珠宝市场消费者行为分析Word文档格式.docx
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构成了消费者对商品的认知过程。
这个过程是消费者购买行为
发生之前的基本心理过程。
人们通过感官对商品个别属性或整
体的认知是感觉和知觉。
感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深
入。
人们把认知的结果在大脑中储存起来，必要时再加以回忆，
这就是记忆。
人们利用已有的感知材料，在大脑中进行分析、
综合、抽象和概括，对欲购商品的款式、功能、价值等问题达
到一定程度的理解，并据此进行决策，这就是消费者思维。
以上我们分析了消费者在购买珠宝首饰前的内部心理活动
过程，它是在外在环境的刺激下，消费者对环境刺激产生的一
系列心理反应，这一过程是人们看不到的。
但是，消费者的心
理活动过程会通过主观态度表现出来，营销人员的主要任务就
是要搞清楚消费者购买心理的产生和发展过程，并在这一过程
中适当地加以引导，促进消费者形成购买决策。
二．购买动机
动机是推动人们从事某种活动的愿望和理想，是人类行为
的驱动力。
所谓购买动机则是指人们进行购买活动的愿望和理
想，是人们购买活动的驱动力。
消费者的购买行为来源于购买
动机，而动机是为了满足人们某种未满足的需求而产生的。
因
而，动机复杂的根源来自人的需求的复杂性。
而当需求得到满
足后，人的生理或心理的紧张状态就会消除，人的心理就会恢
复到平常状态。
关于动机与需求之间的关系，美国心理学家亚布拉罕．马
斯洛提出了需求层次论。
其主要观点有以下几个方面：
第一，一个人有多种需求，这些需求按照其重要性不同可
分为五个层次：
——生理的需要：
即人类最低限度的基本需求，如满足充
饥、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。
当人们的生
理需要还没有得到满足时，生理需要是驱动人们从事各种行为
的强大动力，只有基本生理需要得到满足以后，更高层次的需
要才能产生。
——安全的需要：
即人类希望保护自己的人身安全、预防
失业、养老的需求，如对保险、保健和药品等的需求。
——社会交往的需要：
即人们在其基本需要得到满足后，
希望给予别人或接受别人的友谊、关怀、爱情，得到某些社会
团体的重视与容纳的需求。
在这种需要的驱使下，人们会主动
寻求社会交往的机会，逐渐形成一个在身份、地位等方面相似
的相关群体。
——自尊的需要：
自尊的需要又可以分为两类，一类是个
人自尊的需要，如希望对自己的业务有一定的控制力，能独立
生活而不依靠他人，以及不断增长知识与能力的需求；
另一类
是个人名誉的需求，如对地位、权力和受人尊重的需求。
——自我实现需要：
即人们希望取得一定的成就、对社会
有较大贡献的欲望，如实现人生价值，对哲学观的追求等。
第二，人必须首先满足低层次的需求，当低层次的需求被
满足以后人的需求地会向高层次发展。
马斯洛的层次需求论按照需要的轻重缓急，由低向高排列，
形成一个“需求金字塔”，它表明：
对于每个消费者来说都会产
生不同层次的需要，只有满足了最低层次的基本需要——生理
需要和安全需要以后，消费者的需要才能向更高的层次发展。
以往的需要，消费者需要购买礼品，在社会交往中为了显
示自己的身份和富有，产生了对珠宝首饰的需求。
需要的层次
越高，对珠宝首饰的质量、价格、品牌等方面要求越高。
马斯
洛的需求层次论对市场营销学家们分析消费者的心理和动机产
生了很大的影响。
根据不同的研究目的，消费者的购买动机可按不同的标准
进行分类。
这里，我们仅从购买心理的角度进行分类：
1．求实的心理动机
这是一种以注重商品的实际使用价值为主要目标或是追求
保值的心理动机，这类动机产生的主要原因是消费者的收入不
高、消费观念比较保守或是比较注重传统习惯。
这类心理动机
的消费者在选择珠宝首饰时，比较注重宝石的品质、镶嵌的牢
固程度、镶嵌用的金属成色与重量，或者购买比较能直观反映
其价值的饰品而不太注重款式是否时髦。
2．求廉的心理动机
这是一种以追求物美价廉为主要目的的心理动机，产生求
廉的心理动机的原因是消费者的收入较低或者是收入较高而比
较节约。
持这种心理的顾客可能受生活圈内环境的影响重在追
求拥有。
这类消费者在购买珠宝首饰时，总是喜欢到市场上考
察多家珠宝企业，作横向比较后再决定到哪家企业购买，他们
一般不注重品牌的选择。
3．求名的心理动机
