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目录
一、概要3
二、环境分析3
（一）市场状况3
（二）竞争状况3
（三）分销状况3
（四）相关宏观环境3
三、SWOT分析4
（一）优势4
（二）劣势4
（三）机会4
（四）威胁5
四、营销目标5
五、营销战略5
（一）目标市场5
（二）国际市场战略6
（三）产生命周期6
（四）企业发展6
（五）竞争策略6
六、营销策略7
（一）价格7
（二）产7
（三）渠道7
（四）促销7
七、行动方案7
（一）组织结构按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组：
7
（二）营销行动程序安排及营销预算8
八、策划方案控制品8
九、结束语8
十、附录9
一、概要
百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成。
该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。
是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。
但是由于2009年经济危机的影响，中国饮料市场并不稳定。
为了巩固该公司在中国石家庄市场的地位，提高品牌忠诚度与销量，经过大量的市场调查后，特作出本次策划。
二、环境分析
（一）市场状况
今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。
目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。
（二）竞争状况
其主要的竞争对手是可口可乐，可口可乐公司成立于1892年，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。
也是软食料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200各国家及地区，每日引用量达10亿杯，占全世界饮料市场的48%，其品牌价值超过700亿美元，是世界一品。
，可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一。
百事可乐公司约有32%的市场占有率。
（三）分销状况
传统售点-一般杂货店或小型超市
中型超市---连锁超市或中型超市
KA卖场---家乐福/沃尔玛等超市卖场
餐饮渠道---包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮/中式餐饮等
网吧渠道---各种网吧
批发渠道---以批发为主要销货方式的售点
教育渠道---依附于大学/中学/小学内部以及附近的售点/食堂等
交通渠道---汽车站/火车站内部以及周边的售点
（四）相关宏观环境
1.市场营销的宏观环境分析
2.市场营销的微观环境分析
（1）企业与供应商的关系:
由于百事可乐公司实力雄厚、资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不存在任何问题。
（2）企业与零售商的关系：
由于企业近期没有进行广告和促销活动，实际销售情况不是很理想，零售商获利很少，所以他们对销售产品的积极性也受到影响，企业应该在营销渠道方面多作努力。
（3）企业与批发商的关系：
由于零售贯彻不够顺畅，使批发商面临的压货现象严重，影响了正常的资金流通和货物流通。
3.本品牌市场变化的可能：
本品牌在未来的市场中有可能出现一下几种变化：
1继续保持现有的占有率，但是因其他品牌市场占有率上升而相对下降；
2占有率下降；
3占有率上升。
本品牌的市场占有率上升自然是最为有利的态势，因此本次广告活动的主要目标也在于此。
三、SWOT分析
（一）优势
1.强大的，有实力的品牌，世界五百强企业；
2.强大的创新能力和多样化产品的开发能力；
3.强有力的营销体系；
4.百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展；
5.百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事”运动系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加的市场份额；
6.百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品：
1）百事可乐强大的品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势；
2）传播策略而言：
独特的音乐推销好名人效应，百事可乐的广告策略往往别出心
裁；
3）有强大营销网络和渠道，与肯德基好必胜客战略结盟，利于营销；
4）百事可乐传播“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费
群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；
5）良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。
（二）劣势
1组织庞大，管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润；
2.消费者印象为不健康饮料，可乐含有咖啡因的成分，易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也不可为一种劣势；
3.消费者最后使用的产品品质较难掌握；
4.劣势来源主要是对手可口可乐：
1）百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且也可口可乐竞争相当激烈；
2）可口可乐公司的作业流程更加标准化；
3）可口可乐产品独特风味及美国著名饮料特色，也让人人们更加追求这种“时尚”可口可乐的家庭装比百事可乐要多250ML。
（三）机会
1.1998年，百事公司与世界鲜果汁行业排名第一的纯品康纳公司合并；
2.2000年，百事公司将以制造混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品；
3.2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军；
4.百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻；
5.百事的产品满足了各种各样的需要好偏爱—从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全；
（四）威胁
1.百事虽然是个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难；
2.越来越多的人追求名牌的品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐；
3.可口可乐为了加大市场占有率对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐的广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家首选可口可乐的创意。
四、营销目标
扩大产品知名度，曾强市场占有率。
五、营销战略
1、略——推崇激情
比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告教委活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种酷的感觉。
在2000年这一年间。
2、略——针锋相对
体育角逐，可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。
而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。
在中文网站设有“百事可乐足球世界”、“精彩足球”、包括“2001年百事可乐足球联赛”、“百事可乐全能挑战足球赛”等等。
