消费者行为学教学大纲李Word格式.docx

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2、掌握消费者行为学的内容及对营销策略制定的应用；

3、学会运用消费者行为学的理论与方法分析和解决实际问题。

二、课程基本理念

消费者行为学是市场营销专业的核心基础课程。

该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。

研究侧重二个基本问题：

一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；

二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。

消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。

第二部分课程目标

一、总体目标

本课程可采用理论讲授、案例分析、角色模拟、课堂讨论等多种形式、方法和手段。

使学生对这门课程有一个总体地认识和了解，明确消费者行为学的研究对象；

了解其产生与发展及在我国的传播和应用过程；

掌握其思想体系和研究方法，为以后的学习打下坚实的基础。

二、分类目标

（一）、知识目标

✧要求学生了解消费者行为学的概念和内容；

了解消费者行为学的研究的理论来源；

了解消费者的感知和情绪情感对消费者行为的影响；

了解文化、亚文化和家庭对消费者相行为的影响。

✧要求学生理解个性、态度对消费者行为的影响；

理解网络与服务市场中的消费者行为。

✧要求学生掌握研究消费者行为学的意义；

掌握社会阶层和参照群体对消费者行为的影响；

掌握消费者的购买行为类型和消费者的购买决策过程

（二）、基本理论和方法目标

✧了解知觉、动机理论的基本内容

✧理解消费者行为研究的相关方法

✧消费者购买行为各模型、购买决策理论

✧掌握学习理论及其运用、态度形成和转变的相关理论和方法

（三）、要求掌握的基本技能

✧根据案例分析问题和解决问题的能力；

根据资料和企业的实际情况编写案例的能力。

（四）、素质目标：

✧具有学习、理解问题以及创造性思维的基本素质；

✧具备较强的沟通能力和和销售技巧；

✧具有敬业、勇于吃苦和奉献的基本素质；

✧具有成本意识、安全意识和应变能力；

第三部分课程教学内容

本课程以具体工作过程为导向，以项目为学习情境的教学载体，共安排两个模块的学习任务，合计48个学时。

模块

类型

课程内容

学时数

合计

讲授

实践

机动

基础

消费者行为学导论

消费者决策过程：

问题认知与信息搜索

评价与购买

购后行为

消费者的购买动机

消费者的知觉

学习、记忆与购买行为

消费者态度的形成与改变

消费者的个性、自我概念与生活方式

文化与消费者购买行为

社会阶层与消费者购买行为

社会群体与消费者购买行为

家庭与消费者购买行为

口传、流行与创新扩散

情境与消费者购买行为

选修

模块

总计

1.学习情境结构安排

任务

序号

项目

学时

学习、记忆与购买行为

合计

2．学习情境内容要求

周

次

教学目标和主要内容

学习目标

能力训练项目

主要教学内容

1、理解消费者行为的基本概念

2、了解消费者行为学的研究对象和基本内容，认识到研究消费者行为学的重要意义。

1、消费者的概念；

2、消费者行为学的含义；

3、消费者行为学的应用；

4、消费者行为学与企业的营销战略；

5、消费者行为学的研究框架；

6、消费者行为学的研究方法；

7、基于消费者行为的基本营销理念。

1、了解消费者决策的基本类型；

2、掌握问题认知相关因素及激发问题认知的营销战略；

3、掌握信息搜索的类型及影响因素。

1．消费者购买决策的概念及基本类型；

2．问题认知；

3．信息搜索类型及影响因素；

3-4

1、理解购前评价标准及选择规则

2、掌握影响实际购买的因素3了解影响店铺的选择的因素

1．购买前的评价；

2．影响购买的因素、冲动性购买、非店铺购买、购买支付；

3．店铺的选择；

4-5

1、掌握产品的使用与购后冲突的营销意义

