淮北师范大学王梅毕业论文Word格式.docx
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无论电商企业采用何种商务模式，盈利问题都是不可避免的问题。
关键词：
B2C电子商务；
盈利模式；
价值链；
价值网络；
价值商店
AnalysisonChina'
sB2CE-commerceWebsiteProfitPattern
Abstract:
Comparedwiththetraditionalenterprises,nomatterhowwellthe
productsandservicesofB2Ce-commercebusinessesare,iftheyare'
profitable,theycan'
surviveanddevelop.Therefore,it'
skeytofindamodelwhichisfitwithourB2Ce-Businessenterprisestoobtainprofit.ThispapermainlytakeuseoftheoreticalanalysisandcasestudytostudyB2Ce-commercerevenuemodel.ThearticlefirstsummarizesthetheoryofB2Ce-commerceande-commercebusinesses,thendescribesthecurrentdevelopmentofChina'
sB2Ce-commercebusinesses.ThesummaryofChina'
sB2Ce-commercebusinessesforprofitmodelaresummarized.Fromtheperspectiveofvaluecreation,corporateprofitmodelisdividedintothevaluechain,valueshop,valuenetwork-based.ThentakingTianmaoMall,JingdongMall,XiechengTravelNetwork,forexample,systematicexpoundthesethreeB2Ce-commercesites,evaluatetheprofitmodel,andfurtherdeepenourunderstandingoftheB2Ce-commercewebsiteprofitmodel.Nomatterwhatkindofbusinessenterprisebusinessmodelare,profitabilityproblemsareinevitableproblems.Keywords：
B2Ce-commerce;
Valuechain;
Valueshop;
Valuenetwork
1引言1
1.1选题背景1
1.2研究意义1
2相关理论基础3
2.1B2C电子商务的简介3
2.1.1B2C电子商务的定义及特征3
2.1.2B2C电子商务的现状分析4
2.2B2C电子商务的盈利模式分析6
2.2.1盈利模式的定义7
2.2.2B2C电子商务网站盈利模式影响因素7
3我国B2C电子商务网站盈利模式分类研究9
3.1价值链型B2C电子商务网站盈利模式分析9
3.2价值商店型B2C电子商务网站盈利模式分析10
3.3价值网络型B2C电子商务网站盈利模式分析11
4我国B2C电子商务网站盈利模式案例研究12
4.1价值网络型-天猫商城案例分析12
4.1.1天猫商城简介12
4.1.2天猫商城盈利模式12
4.1.3天猫商城盈利模式分析13
4.2价值链型-京东商城案例分析14
4.2.1京东商城简介14
4.2.2京东商城盈利模式分析15
4.2.3京东商城盈利模式评价16
4.3价值商店型—携程旅行网案例分析16
4.3.1携程旅行网简介16
4.3.2携程旅行网盈利模式分析16
4.3.3携程旅行网盈利模式评价17
5分析与总结18
5.1三种盈利模式的比较分析18
5.2我国B2C电子商务网站优化策略与发展展望19
5.2.1B2C电子商务亏损原因19
5.2.2我国B2C电子商务网站盈利模式优化策略19
参考文献21
