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附件2
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市场调查资料的整理
当调查工作全部结束之后，无疑会搜集到大量的资料。
这些资料未经加工整理和分析，是不能用以说明任何问题的，因此，有必要对全部资料进行系统的加工整理，以便为下一一步的资料分析工作做好准备。
市场调查资料的整理，-般包括下列工作程序:
筛选、汇总与分类、制表。
（1）筛选
筛选工作的任务，首先是从市场调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。
然后，将挑选的资料按照一定的逻辑顺序排列，根据实际需要，将其中某些数据进行换算或调整，以便进行比较。
最后要核对资料的可靠性，以确保调查资料的合理和准确，如实反映客观情况。
若经过文案调查和实地调查之后，要从总体上全面查对有关调查资料，防止出现片面性的错误，片面性的错误有两种:
一种是根本性的，从开始就选择错了资料来源，使调查工作偏离了方向。
另一种是非根本性的，即虽然选择了正确的资料来源，但因工作中操作错误，最终引出了错误的推论。
造成片面性错误的原因，较为常见的有:
错误地选择了没有代表性的样本，找错了洽谈对象;
调查人员经验不足，提问不当而导致对方答复的偏差;
被访者的答复不真实;
调查的回收率低;
过分相信某些不够真实的间接资料来源;
或未全面客观地分析影响市场变化的因素，等等。
要想减少这些错误，调查人员在调查工作中务必注意调查问卷的设计，掌握对问题的控制，同时不要过分地依赖单一的资料来源，这样就可以相应地避免错误。
（2）汇总与分类
汇总工作是把经过筛选出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为可供备用的形式。
汇总资料从建立专用的资料卷宗人手，根据市场调查报告叙述的主要题目，设立卷宗，对有关资料按价格、竞争企业、消费情况、市场环境等分专题人卷归案，同时，为解决一份资料多种用途的问题，还应建立资料互查表和统计工作表。
分类的工作主要是对汇总后的资料进一步按小专题细分。
资料分类的方法很多，通常使用较多的是按数量和价值进行划分，如职工人数、收入、营业额等。
有时还按地区、年份、产品特点等方法分类。
资料分类工作对于分析市场变化有着重要的作用，它可以减少资料的项目和类别，便于比较分析，还可以把定性分析资料转化为定量分析资料，便于对比市场变化趋势。
（3）制表
制表工作是把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的"
模式"
。
制表过程是根据资料的分类对经过实地调查的各种意见作具体统计、计算、列表、填写等工作过程，也是整理实地调查资料的工作程序。
制表时需要使用不同的制表单。
如果只是对实地调查的各种意见进行一般性的分类登记和统计，则用简单制表单。
如果想要把更多的信息通过表格反映出来，则需要用复式制表方法，把两个或几个问题的资料联系起来进行制表。
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调查方法分析：
（1）统计法
所谓统计法，就是将搜集到的相同性质的个别信息资料集合起来，从总体数量上来表现经济活动的规模、水平、发展速度、比例关系等。
通过统计，获得更具体、更准确的数值化的经济信息。
（2）对比法
有对比，才有鉴别。
通过对比分析，选用其中价值最大的信息。
对比，包括横比和纵比两种形式。
横比，指本企业的经济活动与其他企业之间的对比，比产量，比质量，比效益等。
纵比，指同一企业的生产经营发展变化的今昔对比。
[3）联想法
这种方法是通过对已有的信息资料进行分析后，产生联想扩大思路，获得潜在的情报信息。
（4）推论法
这种方法是以所得的某种信息为基础，认真分析研究，进行合乎逻辑的判断推理，得出新的结论。
有一本杂志曾登载:
一家英国鞋厂和一家美国鞋厂，各派一名推销员到太平洋上的某岛去推销商品。
上岛后，他们各自给自己的老板拍了一封电报。
英国推销员的电文是:
"
这个岛上的人都不穿鞋子，明天我就搭头班机回去。
美国推销员的电文则是:
太好了!
