中国三亚商务旅游推广策划案Word格式文档下载.docx
《中国三亚商务旅游推广策划案Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国三亚商务旅游推广策划案Word格式文档下载.docx（17页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
以三亚湾带状布置各类城市旅游项目，开发城市旅游资源。
二、产品分析
（一）酒店系列
三亚目前拥有二星级以下、三星级、四星级、五星级系列酒店，可以满足不同顾客的需求，分布在大东海、亚龙湾、三亚湾各地，建筑风格多样，与热带海滨风情相互辉映。
三星级以上的酒店都拥有各式豪华客房，标准套房等，有大、中、小型会议厅及配套服务设施。
同时还有儿童乐园、高尔夫练习场、保龄球馆、室内游泳池等，同时在大部分酒店可以欣赏大海的美景。
（二）别墅系列
三亚别墅与大海相临，与高尔夫球场互倚，户型包括行政别墅、三居别墅、四居别墅、情侣别墅、会所客房、五居别墅、国王别墅和总统别墅。
每户均设客厅、餐厅、厨房、保姆房及庭院、泳池、花园、莲花池、SPA亭、车位，将古朴与现代，开放与私密完美结合，追求“有若自然”的新贵族风范。
酒店将“中式管家”服务与现代五星级度假酒店完美结合，首创了中国五星级海滨度假别墅酒店的全新服务模式。
客房提供冰箱、迷你吧、婴儿床、叫醒服务、沙滩接送、送餐等服务。
所有别墅均可免费上网。
（三）高尔夫球场系列
三亚高尔夫球场依山临海，风景秀丽，球场设施齐全，拥有亚龙湾红峡谷高尔夫俱乐部、亚龙湾高尔夫球会、三亚鹿回头高尔夫球会、三亚龙泉谷高尔夫球会，其中亚龙湾高尔夫球会被评为“美国境外世界100家最佳高尔夫球场”。
四季皆绿，任何时候都可以挥杆休闲，是三亚高尔夫球会、俱乐部的最大筹码。
（四）会议中心系列
三亚三星级以上的酒店都设有会议厅，以亚太国际会议中心为例，会议室采用世界著名的PHILIPSDCN全数字化会议系统，六声道同声翻译，红外无线接受耳机，配合全方位的PHILIPS视频系统，可以同时召开600人部长级的国际会议。
提供全面周到的会议记录设备，有模拟、数字多模式、多介质的编辑和保存功能。
博鳌亚洲论坛成立会址和东屿岛博鳌亚洲论坛国际会议中心。
两座会议中心分别成功接待博鳌亚洲论坛成立大会、首届年会、2003年年会、2004年年会，以及各类政府、企业、社会团体的会议。
由于博鳌良好的酒店、综合会议配套设施以及国际会议中心的地位，博鳌每年平均接待各类大型会议达300余个。
（五）综合旅游系列
以天涯文化、热带海洋文化、黎族苗族民俗文化、宗教文化、现代娱乐文化为主题，以山、海、城、岛、陆为依托，以三亚文化观光、海滨度假休闲、特色康体健身、海上娱乐活动、热带生态旅游五大产品为主体，为高中端度假和娱乐观光为主要的商务人士，提供最佳综合旅游路线设计。
（六）综合基础配套系列
中央、海南省、琼海市三级政府对三亚旅游景区建设给予极大支持。
由政府投资协调建设道路（含桥梁）、供水、供电、通讯四大基础配套工程已全部完成，同时，对城市的文明建设加大力度整顿，为三亚旅游业的推广及未来发展创造一个优良的外部环境。
（七）海南特色美食
海参、海胆是三亚的海中三珍，营养价值极高，在当地被视为珍品。
青蟹、血蚶、蚝和龙虾等也都是不可多得的美味，据说，当地的鱼、虾、螃蟹要比贝类和螺类好吃。
鱼类很难尽尝，清蒸石斑鱼、鲡鱼肉嫩味鲜，各种虾如基围虾、对虾、龙虾，各种贝类如鲍鱼、扇贝、鸡腿螺、剪刀贝等也是必食之珍。
在海边观海景，吃海鲜，即捞即煮即吃，别有一番风味，真正体会到"
鲜"
。
三swot分析
（一）优势