致谢22
1引言
1.1选题背景
随着互联网技术的不断完善与发展，引发了电子商务应用的迅速发展，越来越多的消费者在网上进行消费，电子商务正在逐渐改变人们的生活方式和众多企业的经营发展方式方式。
艾瑞网报告显示：
时至2013年第二季度，中国移动互联网同比增速71.4%,其市场规模达到了241.9亿元，经过两年的积累和沉淀，移动互联网商业化价值正逐渐凸显，市场正在朝着理性健康的方向发展。
艾瑞统计数据显示，至2013
年,中国电子商务市场的交易规模达到9.9万亿元，比之前增长21.3%,预计2014年后未来几年增长速度将放缓，预计2017年电子商务市场规模将达到21.6万亿元。
2013年第二季度移动购物市场成为移动互联网第一大细分行业，其市场占比超越移动增值，并继续保持高速增长的态势。
主要原因在于：
一是传统增值服务增长疲软，移动增值市场份额逐渐萎缩；
二是移动购物受传统电商市场增长驱动，市场保持高速增长，另外用户移动购物习惯逐渐形成，进一步推动移动购物
成为移动互联网第一大细分行业。
艾瑞预计，移动购物在未来将继续引领移动互联网市场规模实现新突破，同时保持第一细分行业的地位⑴。
在电子商务发展上，从国家的角度来说，党中央高度重视电子商务的发展，政府从措施以及其他方面采取措施加大对电子商务的扶持，为电子商务的发展创
造了一个良好的社会环境。
从企业的角度，电子商务带来的是苦与乐的纠缠，2013年五月在北京国家会议中心召开的电子商务大会，会上众多企业家如顾皓澜、刘
艳丽等表示，电子商务在带来收益的同时，也带来了一些麻烦。
1.2研究意义
在网络经济蓬勃发展，电子商务不仅为企业带来机遇，同时也带来了挑战。
企业开展电子商务首先要考虑的一个问题就是利用网络环境究竟能够为企业带来什么样的价值。
企业选择不同的生产经营方式，就会导致不同的盈利模式，且盈利点也有所不同。
自从1995年美国宣布互联网开放商用功能以来，短短几年内涌现出了大量与网络经营有关的企业，促进了网络经济的高速发展，其中B2C电子商务的发展引人注目。
面临互联网这样一个巨大的市场，其潜力吸引着众多企业不惜投下巨资进行市场开发，促进网上经营业务的高速增长，尽快扩大销售额。
但是，这种投资忽略了获取顾客的成本以及平台建设，使企业的能力弱化，导致许多企业持续处于亏损状态。
如果希望电子商务企业能够健康发展就必须要注重价值创造规律，想要盈利，就要先找到赚钱的方法和途径。
构建电子商务盈利模式的关键是分析利用电子商务方式能给用户带来什么价值，然后才去相应的措施使这些价值能够在长期保持获利。
2相关理论基础
2.1B2C电子商务的简介
2.1.1B2C电子商务的定义及特征
简单来说,所谓电子商务就是业务的电子化，比如说通过电子化采购、网上支付、互联网销售等等。
从狭义上说，把电子商务（E-business）定义为利用电子化手段进行商务贸易活动。
从广义上来说，电子商务（E-business）的范围更加宽泛了,EBM公司把电子商务的范围延伸到整个商务环境,即E-business=Web+
IT+Business]。
E-business既可以在对现有公司的总体经营战略进行重新定位中使用，比如提供新产品和服务，也可以在一个全新的公司或者全新的业务中使用。
按照交易主体不同,电子商务可以划分为B2BB2CC2CB2G等几种模式模式⑷。
其中B2C（businesstocustomer），也就是企业到客户，是指企业开展的针对消费者的电子商务活动总称，企业可以是第三方交易中介，同样可以是提供产品或者服务的制造商或零售商。
具体来说，B2C电子商务是通过互联网将信息流、资金流、商流和部分的物流完整地实现连接，企业利用这一平台进行提供服务或者产品销售的一种在线商务活动。
通过考察B2C电子商务网站的用户群、服务以及与其他类型的电子商务网站的对比中可以发现，B2C电子商务主要有以下特征：
（1）B2C电子商务为消费者提供了一个可以在互联网上搜寻比较商品的方式，降低了消费者的搜寻成本以及降低商家的交易成本；
（2）B2C电子商务的安全性能较高，其系统可以确认客户，从而避免了非
法操作和冒名顶替的风险，这在一定的程度上说明了B2C电子商务的优势；