这个岛上的人都还没有穿上鞋子，我打算长驻此岛。
这两封内容截然相反的电文，反映了两名推销员截然不同的推论。
一个被表面现象所迷惑:
既然岛上的人都不穿鞋子，还推销什么，不如一走了之。
另一个则透过现时不穿鞋的现象推断:
以后岛上的人可能穿鞋，对鞋有潜在需求。
这就说明，对搜集的情报要善于鉴别、判断，不被表面现象所迷惑，才能发现其真正的价值，得出新的结论。
[5）相关分析法
这种方法是利用事物内在的或现象的联系，从一种或几种已知的信息来判断未知的信息。
如日本人准确地分析出大庆油田的地理位置，就是相关分析法的典型。
60年代初，大庆油田的开采还处于保密阶段。
1966年7月，日本人从中国画报上看到铁人王进喜的一张照片，从照片上的皮帽、衣着分忻判断:
大庆油田可能在冬季为零下30C的东北北部，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。
1966年10月《人民日报》报道王迸喜的事迹，日本人知道了油田在北安附近。
报道中
谈到了大庆人用肩扛、用绳拉井架，日本人判定油井离北安车站很近"
报道中提到，一一到马家窑王进喜就说:
好大的油田啊!
我们要把石油落后的帽子丢到太平洋去。
日本人从而判定马家窑大体处于油海之中。
事实上，马家窑正是黑龙江省海伦县东南的一个小村庄，离北安10公里。
据此，日本便完全确定大庆油田的位置。
日本人就是依据这些公开的资料，采用相关分析的方法，摸清了大庆油田的地理位置，从而获取了当时具有重大价值的情报。
（6）综合分析法
这种方法是将搜集到的零散的情报资料，加以归纳、分析研究、综合。
这种方法各国都在普遍采用，且投入了大量的人力、物力、财力，猎取自己所需要的情报。
日本人有一句名言:
综合就是创造。
如1978年美国率先研制成功了近代电子计算机工业发展的关键技术，于是日本的一些企业便派出大量的人员到美国的电子工业基地硅谷进行"
考察"
，他们在那里搜集到了大量的关于生产存储器芯片的情报。
回来后，又将这些零散的情报加以综合分析研究，到80年
代中期，日本就具备了生产64K随机存取存储芯片的能力。
不久这种日本生产的元件便充斥了美国市场。
日本人这么快就可将一项高科技开发项目投入批量生产，其秘诀就在于把别人的东西稍加综合分析和改进，便成了自己的东西。
发现世界上最好的作法，并加以改进"
，这就是日本人的座右铭。
综合分析是情报加工工作最重要的方法，使用这一方法，还可以从细小的、点滴的资料中把握事物的全貌，形成完整的概念。
如德国有一名记者在1935年出版了一本书。
书中具体地记载了当时德军的组织机构，参谋部的人员分布，各个军区的状况，并且列举了168名指挥员的姓名和他们的简历。
此书暴露了希特勒的军事机密，使希特勒大为恼火。
然而这本书的资料来源完全没有秘密的渠道，而是这位记者平时注意广泛收集报刊所登的有关消息，从而分析、归纳、整理出了有价值的情报。
这个情报在当时有一定的轰动效应。
（7）因果联系法
因果联系法是对所搜集的情报中的因果关系进行分析研究的一种方法。
此种方法可以从正反两个方向推断。
正方向推断，从原因推断结果;
反方向推断，从结果推断原因。
通过正反推断，为企业加工出高质量的情报产品。
如，天津服装研究所的情报人员，为了调查美国服装市场情况，阅读纽约的报纸，时常发现"
备有特小女装"
或者"
本店设有特小女装专柜"
等广告。
据此，他们反向推断，其所以出现如此广告，正说明美国服装市场特小女装短缺。
以后又收集到刊
登在服装报上的一篇评论，指出美国特小身材妇女因买不到合身衣服而怨声载道，从而证实了美国服装市场特小女装短缺。