音乐角逐。
这是百事可乐最精彩的策略之一，包含有百事音乐的主题活动。
活动角逐。
这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。
例如，百事可乐在网上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”等等。
（一）目标市场
百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。
所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，石家庄市一个年轻的城市，因此年轻人居多，对产品销售有利。
调查主要人群消费者为青少年，随着生活水平的提高，饮料的消费日益增长而作为饮料的主要消费者，青少年，绝大多都出在在校期间，而且消费量巨大，大部分都有每周15到25原不等，甚至有行相当一部分的人群已经达到了40元以上。
因此消费潜力巨大。
（二）国际市场战略
1、进入策略
从真空地带着手，与国外市场完全一样，百事可乐因为可口可乐的先入优势已经没有多少空间，百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，当时公司的董事长唐纳德·
肯特经过深入考察调研，发现前苏联，中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。
20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。
当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。
但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。
于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。
接着，上海百事又花费巨资买进了20辆依维柯，送货上门。
2、国本土化战略
本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。
具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。
（三）企业发展
1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆（CalebBradham）在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。
1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐（Pepsi-Cola）。
1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。
1998年，百事公司全盘收购了世界著名的Tropicana果汁饮料公司。
2000年，百事公司收购SoBe饮料公司，推出一系列自然口味的健康饮品。
2001年8月，经欧盟委员会和美国联邦贸易委员会批准，正式与世界著名的食品公司Quaker公司合并。
通过此次收购，将占有美国运动饮料市场绝对份额、被称为“美国生活的一部分”的佳得乐（Gatorade）品牌归入百事旗下，百事公司一跃成为非碳酸饮料行业冠军。
合并后的百事公司，重点发展需求强劲的休闲食品和饮料业务。
经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。
（四）竞争策略
1、价格策略
2、包装策略
3、消费群体策略
4、促销策略
5、广告策略
六、营销组合策略
（一）价格——低价策略
当美国正处于经济大萧条的年代，人们的消费水平普遍较低，都被迫精打细算，5美分一瓶的饮料人们认为太贵了。
用5美分能买到原先两倍的量，一时间使百事可乐都成为美国劳动大众和家庭妇女们的抢手货。
这样占消费总量三分之一的青年，逐渐引起百事可乐公司的注意。
虽然每瓶百事可乐所赚的钱比以前少得多，但其销量成倍猛涨。
尝到甜头的百事可乐立即把这种做法扩大到整个销售体系，迅速地扩大市场份额。
进入20世纪40年代，百事公司继续他们的低价位策略，利用二战时物价高涨及人们要求实惠的心理，将“价格相同，分量加倍”的口号传遍全美。
此时的百事可乐从生产线上滚滚流向市场。
低价格策略进攻的胜利，使百事可乐终于摆脱了那些不堪回首的艰苦岁月，销量扶摇直上，迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。
（二）产品
百事可乐的定位是具有其战略眼光的。
因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。
百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。
（三）渠道——分销渠道
（1）超级市场渠道：
拥有固定场所，所售物超级市场渠道：
拥有固定场所，超级市场渠道品开架陈列，且商品定量包装、明码标价，品开架陈列，且商品定量包装、明码标价，消费者自行选购商品，无售货员服务。
消费者自行选购商品，无售货员服务。
消费者采用电子结算的方式，费者采用电子结算的方式，在出口处一次付款结帐。
（2）食杂店渠道：
设在居民区内，通常利用民食杂店渠道：
设在居民区内，食杂店渠道居开设窗口或摊位。
其分布面极广，居开设窗口或摊位。
其分布面极广，以方便居民就近购买。
便居民就近购买。
营业时间较长且随意性较大。
（3）餐饮渠道：
随着人们经济生活的普遍改善和消费水平的不断提高，水平的不断提高，消费者在外用餐的机会日渐增多，并且消费方式也日趋多样化。
（四）促销
免费品尝
特价销售
增量包装
联合促销
有奖销售
瓶盖兑奖
七、行动方案
1、人代言
百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。
在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡。
其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。
2、乐行销
独特的音乐推销音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。
好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。
有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。
3、动广告
百事通过赞助体育事业、拍摄运动广告来体现在自己企业的核心价值与活力让自己的形象与年轻消费者更加贴近。
（二）营销行动程序安排及营销预算
广告费用
1万
市场调研
产研发
5万
会展活动经费
10万
包装设计
3万
人员经费
租金
生产线
宣传费用
0.5万
奖
牌设计
其他
总计
34万
研发人员
15人
营销人员
30人
保安人员
20人
区域经理
3人
主持人
2人
物流人员
10人
宣传人员
50人
策划人员
调研人员
5人
145人
八、策划方案控制品
了解一切不可抗力的发生，做好相应的风险处理准备，维护现场秩序，保持会议顺利召开和产广告宣传，节约经费，保证工作顺利进行！
九、结束语
一个成功企业的营销战略不仅在于自身目标战略的正确选择，而且还要与外部相关者随时沟通、保持长期且稳定的联系。
在对环境分析的时候，要时刻把握市场的最新动态，分析消费者的需求变化，以此来满足市场的需要。
百事可乐公司在发现外部环境给本企业带来的机会和威胁时，就分析本企业的内部环境，同时了解竞争对手的优势与劣势，以此来确定百事公司的经营战略、选择目标市场、进行市场定位、从而制定相应的营销策略。
不仅如此，百事公司对产品的包装和设计都花了大手笔，不断开发新的产品和包装。
而且，百事可乐的价格基本上都保持在固定的水平线上，稳固它的销量。
在百事可乐公司的发展中，我们可以看出营销的重要作用。
十、附录
1、活动经费表
2、人员安排表
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