（3）用户群数量巨大，B2C电子商务所采用的商务、信息安全和身份认证等方面的管理方法和技术，具有方便简洁、易于大面积推广、成本低廉等优点，为人们提供了一个安全方便的互联网交易方式；
（4）B2C电子商务网站允许出现“一次性”客户，可以不注册直接使用，这位那些不经常使用B2C服务的客户提供了方便，省去了注册所需的时间；
（5）客户沟通更加便利，由于不同的消费者分散在各地，而商家与每个消费者的交易方式、交易规则、交易流程确是相同的，这在无形中就提高了商务效率等等；
2.1.2B2C电子商务的现状分析
在25日，仲量联行发表研究报告显示：
全球网络零售额今年预计将突破1.2万亿美元，到2017年，中国将成为全球第二大B2C电子商务市场，印度、中国和印度尼西亚的B2C电子商务的销售增长速度相比较于全球其他市场，增长较快
⑻。
中国B2C电子商务在迅速增长的同时也推动了相关产业的发展，例如B2C电
子商务的快速发展是物流产地收益巨大，众多网络品牌和零售商也开始在新兴内陆城市建立自身配送中心，以寻求更大发展空间。
此外还推动了零售商对物流配送的升级和扩展设施来应对增长需求的要求。
专家认为，物流产地开发商要想在
未来有更多商机就必须适应这些变化。
随着我国电子商务的发展，我国的电子商务市场占比将进一步加大，规模也将进一步增加。
2012年全球B2C电子商务销售额已经突破1万亿美元，其中北美地区份额最大，占据了33.5%。
与此同时，2012年的网购人数为9.036亿人，而2013年全球网络购物人数超过10亿，与2012年的相比有所提高。
数据来源：
eM
图2-12011年至2013年世界各国B2C电子商务销售额变化情况（以十亿美元计）
市场研究公司eMarketer的一份统计数据显示，2012年全球B2C电子商务较2011年增长了21.1%，销售额突破1万亿美元。
2013年的销售额较2012年相比也有明显的提升。
亚洲地区与其他地区相比B2C电子商务销售额增幅最大，增加了33%上升至3324.6亿美元。
2011年至2013^全球B2C电子商务市场分配变化情况g
（I
■北美
阿竇计）
eMarketer,com
图2-22011年至2013年全球B2C电子商务市场分配变化情况（%）
发展至2013年，亚太地区为成全球第一B2C电子商务市场。
2011年和2012年期间，北美地区B2C电子商务销售额均超过3000亿美元,一直在全球电子商务市场上位居首位。
然而，由于中国电子商务市场发展迅猛，2013年亚太地区将超过北美地区，市场份额会达到33.4%,成为全球第一电子商
务市场
2011年至2013年全球网购者人数变化情况（以百万计）
■拉丁負洲
东戯北昊
煉计）
数擔来源：
eMarketerfcom
图2-32011年至2013年全球网购者人数变化情况
eMarketer的预测显示，与2012年的9.036亿人购物人数相比，时间到2013
年，人数将会达到11.5亿。
据2012年数据显示，亚太地区网络购物人数达到
3.911亿人，成为了全球范围内网络购物者人数最多的地区⑷。
尽管我国B2C电子商务的发展迅速，给人们带来了便利，但我国的B2C电子商务的发展依然存在一些比较突出的问题。
首先，方便、快捷的服务特色不突出。
为消费者提供方便、快捷的网上购物环境是B2C电子商务的主要特点，在具有众多优点的情况下，网络购物也存在一定的缺陷，在服务上主要存在以下下两个方面的缺陷：
一是商品目录较为庞杂，查找商品信息有一定困难，最终完成认证与在线支付手续也相当不方便；
二是B2C电子商务缺乏如物流、配送等完善的后台传统服务的支撑，商品有时不能及时配送到消费者手中，这往往成为阻碍人们进行网上购物的重要原因。
其次，资金周转困难。
B2C电子商务企业不得不花费大量的资金去充实货源以满足消费者的需要，这种需要占用了大量的资金，这使得企业花费在其他方面的费用相对较少，出现企业周转困难的局面。
第三，定位不准。
主要包括三个方面的定位不准：
一是客户群定位不准，尽管网站的访问量较高，但其交易额小；
二是商品定位不准，许多B2C电子商务企业刚开始就把网上商店建成商品大而全的网上超市，不过其发展受到严重的制约，主要是因为没有较为完善的物流配送体系的作为支撑；
三是价格定位偏高，
这使得一部分客户流失。
第四，网上支付体系不建全。