这是一种以追求名牌或吉利的商品名称为主要目的的购买
心理动机。
产生这种心理动机的原因主要是收入较高或社会地
位较高的消费者可以通过对名牌产品或名牌服务的消费来表现
自己优越的身份和地位。
这类消费者会对名牌产品盲目地追求，
而不太在意产品的质量和价格的对应关系，在他们的心目中，
名牌的就是质量好的。
4．祈福的心理动机
这是一种以满足自身安全需求而诱发的购买心理动机。
产
生这种心理动机的原因是基本生活需求得到满足的消费者，对
珠宝消费的传统文化有一定的了解，认为珠宝中蕴含着神奇的
力量，可以保佑佩戴者一生平安，身体健康，持这种心理动机
的消费者在购买珠宝首饰时，除了考虑首饰佩戴美学因素外，
还要对珠宝品种有特别的选择。
如对中国玉文化有一定了解的
消费者可能会选择一件自己喜欢的翡翠饰品，因为他们认为翡
翠能驱凶避邪、治病和保佑平安；
而对西方文化有一定了解的
消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰，因为在西
方，生辰石被赋予与中国玉一样的意义。
5．求新的心理动机
这是一种比较注重商品的新颖和时髦的心理动机，产生这
类心理动机的原因是家庭经济条件比较好的年轻消费者，喜欢
追求新奇和时尚，这类消费者在购买珠宝首饰时，喜欢紧跟时
代潮流，容易受媒体宣传的影响或者是追星族，是珠宝流行首
饰的经常性购买者，但每次消费金额不一定很高。
6．求美的心理动机
这是一种以注重商品外在美为主要目的的购买心理动机。
这类购买心理动机主要是追求商品的款式、造型、包装等方面
的外在的美观，这类消费者主要是文化界人士或青年女性，他
们在购买珠宝首饰时，首先考虑的不是产品质量问题，也不会
十分注重价格的高低，造型美观与否是首先要考虑的问题。
7．好胜的心理动机
这是一种以注重消费的效果和场面为主、或是力求在消费
时气势压人的心理动机。
这种购买心理动机支配下的购买行为
不是在购买自己急需的商品，而是力求在质量或价格上胜过别
人。
这类消费者在购买珠宝首饰时会不顾周围人的反应，不顾
款式是否时髦，只要在质量上或价格上胜过可比对象就行，是
一种争强好胜、从某种意义上说是虚荣心较强的消费者。
珠宝营销人员在接待顾客的过程中，要主动与顾客交流，
搞清顾客购买珠宝的目的和心理动机，根据不同顾客的不同需
求有针对性地推销，是能否留住顾客的关键。
第二节
影响消费者购买行为的因素
消费者的购买行为是指个人或家庭为了生活消费的需要而
购买商品的购买行为。
这种购买不是以盈利为目的的购买。
一
般来说，消费者市场是最重要最复杂的购买市场，因而也是市
场营销学研究的重点对象。
利用现代市场营销观念对消费者的
购买行为进行分析，是研究现代市场学的基础课题之一。
消费
者的消费行为是如何形成和发展的？
表面上的观察是很复杂的，
其实，隐藏在购买行为背后的影响因素是可以追寻的。
总的来
说，消费者购买行为的形成要经历一个引起需要、产生动机然
后再去购买的过程。
在这一过程中，有许多因素影响着消费者
的购买决策和购买行为。
这些因素归纳起来有四个方面，经济
因素、社会因素、个人因素和企业因素。
消费者的购买行为是
这些因素共同作用的结果。
一．经济因素
经济因素是分析消费购买行为的传统因素，也是基础因素。
从经济因素来分析消费者的购买行为，认为消费者总是根据自
己的有限收入和所能获得的市场信息，去购买对自己最急需、
最有价值的东西。
以此为前提，有两个因素会影响消费者的购
买行为：
1．产品的价格和性能是最主要的支配因素
产品的价格和性能的比值是决定消费者是否购买的支配因
素,也就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者
需求的满足程度。
在消费者的心目中，珠宝首饰是一种价格昂
贵的产品，当他们产生了对珠宝的需求后，首先要考虑的是对
此产品价格的支付能力以及为购买此产品所付出的资金能否使
自己的需求得到满足，也即价格与性能的比值。
如果在支付的
产品价格上，产品的性能能够很好地满消费者的需求，购买才
有可能。
因此，珠宝企业在制定目标市场产品策略和价格策略
时，必须认真分析目标市场的经济生活水平及产品能满足需求
的利益，以促使消费者尽快做出购买决策。
2．边际效用递减规律
即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购买决策，
以实现效用的最大化。
这样，对某种商品购买得越多，其需求
的满足程度就越大。
但随着购买数量的增加，其边际效用（即