三亚拥有得天独厚的旅游资源和国际一流的生态环境；
热情、淳朴好客的三亚人民；
独具特色的少数民族文化和风情；
一流的度假设施，方便快捷的交通网络；
还享有免签证、落地签证、航权开放等政策优势。
同时，三亚旅游业已经具备了较为雄厚的产业基础，巨大的发展潜力，具备了建设国际旅游岛的基础和条件。
（二）劣势
1.缺少主题文化内涵
三亚打造国际旅游胜地，首先就要提升旅游文化。
目前三亚旅游大多依靠自然景观，文化旅游仍未形成规模。
产品文化内涵的深度与广度不够，缺少具有文化底蕴的旅游景点，没有将三亚特有的海洋文化、热带原始森林文化、黎苗少数民族文化充分挖掘。
这样就造成了三亚文化资源的遗失，没有了文化这个不竭动力，三亚就打造不出世界级的国际旅游胜地。
2.缺少主题文化魅力特色
三亚现在的旅游开发，主要集中在风景优美和海景资源丰富的著名湾区建设高档度假酒店为主。
但是我们可以看到，这些已经规划或者建成的项目，不容回避的存在着严重的同质化问题。
从项目设计之初的概念性规划到总体规划、详细规划，一系列的规划过程，无不存在着千篇一律、毫无特色的同质化问题。
三亚正在进行新一轮的城市、旅游发展战略规划，开发等旅游渡假区，建设五星级宾馆，旅游业投资将达数亿，可谓起点之高，手笔之大。
但上述旅游度假区的概念性规划都没有主题，都是一些同质化的概念性规划。
3.缺少主题文化品牌营销
三亚目前还存在旅游主题品牌不明确，宣传营销力度不够的问题。
三亚境外客源偏低的一个重要原因就是国际知名度不高,西方发达国家对三亚知之甚少,这与三亚缺乏鲜明的主题文化定位和品牌营销是有很大的关系的。
提起“奢侈梦幻”主题品牌，我们就能想到迪拜棕榈岛；
提起“桑巴”主题品牌，我们就能想到巴西里约热内卢；
提起欧式“荷兰风”主题品牌，我们就能想到日本豪斯登堡；
提起“博彩”主题品牌，我们就能想到拉斯维加斯，而三亚至今没有一个自己的品牌，没有一个自己的主题文化。
4.缺少主题文化系统工程
国际旅游岛建设是一个系统工程，是以经济、文化、建筑、自然为特征，以聚集经济效益、文化效益、建筑效益、自然效益的地域空间系统。
局部地、单一地、片面的建设，最后都会以失败而告终。
现阶段，三亚的旅游建设往往都是就旅游谈旅游、就文化谈文化、就经济谈经济，未能把旅游建设放到一个系统工程大层面去认识。
全省已经编制了旅游发展总体规划，但还缺乏主题文化系统规划。
在旅游产业规划上，片面开发低档次的观光旅游产品，从旅游线路组合、旅游饭店、旅游景点的开发规划和城市规划都体现出产品开发与资源特色的不协调，形成了旅游资源的高品位和开发产品的低档次的严重错位。
旅游管理不善，规模小，基础薄弱的通病相当突出。
在缺乏系统构建的情况下，开发建设无序，低水平重复建设，恶意破坏生态环境等情况屡见不鲜。
各地旅游开发缺乏科学统筹，乱上项目，乱开发资源的现象普遍存在。
不少旅游项目重复建设，布局失衡，功能重叠，档次低劣，建设规模小。
一方面，全省竞争力强的核心旅游项目较少；
另一方面，低俗的“野人谷”和风情村到处泛滥。
（三）机会
1.从国际市场来看，随着海南第三、四、五航权开放，国家已批准的64个出境游目的地国家和地区来华入境游客也将会大增，三亚市2005年度将下大力气加大营销投入开拓国际市场，同时加速推进专业型度假旅游城市国际化进程；
2.从国内市场来看，北京、上海、杭州、南京等地相继出台文件，允许旅行社进入政府采购平台，使各地旅行社组织承接政府的各类会展成为一大新业务，三亚作为中国首选的休闲会展基地将迎来巨大商机；
三亚市2005年斥资4000万元用于构建自助旅游服务体系、旅游促销以及承办第55届世姐赛、中国电影100周年暨“金鸡奖”、“百花奖”庆典、108米南海观音开光大典等等，将极大地拉动三亚旅游和三亚旅游的品牌提升和产品的提升、客源的提升。