2、消费者满意与不满的形成过程及影响因素，如何培养顾客满意度和应对不满的营销策略

3、品牌忠诚度计划。

1．产品的使用与购后冲突；

2．消费者的满意与不满、影响消费者满意的因素；

3．消费者不满的表达方式；

4.消费者重复购买和品牌忠诚的成因；

5．品牌忠诚度计划——关系营销；

6-7

1、掌握消费者的需要与动机的区别及含义；

2、现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。

1．消费者的需要与动机的含义；

2．现代动机理论：

马斯洛的需要层次论、双因素理论；

３．发现消费者的购买动机；

４.基于多重动机和动机冲突的市场营销策略。

5.广告分析。

1、掌握知觉的含义；

2、知觉的构成：

展露、注意、理解的含义及如何利用知觉制定营销策略；

3、掌握消费者对产品质量、购买风险的知觉。

1．消费者的知觉与感觉的区别；

２.展露的含义及提高展露程度的策略；

3.注意及其影响因素；

4.理解及其影响因素;

5.基于知觉制定营销策略；

6.消费者对产品质量、购买风险的知觉；

1、了解消费者学习的基本方法

2、理解消费者学习的几种理论

3、掌握关于学习的一些基本特征和记忆与遗忘的含义及营销应用。

1．学习概述；

2．学习的几种理论：

经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论、社会学习理论；

3．学习的基本特征：

强化、重复和刺激的泛化与辨别；

4.记忆与遗忘的含义和学说；

10-11

1、掌握态度的基本概念

2、态度的构成的含义、如何测量态度及改变态度的营销策略。

1．消费者态度的基本概念和构成成分；

2．消费者态度测量的方法：

量表和行为的测量；

3．影响消费者态度改变的因素；

11-12

1、掌握个性的含义

2、个性理论及营销应用：

品牌个性

3、自我概念的含义、测量与产品定位

4、生活方式的含义与测量。

1．消费者个性的基本含义和个性理论；

2．自我概念的含义、类型及其测量，自我概念与产品象征性；

3．生活方式的含义和VALS生活方式系统。

1、掌握文化的基本概念和特性

2、消费者的几种不同的文化价值观，以及影响非语言沟通的文化差异的因素。

1．文化的含义、特点，亚文化；

2．消费者的文化价值观；

3．中国文化的主要特点及其对消费者行为的影响；

4.影响非语言沟通的文化因素：

时间与空间、象征、契约与友谊、礼仪；

14-15

1、掌握社会阶层的含义、决定因素、划分

2、不同社会阶层消费者的行为差异、利用社会阶层制定市场营销战略。

1．社会阶层的含义、特征及决定因素；

2．社会阶层的不同划分指标；

3．不同社会阶层消费者的行为差异及相应的营销策略。

16-17

1、掌握社会群体的含义、类型、作用

2、参照群体对购买行为的影响类型及程度

3、群体压力与从众及对营销的启示。

1．社会群体的基本概念；

2．参照群体的含义、类型、影响方式，及其在营销中的应用；

3．角色与购买行为；

4.群体压力及其影响因素，在营销中的应用；

18-19

1、掌握家庭的类型及结构的营销应用

2、家庭生命周期与家庭人员角色及营销策略

3、家庭决策过程与营销策略。

1．家庭的含义、功能、特点；

2．家庭生命周期、家庭成员角色、家庭决策的方式及影响因素；

3．家庭变化趋势及其影响：

规模缩小、夫妻角色变化、婚龄推迟、单亲家庭增多；

4．家庭决策过程与营销策略。

1、掌握口传、流行与创新扩散等传播信息对营销的启示

1．口传及其网络模型、意见领袖；

2．流行的基本特征、流行的形成与变迁、流行与消费者行为的关系；

1、掌握情境及其构成、消费者的情境类型

2、情境、个体和产品之间的相互影响。

1．消费者情境及其构成；

2．消费者情境的三种类型：

沟通情境、购买情境、使用情境；

3．情境、产品和消费者之间的交互影响。

复习

考试

3．课程教学策略设计

编号

能力训练项目名称

拟训练的技能

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