利用信用卡实现网上支付是网上购物的突出
特点。
目前，我国电子商务在线支付依然存在安全隐患，由于多数代行银行职能
的第三方支付平台存在越权调用交易资金的风险（多数代行银行职能的第三方支付平台可直接支配交易款项）⑸。
这种网上支付体的不完善成为制约B2C电子商务企业的发展重要原因。
第五，电子商务立法和信用机制不健全。
消费者对网上购物心存疑虑是因为存在有的商家出于政策风险和成本等方面的考虑，因此将信用风险转嫁给另一方；
有的商家泄漏用户资料、发布虚假信息、扣押来往款项以获得利益最大化；
有的卖家在销售过程中常常以次充好等现象。
而这些现象就是根本原因。
综上所述，对制约B2C电子商务发展的因素提出改进策略或者解决所存在的问题，有助于推动B2C电子商务的发展。
2.2B2C电子商务的盈利模式分析
2.2.1盈利模式的定义
管理学大师彼得.德鲁克曾说过：
“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争”⑹。
企业是否能够获得竞争优势与其所选择的盈利模式是分不开的。
所谓盈利模式，是指企业在市场竞争中逐步形成的所特有的商务结构及其对应的业务结构。
企业特有的商务结构，主要指企业外部所选择的交易渠道，交易方式，交易环境，交易内容，交易对象，交易对手，交易规模等商务内容及其时空结构；
企业的业务结构，主要指满足商业结构的需要，即企业内部从事的包括营销、储运、科研、采购、生产等业务内容及其时空结构。
2.2.2B2C电子商务网站盈利模式影响因素
面对着国内众多的B2C电子商务网站，能否盈利是每个企业共同关注的，盈利与否是受多方面因素的影响，总的来说主要分为外部因素和内部因素。
第一，外部因素
所谓外部条件也就是包括社会、技术、政治、经济等宏观因素的外部环境，但是这些不是对B2C电子商务网站的盈利影响的主要因素。
不过，这对网络消费者来说接受电子商务这种购物模式是至关重要的，第三方权威信用评估机构和一个安全的环境是B2C网站生存的保障。
第二、内部因素
1B2C电子商务网站自身所具备的条件是B2C电子商务网站盈利模式的决定性因素，它包括网站提供的服务和产品，在众多网站中，有些是直接向消费者提供产品，而有的则是通过广告来实现盈利，由此可见究竟提供产品还是服务，
是B2C电子商务网站需要依据自身条件去研究的。
2从本质上来说B2C电子商务网站就是一种零售业，不仅需要具备一定的商
业能力，更要很好的解决成本控制问题⑺。
对传统行业的实战经验（顾客管理、货源调配、市场营销）越了解，就越能在B2C电子商务市场中抓住商机从而实
现盈利。
3如果B2C电子商务网站没有特色的话，是很难生存下去的，而有些B2C
网站则可以取得成功，这些B2C电子商务网站都拥有其独特的特点，如京东商城在数码产品这一领域中做到价格低廉并且商品齐全，这是其独特的特点，使得京
东商城在这一领域取得了成功。
因此B2C网站想走上一条盈利的道路，就必须了解自身特点，选择正确的产品定位。
4B2C电子商务网站的黏着度，不仅代表了这个网站的盈利能力，而且也代表了这个网站的商业价值。
在B2C电子商务网站中，黏着度越高代表消费者对这个网站的依赖度就越高，这样的消费者忠诚度较高，是B2C网站发展的基石。
增加网站黏着度，B2C电子商务网站发展的根本就是要抓住这些对网站依赖度较高的消费者。
3我国B2C电子商务网站盈利模式分类研究
通过上述内容对B2C电子商务盈利模式的分析，我们知道，任何商务模式要实现盈利，最基本的就是要抓住客户赚钱。
分析某种盈利模式能够给客户带来的价值，然后采取与之相对应的为策略，实现这些价值并实现长期获利，这就是构建盈利模式的关键。
企业之间的市场竞争，从根本上来说，就是围绕满足顾客需求而展开的，就好像菲利普•科特勒所指出的那样，“顾客是价值最大化者”。
因此，为顾客提供最好、最大、最多的价值就是满足客户需求。
因为企业是以服务与客户为宗旨，客户又对其所需要的东西有所选择，因此，如果要让客户接受企业所
提供的东西，就要努力为客户创造出具有“比较价值优势”的东西，也就是说，
要创造出对客户有更多的更大的利益满足、更好的实际用处、更多更实用的使用功能的东西⑹。
招商银行和搜狐盈利模式的不同就是因为他们的价值创造方式不同，由此，
