家庭对消费行为的影响文档格式.docx
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作为一个组织，家庭规模势必影响结构，家庭人口数量的变动和年龄结构，会影响到家庭生命周期的图景，决定着家庭消费结构的变化。
二、家庭结构
（一）、家庭
1、家庭的含义
家庭，是指那些具有血缘关系或婚姻关系的，生活在一起的两个或更多的人。
家庭也可分为传统家庭和非传统家庭。
2、家庭的类型
社会学家一般将家庭分为四种类型：
（1）、核心家庭。
即由父母双方或者其中一方和他们的未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。
（2）、主干家庭。
指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（包含一方去世或者离婚）的家庭，这种家庭最典型的形式是三代同堂。
（3）、联合家庭。
指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后任然不分家的家庭。
（4）、其他类型的家庭。
指上述三种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。
（二）、影响家庭消费结构的因素
1、国家政策
人口决定消费，消费决定需求，需求决定生产，生产决定就业。
我国自上个世纪80年代初期实行计划生育政策以后，导致家庭结构发生变化，家庭规模缩小，从理论上讲较少的支出便能维持家庭基本消费，然而，随着改革开放的深化，市场经济的进一步发展和完善，国民在受益于此的同时，诸多问题也伴之而来，最为明显的是工资增长滞后于经济增长，即国民工资率普遍提高中国工资收入占GDP比例不断下降。
这种情况导致了以下两种既矛盾又密切相关的结果：
一方面家庭基本消费骤减，居民更喜欢将收入存入银行；
另一方面在教育、医疗、住房上的消费增加。
事实上，这种不合理的家庭消费结构削弱了物资再生产的可持续发展能力，抬高了教育成本，降低生育意愿，使得中国提前进入养不起孩子的时代。
“丁克家族”的出现一部分也是由于这个原因。
而且，它抑制了正常消费，增加腐败的空间，贫富差距增加，也给房地产、教育、医疗产业带来了丰厚的利润，导致消费萎缩等。
因此，可以说，当时国家的计划生育政策在减少人口压力的同时，也一定程度上抑制了我国居民家庭的消费水平，这十分不利于我国经济的长远发展。
2、收入能力
收入能力强者决定家庭消费结构在典型的核心家庭中，夫妻和子女，假定是三人结构，谁说了算就是决策角色的分配，这和个性、偏好等社会因素有关，但是最重要的因素是收入能力和社会地位。
即在家庭中，谁挣钱多，谁的话语权就大，无论在农村还是城市都一样。
在我国，男性在大的消费决策上起着不可替代的作用，因为在农耕经济为主的生产力条件下，男性在社会和家庭中的地位重要，是收入的主要来源。
这在农村尤为明显，农村家庭妇女主要从事农业和家务劳动，收入回报不高，而男性除了在农业生产中担当主力外，还可能从事工商业等收益较高的职业，收入和社会地位都高于女性，决策权较大；
而在城市，虽然女性同男性一样接受教育，进入劳动力市场的机会却不相同，不仅由于男女生理上存在的差异，更是由于长期存在的性别歧视导致的职业性别隔离，女性在就业、收入、升迁等方面仍然受到限制，性别差导致仍然是男性的决策权较大。
3、家庭成员的生命周期
家庭成员的生命周期导致家庭消费结构的变化，家庭生命周期的不同阶段，家庭规模和人口不同，收入水平不同，家庭负担也有差别，家庭的消费行为和消费重点也不同。
家庭生命周期的不同阶段，家庭消费决策的侧重点也有所不同，最终导致家庭消费结构的变化。
（三）、家庭结构对消费结构的影响
由于20世纪80年代我国开始大规模地实行计划生育政策，一对夫妇只能生一个孩子，使家庭明显趋于小型化。
家庭规模的小型化对家庭消费结构带来重大影响。
具体为：
（1）家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增大。
（2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。
如家用炊具、锅碗等。
（3）家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。
