浅析我国商业银行市场营销状况与发展战略Word格式.docx

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第三阶段：

2014年4月底——2007年5月8日 

论文修改与完善

第四阶段：

2014年5月8日——2014年5月20日 

毕业论文定稿

主要参考文献：

[1]邹亚生：

商业银行营销导论,北京对外经济贸易大学出版社,2008。

[2]邓军：

现代商业银行营销管理北京，中国财政经济出版社，2001。

[3]胡志成：

商业银行营销渠道策略的分析,中国人民大学出版社,2008。

[4]孙波：

我国商业银行营销营销渠道的选择,中央财经大学出版社,2009。

[5]何材：

银行新的营销点,广西大学学报，2006，10。

[6]周致远：

论国有商业银行服务营销战略，天府新论，2006，2。

[7]周舟：

商业银行市场营销问题研究，西财在线,2006，9。

[8]李志远：

我国商业银行营销创新初探，财经问题，2006，5。

[9]曹凤岐：

城市商业银行的市场定位,农村金融研究，2006，5。

论文（设计）工作起讫日期：

2014年4月1日至2014年5月20日

指导教师（签名）

院长（签名）

致谢

走的最快的总是时间，来不及感叹，大学生活已近尾声，三年多的努力与付出，随着本次论文的完成，将要划上完美的句号。

本论文设计在温暖老师的悉心指导和严格要求下完成，从课题选择到具体的写作过程，论文初稿与定稿无不凝聚着温暖老师的心血和汗水，在我的毕业设计期间，温暖老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议，温老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度使我深受感动，没有这样的帮助和关怀和熏陶，我不会这么顺利的完成毕业设计。

在此温暖老师表示深深的感谢和崇高的敬意！

在临近毕业之际，我还要借此机会向在这三年中给予我诸多教诲和帮助的各位老师表示由衷的谢意，感谢他们三年来的辛勤栽培。

不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。

同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。

我还要感谢同组的各位同学，在毕业设计的这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我深深地表示感谢！

通过论文的撰写，使我能够更系统、全面地学习有关银行财务方面先进前沿的理论知识，并得以借鉴众多老师同学的宝贵经验，这对于我今后的工作和我为之服务的企业，无疑是不可多得的宝贵财富。

由于本人理论水平比较有限，论文中的有些观点以及对示例的归纳和阐述难免有疏漏和不足的地方，欢迎老师和专家们指正。

目录

致谢...................................................................................................I

目录.................................................................................................II

摘要................................................................................................III

ABSTRACT..........................................................................................IV

1.绪论.................................................................................................1

1.1我国商业银行市场营销的定义及特点分析..........................................1

1.1.1商业银行市场营销的定义............................................................1

1.1.2商业银行市场营销的特点 

...........................................................1

1.1.3商业银行营销产品的市场分析 

...................................................2

1.2我国商业银行市场营销的进展历程....................................................3

1.2.1银行市场营销的由来....................................................................3

1.2.2商业银行市场营销管理的发展过程.............................................3

2.我国商业银行实施市场营销的必要与重点.................................4

2.1商业银行营销的必要性........................................................................4

2.2商业银行市场营销管理的重点............................................................4

3.我国商业银行市场营销的发展现状.......................................4

3.1我国商业银行的经营现状.....................................................................5

3.2商业银行市场营销中存在的问题..........................................................5

3.2.1缺乏全面市场营销观念，对市场营销的认识较低......................5

3.2.2营销内部机构设置不合理，不能满足多样化需求......................5

3.2.3商业银行缺乏准确的市场定位.....................................................6

4.我国商业银行市场营销战略选择...........................................6

4.1更新营销观念，完善营销体系..............................................................6

4.1.1进一步转变营销观念.....................................................................6

4.1.2调整营销策略，完善营销体系......................................................6

4.2设置专门营销机构，健全营销组织.......................................................6

4.2.1建立“总—分—支”三级的分层次营销体系..............................7

4.2.2不断提升商业银行营销层次..........................................................7

4.2.3完善银行的综合营销和联动营销体系..........................................7

4.3调查、细分市场，明确市场定位...........................................................7

4.3.1深入细致地发现、分析、研究市场需求......................................7

4.3.2正确选择目标，准确定位市场......................................................7

5.市场营销对我国商业银行的价值所在.......................................8

总结..........................................................................................9