情报人员通过对这些情报的因果分析推论，为企业向美国出口特小女装的决策提供了依据。
（8）趋势预测法
这种方法是通过对现有信息的分析、推断，预测未来发展趋势。
例如，瑞士历来是钟表王国，1969年研制出世界上第一块石英电子手表，但对石英电子表的发展前途却作出了错误的判断和预测，认为前途不大而未加重视。
而一贯重视情报的日本对这一新发明却非常敏感，经过从技术经济到消费者心理等多方面的调查和分析，科学地预测到石英电子表大有发展前途。
于是当机立断，充分利用其雄厚的电子工业基础，生产出大批优良产品，打入国际市场。
结果是"
石英
技术，誉满全球"
，同时还挤跨了上百家瑞士表厂。
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市场预测指在各种信息和资料，运用一定的方法或数学模型，对与市场有关的未来状况作出估计和判断。
它可以为企业的经营决策者提供可靠的、客观的、具有高度可操作性的依据。
具体而言，市场预测的功用体现在以下几个方面。
[1]市场预测是企业制定经营计划的前提与依据
企业制定经营计划不能单凭当前的状况和过去的资料，正如俗语所说:
人无远虑，必有近忧。
所以，要想使经营工作更加富有成效，还需把握企业内外部条件的变化，以及企业有关产品的发展趋势、生命周期以及市场需求的变化发展趋势。
而欲达此目的，就得运用各种科学的方法进行深入、细致的分析和科学的预测。
（2）市场预测是经营决策的基础
企业生产经营活动的各个阶段、各个生产环节郡存在着决策问题。
任何企业都面临生产技术、产品品种的选择及其经济效益的评价等许多复杂的问题。
对此，若无细致周密的调查和科学的预测作为基础，就难以优选出合理、经济、可行的方案，就很难作出正确的决策。
（3）预测可以把握规律与趋势
事实上，市场预测的中心问题就是掌握市场发展变化规律的问题，把握其未来发展趋势的问题。
科学的预测可以帮助人们按照事物的发展规律办事，并充分发挥人的主观能动性，减少企业经营活动中的盲目性和经营的风险。
因此，预测也能提高企业的适应性和竞争力，帮助企业真正按市场需求组织生产和销售，从而更好地满是市场需求。
（4）市场预测有利干企业的经营管理与经济效益
经济效益是企业生产经营活动的根本，提高经济效益是经营管理的目标。
而搞好经营管理的条件之一就是积极做好市场预测工作。
在企业工作中，进行任何一项科研或技术经济项目，都要讲求经济效益，使之达到技术上的先进可行，经济上的合理可行，这同样也需要对--系列有关的指标进行科学的预测。
如果不作经济效益方面的预测，有可能出现研究成果在技术上是先进的、可行的，在经济上却是不合理的，或者试制出的产品市场不需要或早已饱和，给企业造成很大的经济损失。
因此，市场预测可以帮助企业改善经营管理，提高经济效益。
市场预测的工作程序
市场预测需按照一定的程序进行，否则将不能达到预期的效果。
在长期的实践中，人们总结出以下工作程序。
（1）确定预测目标
预测目标指通过预测要了解什么问题，解决什么问题，达到什么目的。
预测目标是整个预测工作中首要的一步，它反映较长时期内市场发展变化应达到的水平和程度。
预测目标包括确定预测对象、预测范围和内容、预测方法的选择等一系列工作内容的安排，如果没有明确的预测目标，预测工作将会带有盲目性。
预测目标既关系到当前的经济活动，又关系到预测的其他步骤，如搜集资料、规定预测方法等等。
预测目标的明确与否是整个预测工作的基础，只有目标明确，才能组织力量，各方协同配合，为共同实现预测目标而努力。
在确定预测目标的过程中，由于经济现象涉及的范围广泛，市场情况干变万化，为了有针对性地选择，为决策提供依据，还必须明确所要预测的具体对象。