未来5～10年，海南国际旅游岛建设的目标是：
使三亚更好地发挥改革开放的排头兵作用；
建立以现代服务业为主导的绿色发展模式；
走出一条以旅游资源整合为重点的城乡一体化新路子。
国际旅游岛是新阶段三亚改革发展的战略选择。
三亚能否继续发挥改革开放排头兵作用，能否在国家扩大内需、转变经济发展方式中发挥独特作用，能否在全国率先走出一条绿色发展之路，关键在于抓住机遇，把国际旅游岛这篇文章做大、做好、做实。
（四）威胁
在南北回归线之间，与海南地理位置、气候条件相似的岛屿星罗棋布，夏威夷、巴厘岛、普吉岛、大溪地等世界著名岛屿竞相辉映，这些岛屿的旅游资源与海南三亚的旅游资源有很强的相似性。
三亚在国内旅游市场中最有特色的热带海洋旅游优势，而在国际旅游市场中并没有出彩之处。
三亚发展国际旅游，需要面对的是众多同质旅游地的竞争，而三亚旅游产业起步晚，基础相对落后，其他国际著名旅游岛屿城市均已具备较高的国际知名度，以及较成熟的营销。
所以三亚要想在国际旅游度假领域中取得不败之地，必须注入独具魅力的文化内涵。
如果仅仅停留在到三亚是为了晒晒阳光，吃吃海鲜，度度假，欣赏热带海洋景色这样的目的层面上，而不上升到主题文化旅游的层面上，那三亚充其量只能保持现有的旅游地位，想要超越世界著名的夏威夷、巴厘岛等岛屿城市那是不可能的。
四消费者分析
（一）、商务人士的特点与偏好
1.商务人士最有才。
由于工作的性质，对脑力劳动要求较高，商务人士不仅需要专业的技能，还需要广博的阅历和丰富的知识。
2．商务人士最有财。
商务人士不用为琐碎嘈杂的生活零碎支出而烦恼。
有钱而不嚣张，花钱而不铺张是商务人士消费的两大特点。
具有一定知识和地位的人对其所有购买的用品也是非常讲究的。
主流、高端、权威的媒体上的广告对其有很大的影响，商务人士也多半会参考这类媒体中提及的同类似的人的消费习惯和购物品味。
3．商务人士最追求品质生活。
商务读者喜欢参加俱乐部，他们喜欢参加的俱乐部主要有健身俱乐部、休闲俱乐部和私人俱乐部等；
他们喜欢参加的体育健身活动有散步、游泳、台球、跑步、羽毛球等；
他们的休闲生活丰富多彩，工作之余喜欢看书、看电视、和朋友聚会聊天、上网、听音乐、去咖啡厅、喝茶、品茶等等。
（二）、中国商务旅游市场状况
1．中国商务旅游市场特点
（l）市场规模逐年增大
中国国内商务旅游支出则高达1700亿美元，约占国内整个旅游市场30.5%，并以每年20%的速度增长。
国家旅游局发布的消息，从我国入境旅游市场的结构中分析，商务及会议旅游共占39.9%，已接近或超过一些发达国家的水平。
近年来，中国在旅游基础设施建设方面成绩显著，与中国通航的国家越来越多，航线越来越长。
中国相对齐备的涉外旅游服务系统也为商务旅游提供了便利。
中国经济的发展以及在中国境内的各项展览、会议等都成为吸引商务旅游人士的重要磁石。
（2）收入稳定
由于商务旅游是以商务或者其他特定的活动目的为导向，因此通常商务旅游的时间随意性低，事前计划性强，而且活动具有重复性（尤其是年会、大型活动都有固定的时间或者预先设定的时间，经过一定固定的时间间隔就会再次举行）。
这就形成了商务旅游的稳定性的特点：
一方面由于时间固定，一般来讲它不会受到气候条件或者一些不利条件（如交通不畅等因素）的影响，是旅游市场中最稳定的一个细分市场。
另一方面，商务活动的重复性使商务旅游能够产生稳定的旅游客流和收入，而没有其他旅游项目的明显的季节性和淡旺季的差异。
（3）利润丰厚