参考文献..................................................................................10

摘要

2001年12月11日，随着中国正式加入WTO，我国的银行功能将陆续向外资银行开放，直至全面经营人民币业务，这无疑对中国商业银行产生深远的影响。

外资银行由于发展的时间较长，在经营理念、营销策略等方面都比较成熟，在进入中国市场时所进行的业务选择、客户选择、区域选择等营销选择势必会加剧国内银行间的竞争。

金融改革开放使得国内金融市场竞争日益加剧，相对国内涌现的新型金融机构和抢滩登陆的国外著名跨国银行，我国商业银行的营销策略亟待创新，不可否认和回避的是要向西方商业银行借鉴其先进的经验，树立正确的营销观念，以市场为导向，以客户为中心，加强金融产品和服务的创新，让我国商业银行的市场营销迈上新台阶，以适应新形势的发展。

面对外资银行强大的竞争攻势，如何极尽所能使国有商业银行在竞争中处于优势，是当前银行界普遍关心和探讨的问题。

本文正是在上述基础上，通过大量资料、书籍及信息的阅读，进行综合整理与分析，与指导老师沟通交流，取得最新的有用的价值论文参考素材，并且与银行市场营销管理人员进行交流，借鉴该行的内部研究资料，在营销中感受和发现营销问题来进行研究的。

首先分析了我国银行业的市场营销定义及特点；

再接着分析了目前银行业实施市场营销的现状及难点，并在此基础上探讨了新型市场营销策略，提出了适应市场经济环境的新型营销策略，并举出实例进行求证。

关键词：

商业银行，市场营销，战略选择，创新改革

ABSTRACT

InDecember11,2001,withtheChineseformallyjoinedtheWTO,ourcountrybankingfunctionswillgraduallyopentoforeignbankstooperateRMBbusiness,untilacomprehensive,thiswillundoubtedlyhaveaprofoundinfluenceonCommercialBankChina.Foreignbanksasaresultofthedevelopmentofalongtime,inthebusinessphilosophy,marketingstrategyandotheraspectsaremoremature,themarketinChineseserviceselection,customerselection,areaselection,marketingoptionswillincreasethecompetitionamongdomesticbanks.Thefinancialreformandopeningupthecompetitioninthedomesticfinancialmarketbecomesmoreandmoreintense,thenewfinancialinstitutionsrelativedomesticemergingandlandingofthefamoustransnationalbanks,ourcommercialbankmarketingstrategyinnovation,undeniableandavoidanceofwesterncommercialbanksistolearnfromtheiradvancedexperience,establishthecorrectmarketingconcept,takethemarketasthetheguide,takethecustomerasthecenter,strengthentheinnovationoffinancialproductsandservices,makethemarketingofcommercialbanksinChinatoanewlevel,toadapttothenewsituationofdevelopment.Inthefaceofforeignbanksstrongcompetitionoffensive,howtodoeverythingintheirpowertomakethestate-ownedcommercialbankisintheadvantageinthecompetition,isthecurrentbankingcircleswidespreadconcernanddiscussion.

Thispaperisbasedontheabove,throughalargeamountofinformation,booksandinformationreading,sortingandanalysisofcomprehensive,communicationwiththeguidanceoftheteacher,obtaintheusefulvalueofthereferencematerialofthelatest,andcarriesontheexchangewiththebankmarketingmanagementpersonnel,fromthebank'

sinternalresearch,inthemarketingofthefeelingsandfindthemarketingresearch.FirstanalyzesthemarketingdefinitionandcharacteristicsofChina'

sbankingindustry;

thenanalyzesthebankingindustryatthepresentimplementationsituationanddifficultiesofmarketing,andbasedonthisnewmarketingstrategy,marketingstrategyisproposedtomeetthenewenvironmentofmarketeconomy,andgiveexamplestotestify.