对象不同，所需的资料，预测的范围、内容，预测的层次相期限各不相同，采用的方法也不相同。
所以，在预测之前必须事先明确具体的预测对象。
（2）搜集整理预测资料
预测资料的数量和质量直接关系到预测的精确度，当然，影响预测工作精确度的还有计算与判断等因素。
搜集整理资料;
并按预测要求分门别类建立"
商品档案"
，是搞好市场预测的重要前提条件。
一般来说，占有的资料越充分，对问题的分析就越详细，越深刻。
为此，要扩大资料的来源。
除现成的直接资料来源，即政府、主管部门及企业内部积累的信息资料，包括有关的政策法令，购买力及其投向的变化数据，主要商品市场供需资料等外，还要注意第一手资料的搜集，有些新情况、新问题不断出现，需要进行直接调查，掌握更多约有关预测的第一手资料。
这类资料最能充分反映市场变化的实际情况，要花大力气进行搜集和整理。
在搜集资料时，应从各个方面、不同渠道交叉搜集，相互配合，并不断更新，尽量使搜集的资料完整、全面而系统。
得到资料后，要对其进行系统整理、编号、汇编、列表、计算百分率等，使其变成有使用价值的资料，为预测服务。
（3）选择预测方法
选择正确的预测方法是提高市场预测精确度的又一重要因素。
各种预测方法都有其不同的原理、特点和适用性，要根据预测目标和资料占有情况，综合考虑，选择判断、数据计算相结合的预测方法。
不能单打一，更不能"
一刀切"
有些可建立数学模型，有些则可用简单数学方法进行预测，有的又可凭经验推算，总之，要根据实际情况，选择行之有效的预测方法。
由于客观经济现象错综复杂，在预测时要同时采用几种预测方法，进行比较、验证，然后作出判断，以减少大的失误。
在选择和运用预测方法时，还要注意事物的连续性和相关性。
因为事物的未来发展都有一定的延续性，可以根据过去和现在，推测未来事物之间还存在着明显的因果关系，能够根据某一事物的变化，推测出另一事物所产生的相应的变化。
因此，在预测时要注意其中必然存在的各种依存关系，尽量剔除一些不可比的因素，使计算结果误差最小。
（4）分析预测误差
预测误差是预测值与实际值之间的差。
预测误差是客观存在的，因为预测值只是一个近似值，是在实际发生以前进行的，预测值与实际值之间有一定偏差。
所以它只能近似地反映未来，不可能做到百分之百的精确。
但是预测误差过大，就会直接影响到预测的精确度，失去预测的意义，所以要分析预测的误差。
首先，要分析预测误差产生的原因，尽量避免误差过大。
预测是根据过去和现在预见未来，根据已知推测未知，也是对未来不确定因素的推断和预算。
虽然事物的发展总有一定的规律性和必然有序性，但事物的未来发展难免受到一系列不确定因素的影响，预测结果必然与实际结果产生一定的距离，存在一定的误差。
另外，预测是一种有条件的预测，是假定未来变化基本是在过去变化基础上的延伸或重复，但在实际中往往并非如此，社会环境在不断变化和发展，各种影响因素在不断产生与变化，叉造成了预测结果与实际结果的偏差，产生了一定的误差。
当然造成误差的原因还很多，如数据资料有误差，计算上有差错，或者建立的预测模型不够精确等等。
为了使误差达到最小，在预测中要深入分析预测误差产生的原因，提高预测的精确度。
其次，要采用正确的方法测定预测误差，求出标准误差，作为衡量误差的标准。
测定误差的大小可分别采用平均误差、平均绝对误差、均方误差、均方误差方根等方法。
通常采用均方误差方根来测定更为正确。
均方误差方根得先计算出各期某一事物的实际数与预测数的离差，再把每个离差平方起来，并计算这些平方数值的算术平均数，得到均方误差，最后将均方误差开平方，所得的方根就是均方误差方根，又称标准误差。
在选择误差时为什么不直接用各期的误差，而用
平方后的各期误差呢?