商务旅游的消费者构成的特点决定了其中自费的比重不大，并且通常商务旅游者所产生的费用是依照所在组织的内部规定或者商务活动的级别标准而确定，价格因素并不是决定性因素，因此相对于休闲旅游而言，商务旅游者的消费能力更高。
从两种类型旅游的目的上来看，商务旅行者更看中的是服务质量、效率和便利性。
据统计，商务客人的人均日消费额比观光客人要高出23%。
此外，商务旅游者在目的地的停留时间也相对较长。
所以，一般来说商务旅游的利润率高达20%～30%，远远高于一般休闲旅游的利润。
甚至有旅行社老总透露，商务旅游人数可能只占到旅行社总业务量的十分之一，但所赚取的利润至少能占到旅行社总利润的50%以上。
（4）政策支持
中国政府一直以来都大力扶持旅游和其相关产业的发展。
近两年来，一些地方政府也出台相关法规来促进商务旅游这一市场的发展。
例如《北京市旅游条例》中第十三条规定：
“国家机关、事业单位和社会团体经审批获准的公务活动，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项。
”《上海市旅游条例》中第十八条提出“鼓励利用有关专业会议、博览交易、文艺演出、体育赛事、科技交流等活动，促进旅游业的发展。
有关组织机构在协调安排年度展览计划时，应当优先考虑规模大、国际化程度高、对旅游业促进作用明显的展览项目。
”第二十一条规定“国家机关、企业、事业单位和社会团体经审批获准的公务活动，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项。
”
2．中国商务旅游市场细分及特点
中国国内商务旅游市场主要是由以下四个子细分市场构成：
子市场一：
一般商务旅游市场
在这一细分市场中主要是由从事商业活动的消费者所构成。
一般商务旅游活动包括会展（如世博会、服装节、糖酒会等）、商业谈判、营销、管理（如培训、奖励旅游）等商务旅游活动。
其中会展旅游是商务旅游中最有特点的一个重要内容。
一般商务旅游者可以划分为以下三类。
第一类是白领以上阶层。
包括老板、很多高级经理人、CEO。
他们的行为代表了市场的一种时尚，但不是市场普遍性的行为，不是主导的方向。
从对外服务需求程度（通常有内部人员负责，如秘书等）、频次以及绝对数量上来看，他们并不是商务旅游市场的主流客户，这只是市场的最上层。
这一类消费者的商务旅游费用是由组织无限制提供，因此对于价格上的要求处于次要的地位。
他们关注的首先就是与之身份相适应的服务档次，其次是要求有特权，而后是服务的细致和效率。
第二类是白领阶层。
他们是商务旅游市场的主体。
这类消费者所注重的是体现所在组织的形象，通常对于他们在商务过程中的住宿、交通组织都有较高限额。
但是，尽管他们消费额度受到一定限制，他们在消费总量上是最大的。
他们要求在即定费用下服务的高效率、舒适完善、追求便利。
他们希望得到商务过程中无缝隙的高效服务配合。
第三类是普通商务消费者。
这是由低层商务消费者和自费商务消费者构成（如个体企业主）。
这类消费者的数量最为庞大，但是其商务费用的限额较低，是商务旅游的低端市场。
他们要求的服务内容比前两种类型的消费者要少，他们通常只追求商务旅游的经济性和高效率。
子市场二：
政务旅游市场
政府公务人员是商务旅游中的另外一个市场。
中国拥有世界上最多的公务员，达五百多万人。
每年中各种会议、视察、调研活动所产生的商务旅行形成了一个不容忽视的市场。
长久以来为了避免与公款旅游相联系，公务旅行对于旅行社都是退避三舍，使得一般的政务旅游都是处于无组织的“散客”状态。
而实际上除了造成财政上更高的耗费之外并没有起到任何作用。