多购的每一单位商品的追加利益）却是递减的，这种现象就是
边际效用递减规律。
例如，一个人在一件首饰都没有时，第一
件首饰无疑最有价值。
而当他拥有数件首饰后，需求就不会那
么迫切了。
边际效用递减规律告诉我们，消费者的购买力是有限的，
他们总是把钱用在能够取得最大边际效用的商品上。
只有当产
品的价格下降、或者产品的质量或性能得到改进，用相同的货
币可以得到更大的效用时，才会刺激新的需求。
所以，珠宝企
业进入目标市场时，一方面要考虑产品的价格与性能比，另一
方面要通过市场调查，考察目标市场珠宝首饰的拥有量，只有
不断调整产品价格，增加产品的花色品种，改进产品工艺，才
能增加产品效用，扩大产品销售。
二．社会因素
丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化。
人的需求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素
的影响越来越大，从社会因素的角度出发，我们可以从以下三
个方面来分析消费者的购买行为：
1．消费者的文化背景
珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物，消费者的受教育
程度和背景必然会影响到其购买行为。
如果对珠宝首饰佩戴的
意义理解不同，相应的购买行为会绝然不同。
文化是社会精神财富的结晶，动物的需求多受本能的支配，
而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。
文化主要
对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响，最终
影响人的消费方式和购买行为。
中国珠宝市场形成和发展的阶
段性特点最能说明这一问题。
不同时期和不同阶段都有其文化
背景的支持。
不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化
背景和消费习惯，购买行为也是不尽相同的。
2．消费者所处的社会阶层
现代社会中，消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活
方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。
这些差别必然会
影响到其购买行为，例如，处于高阶层的人士，由于经济宽裕，
生活悠闲，他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化妆品的主
要购买者；
而处于低阶层的人士，由于生活节奏紧张，收入来
源少，因而只能购买维持生存的产品。
一般而言，我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、
收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等。
3．相关群体
市场营销学中研究的相关群体是指消费者的一些社会联系
和人际关系，这些社会联系影响着消费者的消费心理和购买行
根据这些联系的密切程度，相关群体可分为关系密切的相
关群体，即相对稳定地在一起学习、生活和工作所形成的群体。
如家庭成员、邻居、同事等；
关系一般的相关群体，即那些有
共同的业务要求但接触较少的群体。
如专业协会、学会、联谊
会等，消费者虽然是这些组织的成员，但由于接触较少，因而
只能对消费者的购买行为产生间接影响；
无直接联系但有共同
志趣、对购买行为影响很大的相关群体，如影视明星、体育明
星等。
这些人虽然没有正式的交往关系，但他们的行为会对群
体成员的购买行为影响较大。
相关群体对消费者的购买行为的影响，一般通过下列三种
形式表现出来：
第一，相关群体为每个人提供多种各自不同的消费行为模
式，因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式或形成新的
购买行为模式。
如购买珠宝首饰时到何处购买，选择什么款式
等，在相关群体中选择取向可能不完全相同，这样在相关群体
中就形成了多种消费行为模式，这些消费行为模式必然会对群
体中的其它成员造成影响。
第二，相关群体能引起人们的效仿欲望，从而影响人们对
某种商品的态度和引起消费者价值观念的变化。
如国际铂金协
会邀请张曼玉为铂金首饰的代言人，凡张曼玉做广告的铂金首
饰系列款式都成为消费者效仿和购买的对象。