这是因为各期误差可能有的是正值，有的是负值，直接相加就使得一部分误差被抵消，影响其正确程度，所以要平方后再相加，求均方误差;
又由于我们要求的是误差，而不是平方后的误差，所以要再开一次平方。
标准误差公式，把一段时期的全部预测值与实际值进行比较，求出标准误差，作为衡量误差的标准。
如果预测的误差偏大，超越标准误差界限，预测人员就应该分析产生的原因，重新预测，使误差控制在界限之内，以提高预测的精确度。
（5）确定预测值，提出正式预测报告
市场预测的目的，就是为制定市场决策提供依据。
通过上述各项工作后，预测者将不同的预测方案利弊得失进行比较，择优选定可靠而肯定的预测值，作为制定当前和今后必须采取的行动计划和策略的依据。
在执行过程中还要进行跟踪检查，发现预测与现实不符时，应立即进行修改，逐步便预测者对事物发展的内在规律性有更进一步的认识，从而提高预测的科学性。
以上几个步骤，并非截然分开，可以交叉进行，每循环一次，预测的水平就提高一次，从而保证预测工作的顺利进行。
附件5
确定预测目标内容
市场需求量指在一定时期、一定市场范围内、一定条件下，消费者购买某一产品的总量。
这个定义包括八个要素:
一是产品。
由于产品的范围广泛，即使是同一类产品在实际需求方面往往亦存在着多种差异。
因而企业进行需求测量时，应明确规定产品的范围。
二是总量。
它通常直接测标明了需求的规模。
三是消费者群。
市场细分原理提示了消费者的差异性，因而在对市场需求加以测量时，要注意分别对各细介市场的需求加以确定，而不宜仅着眼于总市场的需求。
四是地理
区域。
在一个地域较广的国家里，不同地域间客观上存在着差异。
对此，要求测量时必须以明确的地理区域为基础。
五是时间周期。
企业的营销计划一般有长期、中期及短期之分，与之相呼应有不同时期的需求测量，因而在进行市场需求测量时，必须以明确的时期为限。
六是营销环境。
在进行市场需求测量时，应注意对该类因素的相关分析。
七是购买。
市场需求最终要通过购买行为表现出来，反过来讲，只有最终进行购买的需求才是真正的市场需求。
八是企业的营销活动。
在通常情况下，企业的营销决策（如企业的促销决策）对市场需求有直接影响，因此，应考虑企业自身的营销行为对市场需求变动的可能影响。
市场需求预测之所以被列为市场预测最重要的内容，一个很重要的理由是市场营销活动要解决的核心问题，是站在企业的立场上，研究如何有效地满足消费者现在和潜在的消费需求。
所以，就一个企业来说，不但要进行本企业所经营商品在一定时期的市场需要量的预测，而且也要进行市场占有率预测。
这就要求首先确定该商品的市场潜量和销售潜量。
市场潜量指一定时期内某项商品的全部卖方在某一特定区域的可能的全部销售量。
销售潜量指一定期内出售某项商品的特定企业希望能完成的市场潜量的一部分。
某项商品的销售潜量二该项商品的市场潜量x企业的市场占有率。
其中，企业的市场占有率指某企业所经营的某项商品的销售量在整个市场需求量或销售量中所占的比率。
一般情况下，某项商品的需求量是一一个变量，它会受到各种因素变化的影响而发生变化。
因此，对商品需求量的预测还需要对各项有关因素进行分析。
如分析商品价格、质量、品种、花色的变化对市场需求量的影响等。
在对市场需求进行预测的同时，应当对商品资源的发展变化趋势进行预测。
这关系到社会商品购买力与商品可供量之间的平衡问题，也关系到国民经济的综合平衡问题。
在我国当前工农业产品还不十分充裕的情况下，商品资源预测具有十分重要的意义。
对供不应求商品的销售预测，不仅要考虑到市场需要，更重要的是必须根据商品资源的可能情况来安排销售。
因此，要对各种商品的生产布局、生产能力、生产技术和当前的生产及其生产过程中必不可少的原材料、能源、设备、运输条件等进行周密细致的调查研究，并据此预测上述商品生产的潜在能力和发展趋势。
商品资源预测主要包括农副产品资源预测、日用工业品资源预测，以及能源预测等。
（1）农副产品资源预测
农副产品资源预测一般是运用调查预测的方法，掌握农副产品的生产量和商品量，然后根据气候变化、有关政策的贯彻执行和商业部门的组织收购措施等情况，预测产品的上市量。