随着北京、上海明确提出了“国家机关、企业、事业单位和社会团体经审批获准的公务活动，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项”的法规，使得这一市场逐渐开放，这对于专业服务公司而言不仅是一块巨大的蛋糕，隐藏其后的借助政府的影响力、增进与政府的关系的诱惑力更是无法抵挡。
这一市场是最值得关注的市场。
子市场三：
学术旅游市场
学术旅游市场是近几年来发展十分迅速的一个市场。
在中国政府大力发展教育和科技的背景下，地区性和全国性的学术交流活动与日俱增。
据中国万方数据公司统计，每年全国性学术会议在一千个以上。
区域性学术会议更是不计其数，随着中国加入WTO还有大量的国际性学术会议转移到中国来举行，这一系列会议蕴藏着巨大的商机，并且其稳定的周期性特点的确让人浮想联翩。
这一市场的中坚力量是科研人员和高校教师，具有很高的知识水平。
这类消费者的经费通常是由所在的研究机构或者高校提供，因此，他们关注的是服务的质量而不是价格，一般理论认为他们对于服务质量差异的容忍程度要高于其他几个细分市场的消费者。
这一市场的含金量很高，但是往往被忽视。
子市场四：
其它商务旅游市场
这个市场主要包括各种大型体育活动如世界杯、奥运会等以及其他类型的庆典、纪念活动。
这个市场中参与者（如运动员）具有一般商务活动的性质，而参观者（精神参与）则具有休闲旅游的一些特点。
因此，市场较为复杂，加上活动地点的全球变化，使得这个市场具有机会性的特征，难以把握。
一般来说前者可以划入商务旅游的范围，后者通常与休闲旅游相结合，而并入休闲旅游的范畴。
五竞争者分析
（一）从行业的角度来看
1.现有竞争者：
中国的经济中心——上海；
政治中心——北京以及杭州、广州、香港、澳门等等。
这些城市不管是从经济上还是旅游资源上都是相当的繁华和丰富的，并且这都是商务人士聚集频繁的城市，这对三亚具有很大的冲击力。
2.潜在竞争者：
由于旅游业的发展，前景广阔、有利可图，很多旅游资源丰富的城市开始大力发展旅游业，打造旅游城市，像宁波市、西安市、哈尔滨市、无锡市、扬州市、珠海市、峨眉山市、都江堰市、敦煌市等城市。
这些地级县级城市的着力发展将会冲击旅游业，市场份额也将会重新划分，无形中就对三亚形成了威胁。
3.替代竞争者：
由于城市生活节奏的加快，人们出行的时间越来越少，人们会选择较近得休闲俱乐部、公园等去放松心情而不是外出旅游。
（二）从市场方面看
1．品牌竞争者：
北京、上海、香港、澳门、杭州、深圳、广州、成都、武汉、南京以及天津这些知名的旅游城市，他们早已形成了城市自有的独特风格，对旅游人士有较强烈的吸引力，形成了品牌效应。
2．行业竞争者：
面对前景广阔的旅游市场，旅游行业得竞争日益激烈。
面对这三亚海域风情的旅游城市，其他风格的旅游城市就是现有三亚的激烈竞争者。
3．需要竞争者：
休闲俱乐部、公园等休闲场所的日益增多间接给旅游城市带来了冲击，人们由于时间距离的限制会选择较近的场所或者城市去放松心情。
4．消费竞争者：
经济的发展，给人们的消费带来了更多的消费选择。
如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于投资，也可用于购买汽车，或购置房产等。
这就对旅游城市的竞争有了很大的影响。
（三）从所处的竞争地位来看
1．市场领导者2．市场挑战者3．市场追随者4．市场补缺者。
而综合三亚各方面的实力来看，三亚现在所处的位子还是属于第二种类型的市场挑战者，在旅游市场上还是占有一定的市场份额的，但是要想赶超北京上海这些经济超繁华的又适合商务人士聚集的城市还是有一段距离的。
所以三亚想要拓展自己的市场份额，提高市场地位需得采取主动竞争的策略。
六推广策略