（4）食物支出结构同时也会变化，如在外面吃饭的人数和次数增大，方便面品、罐头食品的消费量会增加。
（5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。
综上所述，家庭结构的变化不仅对家庭自身消费结构产生影响，对工商业、服务业等也都产生直接影响。
家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员的需求层次和消费水平、消费结构。
家庭对消费的影响，主要取决于家庭的经济收入，还取决于家庭结构、家庭消费决策和家庭生命周期等方面。
三、家庭生命周期
（一）、含义
家庭生命周期与消费者生命周期密切相关。
有关消费者生命周期的观念认为消费者的行为和时间之间存在某种协同性的关系，也就是说，家庭生命周期对于消费者行为具有某种程度的预测性。
家庭生命周期是指从家庭筹建到解体之间所经历的各种不同的家庭发展阶段和形态，就如同一个人的生老病死一样。
家庭生命周期中的各个阶段与家庭形态，由于面对不同的情况而往往有不同的需求，而家庭成员的消费行为也会受到所处阶段的家庭独特需求的影响。
（二）、分类
1、传统家庭的生命周期
最早以消费者为导向的家庭生命周期阶段划分是由威尔士提出的，其将家庭生命周期分为八个阶段：
单身阶段：
根据年龄的不同，还可以将单身阶段再细分为25岁以下和25-35岁的不同时期。
25岁之前大多数人与家庭其他成员居住在一起，正在学校念书或大学毕业刚参加工作。
25-35岁的人的收入水平明显要高于25岁以下的人，这个群体比较独立，常常与别人合住在一起，与居住在家的单身者相比，他们有着更多的经济上的限制，需要更多地投资房子、汽车等不动产。
新婚阶段：
刚刚筹建了家庭，还没有孩子。
此时夫妇两人都在工作，经济状况不错。
一般来说，他们会在房子、装潢、休闲娱乐上花费较多的钱。
在此阶段，很多消费者是出现“双人消费”的特点，例如两人一同外出用餐、一同旅游，以及一同观看电影等。
满巢阶段Ⅰ：
已经有了孩子，但最小的孩子还不到6岁。
相对于前面两个阶段，这一阶段的很多花费都用在孩子身上，例如婴儿医疗、食物、营养补充、玩具和衣物。
由于此时孩子还小，无法离开父母，再加上经济重心转移，“双人消费”受到限制。
满巢阶段Ⅱ：
有孩子，但最小的孩子已经超过6的岁。
此时父母的收入增加，家庭经济状况好转，但孩子的教育费用是一笔不小的花销，成为家庭的主要支出。
满巢阶段Ⅲ：
有孩子，但最小的孩子已经超过12岁。
此时，有的家庭孩子已经开始赚钱，父母的负担减轻，耐久性商品的支出占较大比例；
有的家庭孩子继续接受教育，家庭教育支出上升，其他消费受到限制。
空巢阶段Ⅰ：
孩子已独立，通常不再与父母同住。
一般而言，父母的收入随工作年限的增加与职务的晋升而增加，再加上子女已经独立，因而负担相对减轻，所以这一阶段可以承受较高的消费支出，购买力非常强，其主要花费用于奢侈品、旅游、休闲以及昂贵的嗜好支出。
空巢阶段Ⅱ：
孩子已经独立，并不再和父母同住，但是父母也已经退休，此时家庭的收入骤减，因此这一阶段的消费会相对集中在必须支出的方面，例如医疗服务或健康食品，而奢侈性消费会相对减少。
鳏寡阶段：
配偶已过世，这一阶段往往收入很少，支出却日渐增多，尤其是医疗和看护的支出。
2、非传统家庭生命周期
随着时代的发展和进步，各种新型的家庭形式大量涌现，最明显的例子就是非传统家庭住户——由独身者或没有血缘和婚姻关系的个体所组成的住户——不断涌现。
传统家庭生命周期理论正面临严峻的挑战。
非传统家庭什么周期划分阶段：
阶段Ⅰ：
有孩子的年轻已婚夫妇
年轻的离婚夫妇
孩子较大的单亲父母
年龄较大的未婚者
阶段Ⅱ：
没有孩子的年轻离婚配偶
没有孩子的中年已婚夫妇
没有孩子的年龄较大的已婚夫妇
阶段Ⅲ：
中年离婚的父母
带着自己的孩子和前夫（妻）孩子的中年再婚父母
阶段Ⅳ：
没有孩子的年轻未婚配偶
没有孩子的中年老夫妇
寡妇（鳏夫）
（三）家庭生命周期的意义
家庭生命周期对于细分市场和制定营销策略是一种非常有用的工具。
一个基本的假定是：
大多数家庭都会经历若干个阶段，这些阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买模式。