农副产品的生产量并不等于商品收购量，因为农副产品有农民自己留用消费的部分，还有商业部门不能及时收购的部分。
因此，在进行农副产品资源预测时，必须考虑上述诸方面因素的影响。
（2）日用工业品资源预测
日用工业品资源预测主要是从产品生产能力、原材料供应、产品质量和产品的花色、品种、创新和成本、价格等方面进行预测。
商业部门通过商品资源预测，将市场需求信息反馈给工业部门，使工业部门能更好地生产适销对路、价廉物美的产品，满足市场需要。
（3）能源预测
能源预测对决定商品生产有重大的作用。
一个工厂在决定生产以前，首先要考虑能源供应的可能性，某些消耗能源大的产品必须考虑与同类产品进行比较，然后决定是否生产。
此外，还需对什么时候将有什么样的产品投入市场及其投入市场后的影响进行预测。
商品生命周测预测
商品生命周期包括商品的自然生命周期和市场生命周期两层含义。
一个商品的使用价值，从作为社会产品被生产出来，直到这个使用价值完全消失，或被破坏的整个过程，叫商品的自然生命周期。
商品的市场生命周期指一个使用价值作为社会产品被生产出来以后，从开始投入市场到完全从市场退出的整个过程。
商品的自然生命周期与市场生命周期是两个不同的概念:
前者是具体的，后者是抽象的;
前者是有形的，后者是无形的。
决定和影响商品自然生命周期的是消费的方式和时间，如使用强度、维修保养以及自然力的作用等;
决定和影响商品市场生命周期的却是社会市场因素。
因此，某些商品自然生命周期十分短暂，但其市场生命周期却甚为漫长。
相反，有些商品市场生命周期业已结束，但其自然生命周期却并未完结，如有些早被市场淘汰的老产品，至今仍被人们使用着。
在市场预测中，主要对商品市场生命周期进行预测。
这就需要对某一项商品从开始投入市场到最后完全退出市场的整个过程进行全面的分析研究。
一般将商品市场生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
商品市场生命周期的特征，对企业的经营管理有着十分重要的影响。
根据商品市场生命周期的分析研究，可以对某项商品的经营趋势进行预测。
运用商品市场生命周期理论对商品的销售情况进行预测，需要注意以下问题:
不是所有的商品都必须顺次经历上述4个阶段。
有的商品可能刚进入市场就很快进入衰退期，甚至很快被淘汰，如吹气枕头;
有的商品进入衰退期后，经过采取必要的措施，又会保持成熟阶段的销售状况。
目前，商品市场生命周期理论主要用于对日用工业品的销售进行预测，对农副产品的研究意义不大。
不同种类的商品，笼统地对它们的市场生命周期进行研究比较困难。
所以，商品市场生命周期理论的应用，一般是在对商品进行分类的基础上，着重研究具体品种、具体商品的生命周期。
由于商品的性质不同，其市场生命周期也不相同。
一般来说，流行商品的市场生命周期短。
此外，商品适用性的大小和价格的高低都会影响其市场生命周期。
随着科学技术的发展和生产力水平的提高，许多商品的市场生命周期有缩短的趋势。
市场商品供应与需求平衡预测
市场商品供求关系可能出现以下3种情况:
供不应求，供过于求和供求平衡。
前两种情况对发展生产、改善人民生活和稳定市场都是不利的。
因此，要做到市场商品供求平衡，必须进行商品供求平衡预测。
市场商品供求平衡与否，与国民经济部门之间的比例关系是否协调有着密切的关系。
农、轻、重之间的比例，积累和消费之间的比例，生产与建设的比例，社会劳动生产与平均工资增长的比例，以及财政收支平衡，银行信贷平衡等因素，都会直接或间接地影响市场商品供求平衡。
因此，要从宏观经济方面来研究、分析和预测市场商品供求平衡。
就一个企业来说，也必须对本企业所经营的某项商品或某一类商品供需平衡的可能性，以及商品需求的满足程度进行分析预测，并作为企业安排计划和进行经营决策的参考依据。
此外，还应对市场行情、商业网的建立和发展趋势以及企业的经济效果等进行预测。
宏观预测和微观预测
（]）宏观预测
宏观预测指广义的市场预测，也是总体的预测。
主要是对整个国民经济的全局进行预测，包括国民经济综合平衡中各主要比例关系的安排、工
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