚属于奢侈品，买变频的更是凤毛麟角，不足整个空调市场的5％，海信作为中国最大的变频空调的生产基地，消费群体小成为企业发展的主要瓶颈。
对于两次成功的低价入市，一向主张技术、质量立企的海信，对市场进行了“科技进一步，价格让一步”的解释，是技术进步促使了成本降低，依此“让利”消费者，在保证保证获得更多消费者的同时海信还强化了自己的技术品牌内涵。
六、爱人及物，妙用代言人
在2004年的中国，刘翔当属最著名的人之一，而“刘翔特别版”可乐也称得上上市最成功的新品之一。
这一杰作的制造者就是可口可乐公司，原理则是“名人代理产品”法。
从1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐就开始提供赞助。
为保证雅典奥运市场战略的成功，可口可乐一年之前就开始“选秀”，其市场部旗下有专门负责体育赞助的机构，在奥运之前就深入中国运动员参战的各个项目进行选秀，并要经过一段时间的筛选和仔细评估。
在刘翔巴黎世锦赛夺得铜牌之前，可口可乐与他取得了联系。
经过认真筛选和评估后，可口可乐看中了他的潜质，“只花一个星期就签订了合同”。
2004雅典奥运会期间，可口可乐每天在赛事直播中都要播放由刘翔和滕海滨出演的“要爽由自己”的广告。
随着奥运圣火的越烧越旺，随着刘翔夺得小组第一名，并开始与欧美人竞争金牌，极大地刺激了社会的消费欲望，推动了可口可乐的品牌影响力和终端销售。
刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销。
类似的例子还有很多，比如过去的刘晓庆代言原王牌彩电（现TCL）、巩俐代言长城葡萄酒、李默然代言三九胃泰和近期的金喜善代言TCL手机、李连杰代言步步高、周华健代言庄吉西服、李丁代言盖中盖等，都堪称典范。
这些产品在代言人的作用下，迅速被消费者认知、接受和消费，极大降低了市场“不信任壁垒”对它们的影响。
除此外，因周杰伦代言取得巨大成功的的中国移动“动感地带”也不得不提。
动感地带的定位是15～25岁的年轻人，他们放纵、率性、原创、自我。
在动感地带，这群年轻人可以自由沟通，可以用他们自己的语言密码尽情表达自我，可以利用新的生活方式演绎他们所特有的兴趣和爱好，真正形成一个属于他们的社区，进而在社会上能引发共鸣地流行。
这里是“年轻人的通讯自治区”，主张就是“我的地盘，听我的”。
作为新生代的歌手，周杰伦叛逆的外表下是积极、进取、谦逊、敬业的人生态度，周杰伦的外型和内涵与动感地带的品牌诉求非常吻合。
如果将动感地带比作一个人，周杰伦正是他的写照。
于是当由周杰伦拍摄的几支电视广告一经大范围、高频率播放后，动感地带的品牌形象和内涵都逐渐清晰和明朗起来。
反过来，动感地带借着周杰伦在各地的活动和演出，将一批只有动感地带用户才能够拥有的周杰伦版制作物应运而生：
T恤、光盘《论语》、杯垫、贴纸……周杰伦的新东家SONY音乐也为动感地带用户出版了特别赠品版新专辑《叶惠美》和MV特别版《无与伦比》。
周杰伦演唱会场中也特别开辟出“动感地带”的“我的地盘”，逐步使两者成为某种意义上的共同体。
数据显示，动感地带的用户和周杰伦的FANS数量总是交织向上走。
过2004年后，动感地带的用户数超过3500万。
科特勒：
中国企业的营销软肋
菲利普·
科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·
C·
强生荣誉教授。
在我看来，许多中国企业在营销上有五个主要弱点：
第一个突出的弱点是，中国企业把营销看成主要是广告和销售。
它们需要把眼界放宽，看到整个营销流程。
这种概念混淆不仅存在于中国企业身上，在大多数国家也是通病。
但越来越多的美国公司正认识到这个错误。
它们希望营销者不仅要销售产品，还要成为新创意与产品/服务改善的源泉。
它们正在增加一个新的营销层面--战略营销--以改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。
其二，中国企业不大使用市场调研（而市场调研可以帮助它们改进产品和预测需求）。
中国企业领导人可能认为自己对生于斯长于斯的国人非常了解。
但人们有着不同的生活方式，有着不同的需求和动机。
目前中国的企业已经开始采用焦点小组，但对于问卷调查（surveyresearch）、民族研究（ethnographicresearch）、深度访谈（in-depthinterview）等方法的使用还很不够。