而每一个阶段的家庭都有不同的需求、欲望、经济状况和经历。
因此，家庭生命周期为营销者提供了相对同质的家庭细分市场，这些市场面临相似的问题，在产品消费方面也有相似的需求。
四、家庭购买决策
（一）、家庭购买决策的含义
家庭购买决策是指由两个或者两个以上的家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。
作为一种集体决策，家庭购买决策在很多方面不同于个人决策，例如在早餐面包的购买活动中，成年人与儿童所考虑的产品特点是不同的，因而他们共同作出的购买决策将不同于各自单独做出的决策。
（二）、家庭购买决策的方式
1、妻子主导型。
在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。
例如清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子做主。
2、丈夫主导型。
在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。
例如人寿保险的购买通常属于丈夫主导型。
3、自主型。
对于不太重要的购买，可由丈夫或者妻子独立做出决定。
例如饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自作出决定。
4、共同型。
丈夫和妻子共同作出购买决策。
例如度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定。
（三）、影响家庭购买决策的因素
1、家庭成员对家庭财务的贡献。
一般而言对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。
2、决策对特定家庭成员的重要性。
某一决策对特定家庭成员越主要，他对该决策的影响就越大，因为家庭内部亦存在交换过程：
某位家庭成员可能愿意放弃在某一领域的影响力而换取在另一领域的更大影响力。
3、夫妻性别角色取向。
别角色取向是指家庭成员多大程度上会按照传统的男、女性别角色行动。
研究表明，不太传统、更现代的家庭，在购买决策中会更多的采用共同决策的方式。
4、文化和亚文化。
文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导。
在我国不发达的农村地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意识比较严重，家庭多以男性为核心。
在我国的大城市（如上海、北京），人们受传统家庭观念的影响相对较小，家庭成员的地位比较平等，因此家庭决策过程中就更可能出现自主型、共同型甚至妻子主导型决策方式。
当然，文化并未一个地理上的概念，即使生活在同一个城市，由于文化背景不同，人们对于性别角色地位的认识也会有相当大的差别，导致男性和女性在家庭决策中的影响力不同。
5、、角色专门化
随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。
传统上，丈夫负责购买与机械和技术有关的产品，例如，他们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品;
妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品如孩子的食物与衣物、厨房和厕所用的清洁剂等。
随着社会的发展，婚姻中的性别角色不再像传统家庭中那样鲜明，丈夫或妻子越来越多地参与以前被认为应由另一方从事的活动。
家庭中的角色分工与家庭发展所处的阶段密切相关。
与建立已久的家庭相比，年轻夫妻组成的家庭会更多地进行共同型决策。
之后，随着孩子的出生和成长，家庭内部会形成较稳定的角色分工。
当然，随着时间的推移，这种分工也会发生相应的变化。
6、家庭决策阶段
在家庭购买决策中，同样存在不同阶段。
家庭成员在购买中的相对影响力因购买决策阶段的不同而异。
戴维斯等人提到识别家庭决策的三个阶段，即问题认知阶段、信息收集阶段、最后决策阶段。
家庭决策越是进入后面的阶段，角色专门化通常变得越模糊。
7、个人特征
一方面，拥有收入更多的一方在家庭购买决策中更容易占据主导地位；
另一个方面是受教育的程度，妻子所受教育程度越高，她所参与的重要决策也就越多。