招商银行和搜狐给了我们一个思路，电商企业划分盈利模式的主要依据在商业活动中创造和体现的价值，将其作为企业选择具体的盈利模式的有力参考。
所以我们认为电子商务盈利模式的核心是价值创造，认为可以从价值创造的角度对盈利模式进行具体的分类，当然也可以从不同的盈利模式来发现其不同的价值所在。
根据挪威的管理学研究者的观点,整个经济中的价值创造过程有三种基本类型，它们都是根据詹姆斯•索普逊教授的三类“组织分类技术”、
（typologyoforganizationtechnologies）进行分类的。
这三种价值创造结构
分别为：
价值链、价值网络和价值商店。
3.1价值链型B2C电子商务网站盈利模式分析
企业赚钱的方式有两种：
一种是增加那些客户愿意为之付款的价值；
一种是
以尽可能低的价格向客户提供价值。
企业创造或增加价值的过程可以包括产品生产、营销、销售、服务等等环节。
迈克尔•波特（Michael.Porter）授把这些增值
活动抽象为价值链，进而提出了价值链理论。
采用价值链型盈利模式的企业主要有两种：
一种是以制造商为主的电子商务企业,也就是传统制造企业应用互联网把价值链上的买家、供应商、合作伙伴等各方链接起来的商业化应用，比如戴尔公司、海尔公司等等；
另外一种是以交易为主导的电子商务零售商，比如当当网、京东商城、卓越亚马孙等等。
3.2价值商店型B2C电子商务网站盈利模式分析
价值商店这种价值结构是以集中技术为基础的，集中技术用于解决非常特别的问题。
之所以称之为“集中的”，是因为解决问题时对技术的选择依赖于问题的解决过程，解决问题的人与他们所要达到的目的之间需要不断的交流协作，并
且这一过程是不断反复进行的。
我们可以比较以生产产品为主的商务模式的主要价值活动,却无法比较以提供个性服务的商务模式的主要价值活动。
因为服务提供商拥有一套完不同的价值创造逻辑，它是以一个实时变化的新的解决方案，以客户不同的问题为依据，提供不同密度技术的活动，来适应客户的需求，进而达到服务个性化,而非大规模的标准化制造或者大规模的个性化制造。
Charles
Stabell教和QysteinFjeldstad教授将价值商店的主要活动抽象为五个步骤,
如下图3.1o
发现获取问题
»
提岀解决方案
►
选择方案
实施方案
>
控制评估
图3-1价值活动五步骤
最常见的采用价值商店型价值结构的B2C电商企业是在线旅游网站（非中
介）,当用户进入网站时，网站要首先确定用户的需求是什么，之后提供相应的解决方案,这需要实时反复的进行交互式的解决问题。
有时,有关价值链和价值商店的讨论可能类似，但是二者还是本质区别的。
就像上文讨论的价值链的网络零售商，其所创造的价值来自于对已经定型的产品的营销、销售、仓储、物流、服务等等环节，即使它们在营销中加入一些个性化的设计，其创造的价值也不是来自
于产品的制造和装配过程。
与此不同，在线旅游网站需要准确判断客户的需要，然后选择一种客户同意的方案来满足客户的需求，比如说,交通工具的选择、旅行时间和地点的选择以及其他配套旳服务等等都需要客户的同意，这是一个实时进行的过程。
从本质上说，价值商店型的服务提供商注重的是“体验”，通过提供能够满足客户需求的、能够带来难忘的体验感受的服务来创造价值，进而获取利润。
在B2C电子商务领域,采用价值商店型盈利模式的企业还有娱乐服务提供商和专业信息提供商［9］。
娱乐服务提供商提供的服务包括网络游戏、在线文学、在线电影、在线付费电视等等，专业信息提供商提供的服务包括数字内容服务（如中国学术文献总库）、搜索服务（如XX、谷歌）等。
3.3价值网络型B2C电子商务网站盈利模式分析
价值网络这种价值结构是在互联网环境下由中介业务发展变化的直接结果，
广泛存在于第三方交易平台、协作平台、在线经纪商、在线旅行社等中介服务领域。
以第三方交易平台为例，价值网络就是通过连接买卖双方，为双方的交易达成提供安全便利服务，并最终获得利润。
所谓采用价值网络型盈利模式的电商企业，就是指实行价值网络运营模式，组建价值网络，并对其进行整合管理的主导企业,它能够以核心企业的身份将具有不同内部价值链的企业连
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