第三，中国企业在市场细分、选择目标市场、定位上做得还较少。
但这是所有营销活动的起点，中国企业无疑需要加强在这些方面的工作。
第四，中国企业倾向于依赖低价格作为主要的竞争工具。
有多少中国企业在一流的皮鞋、钱包、手表和照相机上拥有自己的品牌呢？
目前中国的中产阶级正在成长，其他技能如品牌塑造和优质服务对特定客户细分市场将是非常必要的。
第五，中国的零售商对优质服务和差异化的购物氛围还投资不够，然而随着竞争加剧这会变得更加必要。
好市场这样做：
聪明人下笨功夫
今年年初的时候，我在做组织架构的调整时，把市场上部份区域的负责人对调了一下。
每个人在心理上对自己的“舒适区”都有一定的依赖。
因此，离开自己一手做起来的市场，这些区域的负责人多多少少都有点不舒服。
之所以有这样的调整，是希望他们不要只在自己那一亩三分地里吃老本，新的市场好比新的战场，有更大的空间让他们来立新功。
如今一晃半年过去，市场调动也初见成效。
有趣的是，明明是同一片市场，在这个人手里的时候是一片盐碱地，到那个人手中却变成了一片花田。
我越发地觉得，于市场而言，起关键作用的是人。
但凡发展状况好的市场，都是由聪明人下笨功夫做出来的。
一个人是否聪明，要看他做人做事的方法。
我个人对聪明的人的定义是：
做人正，做事奇;
做人柔，做事刚;
做人天真，做事世故;
做人诚恳，做事精明;
做人懂得后退一步，做事明白前进一步。
笨功夫就是脚踏实地的执行力，是一种在终端市场“头拱地”的实干精神。
组织建设要下笨功夫，用一点一滴的小事去凝聚人心，使团队具有向心力。
网络建设要下笨功夫，一个网点一个网点地填补空白市场，通过精耕细作建设自己的阵地。
政策制订要下笨功夫，针对市场宏观的大方向和微观的细节的变化，以及竞争对手的最新动态，制订出相应的政策来应对。
终端促销要下笨功夫，活动一场接着一场做，不停地在终端营造品牌的声势。
客户服务要下笨功夫，录入每一位用户的档案，回访每一位用户对产品的使用体验。
产品线状况要下笨功夫，记牢每一种产品的性能与特点，在脑袋里形成品牌的产品全景图。
我们有一位大区经理，是“聪明人下笨功夫”的典型。
他是个聪明人，运作市场比较有思路，有一套自己的“鱼网理论”：
先在市场散大网，网大鱼;
几网过后，大鱼网得差不多了，就将网眼缩小变密，开始网小鱼。
笨功夫他也做得很足。
每每市场要出新政的时候，他总会亲自与所在区域的每个经销商提前进行沟通，跟经销商们探讨当下行业的最新发展态势，以及应该如何应对可能发生的危机。
向经销商解释为什么采取这样的对策，说明如果现在还为时尚早，那么在不久的将来也一定会这样做。
每个经销商的思想工作都做好以后，当政策真正开始执行时，经销商的说服工作就变得非常容易。
因为他早已为政策的宣贯作好了铺垫。
同样的政策，在不同市场的执行状况却大不相同，根源就在于之前的笨功夫有没有做足。
今年上半年，这位大区所辖区域有位县级经销商，只用了不到半年的时间，销量就突破了一千万。
这个经销商代理我们的品牌已经有十个年头了。
十年来他一直在当地为品牌的渠道和促销做各种铺垫，今年加大活动力度后，销量一下子就有大规模提升。
十年的笨功夫，才积累成了今朝的一次质的飞跃。
像这个大区经理和这位经销商这样既聪明又肯下笨功夫的人，是企业的财富。
有的人自恃聪明，却不愿意下笨功夫。
因为自觉对市场已经了然于心，所以将市场没有起色完全归因于各种客观条件。
他们在汇报工作的时候，特别喜欢强调当地气候如何如何不适合安装太阳能热水器，或者当地经销商如何如何不合作，总之就是一切都是外界的不是，没有自己的过错。
这样的干部往往会在企业的发展中被渐渐淘汰，即使不被企业主动淘汰，也会被市场被动淘汰。
有的人倒是愿意脚踏实地下笨功夫，但是脑袋不灵，不知道市场的首要问题在哪里，也就无法将各种问题先排好优先顺序再一一解决。
他看似勤勤恳恳，每天加班加点熬夜苦思。
但这种类型的人很容易被市场上的小问题绊住，纠结在一个不重要的环节上耗费大量时间与精力，错失解决关键问题的时机，影响市场的发展。
这样的干部需要在肯定其付出的基础上加以引导，才能更好地为企业所用。
最后一种是既不聪明也没下笨功夫的人，我形容他们是“笨人下看似聪明的功夫”。
平时在给干部开会的时候，我常常把有启发性的文章与他们一起分享，结合自己的经验去谈一些感受，为干部在精神层面作出引导。
最近我
升级会员 