Keywords:

CommercialBank,marketing,strategy,innovation

1.绪论

随着我国金融业的对外开放，市场竞争变得日益激烈，我国商业银行越来越重视通过市场营销手段来增强其在竞争中的地位。

然而，与西方国家商业银行市场营销状况相比，我国商业银行市场营销还处于初步发展阶段。

为此，我国商业银行需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。

做到商业银行突破同质性，针对不同客户的具体需求，不断改革和创新营销策略，为客户提供更为方便、安全和高效的服务。

1.1我国商业银行市场营销的定义及特点分析

1.1.1商业银行市场营销的定义 

市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。

商业银行作为一个特殊的金融企业，其市场营销可以定义为，金融企业以金融市场为导向，通过运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。

这里的金融服务产品是指可以直接或间接为银行带来收益的银行向客户提供各种产品和服务，包括银行从事各类资产、负债和中间业务。

其基本营销观念是建立在客户满意、利润、全员努力和社会责任这四个支柱之上的，如图1：

全员努力

社会责任

利润

客户满意

营销观念

成功企业

图1成功营销观念的基本模式

1.1.2商业银行市场营销的特点 

商业银行作为金融企业，必须与一般的工商企业一样实施市场营销。

但是其营销又具有其特殊陛，这是由金融企业的自身特点所决定的。

金融企业的营销具有以下的特点：

（1）服务的不可分割性：

当一个金融企业向客户提供其产品时也就提供了相应的服务，

产品的提供在时间和地点上与服务具有同步性。

商业银行产品的这种联动性特点是银行机构的总体协调就显得更加重要；

（2）金融产品的非差异性：

当一家金融企业提供了一种产品后，其它企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有大的差别；

（3）金融产品具有增值性：

当人们购买一种金融产品，如保险、存款等，购买这些产品最主要的目的是能够为消费者带来一定的收益。

1.1.3商业银行营销产品的市场分析 

对于金融产品的市场定位按照不同的标准有不同的分类，现通过分析个人对金融产品的需求，阐明我国商业银行的金融产品有着巨大的潜在市场。

生命周期的消费理论支出将人的一生可分为年轻、中年、和老年三个阶段。

年轻时，收入的很大一部分用于消费，储蓄很小或者为零甚至为负；

中年时，收入日益增加，收入大于支出；

老年时，由于退休没有了劳动收入，消费主要取决于过去积累的财产。

由此可知，一定时期内个人一生的收入与支出很难达到同步，但是通过银行的金融产品，个人收支可以通达到平衡。

根据金融年鉴的数据（如表1）来看，一直以来我国的储蓄额都是居高不下。

储蓄率居高不下一方面有我国人民一直以来的消费储蓄习惯的原因，但另一方面也说明我国商业银行对于市场挖掘还不充分，既还存在着巨大的潜在客户群体，结合个人对金融产品的需求以及市场的开发程度可以看到，商业银行的市场营销的发展空间相当广阔。

表1：

2009年我国各大银行金融数据单位：

万亿元

银行名称

税前利润

利息收入

资产净值

存款

权益

资产

国家开发银行

407.4

1922.46

64.52

3877.57

3715

44856

中国进出口银行

34.86

237.37

11.4

512.77

101.89

7921.38

农业发展

31.46

689.44

99.54

2738.9

250.2

16568

工行

1672.48

4068.78

846.26

97712.77

6789.34

117850.53

中国农业银行

738.09

2961.57

1117.76

74974.42

5412.49

88811.55

中国银行

929.65

2417.68

587.39

58878.43

4871.95

77711.53

中国建设银行

1387.26

3394.68

746.93

80013.23

5590.2

96233.55

交通银行

373.32

1168.88

231.45

23727.59

1632.87

32949.08

中信

192.66

861.31

103.21

13419.27

1070.08

17750.31

华夏

48.27

325.06

44.69

5816.78

302.34

8454.56

民生

166

826.75

74.12

11253.9

878.75

14040.87

广发

50.12

231.69

33.01

5438.9

221.9

6664.87

深发

61.91

219.86

17.14

4546.35

204.7

5878.11

招商

223.84

668.38

125.19

16081.46

927.85

20679.41

兴业

172.3

500.39

36.24

9008.84

595.97

13321.62

浦发

172.94

601.5

70.75

12955.42

680.87

16277.18

恒生

14.58

57.56

19.95

1333.38

101.27

2137.64

浙商

10.61

51.69

10.25

1213.81

87

1634

资料来源：

中国金融年鉴统计数据

1.2我国商业银行市场营销的进展历程

1.2.1银行市场营销的由来

市场营销管理在本世纪初产生于美国，其含义指市场主体通过创造有价值的产品并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。

在1958年全美银行业联合会