一项研究表明，在美国受过大学教育的已婚妇女中，有70%认为她们在选择汽车时有与丈夫同等的权利;
而在只受过高中教育的妇女中，这一比例是56%;
在学历低于高中的妇女中，这一比例更低，仅为35%。
家庭成员的其他个人特征（如年龄、能力、知识等）也会直接或间接影响其在购买决策中的作用。
8、介入程度及产品特点
家庭成员对特定产品的关心程度或介入程度是不同的。
如孩子更关心游戏机、玩具等；
父亲更关心买什么品牌的剃须刀等；
母亲更关心买什么品牌的厨房清洁剂、化妆品等。
所以在购买这些产品时，其他人的影响力比较小。
（四）、角色分配
家庭中的不同成员所扮演的社会角色不同，在制定购买决策时的行为方式也有所差别。
由于家庭自然分工倾向的影响，将角色划分为：
信息收集者：
指对某项购买有专长和兴趣的人。
影响者：
指对评价选择、制定购买标准和作出最终选择有影响力的人。
决策者：
指作出最后决定的人，当然也可能出现共同决策的情况。
购买者：
指实际进行购买活动的家庭成员，购买者与共同决策者可能不同。
消费者：
指消费或使用某种产品的人，许多产品都有多个消费者。
（五）、决策中的冲突与解决
1.冲突
人际关系的需求：
一个人在团体中投入的程度决定了家庭冲突的程度。
一个人越在乎其家庭成员，家庭冲突的程度就越小。
例如，家庭成员在幼年时期对家庭人际关系的需求较强，但到了青少年时期则因为同伴关系的重要性相对增加，对于家庭关系的需求降低，所以该成员与家庭得冲突会比较严重。
产品的卷入和效用：
考虑购买的产品将被使用的程度或满足需要的程度。
如果某一家庭喜爱旅行，那么相比其他同等支出的消费品，会更偏好购买旅游产品，而不是将预算用于购买家庭影院。
坚持程度越强烈，冲突就会越严重。
责任：
当购买决策的责任分配和义务承担与家庭成员不匹配时，容易产生家庭冲突。
例如，子女喜欢购买宠物，但父母通常会反对。
因为宠物需要日常照顾，而这些琐碎的事情通常由父母承担，子女往往享受饲养宠物的权利而不尽照顾宠物的义务，父母与孩子之间就会发生冲突。
权利：
在制定决策时，不同家庭成员对其他人的影响程度不同。
例如，在传统家庭中，丈夫比妻子的权利大，父母比儿女的权利大。
在家庭决策中，如果某人不断利用自己在群体中的权利优先考虑自己的需要，冲突就会发生。
2、冲突解决策略：
问题解决、说服、协议及投票。
五、家庭和营销启示
（一）、提供信息
若为消费者提供信息来帮助消费者正确选择商品，就可以让消费者节省时间，并减轻购物压力。
例如，优酷之类的视频网站通常会建立一个数据库，消费者通过计算机可以很快地找到某个导演或者影星的电影;
上淘宝网，人们可以借助图片展示来选择所要购买的服装的款式、颜色和风格;
当当网或者亚马逊会根据顾客以前的购书经历推荐更多可供选择的图书。
（二）、帮助制定计划
为了减轻时间压力，人们常会事先做好自己的购物计划。
营销人员可以帮助消费者制定这样的购物计划，以减轻消费者购物时的压力。
服装店和家电陈列室中出色的销售指导可以帮助消费者制定购物计划。
如果顾客没要找到想购买的商品，营销人员可以向他们推荐替代品。
（三）、开展店铺外销售
虽然购物曾经是消费者所向往的乐视，但是现在许多消费者宁可在家休息也不愿意逛商场，这种趋势为零售店带来了很大的难题，但是其他销售方式创造了机会。
（四）、自动化
公司可以依靠自动化来加速产品的传输过程。
在Wegmans超市-----一家位于美国东北部的超市连锁店，顾客可以使用计算机输人他们购买熟食的订单，这样就不必排队等待了，他们可以在离开商店时取走自己订购的食物。
A&
.P和ShopRite正在对自己的自动化结算系统进行试验以减少消费者付款的等待时间。
Hertz和Alamo等汽车租赁公司在各大机场提供自动化的结算服务，消费者把汽车放在停车场后就可以当场拿到发票，不用等待就可以进入机场了。
（五）、加快递送速度
对于一个时间紧迫的消费者来说，没有什么事情比一整天待在家里等待服务人员来给自己修理洗衣机更令人不愉快了。
通用电气公司多年来一直按照约定准时为自己的客户服务。
西尔斯现在可以周一到周六全天（包括夜晚）为顾客提供维修服务。
位于加利福尼亚帕萨迪纳市的Vons百货公司提供1400多种产品的选货服务。
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