第三，相关群体促使人们的购买行为趋于一致化，从而影
响人们对某一商品品种、款式的选择，有助于某个消费时尚的
形成。
如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣传时，以结婚钻石为
宣传主题，以钻石的坚硬代表爱情的恒久，在中国形成了以购
买结婚钻戒为主的钻石消费潮流；
近年来由于
DTC
大力加强市
场促销，聘请港台著名歌星、影星做广告，不但推出钻饰的新
款式（如月光系列、煽动系列、心恋系列等），从而形成了一个
个钻饰消费的新潮流。
三．个人因素
我们仔细考察消费者的购买行为时便会发现，有些在前述
两项因素相同的消费者，其购买行为仍然可能不同。
这是因为
还有一些与个人有关的因素影响着这些消费者的购买行为。
个
人因素主要是指消费者对购买行为的认识因素和个性心理特征
有关的因素。
1．认识因素
认识因素是影响消费者购买行为的重要因素，认识过程的
阶段性决定了消费者反应的阶段性和差异性。
消费者的认识过程是在购买行为发生前通过心理活动过程
表现出来的，一般分为三个阶段：
一是识别阶段，主要是通过
人的感觉、知觉、记忆、思维、联想等心理活动来完成，以识
别产品的品质、属性及利益。
识别的基础是需要。
在这一过程
中，人们对所需产品的认识从直观的形象反映发展到获得更全
面本质的反映，从而表现出自己的感受。
二是情绪阶段，这是
人们对产品的态度在感情上的反应阶段，产生喜欢与厌恶、肯
定与否定的态度，这直接影响到消费者的购买欲望。
三是意志
阶段，在这一阶段，消费者会根据自我经验做出购买选择：
立
即购买、等待观望或停止购买。
从消费者购买前的心理活动过程可以看出，认识的不同阶段有
不同的认识重点，影响消费者购买行为的认识因素就是这些认
识重点的表现，主要包括需要、感觉、态度和经验。
（1）需要。
这是消费者购买行为过程的起点，也是市场营
销的出发点。
消费者的需要分为两个方面：
即生理上的需要和
心理上的需要。
珠宝首饰在很大程度上来说是满足心理需要的。
心理满足的程度不同，需要的程度也各不相同。
从而产生不同
的购买行为并直接影响着购买决策。
（2）感觉。
所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五
种官能对外界的刺激或情景的反应或印象。
潜在消费者产生了
购买动机以后，他们的购买行为还要取决于对刺激物的感觉，
一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影响消费者的购
买行为。
从市场营销学的角度来看，消费者的感觉如何，并不是完
全由外界的刺激物所决定，它还要受到消费者的文化、社会、
心理等主观因素的影响，不同的消费者对同一商品的感觉是有
差异的。
也就是说，感觉的形成与主观要求有密切的关系。
此，企业为了在潜在消费者中形成预期的感觉，有必要采取多
种方式刺激需求，给消费者留下深刻的印象，以期创造潜在需
求。
（3）态度。
这里所说的态度是指一个人评价一种刺激物的
见解和倾向，这种见解和倾向在购买行为方面常常表现为对某
种商品或品牌的特殊偏爱或喜恶感情。
消费者对某种商品的态
度常由三个互相联系的要素所组成：
信念、感性和意向。
人们
对商品的信念可以建立在不同的基础上，如有的建立在知识的
基础上，有的建立在见解的基础上，有的则建立在信任的基础
上。
消费者对企业产品的态度可以直接导致购买行为也可能导
致拒绝购买。
在市场营销活动中，企业首先应该通过广泛的调
查和研究，了解广大潜在消费者的态度和信念，尽量设计、加
工出符合消费者消费理念的产品。
同时，企业还要通过营销活
动去影响和改变消费者的态度。
（4）经验。
是消费者从信息和实践中学习到的知识。
不同
的消费者经验不同，会对其以后的购买行为产生直接的影响。
消费者的经验既来自社会各界提供的信息，也来自自身的购买
实践经验。
2．个性因素
个性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而
形成的对现实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的心理
特征。
它是人在心理素质的基础上，在一定社会历史条件下，
通过各种社会实践活动形成和发展起来的。
个性包括三个方面
的含义：
第一，个体倾向性，包括个体的需要、兴趣、动机、
理想和信仰等，是个人寄予企业产品的愿望和理想；
第二，个
性心理特征，包括个体的能力、气质和性格等。
能力是指消费