我们以全面覆盖的广告宣传策略作为铺垫，达到让目标消费者认识三亚商务旅游的优越性和吸引商务人士主动制造或抓住机会去往三亚进行各种商务活动和旅游；
随后将通过加深原有的一系列可促进商务旅游的主题活动的开发提高活动的影响力吸引更多商务人士闻风而至；
最后通过举办一些体育休闲类活动增加旅游的吸引力，达到增加游客量的效果，并为三亚商务旅游长久兴盛不衰提供动力。
推广主题：
三亚精英云集，共享顶级商务之旅！
（一）策略一：
以高尔夫球带动重点商务旅游
内容：
通过各种高尔夫球会增加入境游客数量，连带拉动三亚旅游
在三亚每年都有一些高尔夫球会，已经成功举办的这些项目有：
TCL高尔夫精英赛、亚洲职业高尔夫巡回赛三亚公开赛、BAT中国职业高尔夫球联盟杯总决赛、商业赛（2000一杆进洞世纪挑战赛）、团体赛、大型活动（全国高尔夫球会总经理联谊会）等。
由于专业的高尔夫球赛往往能够得到国内外专业媒体的高密度报道和全球电视画面转播，可为三亚的旅游打出最好的广告，吸引高尔夫球爱好者前来参赛或是体验三亚广阔美丽的高尔夫球场和得天独厚的美丽风景。
而这些高尔夫球活动中，面向商务人士我们重点推荐全国高尔夫球会总经理联谊会（以下简称总联会），千百位行业高层共聚一堂，以不断更新、紧扣时代发展的行业主题来探讨形势、共议发展、学习交流，全国高尔夫总经理联谊会已成为国内颇具规模和影响力的行业盛会，不断提升的会议规模和会议议程展示了三亚高尔夫球会的影响力。
鉴于这个联谊会的良好发展状况，我们将通过大幅度地广告宣传吸引更多的商业人士来到三亚参加这个会议。
力求达到即使不是被邀请的商业人士也会慕名而来，达到最大程度吸引媒体的关注和报道。
首先，将联谊会定位高端化。
从被邀请人的选择开始着手，每年参与联谊会的总经理需是全国实力排名前500或是行业排名前50的企业总经理，由联谊会负责收集排行数据或创建一个排行榜。
每年于会议召开前一个月公布受邀企业总经理名单，以达到号召受邀人参加和增强联谊会的影响力，体现联谊会的高级荣誉的魅力，使被邀请人感觉参与此活动具有荣耀感。
其次，加强与媒体的合作，加大宣传力度。
与网络、电视、财经杂志等媒体合作，邀请记者在活动期间全程报道。
从文字、图片、视频全方面宣传好本活动，提升三亚商务旅游的形象塑造。
（二）策略二：
打造全国第一商旅文化
宣传口号：
商旅三亚，既是办公也是旅游！
利用三亚优越的办公环境倡导“办公旅游两不误”的商旅氛围。
在酒店办公时，随意往窗外一望，美丽风景尽收眼底；
闲暇之余，温泉泳池、高尔夫、高级娱乐会所等应有尽有。
如果您办公之余有更多一些的闲暇时间，三亚还有更多值得你去游玩的地方。
首先，拍摄广告宣传片选择适当媒体进行宣传；
其次，定期举办商务文化交流周，选定某个景点或其他场所举办专门为商务人士设计的party，免费提供三亚近期或未来一些重要的与商业或经济有关的会议或论坛的信息，供出差或旅行在外的商务人士交流经验，共同娱乐；
最后，给每位来到三亚的商务人士发放旅行纪念品：
纪念相册、精美小工艺品、印有三亚广告图片的文件夹等。
（三）策略三：
倡导“健康工作，沙滩体育之旅”
于节假日或重要会议（如博鳌论坛）结束后3-10天内举办沙滩体育项目（如：
沙滩排球、冲浪、潜水等）竞赛，根据不同体育主题邀请该项目著名运动员到场与游客狂欢，尽享酣畅淋漓的沙滩体育之乐。
白天进行体育游戏竞赛项目并决出名次，活得名次者可与体育明星共进晚餐或者享受其他特权（待定）。
晚上还可举办沙滩露天狂欢会炒热活动氛围。
（四）策略四：
与其它景区联合推广
海南省不仅三亚市风景优美，其它市县也有着很好的旅游资源，而这种情况既可以成为机遇也可以成为威胁。
三亚要将威胁
升级会员 