者能够顺利完成某种购买活动，并直接影响效率的心理特征；
气质是指消费者在各种购买活动中所表现出来的心理过程的速
度、强度、稳定性和指向性等特征；
性格则是指消费者对现实
比较稳定的态度和习惯化行为方式，消费者的个性心理特征是
这三方面特征的综合反映；
第三，自我形象，指人的个体倾向
性和个体心理特征的具体表现形式。
消费者树立的自我形象可
通过物质的、精神的、社会的、道德的等多方面因素表现出来，
表现形式则是其谈吐、情绪、穿戴和行动等。
因此，消费者往
往要求所购的商品与自己的形象相称。
四．企业因素
影响消费者购买行为的企业因素，主要表现在两个方面：
一是企业在消费者心目中的形象，即企业在消费者心目中的整
体看法和评价。
二是企业的营销组合。
即企业向消费者提供的
产品、制定的价格、选择的销售渠道和采用的促销组合方式。
更具体地说是企业文化建设成果对消费者在社会上或消费者心
目中产生的效应。
企业文化建设包括经营观念文化、企业管理
文化和企业营销文化。
企业文化建设的成果对消费者购买行为
的影响是综合的、长期的，如果企业文化建设得到了消费者的
广泛认同和接受，会极大地刺激他们的购买欲望，影响他们的
购买行为。
除以上因素影响消费者的购买行为外，人的生命周期的不
同阶段的购买行为也是不同的，如女性在首饰消费方面，年轻
时可能喜欢比较前卫的首饰，结婚时可能选择具有一定纪念意
义或象征意义的首饰，而到中老年时期可能选择保值的、能够
传给后人的首饰。
第三节
消费者购买决策过程
消费者的购买决策过程是一个复杂的过程。
从市场营销的
角度来看，这个过程开始于购买行为之前，而又延伸到具体的
购买行为之后。
消费者交钱取货的具体购买行为只是这个复杂
过程的表象而已。
客观地、具体地分析和认识消费者的购买决
策过程，我们可以将它分为认知需求、收集信息、判断选择、
购买决策和购后使用评价等五个阶段。
一．认知需求
所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足需求的行为过
程。
这个需求的满足可能指向多种相关的产品。
消费者的需求
可由内在的刺激引起，也可由外在刺激引起。
内在刺激是指消
费者生理需要引起的刺激；
外在刺激是指由商品、广告或别人
的劝说等市场营销活动引起的刺激。
二．收集信息
收集信息是指消费者认知了需求之后，通过各种渠道收集
能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。
第一步是收集
与需求相关的一般信息，第二步是收集同需求相关的具体信息。
如某人见同事戴了一枚钻石戒指，款式非常漂亮，于是产生了
自己也买一枚的想法，首先，他对钻石及钻石首饰作了一般的
了解，对钻石有了一定的认识；
然后他开始通过各种媒体、企
业的各种营销宣传了解有关钻饰的款式、价格等方面的资料，
这一过程就是收集信息。
三．判断选择
消费者在收集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比
的过程叫做判断选择。
消费者在收集到与自己需求有关的各种资料之后，便会将
这些资料进行分析整理，从资料中得到自己所需产品的相关信
息，并根据自己的理解对产品属性进行横向对比，并根据自己
的认识对自己有利的信息加以判断，为购买决策提供参考。
对于购买珠宝等贵重商品来说，这一过程可能需要几天或
数周的时间。
分析判断的内容包括如下几个方面：
1．与信息相关的企业基本情况；
2．各相关企业的产品质量、价格情况；
3．所需商品在款式上、数量上的选择空间；
4．企业品牌的知名度和信誉度；
5．企业的售前、售中、售后服务情况。
综合分析以上各种因素，消费者会根据自己的要求对所需
产品的各种属性进行比较排队。
这个阶段的结果会反映出消费
者对各企业产品属性的态度及选择的侧重程度。
不同的消费者
选择的侧重点不一样，得出的结果可能不同。
如有的侧重于价
格，有的侧重于款式，有的侧重于品牌知名度，这将直接影响
到消费者的选择倾向和购买决策。
四．购买决策
购买决策是消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的
一种购买意图，但不一定是最终的实际购买行动。
消费者的购
买倾向在实施的过程中还要受到一些其它因素的影响，最终才
能完成购买决策。
预期环境因素是指消费者的家
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